“二战”产品营销管理失败探因

 作者:李从选    115

  一品独大是很多企业非常头痛的问题。很多企业都想突破这种靠一个产品撑着,抗风险能力差的营销局面,因此不断匆匆上市第二个产品,这就是“二战”产品,有时还有“三战、四战”产品,但可惜的是大多数企业都是无功而返,二战产品基本不能成功上师,到底原因是什么?
  在中国,平均每小时都有两个新产品推上市场,平均每小时也有至少两个产品退出市场。无论是规模过百亿的企业还是白手起家的小作坊,新产品上市永远都是企业发展的必经之路。

  新产品孕育着希望和未来,但新产品一旦失败,代价却是极其惨重的。据统计:在中国,平均新产品上市的成功机率在5%以下,一般新产品持续的时间约为九个月,平均一次新产品上市损失达1500万—5000万人民币。在美国,新产品成功机率也在40%左右,平均单次新产品上市损失达8000万美元。

  总的来说“二战”产品营销管理失败有五大原因,分别说明如下:

  一、失败原因之一-路径依赖及其解决

  路径依赖是二战产品失败的主要原因。“路径依赖”理论是经济学理论,类似于物理学中的“惯性”,一旦进入某一路径(无论是“好”的还是“坏”的)就可能对这种路径产生依赖。某一路径的既定方向会在以后发展中得到自我强化。人们过去做出的选择决定了他们现在及未来可能的选择。好的路径会对企业起到正反馈的作用,通过惯性和冲力,产生飞轮效应,企业发展因而进入良性循环;不好的路径会对企业起到负反馈的作用,就如厄运循环,企业可能会被锁定在某种无效率的状态下而导致停滞。而这些选择一旦进入锁定状态,想要脱身就会变得十分困难。

  很多企业做成功一个产品后,在新产品上市的营销管理上,都是按照原来的方式、方法、套路来进行营销管理,依靠原来的渠道、原来的操作模式来运作,产生严重的路径依赖,然而现在企业面临的营销环境、竞争环境、媒体环境等却是日新月异,按照原来的方法来运作,环境与制约条件变了,失败也就不可避免。

  营销管理上对白痴的最新的定义:用同样的方法在不同的时间地点做同样的事情,还期望成功,这就是白痴。

  因此二战产品上市首先要打破地就是路径依赖。勇敢地创新。  

  二、孩子是自己的好-产品自恋心理导致定位宽泛

  很多企业或者企业家都是做生意的心态来进行营销工作,急功近利,对产品的培育也是如此,没有在研发上持续不断地投入,没有在品质上作持续不断的改进,没有真正按照消费者需求来研发产品,但却对自己的“二战产品”却产生严重的自恋情结,是典型的“孩子是自己的好”的心理!主要表现在一下几个方面:

  掩盖缺点:对于二战产品缺点认识不够,有意隐瞒,就像一些家俱商,用有缺陷洞疤的木材作家具,然后有腻子涂上去,最后外面刷上油漆涂料等,看上去就很好的,但金玉其外,败絮其中。

  自恋心态还有一个典型表现就是营销定位,往往是把自己的二战产品所有功能都进行强调。自己的二战产品升级换代啊、功能齐全啊等等。是药品就包治百病;是公鸡就会下蛋;是手机会照相、说话、看电视、唱歌、听广播、会定位导航,电视机还能当电脑等等。这些企业的领导者对自己的二战产品就像自己的孩子一样,哪方面都好,哪方面都要突出,结果消费者就不知所云、不知所措了,到底你的功能是什么?你的USP是什么?要记住,你强调得越多消费者记住的越少。

  只有解决了定位问题,新产品才有上市的价值!在过剩经济时代,许多产品在市场上遭遇挫折,屡战屡败,很多原因是企业产品没有表达出具体的利益与值得购买的理由,即定位上存在问题。如果一个产品,光有技术优势,面临众多如狼似虎的对手,缺乏准确的定位,其核心利益就不能传达到目标消费群,也就很难对市场产生连锁刺激作用,上市失败也就在所难免。

