中国著名策划专家陈放先生，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、国际营销节联合会秘书长、国际健康节的首创者、美国科特勒营销集团中国地区高级代表、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。

第一章：品牌学概论
　　当今的社会是竞争的社会，而全球的经济基本处于买方市场。就中国而言，随着改革开放的深入，经济飞速发展，我国也处于了买方市场。何为买方市场，简单而言就是供求，目前我国市场上商品极大丰富，文化娱乐、旅游服务也层出不穷。作为买方市场供给大于需求，产品或服务的异质减小，差别很不明显，特别从核心功能差别几乎为零。比如，如今的家电大战中，各种品牌的彩电不论其品牌是长虹、海尔、康佳、创维、索尼、菲利蒲或其他，彩电的核心功能都是传递信息，娱乐生活；再如洗衣机，不论其牌子是小天鹅，海尔，还是荣事达、松下或其他洗衣机的核心功能基本作用都是减少家务负担，在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，企业或其产品如何树立自身的特色以区别以竞争对手，如何以自己鲜明的个性吸引用户？我们在这里将引导出一条成功之路：树立独特产品牌，以名牌推动消费。
　　在了解品牌，树立品牌之前，我们需要了解一些品牌的基本理论，基本方法，以及树立品牌的基本意识。
第一节　品牌释义
　　谈论品牌首先要把与品牌相关的概念认识清楚。
　　这些相关概念除了“品牌”之外，还有一些诸如“牌子”、“商标”、“名牌”、“驰名商标”、“注册商标”等等。
　　一、品牌的概念
　　对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子，商号、商标，而著名市场营销专家菲利普•科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。
　　上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。
　　我以为所谓“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心理，可这品牌又属企业所有。
　　二、与品牌相关的概念
　　1. 什么是“牌子”？
　　“牌子”是品牌的俗称，也称为商品或服务的脸谱。“牌子”是人们对品牌、商标、名牌等通俗称谓。其基本含义与品牌相通。
　　2. 什么是“商标”？
　　“商标”，英文为“trade nark”，顾名思义，就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。当人们熟知商标后，就能以商标分辨产品或服务由哪个企业生产或销售。我们常说“格力空调”，“格力”就是商标，“空调”则是商品的名称，由“格力”商标人们可能联想其生产厂家，产品性能等。
　　商标由一些文字、图案或符号组合，对于企业它们的商标通常是由固定的文字、图案或符号组成。用户或顾客可以通过这些特定标记加以识别。
　　3. 什么是“注册商标”？
　　商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商标”。商标的的注册企业便拥有所注册商标的专用权、专刊权、著作权，其商标受到法律保护。注册商标具有排他性，不同企业的商标不能相同，一般来说同行业经营范围内商标必须是独家拥有。
　　4. 什么是“驰名商标”？
　　“驰名商标”是众多商标中的“领先者，优等生”。在我国“驰名商标”是由国家的主管机构经过一定的法律程序认定的。一个企业使用的商标，首先作为商品或服务的标志能够代表良好的质量，其次知名度高，美誉度高且信任度或忠诚度也要较高，其商标经过政府主管机构认定，即可成为驰名商标。
　　“驰名商标”作为商标群中的“佼佼者”容易成为被人假冒，仿造和损坏的目标，应加强保护意识，运用法律、科技等手段加以保护。在经济全球化及竞争自然化的时代出现许多抢注商标、仿冒商标的事件，一定要把商标特别是驰名商标的保护当作一件战略的事情来考虑。
　　5. 什么是“名牌”？
　　“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。
　　“知名”的内涵是：“四商”知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，除此之外还在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。名牌应是这几者在一定程度上的统一。有观点认为名牌就是知名度高，这绝对是片面的。“知道”与“赞美”并不是一回事，“众所周知”并不等于“众口称赞”；也有观点认为名牌就是美誉度高，这也存在片面性，美誉度高的品牌若知名度不高，也不能实现其经济目标，另外“众口所赞”并不等于“人人购买”， 因此，美誉度还应和知名度、追随度、信任度、认知度、畅销度、美丽度、满意度等相结合，相统一，才能造就名牌。
第二节　品牌作用与名牌效应
　　一、品牌的作用
　　（一）品牌——产品或企业核心价值的体现
　　品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如“麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。
　　（二） 品牌——识别商品的分辨器
　　品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、英格尔。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。
　　（三） 品牌——质量和信誉的保证
　　企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌——企业竞争的武器
　　树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。
　　[案例]　可口可乐不倒翁
　　可口可乐公司是世界著名的饮料企业，其在此行业可称为知名企业，知名品牌。可口可乐在历史的发展中经历过一些挫折，但长期以来积极树立自身品牌不断提高企业及其产品的知名度、美誉度、追随度，可口可乐企业也给自己的品牌赋予了文化情感的内涵，给产品增加了附加值。目前“可口可乐”这一世界名牌，可以说已发展到一个良好的阶段。关于“可口可乐”曾经有这样一种说法，纵然可口可公司在世界各国的生产在一夜之间被大火摧毁，只要可口可乐这一品牌在，可口可乐的密方在，很快又会形成可口可乐王国。
　　5. 品牌——企业的“摇钱树”
　　品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。而在这方一方面我们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子：可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为30%利润为27美元除去5%由资产投资带来的利润，其余22。5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。
二、名牌效应
　　名牌是知名品牌或强势品牌，人们研究品牌，正是为了帮助企业创立名牌，利用名牌，我们希望通过对名牌的研究使人们充分意识到名牌的作用，形成名牌意识。名牌的伟大作用是在它的名牌效应，名牌以此为基点，带领着产品、企业、社会进步、发展。名牌作为企业资产在市场开拓，资本扩张，人员内聚等方面都会给企业带来影响，使企业拥有成功的法宝。
　　（一）聚合效应
　　企业和其产品成了名牌，不仅可获得较高的利益，较好的经济效益，而且还可以利用品牌资本使企业不断发展壮大。名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品。名牌企业或产品会稳固自己的实力，并通过加强与供应商、后续企业的关系，通过资本营运聚合社会资源使企业更进一步扩大，形成规模，产生规模效益。这样企业聚合了人、财、物等资源，形成并很好地发挥名牌的聚合效应。从1998年开始，世界工厂业出现了大幅度的发展，网络经济冲击全球，一夜间众多门户网站及相关企业浮出水面，但企业的成长需要资本的投入，各网站如何能吸引风险投资呢？这一方面要看网站的发展前景，更重要的是网站的知名度、网民的认同，当时搜狐这样的较好的，知名的门户网站较多的吸引了风险投资，使其资本实力大加厚这就是名牌对社会资源的聚合。虽然2000年开始网络工厂出现大幅度的滑坡，搜狐也经历着同样的痛苦，但成名时聚集的大量的资金足以使它渡过这一难关，走向成功了。
　　（二）光环效应
　　名牌企业或产品作为同行业中的佼佼者，会以其产品带来一道美丽的光环，在这美丽的光环的照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。这种名牌的名气，声誉对消费者，政府，合作者，及其他社会公众产生一种亲和力，吸引力及认同感。消费者会慕名而来，购买使用名牌产品，也会由此及彼，爱屋及乌，选购企业的其他产品，享受企业的其他服务；政府会因名牌企业或产品而给予支持，爱护，促使名牌的实力得到加强；合作者看到名牌的效应，也会加强合作，建立起良好的关系，而对于社会其他合众，也会较关心名牌、谈论名牌、推荐名牌，给名牌创造更佳的成长环境。
　　联想集团是中国IT业的名牌企业，在她的成长、发展的道路上处处有人似对于名牌企业的帮助，经常可以看到了政府的大力支援，也受到消费者青睐，更有许多合作者与她携手共进。联想的贸易工技发展之路也有因品牌带来的众多优势。
　　（三）磁场效应
　　企业或产品成为名牌拥有了较高的知名度的极度忠诚，特别是较高的美誉度，追随度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品度的极度忠诚。人们会认为此名牌产品或企业信誉好，购买或使用这种产品让人放心，更是一种享受。这样企业或产品就会像滚石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。
　　耐克公司是如今世界上已知名运动鞋制造企业，它并非一成立就是名牌，而是经过长期的发展创出名牌，从而引领运动鞋业的。我们可从耐克公司的成长及其阿迪达斯公司的竞争过程看到名牌及名牌的磁场效应对耐克公司的影响，耐克公司经过运作发展成为了运动鞋的知名企业，而这一行业的老大原来是阿迪达斯公司，耐克的成名吸引着耐克公司的追随者而同时也吸引着使用、购买阿迪达斯、锐步、标马等公司产品的消费者，耐克公司产品的强大磁力使得“阿迪王朝”衰落，使得众多的消费者追捧着耐克产品。
　　（四）“核裂变”效应
　　当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量，管理经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品，新的服务，核裂变效应在名牌的聚合效应下使企业积蓄力量，成长壮大，在名牌的光环效应下使企业有效的发展，并适合开拓市场，占有市场，形成新的名牌。例如，海尔集团首先是在冰箱领域创出佳绩，成为知名企业知名品牌后，才逐步将其聚合的资本、技术、管理经验等延伸到空调，洗衣机，彩电等业务领域，并在这些领域取得了令人满意的成果，在这些行业海尔现已是佼佼者，近年来，海尔又乘着网络，信息业发展的东风，把业务拓展到了计算机、手机等信息产品；并致力于使家电信息化，智能化。再如杭州的娃哈哈今天同样在饮料业建立起了娃哈哈AD钙奶、娃哈哈矿泉水、娃哈哈纯净水及娃哈哈非常系列饮料等一系列名牌产品。名牌的“核裂变”效应在名牌企业顺利聚集了各种力量，达到核裂变效果时就能产生核裂变功能。否则，就不会产生积极良好的效果，有时反而会使企业陷入困境，不能自拔。因此对于名牌“核裂变”效应应把握裂变的方式、时机等。
　　（五）内敛效应
　　名牌企业在行业内是佼佼者，它的成功离不开员工的辛勤劳动，离不开优秀的管理，名牌企业以其形象力使企业的目标和员工的精神状态得到提升。比如中国的联想集团，以民族品牌为号召的四川长虹及“明天会更好”的海尔集团，它们的良好形象使生活、工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感，并能形成一种企业文化，工作氛围，给每一位员工以士气、志气，使员工精神力量得到激发，从而更加努力，认真的工作，提高工作效率提升工作积极性。名牌的内敛效应聚合了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力、使企业得到提升。今天一些中国名牌企业内部团结，蓬勃发展的势头也可证明这一点。
　　名牌产品或企业常是一个区域的名牌，对于区域的发展来说，名牌还具有宣传效应、龙头效应、稳定效应及支柱效应。
　　（六）宣传效应
