文 /本刊记者王艳辉

面对经济不景气，来自《经济学人》杂志和 4A广告公司的报告各执一词，一个说女人很重要，一个说男人更关键。企业到底是应该抓住女人还是抓住男人呢？我们不妨来一场男女消费力的大 PK。

经济的衰退已经成为任何人都无法躲避的现实。面对这种情况的加剧，全球消费者的消费习惯都在发生变化。尼尔森公司对全球 11个最大经济体消费者行为的一项最新调查发现，在一个国家的经济陷入低迷后不久，消费者的活动会不断改变。这家研究机构的发现显示，全球消费者都迅速转向了低价品牌。如今，“消费极简主义”已经成为一种潮流，这对那些企业和品牌而言不啻是晴天霹雳，他们需要做的就是在一片低迷之中寻找到亮点。
营销人曾经对品牌的目标群体进行多种维度的划分，或以地区为标准，或以年龄为区隔，或以职业为划分，而以性别作为标准则是最基本的，也是一个永远的主题。现在，面对经济不景气，来自《经济学人》杂志和 4A广告公司的报告各执一词，一个说女人很重要，一个说男人更关键。企业到底是应该抓住女人还是抓住男人呢？我们不妨来一场男女消费力的大 PK。

观点一：女人的生意，没有不景气
最近，享誉世界的《经济学人》杂志发表了一篇名为《 Marketing to women： Hello,girls》的文章指出，在经济不景气之时女性市场显得更加重要，美国 80%的消费都是由女性所贡献的。更有营销人士指出，女人的生意，没有不景气。
女性会在一定程度上改变自己的消费方向，但有一点毋庸置疑的是她们不会因此放弃对美丽的追求，会努力用最经济的方式让自己的美丽、消费不受经济环境的影响。福布斯网站报道，女性无论何时都想让自己看上去较美丽，这使女性不会放弃购买某些产品。无论是化妆品，还是健身抑或是保健品都在她们的生活中不可或缺（图表一）。“这些女人说价格不是问题， ”NPD（新产品开发）研究的副主席、美容专家 Karen Grant说，“她们或许会少买东西少逛街，但她们不太会转向低价位的品牌。 ”KOTRA（韩国贸易投资振兴公司） 2008年12月公布的《从年终购销动向看 2009年全球消费趋势》报告也称，中国女性消费者在减少购买耐用消费品的同时，增加了化妆品方面的开支。实际上， 2008年玫琳凯化妆品的销量增长50%，清妃化妆品的销量增长了 30%。
当然，不同年龄层的女性也有不同的消费能力。当前，在日本，针对 40岁上下未婚女性推出的商品深受欢迎。这一年龄段的女性被称为 “Around40”，东京韩国商务的相关人士说： “‘Around40’这些消费群体的购买力很强，因此，在全球经济不景气下，受到企业高度关注。 ”
事实上，女性被众多企业所重视是由来已久的，而在当前的环境下，针对女性的营销显得更为重要。《经济学人》总结了三个方面的原因：首先，女性对于品牌的忠诚度高；其次，女性要比男性更乐于利用口碑传播以及社交性网络来分享她们所喜欢的信息；最后，在美国，大部分被裁员的员工都集中在男性所支配的领域里，如制造业、建筑业等，因此女性在家庭消费中的比例提高，也更有决定性。