  三、依靠原来的营销队伍和老的管理机制来推二战新产品

  现在不少企业的营销人员,“八旗子弟”的遗风附体:市场需求的拉动、适合国情的(费用)手段加上政策监管的滞后,带来销售的多年繁荣,销售人员因此收获颇丰;劳动与所得的不对等,能力与收益的不匹配,成了既得利益者。滋生了销售人员不劳而获、少劳多获的思想意识,吃苦耐劳的精神丧失,战斗力衰退,俨然成了今日的“八旗子弟”,不改变就没有未来,改变谈何容易?

  比如有些企业的营销人员是骗总部、骗费用:在销售费用管理上“水至清则无鱼”的错误理念和模糊管理,造成销售人员挪用费用现象普遍存在,导致营销系统道德水准普遍降低,骗总部、骗费用屡见不鲜;

  不少企业的业务人员不会卖新产品,只会驾轻就熟买老产品,二战新产品需要终端推广、消费者推广、不容易上量、商业不接货、需要新的累人的SP活动来推广、需要比原来化费更多的力气时间来运作,但产出却不高,起码是比原来产品的销售差多了,因此大家都不愿推。

  四、按照数学方法作市场预测-犯常识性错误

  二战产品上市失败的三大预测问题是:

  1、简单类比:许多企业管理者、经营者,经常提到的说法是某企业投入1个亿做到了3个亿的销售,我投入3000万,应该能做到1个亿。这种简单类比虽然直观,但犯了刻舟求剑的错误,时过境迁,类比很多情况下没有意义。

  2、经验之谈:许多企业经理,经常把自己在以前某某企业的做法提出来,并把结果作为这种做法的必然结果。

  3、数据粗测:随着企业的逐渐成熟,许多已经开始进行市场调研,收集二手数据作为预测的依据。但是,由于缺乏科学模型的指导,对于数据来源的真实性、条件性,以及数据的使用方法不了解,许多企业只是将数据进行简单组合,即提出预测。如简单地使用市场总量、销售曲线等进行一些比较,把一个动态的、实践性的问题,试图转化为简单的数学公式,这种预测是非常普遍的。比如,某种治疗心血管疾病药物的市场预测,最为常见的做法是将患病人数乘以每个病人每年平均用药剂量,再乘以一个可能获取的市场份额的系数(如,万分之一),作为该项目的市场空间和生产规模的设计依据,并进行技术经济分析。这种方法也是缺乏上深入的科学依据,大多数是不成功的。

  预测错误,避让导致整个决策偏差,最后失败也就是必然的了。

  五、费用准备不足,做成“夹生饭”

  很多而二战产品是因为投入准备不足-造成新产品一上市就成为一锅夹生饭。造成这一现象的主要原因是财务没有预算和控制好。当一个新产品准备上市时,首先要考虑企业对于这个产品有多少的财务保证预算可以调用,不能一看新产品研发出来后,就急着上市,结果财务资金预算根本没有具备条件,就不管三七十一在老总的鼓动下开始上市,最后把产品做成了夹生饭。

  l 二战产品上市在财务控制上要考虑这样几个问题:

  生产资金最少要三批的周转考虑量,因为大部分产品生产要有一个周期,要是市场上来供不上货,要是时间超过营销安全周期(旺季一个月内,淡季两个月),那么产品容易做成夹生饭。

  l 营销费用必须要有三-四个月时间量的考虑

  新产品上市想知道初步市场定局,需要三个月到四个月时间,才能看出市场的营销拐点,要是在关键时候,没有了营销费用,计划市场开了一半,而且这一半市场还是刚铺货导入,那么也容易做成夹生饭。尤其是三个月投入期过了,但市场却没有反应,此时就象开水烧到了九十九度,还有那最后一度没有烧开,要是费用没有了,宣传一停,那么夹生饭也是做定了。  
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