　　指名牌形成后，它就可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。名牌的宣传效应在经济，社会生活中表现较为突出，越是有名的品牌，越是形象佳、美誉度高的品牌对企业，地区甚至国家的宣传效果越明显。比如宝洁公司的知名产品漂柔、海飞丝等，人们由于对这些产品的了解而认识了宝洁公司或者说加深了对宝洁公司的认识；四川长虹集团在彩电业的成名不仅宣传了长虹企业，也使人们更多的提及四川省，使人们了解了绵阳市，使人们更多的关心这一地区；海尔家电在世界上创出了名牌，这一名牌不仅宣传了海尔企业，也使世界人民看到“Hair China”。
　　（七）带动效应
　　名牌的带动效应是指名牌产品对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用。名牌的带动效应也可称作为龙头效应，名牌产品或企业像龙头一样带动着企业的发展，地区经济的增长。一个企业有了名牌产品，就可能优化企业内部资源，使资源充分利用，发挥最大的效用，同时积蓄力量，积累经验从而时机成熟的衍生、创造出更多的名牌来，由此使企业不断成长壮大。
　　企业与企业之间有两种关系，一种是竞争，另一种是合作。名牌企业与同行业企业进行竞争，兼并收购了一些竞争对手，使自己壮大，同时也能使一些对手在相互竞争中不被吃掉，反而生存下来、发展起来，名牌企业与竞争对手在一定条件下也会相互合作，共同促进企业发展。名牌企业的拉动作用除了上述表现、最重要的是对它相关企业、行业的带动，一个名牌企业很容易成为支柱企业，带动相关企业，相关行业的飞速发展，从而对城市经济、地区经济、国家经济产生拉动作用。在这里我们还要提到海尔集团。海尔企业以冰箱起家，成为名牌后，企业的其他产品如洗衣机、彩电、空调在这一名牌带动下迅速地在全国打响，占领了市场，形成了新的名牌。而海尔集团的所在地山东省青岛市由于海尔的存在地在使这一地区声名远扬，更重要的是海尔的良好发展势头带动了当地企业的发展，推动了青岛经济的前进。而对于中国来说，海尔的成长壮大，成为世界名牌，占领世界市场，也会为中国的经济发展做出巨大的贡献。
　　另外，品牌或名牌的锻造，对产品销售、企业经营、企业扩张都有一种带动效应，这也是国际上所谓的“品牌带动论”。
　　（八）稳定效应
　　经济的发展并不是一帆风顺，一路平坦的，经济出现波动时就需要支柱企业稳定发展以促进经济稳定。名牌企业常会成为支柱企业度扮演这一角色，当一个地区的经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、才、物等社会资源不至于流走。这一点对于一个单一产业的地区龙头尤为重要，支柱企业的稳定会使地区经济渡过难关。在这里我们可以研究一下网络业，工厂业发展的问题，2000年网络经济泡沫消失，众多网络业倒闭，而这时需要一些名牌企业稳定发展，给投资者以信心，让人们更好的认识这一行业。虽然如今的搜狐新浪，263等网络企业如此巨大的作用，使它们作为网络业的名牌企业，其稳定发展对整个行业的稳定产生重要作用。
　　品牌成名后，会带动许多下面的效应，会促进企业的发展，拉动地区、国家经济的发展，但我们在看到品牌的下面效应的同时，也要看到品牌的负效应，并积极采取措施防止，避免负效应的出现，在这里我们列举名牌负效应的两个方面。一个是“人怕出名猪怕壮”，名牌会引来众多的仿冒者会给名牌造成很大的麻烦，甚至使名牌名声扫地，成为臭牌；二是品牌成名后，形象维持不当出现负面评价，影响名牌的信誉，对于第一个方面，由于我们国家的市场经济发展不完善，法律法规不健全，企业要积极利用现有的条件加强对品牌的保护，如商标注册，利用一定力量打假，而对于第二个方面，企业首先要在思想上放下“名牌的架子”，踏踏实实为用户服务，不断在质量、服务等方面创新，其次，及时处理危机，把负面评价及时转化，使用户达到满意。
第三节　　品牌特征
　　品牌具有以下特征：
　　一、品牌是专有的品牌
　　品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，……如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。
　　二、品牌是企业的无形资源
　　由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。
　　1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元,相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上开到390.50亿美元，1996年又上升为434.27亿美元。
　　我国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像云南红塔集团的“红塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山东青岛的海尔，四川绵阳的长虹集团等知名品牌的价值也很不菲，我们从1998年以评估为例：“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币，“海尔”的品牌价值为245亿元人民币。
　　品牌作为无形资产其价值可以有形量化，同时品牌作为商品交易，比如有以品牌入股形式组建企业，有了以品牌的号召特许经营，更有加盟到名牌门下，以图发展。
　　三、品牌转化具有一定的风险及不确定性
　　品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。
　　四、品牌的表象性
　　品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色以拱形“M”会给人们多在的视觉效果?
　　五、品牌的扩张性
　　品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。
第四节 品牌的种类
　　品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类：
　　一、根据品牌知名度的辐射区域划分
　　根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。
　　地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌，例如，地区性生产的销售的特色产品。这些产品一般在一定范围内生产，销售，产品辐射范围不大，主要是受产品特性、地理条件及某些文化特性影响，这有点像地方戏种秦腔主要在陕西，晋剧主要在山西，豫剧主要在河南等的现象。
　　国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销售的产品。例如电脑巨子——海尔；香烟巨子——红塔山；饮料巨子——娃哈哈。
　　国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌，例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔•卡丹等。
　　二、根据品牌产品生产经营的不同环节划分
　　根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。经销商品牌是经销商根据自身的需求，对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌。制造商品牌很多，如SONY（索尼）、奔驰、长虹等。经销商品牌如“西尔斯”（百货店如“王府井”）等。
　　三、根据品牌来源划分
　　依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。自有品牌是企业依据自身需要创立的，如本田、东风、永久、摩托罗拉、全聚德等等。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并，收购或其他形式而取得的品牌。例如联合利华收购的北京“京华”牌，香港迪生集团收购法国名牌商标S.T. Dupont。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，例如，琴岛——利勃海尔。
　　四、根据品牌的生命周期长短划分
　　根据品牌的生命周期长短来划分，可以分为短期品牌、长期品牌。
　　短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一现或持继一时。
　　长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌。例如历史上的老字号；全聚德，内联升等。也有些是国际长久发展来的世界知名品牌，如可口可乐，奔驰等。
　　五、根据品牌产品内销或外销划分
　　依据产品品牌是针对国内市场还是国际市场可以品牌划分为内销品牌和外销品牌。由于世界各国在法律，文化、科技等宏观环境方面存在巨大差异，一种产品在不同的国家市场上有不同的品牌，在国内市场上也有单独的品牌。品牌划分为内销品牌和外销品牌对企业形象整体传播不利但由于历史、文化等原因，不得不采用，而对于新的品牌命名应考虑到国际化的影响。
　　六、根据品牌的行为划分
　　根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类。
　　除了上述几种分类外，品牌还可依据产品或服务在市场上的态势划分为强势和弱势品牌；依据品牌用用途不同，划分为生产资料品牌；等等。
　　七、根据品牌的原创性与延伸性划分
　　根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌，如“海尔”品牌，现在有海尔冰箱、海尔彩电、海尔空调……海尔洗衣相中又分海尔小神童，海尔节能王……等等。另外也可将品牌分成母品牌、子品牌、孙品牌……等如宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷……等等
　　八、根据品牌的本体特征划分
　　根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。如刘晓庆、姜文、张艺谋、王楠等属于个人品牌，哈市冰雪节、宁波国际服装节、CBD节等属于城市品牌，金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔、自由女神像等属于国家品牌，联合国、奥运会、国际红十字会等属于世界级品牌。
第五节　品牌学简述
　　一、什么是品牌学
　　品牌学，广义上亦叫品牌科学，它是研究品牌的结构及其运动的基本规律的一门科学。它是一门边缘科学，是营销学、管理学、形象学、广告学、系统工程、结构学、心理学、传播学、符号学、现代物理、自组织科学、模拟仿真技术、领导学、信息科学……等诸多学科交叉而成的一门交叉科学。它是一门方法论科学，它着重研究品牌锻造及传播管理、运营的基本原理，为各行各业的品牌建设提供方法论工具与指导。它是一门应用性科学，它来源于商业实践，它重在实践、应用，它从实践中吸取灵感翻过来为有效地经营品牌提供理论依据。它是一门综合性科学，既研究个人品牌的机理，也研究企业城市、地区、国家甚至国际品牌的运作机理。
　　二、品牌科学的结构
　　品牌学按照研究对象的不同可分为个人品牌学，城市品牌学、国家品牌学及企业品牌学。虽然目前研究最多的是企业品牌学及城市品牌学。
　　品牌学按照其内在结构又可划分品牌哲学、品牌艺术、品牌原理、品牌方法论品牌技术、品牌工程与实践6个层次。其中①品牌哲学是从哲学高度研究品牌运动的基本哲学规律，并为品牌实践从哲学层面上提供指导。②品牌艺术重点研究品牌运作的艺术规律。但它以下面的一整套科学基础为前提。③品牌原理：着重研究品牌运动的基本原理，原则，内在特征等问题，它是品牌科学的基本理论部份，如识别论、差异论、形象论、品牌飞跃、品牌管理等④品牌方法论：它为品牌运动提供系列的方法论依据，如识别论、管家论、军师论、防火墙论、互动论、传播论、进攻论、防御论、预警论 等等。⑤品牌技术：它是从现代科学技术吸取灵感而建立起来的特有的品牌技术，如品牌传播模式、品牌轨迹、品牌互动矩陈、品牌动力论、参量型品牌定位技术、品牌诉求模型、品牌网络论、品牌解冻技术、品牌方程式……等等。⑥品牌工程与实战：就是运用上述的品牌理论在开展有计划的品牌工程及品牌商战实践。前者如国家科委的“技术创新工程”，国家经贸委的“名牌战略”、“全国质量万里行”，哈尔滨市的“冰雪节”，慕尼黑的啤酒节；后者如诸如企业的品牌锻造、提升运营工程。如步步高的品牌塑造，大红鹰的品牌提升，海尔的品牌扩张，麦当劳的品牌连锁，掌上电脑的品牌大战……如此等等，皆是品牌实战的范畴。
　　北京创意村策划公司经多年实践与研究，结合国内外的品牌理论，推出的CBD“品牌科学”图谱如下：
　　CBD品牌模式解析：
　　此CBD不同于北京的国际商务中心，而是一种全新的品牌运作模式。
　　C：策划（Consulting）即，品牌需要策划，要出名牌更需要策划。
　　B：行动(Behavior)即品牌不只要说，更要行动起来去做，去实践。
　　D：传播（Disseminate）家门之内无品牌，品牌既要策划，更要去做，而且关键还是去传播。
　　“品”由三个“口”字组成，也就是说，说它的人多了（当然是传播好的口碑，而且还包还各种媒体传播）一个品牌也就诞生了，久而久之一个名牌也就诞生了。　
图1—1CBD品牌科学总体结构