观点二：经济不景气，那就做男人的生意吧
日前，广告公司达彼思 141的一个报告称，针对男人的创新将成为企业应对经济下滑的一个关键。根据 NPD首席分析师 Marshal Cohen的分析，此前的每一次经济衰退，男性总是首先失去动力，最后才重新获得动力。但这次不同， 2009年初，美联社公布说，此次经济衰退对女性的影响比对男性大，这在现代还是第一次。这是因为更多的女性开始工作，面临着失业的压力，尤其是她们已经养成了放纵和自我奖励式的消费习惯，而男性则一般是必要时才去购物。这意味着，男性购买行为的减少幅度将大大低于女性。万事达卡的消费调查证实了这一点， 2008年底全球男性的时尚花费下降了8.3%，而女性则下降了近 20%。
也许，女性真的会比男性更快削减支出。美国零售咨询公司 TNS的零售前瞻指出，在其最新一次的消费群体调查中，女性消费者表现出了更趋保守的消费意愿。在被问到未来一月的消费支出是否会有所变化时， 29%的女性和 21%的男性消费者表示要减少支出，只有 12%的女性表示会增加支出，而有此打算的男性消费者则有 14%。百货业的业绩下降就是一个最好的说明，美国几大百货公司的近期销量都大幅下滑，服装巨头 Gap第四季度的同比店面销售额下降了3%。
男性的乐观情绪在经济衰退时刻得到了充分的展示。 2008年底，尼尔森的报告称消费者信心发生了巨大的滑落，但在他们的数据中隐藏的一个信息就是：此时，男性是世界上最乐观的群体，而中国、印度和越南的男性是其中最乐观的。
当然，男人们也不可能完全不受危机影响，但报告显示亚洲男性正在保卫他们日益受到女性威胁的势力范围，而且他们意识到自己处于最好的地位。很久以来，创新，尤其是在时尚和美的方面的创新总是女性的自留地，单单眉笔就有无数次的重新创新，以至于女性方面的创新有些过度了，而针对男性的创新则被忽略了。我们应该认识到，男性有可供自己支配的资金、小金库、需要精心保护的声誉，而且他们几乎也像女性那样不会削减自己的花费。因此，品牌们，现在请做男人的生意吧。

品牌行动大 PK
以上两种观点都言之凿凿，而且有诸多的数据来证明。不仅如此，更是有不少的品牌在比以往更努力地做女人的生意或男人的生意。
抓住女人：《经济学人》的文章指出，百事公司旗下的零食公司Frito-Lay，最近正在举办名为“只在女人的世界”的活动，目的在于使女性相信薯片和爆米花并不只是男性体育迷的专利。无独有偶，美国第二大办公用品供应商Officemax，最近不仅用新设计的记事本和文件夹来吸引女性顾客，而且还做广告鼓励她们将办公室装饰得漂亮点。麦当劳也第一次在二月份举办的纽约时装周上向引领潮流的女性推销一款新的热饮。
抓住男人：达彼思141的报告也向我们揭示了不少品牌在努力使自己的产品具有以下两个特性中的其中一个——要么是生活必须的，要么是价格合理的成功人士标志物品，用来吸引更多的男性顾客。当然，实力族、平衡族、商务族等不同类型的男士有不同的需求，但他们都对拥有属于自己的标志性产品很感兴趣（图表二）。女性内衣制造商Agent Provocateur设立了“男士专享”之夜，女性这时候不能与男士一起进入店铺；BodyShop也推出了其第一个系列的男士用品。同时，《华尔街日报》的报道称，大部分美国店铺已经开始重塑、扩展或者增加他们的男士部门。新加坡航空甚至招聘漂亮的“新加坡小姐”为乘坐商务舱的男士提供服务；高端杂志也在不断进入男士领域，例如高端奢侈男士杂志《GQ》最近开始在印度发行，吸引了宝莱坞很多著名的明星前来捧场。
事实上，无论是Frito-Lay，还是AgentProvocateur，无论是吸引女性还是俘获男性，各大品牌都是努力在经济低迷时期开拓新的市场，推出创新产品。尼尔森的一份报告显示，新产品的成功指数不管在何种经济气候中都相似，成功比例都保持在20%~30%。当消费者捂紧钱包时，他们仍然愿意尝试新产品，根据美国和英国过去的20~30年所得的数据，即使经济气候改变的时候，消费者对新产品的购买意愿和价值观念都没有明显的改变；而在亚太地区，人们对新产品的兴趣则更大，因此无论是针对男性还是针对女性的创新，都将帮助企业和
品牌度过这场经济衰退期，甚至成为行业的领先者。

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