在中国领袖级品牌阵营中，茅台无疑是格外引人注目的，它几乎成了“中国式品牌文化”的中心，集中国的历史、政治、军事、经济、中医、地缘、风水、技艺等文化或科学于一身，可谓底蕴深厚，光辉灿烂。

因为身上浸韵了这么多元素，茅台才贵为中国的“国酒”，又因为“国酒”这顶桂冠，受到国人的推崇、仰视、享用；然后又因与“国酒”盛名相关事件等原因而遭到质疑、责难；最后，茅台就在中国式的“尊贵”与“平民”路线中游走，痛苦艰难地实施着自己的普世理念和“悖论营销”，最终，又在道义上中庸和谐地一路走来，来到了公元2006年。

“国酒茅台”的“伟大复兴和崛起”在2006年写下了浓墨重彩的篇章。2006年是茅台重新找回高档酒市场塔尖地位感觉的重要一年，股票成功突破100元大关，价格20年来首次超过五粮液，健康概念被默认，护肝风波平息，年份酒飘红断货、“百亿工程”胜利在望……

解读茅台的复兴历程和品牌文化基因，无疑会对今天的“国酒”打开未来营销之路开启智慧之门。

茅台错过哪些机会

上世纪八十年代中后期，在最后两届“中国名酒”评审中，五粮液果断开始涨价，超过了茅台，茅台反映平平，这一现象一直持续了很长时间。

回首“中国名酒”走过的历程，尤其面对改革开放九十年代以后，茅台的困惑和迷茫是显而易见的，很长一段时间，茅台不适应改革开放后的市场经济，仍然处于“计划＋批条”的经营状态。

1998年，是茅台企业发展史上的重要分水岭，工厂从门庭若市到门可罗雀，经营遭遇前所未有的困难。其中原因，既有市场经济下消费者饮酒习惯的改变，也有当时秦池“广告酒”影响下白酒整体的大滑坡，还有1997年亚洲金融危机对宏观经济的重大冲击等。

这个时候，辉煌的“鲁酒时代”已经偃旗息鼓，以茅台为首的“黔酒时代”没有及时去抓住机会，而以五粮液为首的“川酒时代”横空出世。多数人还会记得，1997年鲁酒“标王事件”后，川酒在央视掀起一股历史文化名酒宣传热潮。五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、郎酒、沱牌等六朵金花个个挖掘历史，诉求传统酿造，把广告片拍得美仑美奂，其历史背景及大企业风范在央视上不断向全国人民灌输传播。五粮液大气磅礴的品牌广告及连篇累牍的企业文化展播，剑南春的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，沱牌的“滴滴岁月酒，悠悠沱牌情”，泸州老窖的国窖诉求宣传，郎酒的“天宝洞，地宝洞”宣传等，都是以历史文化为诉求点，从此，全国人民才真正了解了川酒历史，在强大的宣传攻势下，消费者对川酒的心智定位被首先占领。而此时，黔酒茅台几乎无动于衷，或着，手中的牌还没有归整好，不知如何出牌。

1998年后，全国山河一片“浓”的局面开始慢慢形成，川酒五粮液等以新锐之气、放下“思想包袱”，开动“新式机器”，品牌知名度及品牌价值扶摇直上、横扫大江南北，随后，又携“多子多福”战略问鼎中国白酒行业， 1998年当年，中国品牌价值排行榜上，茅台价值为26.99亿元，五粮液品牌的价值是35.85亿元，茅台比五粮液整整低9个亿。

茅台的“双核”竞争力

茅台非常自恋自己的“四大发明”——神秘配方、酿造工艺、千年窖池、原产地域等，更非常看重自己贵为“天子”的“国酒”身份和贵族名声，市场应变能力迟缓。

扩展阅读

版权声明：