图1—2CBD品牌科学图谱

图1—3CBD品牌科学图谱

图1—4CBD品牌科学图谱

图1—5CBD品牌科学图谱

图1—6CBD品牌科学图谱

图1—7CBD品牌科学图谱

　　第五节　品牌学简述
　　一、什么是品牌学
　　品牌学，广义上亦叫品牌科学，它是研究品牌的结构及其运动的基本规律的一门科学。它是一门边缘科学，是营销学、管理学、形象学、广告学、系统工程、结构学、心理学、传播学、符号学、现代物理、自组织科学、模拟仿真技术、领导学、信息科学……等诸多学科交叉而成的一门交叉科学。它是一门方法论科学，它着重研究品牌锻造及传播管理、运营的基本原理，为各行各业的品牌建设提供方法论工具与指导。它是一门应用性科学，它来源于商业实践，它重在实践、应用，它从实践中吸取灵感翻过来为有效地经营品牌提供理论依据。它是一门综合性科学，既研究个人品牌的机理，也研究企业城市、地区、国家甚至国际品牌的运作机理。
　　二、品牌科学的结构
　　品牌学按照研究对象的不同可分为个人品牌学，城市品牌学、国家品牌学及企业品牌学。虽然目前研究最多的是企业品牌学及城市品牌学。
　　品牌学按照其内在结构又可划分品牌哲学、品牌艺术、品牌原理、品牌方法论品牌技术、品牌工程与实践6个层次。其中①品牌哲学是从哲学高度研究品牌运动的基本哲学规律，并为品牌实践从哲学层面上提供指导。②品牌艺术重点研究品牌运作的艺术规律。但它以下面的一整套科学基础为前提。③品牌原理：着重研究品牌运动的基本原理，原则，内在特征等问题，它是品牌科学的基本理论部份，如识别论、差异论、形象论、品牌飞跃、品牌管理等④品牌方法论：它为品牌运动提供系列的方法论依据，如识别论、管家论、军师论、防火墙论、互动论、传播论、进攻论、防御论、预警论 等等。⑤品牌技术：它是从现代科学技术吸取灵感而建立起来的特有的品牌技术，如品牌传播模式、品牌轨迹、品牌互动矩陈、品牌动力论、参量型品牌定位技术、品牌诉求模型、品牌网络论、品牌解冻技术、品牌方程式……等等。⑥品牌工程与实战：就是运用上述的品牌理论在开展有计划的品牌工程及品牌商战实践。前者如国家科委的“技术创新工程”，国家经贸委的“名牌战略”、“全国质量万里行”，哈尔滨市的“冰雪节”，慕尼黑的啤酒节；后者如诸如企业的品牌锻造、提升运营工程。如步步高的品牌塑造，大红鹰的品牌提升，海尔的品牌扩张，麦当劳的品牌连锁，掌上电脑的品牌大战……如此等等，皆是品牌实战的范畴。
　　北京创意村策划公司经多年实践与研究，结合国内外的品牌理论，推出的CBD“品牌科学”图谱如下：
　　CBD品牌模式解析：
　　此CBD不同于北京的国际商务中心，而是一种全新的品牌运作模式。
　　C：策划（Consulting）即，品牌需要策划，要出名牌更需要策划。
　　B：行动(Behavior)即品牌不只要说，更要行动起来去做，去实践。
　　D：传播（Disseminate）家门之内无品牌，品牌既要策划，更要去做，而且关键还是去传播。
　　“品”由三个“口”字组成，也就是说，说它的人多了（当然是传播好的口碑，而且还包还各种媒体传播）一个品牌也就诞生了，久而久之一个名牌也就诞生了。　
图1—1CBD品牌科学总体结构

图1—2CBD品牌科学图谱

图1—3CBD品牌科学图谱

图1—4CBD品牌科学图谱

图1—5CBD品牌科学图谱

图1—6CBD品牌科学图谱

图1—7CBD品牌科学图谱

　　第五节　品牌学简述
　　一、什么是品牌学
　　品牌学，广义上亦叫品牌科学，它是研究品牌的结构及其运动的基本规律的一门科学。它是一门边缘科学，是营销学、管理学、形象学、广告学、系统工程、结构学、心理学、传播学、符号学、现代物理、自组织科学、模拟仿真技术、领导学、信息科学……等诸多学科交叉而成的一门交叉科学。它是一门方法论科学，它着重研究品牌锻造及传播管理、运营的基本原理，为各行各业的品牌建设提供方法论工具与指导。它是一门应用性科学，它来源于商业实践，它重在实践、应用，它从实践中吸取灵感翻过来为有效地经营品牌提供理论依据。它是一门综合性科学，既研究个人品牌的机理，也研究企业城市、地区、国家甚至国际品牌的运作机理。
　　二、品牌科学的结构
　　品牌学按照研究对象的不同可分为个人品牌学，城市品牌学、国家品牌学及企业品牌学。虽然目前研究最多的是企业品牌学及城市品牌学。
　　品牌学按照其内在结构又可划分品牌哲学、品牌艺术、品牌原理、品牌方法论品牌技术、品牌工程与实践6个层次。其中①品牌哲学是从哲学高度研究品牌运动的基本哲学规律，并为品牌实践从哲学层面上提供指导。②品牌艺术重点研究品牌运作的艺术规律。但它以下面的一整套科学基础为前提。③品牌原理：着重研究品牌运动的基本原理，原则，内在特征等问题，它是品牌科学的基本理论部份，如识别论、差异论、形象论、品牌飞跃、品牌管理等④品牌方法论：它为品牌运动提供系列的方法论依据，如识别论、管家论、军师论、防火墙论、互动论、传播论、进攻论、防御论、预警论 等等。⑤品牌技术：它是从现代科学技术吸取灵感而建立起来的特有的品牌技术，如品牌传播模式、品牌轨迹、品牌互动矩陈、品牌动力论、参量型品牌定位技术、品牌诉求模型、品牌网络论、品牌解冻技术、品牌方程式……等等。⑥品牌工程与实战：就是运用上述的品牌理论在开展有计划的品牌工程及品牌商战实践。前者如国家科委的“技术创新工程”，国家经贸委的“名牌战略”、“全国质量万里行”，哈尔滨市的“冰雪节”，慕尼黑的啤酒节；后者如诸如企业的品牌锻造、提升运营工程。如步步高的品牌塑造，大红鹰的品牌提升，海尔的品牌扩张，麦当劳的品牌连锁，掌上电脑的品牌大战……如此等等，皆是品牌实战的范畴。
　　北京创意村策划公司经多年实践与研究，结合国内外的品牌理论，推出的CBD“品牌科学”图谱如下：
　　CBD品牌模式解析：
　　此CBD不同于北京的国际商务中心，而是一种全新的品牌运作模式。
　　C：策划（Consulting）即，品牌需要策划，要出名牌更需要策划。
　　B：行动(Behavior)即品牌不只要说，更要行动起来去做，去实践。
　　D：传播（Disseminate）家门之内无品牌，品牌既要策划，更要去做，而且关键还是去传播。
　　“品”由三个“口”字组成，也就是说，说它的人多了（当然是传播好的口碑，而且还包还各种媒体传播）一个品牌也就诞生了，久而久之一个名牌也就诞生了。　
图1—1CBD品牌科学总体结构

图1—2CBD品牌科学图谱

图1—3CBD品牌科学图谱

图1—4CBD品牌科学图谱

图1—5CBD品牌科学图谱

图1—6CBD品牌科学图谱

图1—7CBD品牌科学图谱

　第二章：解剖品牌

　　品牌在现代经济社会的激烈竞争中已成为重要的武器，中国企业展发展也要依靠品牌战略。要想形成、应用品牌战略，首先要了解品牌的特征，能够认识品牌、分析品牌，才有可能使用好品牌，发展好品牌。
第一节　 品牌剖析
　　品牌的概念我们已知晓，但这还不够，我们应像疱丁的牛一样分析品牌，游刃于品牌中。品牌是一个复杂的巨系统，创立品牌更是一项复杂、系统的工作。但品牌并不是不能为人所知。　

　　我们看到了品牌的各个方面，了解了品牌，也就知道了锻造品牌入手处。
　　一、品牌的本质——质量
　　质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，名牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量，世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、希尔顿等无不体现着高质量，质量历来被视作名牌的生命，质量是品牌的本质，这是由质量的重要性决定的。
　　质量是品牌的灵魂，为什么顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买？因为名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。
　　三星集团是韩国知名企业，其产品、品牌也可称为名牌，然而李健熙任总裁后却疾呼：三星人要摒弃重产量轻质量的落后观念，树立质量意识，否则很难使企业生存到下个世纪。
　　此话是不是李健熙的危言耸听呢？不是。这是他实地调查的结果。李健熙曾在美国洛杉矶调查了许多电器商店，发现三星电器价格比日本货便宜，却不能吸引消费者。他立即召来三星的三位高级职员，首先把市场上最畅销的电视和录像机样品同三星的产品作比较，三星的产品相形见绌；然后让三位职员同到商店询问三星产品不受欢迎的原因，答案是三星产品设计粗糙、故障率高、售后服务差等。李健熙针对这种情况开展调查，在企业内部寻找原因，他发现：过去三星评估下属企业和职工的表现时，65%看产量，而质量却最多只占35%。然后他做出了改进，提出：质量与产量的重要性之比是1:1，甚至更高，三星人必须从观念上做根本改变，以使产品成为真正的世界名牌。。　
　　三星总裁李健熙的担忧不是没有道理的，质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。剑桥的策略计划研究所曾进行过一项调查，结果表明：1978年，约30%的消费者认为质量比价格更重要；而到了1981年，这一比例超过80%。而在中国社会调查事务所于1997年初进的一项“中国百姓名牌意识”的调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，被调查者中有90.16%的人认为是“产品质量好”。由此可见，对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。
　　质量对于品牌有如此重大的作用，树立品牌要有质量基础，创立名牌更需要高质量的保障，那么，对于经营者而言，如何实现高质量呢？下面我们提几点建议：
　　1. 设计产品时要考虑到顾客的实际需要
　　顾客是产品的成败的惟检验者，产品质量作为满足顾客需求表现应考虑其实际需要。产品功能并非越多越好，产品也并非越先进越好，要从多方面、多层次、多角度的考虑顾客需要，进行设计。
　　2. 建立独特的质量形象
　　企业产品不可能在各个方面均优秀，应做好定位，抓住一个独特的卖点，树立独特的质量形象。如沃尔沃汽车的“安全”形象。IBM公司的“服务”形象。
　　3. 随时掌握消费者对质量要求的变化趋势
　　消费者对质量的要求是不断变化的，特别是随着经济的发展。最近几年，在西欧，消费者对汽车豪华方面的要求日益提高，装有昂贵的高质量设备的轿车比以住任何时候都受欢迎。越来越多的汽车在出厂时都装上豪华设备，标致汽车的一位经理说：“空荡荡的汽车今天没有任何人想要。”进口商和德国生产厂家正全力向这趋势靠拢，高压安全带、光线柔和刹车灯。电子控制升降窗。高保真立体声音响设备。车内电话、真皮座椅等充分体现了西欧消费者追求舒适、豪华的趋势。
　　4. 产品便于使用
　　产品的易操作性也是高质量的要求之一。
　　5. 倾听顾客意见以利改进，倾听专家意见以便突出
　　经营者应充分考虑顾客需求，在产品设计之初、改进之中、使用之后多让顾客及专家参与，拟打造品牌的质量方向。
　　二、品牌的支持者——服务
　　服务是商品整体不同分割的一部分，在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的最捷近途径，也是企业品牌树立的途径。世界上知名企业在创名牌时，无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志，正如美国著名的管理学家托马斯•彼得斯和罗伯特•沃特曼调查研究了全美最杰出的43家企业后指出的：这些公司不管是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。
　　服务可以减少或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足，服务是创品牌的利器，也是品牌组成不可缺少的重要部分。我们在了解品牌、树立品牌时，一定要看到品牌背后的企业服务，这些服务包括售前调研，收集资料、征询意见，售中咨询、提供样品、试用，售后维修、安装、培训，等等。这些服务作为品牌的强力后盾，推动着品牌的成长。
　　关于服务如何创造名牌在以后的论述中还会出现，这里我们只是对于服务与品牌进行简单论述，阐述对几个重要问题的看法。
　　1. -树立“品牌就是服务”的意识
　　雷锋是中国的“服务”的“品牌”，他正是以“全心全意为人民服务”的精神和行动树立自身的形象。企业经营，树立良好的品牌形象，也必须“全心全意为消费者服务”。对于企业品牌的树立来说，服务是至关重要的，企业要树立“全心全意为消费者服务”的意识。企业越为消费者着想，就离成功越近。
　　2.对于“顾客至上”的理解
　　加强品牌服务，树立“全心全意为消费者服务”的意识，就要对“顾客至上”有深入的理解：第一，“顾客至上”要求不断推出新的高品质的产品；第二，“顾客至上”要求讲信用，一诺千金，第三，“顾客至上”要求认真对待和正确处理顾客的批评和挑剔；第四，“顾客至上”要求对顾客一视同仁。
　　3. 完美服务是留住顾客的奥秘
　　企业在服务过程中，能为顾客着想，急顾客所急，想顾客所未想，提供周到、细致的完美服务，才能提高顾客的信任度与追随度，从而赢得顾客。企业经营中应刻意追求完美的服务。
　　4. 不可忽视的包装服务
　　包装是商品整体不可缺少的一部。包装是商品无声的代言人，包装会直接宣传商品、宣传品牌，也会影响消费者的购买。对于包装服务，应加强现代化意识，重视商品保护性包装，强化商品外表宣传包装，使包装人格化，真正成为宣传品牌的无声推销员。
　　5. 系统完善的售前、售中、售后服务
　　服务可以延长商品寿命，增加商品附加值，促使顾客达到满意，强化服务，主要应加强售前、售中和售后服务，特别是售后服务。
　　6. 优化服务措施，加强培训工作
　　提高服务品质，以服务托品牌，以服务创名牌，必须优化服务措施，加强培训，使服务网络健全。服务人员素质提高。
　　[案例]IBM的服务品牌
　　美国IBM公司何人能成为世界计算机业的巨子？IBM的品牌可以成为价值百亿的世界名牌？该公司的副经理罗杰斯提出：“IBM是以顾客市场为导向，绝非技术”。该公司的口号是“IBM就是最佳服务”。他们以服务为企业经营的最高准则，为客户提供优质、完善的服务，公司规定，“对任何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决”。
　　美国人大都记得纽约城大停电事故，华尔街停顿，纽约和美国证券交易所都关闭了。银行、公司一片混乱。IBM纽约分部紧急动员，每一个人都忘我的投入工作，争取把客户的损失减少到最低程度。在25小时的停电期间，户外的气温达华氏95度左右，空调、电梯、照明都停止了。而IBM的工作人员却不辞劳苦地为顾客服务，他们攀登过的大楼包括有100多层的世界贸易中心大楼。
　　再次，位于亚特兰大的兰尼公司使用的IBM主机发生了故障，IBM公司在12小时之内请来8位专家，其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位从拉丁美洲赶来，他们及时的为客户排除了故障。
　　IBM就是这样不惜代价，为用户提供优势的服务直到用户满意为止。正是这些优势的服务使IBM的产品名扬四海，使IBM的用户遍及五洲，使IBM这一品牌100多年来长盛不衰。
三、品牌的脸面——形象
　　品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。
　　俗语说：产品是企业的，品牌都却在于消费者的心理。要想在消费者心理建立起一定的品牌，没有良好的企业形象很难消费者心目中占有位置的。因此，如果说品牌背后是文化，品牌的脸面就是形象。
　　托尔斯泰说：从一个人的脸面能够看懂这个人的婚姻是否幸福！同样从一个企业的形象我们也能看出这个企业的病症。“形象”是消费者对产品“一见钟情”的门 坎之一。
　　四、品牌的依托——文化
　　俗话说：品牌的背后是文化？那么究竟什么是文化呢？有文化一定就能锻造出品牌吗？文化是打造出来的还是一夜之间冥思苦想出来的呢？
　　在论述品牌与文化之前，我们先了解几个概念：文化、品牌文化，文化一词从广义上讲，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义上讲，主要指人类意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构，也是指特定的运作方式。所谓品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积，是指品牌活动中的一切文化现象。
　　文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一性是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企业文化、包装文化、设计文化、服务文化等相关联，在这里我们主要强调文化作为品牌的内涵，如何充实品牌，如何反映品牌。
　　文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化与品牌相辅相成，相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。世界著名品牌无比不以独特的文化魅力吸引着消费者，没有这些文化就不会有这样的世界名牌。“麦当劳”在快餐业中可谓世界著名，其黄色的“M”吸引了多少消费者，其优质、快捷、卫生的食品吸引着人们的不断光临，然而人们仅仅是去享用食品了吗？不是，人们去享受的还有美国的快餐文化，“麦当劳”的企业文化。
　　文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机，具有无穷的生命力。南方黑芝麻糊与孔府家酒在短短几年名震全国，得益于其“想家”与“故里”的中国“叶落归根”及传统守家观念等文化内涵的影响。红豆集团在文化运用方面也表现不俗，它把王维的《红豆》一诗演绎到衬衣产品中，把中国诗文化与思念的情文化赋予产品中，给产品深厚的文化底蕴。在服装中，还有中国的旗袍，印度的沙丽，欧美的西装均因文化气质鲜明而走向世界，为不同国家的消费者所喜爱。
　　品牌与文化是一个值得深入研究的课题，在处理这一问题时注意品牌文化与社会文化、企业文化、广告文化等的结合，合理地为品牌注入文化内涵，增加其附加值。
　　五、品牌的基础——管理
　　品牌的成功靠管理。
　　管理指如何充分利用各种资源，使其发挥最大效用，主要是组织、协调、领导、控制与决策等行为。品牌离不开管理，品牌的成功是优秀的杰出的管理的结果。企业必须依靠管理出效益，经营管理关系到企业的生死存亡。品牌事业的发展更是要依靠管理，利用管理积极规划推出优质产品或服务，利用管理合理、科学开展广告、公关等营销推广活动，利用管理处理危机。加强服务，利用管理不断创新使品牌长久不衰。另外，更需要利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。
　　品牌的建立首先需要有载体——产品或服务，产品或服务的生产制造就需要严格、科学的管理过程。科学合理的管理可以保证产品或服务的质量，使品牌有了质量基石，当为产品或服务设计具体的品牌时，需要管理制定科学合理的措施，采取有效地方法，创出品牌有形形象。品牌的推广需要管理，用管理控制广告、公关的支出和效果，用管理开发新的推广模式，使品牌成功的推出。除了这些，品牌作为一种资源的扩张、维持等也需要管理、管理对于品牌来说无处不在，品牌成功必须依靠科学的管理。世界上的一些著名品牌从创立到发展无不依靠管理。可口可乐（Coca-Cola）是世界第一品牌。在其一百多年的发展历史上，它一直被小心谨慎地管理着，这种管理使其保持了最初的品牌价值。可口可乐是强势品牌管理中的榜样。同样麦当劳从创立到发展至今天的规模无不透射着科学管理的气息。人们一提到“麦当劳”就想起它的管理带来的标准化的服务——快捷、卫生、方便，全世界同样的快餐食品、会世界同样的快餐文化。麦当劳管理的特许经营方式不仅在美国，而且在全世界取得了巨大成功，如今，许多快餐企业模仿其做法越来越多，但麦当劳的管理仍被视为世界领先者。
　　成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础。
六、品牌的活力——创新
　　江泽民同志说：创新是民族之魂！创新是民族永远不竭的动力！
　　品牌创立之后并非一成不变的，品牌的长远发展要依靠创新。
　　在市场竞争日趋激烈的现代社会，只有通过持续、稳定的创新，企业才能在市场上占据一席之地，企业品牌才能获得一定市场份额。因此，只有创新才能使企业及品牌有所发展、有所进步。如果一味守于现状，墨守成规，必然会遭到市场的否定和驱逐。创新是创业进步和发展的活力之源，也是品牌成长过程中的一个推进器。创新，已为现代企业反复实践所证明，并赢得了广泛认同。
　　作为品牌其涉及内容非常广泛，新的内容也非常丰富。最早从经济学角度提出系统创新理论的是美籍奥地利经济学家丁•熊彼特，他将创新划分为五种基本类型，即开发新产品的新性能、采用新的生产方式或新工艺、开辟新市场、取得式控制原材料或半成品的新供应源、实现新的产业组织方式或企业重组。大而言之，指技术创新和制度创新。关于品牌与创新，我们不仅包含上述创新的内容，还应有品牌产品或服务质量创新、服务创新、广告创新、公关创新、文化定位创新、形象创新等等具体而细小的方面。这些创新虽可能很小，但对品牌的创立发展来说有着非常重要的作用。品牌创新用一句话来说，它就是以科学的品牌战略使品牌的内涵和外延得以延伸，从而保持其长盛不衰的活力。
　　世界的许多著名品牌都是在不断创新中生存、发展下来的。例如世界著名品牌万宝路一开始是以女性烟民为目标消费群，产品、广告均针对女性烟民，而后来这个品牌被重新定位，从香烟品味、包装、直至广告均改为针对男性烟民，并创出了著名的万宝路牛仔，从而使万宝路品牌走向兴盛。由此可见，品牌创新的重要意义。
　　品牌创新有许多层面，也有许多方法和模式，在这里我们重点提示两点：
　　1. 树立创新意识，贯注人文意义
　　品牌会使人联想到一种产品，更重要的是潜意识中使人联想到的另一种意义，那么品牌的创新就应定位一种人文意义，使其更具有竞争力。比如青酒，其实际功能为饮料，但宣传中赋予的人文意义却超出了产品的实际功能，正如广告语中说的“好东西要与朋友分享”这体现出了一种友情，一种人文关怀。使人们不仅饮用了酒，而且得到一种精神享受。
　　2. 用科技擦亮品牌
　　科技的发展在当今世界日新月异，它正迅速的改变着社会，科技带来无穷魅力。企业、品牌利用科技创新可使自身不断壮大，在竞争中处于有利的地位。例如，日本的日立公司在二战后随着科技的发展迅速壮大：
　　1958年，日立公司开发了日立电子显微镜，并在布鲁塞尔国际博览会上获大奖；
　　1959年，开发制造出晶体管式电子计算机；
　　1964年，开发制造出第一台弹速列车；
　　1965年，开发出彩色电视显像管；
　　1974年，日产开发制造的日本第一套核动力发电设备开始商业运营；
　　1976年，首次光纤通信验证试验获得成功；
　　1982年，日本第一台超级计算机问世；
　　1990年，开发出64兆位的动态随机存储器；
　　1991年，开发出高灵敏度摄像管；
　　……
　　这些创新产品使日立公司不断壮大，目前，日立公司制造和销售的产品达2万余种，日立公司也具有很高的声誉。
　　3、“软件”更需要创新
　　许多人一谈起创新马上会想到科技创新！是的科技创新十分重要，是基础，是根本，但对于一个企业而言同样重要的还有经营管理创新、营销创新、文化及广告创新，有时后者比前者可能还重要。针对前面的技术与知识，国家有关部门连续推出了“技术创新工程”、“知识创新工程”，可是面对瞬息万变的市场我以为每一个企业都要把经营管理创新放到我们的议事日程及战略位置上来，这也是推出北京创意村公司联合同行“中国营销创新工程”并在全国建立推广中心的目的之一。
　　七、品牌的右臂——广告
　　有人说：品牌就是广告，品牌是靠广告砸出来的！
　　这话仅仅对了十分之一。品牌的成长包括许多方面，许多企业的品牌离不开广告，而且广告在品牌成长中起着十分重要的作用。但这不是说品牌就是广告，品牌就只能靠广告“砸”。即使是投广告也有一个如何合理科学的投放问题！
　　广告与公关是品牌的左膀右臂，像火箭的两个助推器，带动品牌冉冉上升。品牌离不开广告，品牌锻造为名牌更需要广告的协助、支持。古语：“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”在现代激烈的商战，多变的市场下已失去了原来的意义，应该说“好酒也怕巷子深，酒香也须常吆喝”。
　　品牌的成长是指从知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升或品牌无形资产的价值提升。而促使品牌成长，知名度提高的最重要系统就是广告，哪个品牌的成长、维持离开了巨大的广告支持？试想，一个新品牌面市后，尽管其质量好，名称也很动听，但如果不主动宣传，其知名度能提高得快吗？反之，若新品上市，甚至上市之前，企业就大做宣传，提入巨额广告冲击消费者，让消费者从不同媒体都可接触到有关品牌的信息，那么，此品牌的知名度会不上升吗？
　　1988年，现任深圳太太药业集团公司总经理的朱保国，以6万元的价格从河南新乡中医院一位老中医手中购买了一中医处方，在以后的四年里他到处筹措资金，决定生产一种叫“太太口服液”的保健品。1993年10月1日起，深圳人猛然发现三位高贵典雅、婀娜多姿的“洋太太”铺天盖地般闯进了他们的视野，朱保国精心策划的太太口服液品牌形象宣传在深圳全面打响。然后在广告宣传开始后的三个月，“太太口服液”正式上市，“她们”一进入市场即被抢购一空。是年底，公司产值突破3000万元大关，“太太口服液”这一品牌的知名度、美誉度、信任度、追随度也极大提高。究其原因，正是好的品牌及产品借助了成功的广告宣传。朱保国在其产品上市前已把品牌在深圳打响了。何愁其“太太口服液”的销路呢？
　　在品牌成名之后，也不离开广告，品牌还须利用广告等宣传手段使消费者不忘记品牌及相关产品。另外，与对手竞争时，广告也是强有力的武器。比如，著名企业玛氏公司，其出产的“Kite Kat”牌猫食罐头十分畅销，玛氏及“Kite Kat”的牌子也正打响，在这种情况下，公司去掉了每年300万美元的广告支出，结果不久，此种猫食罐头几乎被市场和消费者遗忘，销量更是一落千丈。而百事可乐公司在其成长过程中适时成功的广告为武器不断攻击对手可口可乐公司，迫使其让出了部分市场。
　　八、品牌的左膀——公关
　　公关是公共关系的简称，公关主要是对公众心目中的形象（企业形象或品牌形象）进行管理。公关与品牌有着密切的联系，公关是锻造品牌创立名牌的又一利器，众多企业的成名均利用了成功的公关宣传、成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果，公关可以为企业“扬名立善”，为企业带来良好的经济效益和社会效益。
　　公关作为名牌的“左膀”，常能助品牌一臂之力。北京长城饭店就是通过成功的公关活动一举扬名的。1984年，里根访华，长城饭店得知这一消息，敏感地认识到这是一次绝好的公关时机：若争得里根入住长城饭店，将使长城饭店一举成名。于是长城饭店提前准备，积极开展活动，终于打动了客方，里根及随行人员全部入住长城饭店，并且在长城饭店召开了记者招待会。300多名记者现场进行采访，美国三家电视台转播，长城饭店借助公关活动带来的免费宣传，短时间内声名雀起，成为知名饭店。饭店开业前三年，70%以上的住客来自美国。对这一成功的公关案例，至今提起，人们仍津津乐道。
　　品牌尤其是名牌不是一个单一的事物，质量、管理、创新、服务、广告、公关、形象、文化均是其要件，品牌只有综合运用这些因素，成功的进行运作才有可能成功，而世界上从多的著名品牌无不在这些方面有杰出表现。比如麦当劳、可口可乐、IBM、宝洁等。
　　特别是广告与公关结合往往能起到奇正结合正反结合事半功倍的效果。有时企业针对一个陌生的市场，又没有强大的资金作为广告投放的支持时，公关恰恰是打响知名度的有力武器。

第二节　品牌力结构
　　品牌在市场竞争中如否有竞争力，其力的方向、大小、冲击性、可持续性都是品牌在市场竞争中战胜对手的重要因素之一。
　　所谓品牌力是指这个品牌在市场竞争形成的总体、竞争力，其力量的方向、大小、冲击性、能量等是可以用现代数学来进行计算的（比如笔者以前搞过的对国家竞争力的计算模型——综合国力模型）。品牌力由文化力，广告力、行动力、形象力、营销力、管理力、传播力、技术力、政策力、资金力、利润力、规模力……等诸多力所迭加与合成！

　　其是 为品牌合力，Xi为广告、营销、技术等分力。显然，品牌力是一个多目标、多段位、多层次的复杂巨系统。
　　那么是不是企业的每一个环节、每一个因素、每一个行动都能提高企业的品牌力呢？
　　回答是否定的！
　　以营销为例，从长远说营销应为品牌服务，市场营销的每一步都在为自己企业的品牌锻造添砖加瓦，反过来，品牌又为营销提供强大的势能。尽管不排除许多企业在原始资本积累初期只管利润不顾品牌甚至伤害品牌的情况，改革开放初期许多老板充满匪气，霸气、草莽之气，但在完成原始资本积累后他们就开始穿西装、打领带讲品牌了。
　　另外一种情况是局部市场的营销力、广告力等可能是与总体品牌力相矛盾的，更有许多情况其行销活动或广告投放同品牌的正向作用力并不完全一致，这样只能是取其斜方向的合力才能贡献成品牌力，如下图所如，其中F1为斜向营销力，F2为斜向广告力，两者迭加为F3的品牌合力。

　第三节　 形象的魅力
　　一个企业要赚大钱，卖什么？卖品牌！
　　一个企业要壮大，靠什么？靠品牌！
　　于是，麦当劳儿行了，靠品牌，搞特许经营，搞加盟连锁，让你投资它来分享利润。它为何可分钱？因为他有品牌。
　　耐克，著名的运动品牌。它几乎自己没厂生产鞋子，而把别人生产的鞋子，贴上商标，赚数倍于生产厂家的钱。为什么？因为它卖的是Nike这个牌子！
　　牌子为什么这样么值钱？因为它有光辉的形象！
　　牌子为什么魔力这么大？因为它有光辉的形象！
　　显然形象在品牌构架中占有十分重要的地位，甚至国内外有专家论，所谓品牌论就是形象论，品牌就是形象我们不敢苟同。
　　那么，什么是品牌形象？怎样才能搞好这个形象？下面我们逐一论述。
　　一、品牌形象的定义
　　品牌形象的概念虽然早已提出，但它的内容却随有市场，媒体及人们对形象的深入不断变化。让我们先从形象的涵义开始认识品牌形象。
　　（一）形象的涵义
　　形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思•博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。
　　（二）品牌形象的代表性定义
　　人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。
　　利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。
　　罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。
　　斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容……至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。
　　帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。
　　亚克在1991年又把品牌形象与品牌的资产与负债联系起来，他认为通过符号，名称可以附加或减除。
　　我们认为：品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。
　　二、品牌形象的构成内容
　　良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。
　　品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
　　品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
　　三、品牌形象的驱动要素
　　引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想，或者说一提到品牌名消费者便会想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动形象的建立、发展。
　　（一）产品或服务自身的形象
　　产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础，产品或服务的形象从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，从软性表现讲可能是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。
　　（二）产品或服务提供者的形象
　　产品或服务提供者的形象也是驱动品牌形象的重要因素。古语云：严师出高徒、将门出虎子，人们常依这种观念去评价品牌形象。提供者的形象硬性的指标有科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。在品牌形象的树立过程中，营销者常利用已有的企业自身的形象，如五粮液集团推出一种新品牌酒类时，使用的广告语为“系出名门”，欲借“五粮液”的美好形象驱动新品牌形象的确立。
　　（三）使用者的形象
　　“使用者”主要是指产品或服务的消费群体，通过使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驱动品牌形象的重要因素，其硬性指标有使用者年龄、职业、收入、受教育程度等，软性指标有生活形态、个性，气质、社会地位等。品牌形象与使用者形象的结合一种情况通过“其实自我形象”来实现，即通过使用者内心对自我的认识来实现联想；另一种情况是通过“理想自我形象”来联结，即通过使用者对自己人期望及期望的形象状态来实现。这两种情况从心理学的角度讲往往是借助了人们对自己的评判；认为自己从属于一个群体或希望从属于一个群体就应该有这样那样的行为。
　　以上三者对品牌形象的影响在不同的产品特性、文化背景、人文个性等条件下是不一样的，应注意判断三者如何影响品牌形象，加强其驱动作用。
四、品牌形象评判
　　品牌形象可以用量化的方法来考察。常用以度量品牌形象力的指标有两上：一个是品牌知名度；二是品牌美誉度。但我们认为这还不够，品牌形象还应包括品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度。
　　1. 品牌知名度
　　品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标。考察知名度可以从三个不同角度进行，即：公众知名度、行业知名度、目标受众知名度。
　　所谓品牌的公众知名度，是指品牌在整个社会公众中的知晓率。
　　所谓行业知名度是品牌在相关行业的知晓率或影响力。
　　所谓目标受众知名度是指品牌在目标顾客中的影响力。
　　2. 品牌美誉度
　　品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。对美誉度的考察也可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面研究。品牌美誉度反映出品牌对社会影响的好坏。
　　3. 品牌反映度
　　品牌反映度指品牌引起公众感知的反映程度。主要表现在人们对一品牌的瞬间反映。
　　4. 品牌注意度
　　品牌注意度指品牌引起公众注意的能力，主要指品牌在与公众接触时的引人注目程度。
　　5. 品牌认知度
　　品牌认知度指品牌被公众认识、再现的程度，某种意义上是指品牌特征，功能等被消费者了解的程度。
　　6. 品牌美丽度
　　品牌美丽度指品牌从视觉的心理上对人的冲击能否给人以美的享受。
　　7. 品牌传播度
　　品牌传播是指品牌传播的穿透力，主要讨论品牌的传播影响。
　　8. 品牌忠诚度
　　品牌忠诚度主要指公众对品牌产品使用的选择程度。
　　9. 品牌追随度
　　品牌追随度主要指品牌使用者能否随品牌变迁而追随品牌，是比品牌忠诚度更进一步的要求。
　　品牌形象的评判常采用市场调研的方法实现，在实际工作中不可能九度俱全，应选择几个以上的指标进行综合评价。
　　五、品牌形象魅力三表现
　　（一）品牌形象魅力之一：万宝路牛仔
　　万宝路香烟可以说是全世界最知名的香烟品牌，也是全世界销量最好的香烟，到1997年其品牌价值达到了476.35亿美元。但在1950年，万宝路香烟在美国却是一个名不见经传，几乎寿终正寝。被市场竞争淘汰的品牌。1954年，菲利普•英里斯公司的决策者们在对香烟市场的趋势审慎分析之后，做出了几项重大决定，这些决定改变了万宝路香烟的品牌方针，也改变了万宝路的命运。

　　当时，万宝路重新上市是以产品的变化为主，菲利普给新产品加了过滤嘴，加强了烟草的口味，并将过滤嘴部分以深棕色纸包装。这些变化使万宝路具有了现代的形象，因为那时有90%的吸烟者都选择没有过滤嘴的香烟；也使万宝路更迎合年轻男性，因为加强了烟草口味，并改变了包装，最后菲利普•莫里斯公司发展出了一套强化万宝路品牌个性的全新广告策略，以符合年轻男性的喜好。
　　菲利普•莫里斯公司选用了李奥贝纳——一家新兴的广告公司作为自己的广告合作者来发展其品牌形象策略，他们选用男性化的模特儿来扮演从事粗重体力劳动工作为诉求方式，包括飞行员、远洋渔民、机械工程师和牛仔，其中牛仔的形象最被男性目标消费者认同。但这一系列的广告还是交叉选用了牛仔及其他男性化角色多年。
　　1963年，根据调查显示，万宝路需要一个更明确的男性代表人物，这时，以牛仔为完全代表的万宝路男性开始运用。当时的广告强调：所选用的牛仔必须有说服力；万宝路的宣传必须永远是新奇的，而非一般的、平凡的，更不能是一尘不变的；每一则广告宣传都必须单刀直入且具有震撼力；广告的变化在于不同的牛仔、不同的抽烟时刻和新奇的景色。万宝路牛仔形象的诞生，加强万宝路粗犷、男性化的诉求，她使这一形象逐渐在人们心目中树立起来。在60年代里，万宝路的销售业绩每年都有10%的增长。到了1975年，万宝路已成为美国的领导品牌，并且不断进军国外市场。万宝路牛仔形象征服了一百多个国家“欢迎来到万宝路的世界……享受真正的烟草口味”。
　　（二）品牌形象魅力之二：沃尔沃——矢志不渝的安全承诺
　　沃尔沃（Volvo）是一家全球性汽车运输设备公司，成立于1927年，目前为斯堪地纳维亚最大的工业企业，1998年销售额超过260亿美元。
　　沃尔沃汽车一向以质量优异和安全性能好而著称于世。这实应归功于公司始终将安全作为品牌的核心理念，并全方位地经营这个核心价值，倾注了大量心备。沃尔沃品牌的安全形象不仅仅体现在广告。公共关系等传播活动上，更贯彻于产品、技术的开发研究以及公司所有组织管理上，比如它拥有自己的交通事故研究部门。沃尔沃的管理者不仅是从商业盈利的角度考虑，而更是一种对社会、对客户负责的态度。在制造每辆沃尔沃汽车的过程中，公司越是负责，用户驾车时就越能体现自由、安全，感知驾乘快乐。
　　几十年来，沃尔沃不懈地致力于研究和开发安全的产品，每年都投入大量资金。从40年代的安全车厢，到60年代的三点式安全带，再到90年代的防侧撞保护系统，沃尔沃为世人奉献了许许多多在汽车安全领域里独特的革新发明。事实上，每一次的革新都是一种对自身的批判性的继承——为了使沃尔沃更安全、更富驾驶乐趣。近年来沃尔沃S40相继获得麦克王子道路安全奖。欧洲碰撞四颗星奖。英国房车赛总冠军等多项大奖。
　　为了显示沃尔沃汽车的安全性能，最有效地推销自己，沃尔沃汽车公司不惜巨资，在世界许多地方举办了汽车特技驾驶和安全碰撞表演。近年来这类表演移师亚洲地区，在马来西来、菲律宾等地都产生了轰动效应。1998年9月26日又来到中国，举行了实车碰撞演示和汽车特技驾驶表演，再次向人们证明：沃尔沃汽车的安全性能果然名不虚传。它在汽车安全领域的领先地位是不可动摇的，这也又一次宣传了沃尔沃汽车品牌的安全形象。
　　沃尔沃在80年代初向河北、北京、上海和广州的出租汽车公司提供了其240型轿车，至今，这些车作为沃尔沃产品高质量的证明，依然在道路上行驶并保持着良好的状况。1993年底，作为全球战略的一部分，沃尔沃公司开始向环太平洋地区大力拓展市场，中国被列为“重中之重”。实施“中国战略”时，一方面加强其品牌——安全、高品质的形象宣传，另一方面利用公关活动赞助体育项目。自1995年以来，沃尔沃与中国高尔夫球协会合作，每年举办一次沃尔沃中国高尔夫球巡回赛和公开赛。吸引了许多世界一流选手前来参加，大获成功。目前，沃尔沃汽车的品牌形象已在中国用户心目中树立，沃尔沃的努力得到了中国消费者的回报。在1996年中国汽车市场不景气的情况下，沃尔沃轿车销售量仍比1995年增加20%，而1997年更比1996年增加65%。其成功，归功于沃尔沃汽车良好的形象，归功于沃尔沃给中国消费者带来的安全、高质、耐用及环保等价值得到了认同。
　　（三）品牌形象魅力之三：凯华寻呼用声音塑造形象魅力
　　“凯华小姐提醒您复机”……这是一个比较早的案例。1991年问此凯华通讯公司刚刚成立，总经理王玉春和办公室主任同社科院的公共关系研究所的专家讨论如何把凯华的品牌迅速打出去，如何树立凯华的一种良好形象，通过研究提出了“用声音魅力作品牌文章”，“用品牌形象带动企业形象”的指导方针。凯华通讯公司的起步是凯华寻呼台，那么寻呼台的服务人员的声音是沟通企业和公众的桥梁，也是公关方针“用声音魅力作品牌文章”的传播通道。声音是信息传递的载体，声音使我们生活中的感官世界浓郁，我们也依赖声音协助我们阐释、沟通和表达声音能带动人们的情绪，激发人的情感，能象征、能反映。当我们听到贝多芬的“命运交响曲”会为它的音符带动，变得激昂。
　　人的声音容易被接受，企业的声音、品牌的声音却需要一个被转化的过程。凯华公司决定用拟人化的手法塑造企业的声音。塑造凯华的品牌声音，它把凯华通讯变成“凯华小姐”，设计了品牌形象的三步走战略：
　　第一步：“我是凯华小姐”。把企业形象、品牌形象幻化为个体形象，用“凯华小姐”——一个女大学生来宣传企业形象。
　　第二步：把个体形象向公众宣传，努力使其成为公众人物。当时正是全国广播电台创办直播栏目很热的时期，石家庄市经济电台的“万家灯火”栏目在市民中广为收听，主持人江贤每晚都以热门话题牵动着城市的千家万户。凯华公司通过这个栏目让女大学生“凯华”参与了许多市民关心的热点话题，起初是通过热线电话，后来就走进直播间作“做个现代人”、“城市形象”、“交警形象建设”等专题的特邀嘉宾。“凯华小姐”美妙和极具亲和力的声音。每晚都萦绕在这座城市上空。“凯华小姐”的热情和社会责任感，引起了市民的广泛赞誉，许多热线都直接占名和“凯华小姐”对话，倾听过自己的心声……。
　　第三步：由公众形象转化到企业形象。当“凯华小姐”的声音正在成为市民的口碑时，一夜之间，全市300辆公交车同时贴出“凯华小姐提醒您复机”这一企业公益广告。“凯华小姐”与凯华通讯联系起来，宣传转到了企业，凯华通讯公司的品牌地位迅速提升。
第四节　品牌物理模型
　　品牌尽管是虚拟的看不见模不着，但是我们仍能用物理学的方法对它进行进一步的分析与解剖。结合奥美公司的一些观点，我们拟求了品牌的物理模型——品牌十大物理变量（北京创意村CBD品牌模型）：
　　图2—3CBD品牌物理模型：

　　现将北京创意村公司在实战中总结出来的CBD品牌物理模型简要阐述如下（有许多核心机密不能一一展示）。
　　一、品牌的长度
　　包括已经走过的长度、未来的长度等等，它是指该品牌的历史、时间跨度、寿命等。象劳力士、杜邦等品牌已有200多年了，通用电气、可口可乐、同仁堂已有百年了。我们在做“支持北京申奥万里行”活动时，同样把“奥运”品牌分成“前前奥运+前奥运+中奥运+后奥运+后后奥运”5大阶段，在支持申奥阶段已大大提升了越多企业的品牌，可谓是拉长了奥运品牌的长度。
　　二、品牌的高度
　　指品牌价值能垒，奥运是世界级品牌，“大红鹰”是一个企业品牌，两者品牌，两者高度不可比拟。但是“大红鹰”支持申奥万里行，在全国行程几万公里，参与人数200万人，报道媒体上千家次，一下子就把大红鹰的品牌给拔高了，增加了大红鹰品牌的高度。
　　三、品牌的宽度
　　指品牌核心区所能控制的市场范围。象大红鹰其品牌核心区主要在浙、沪、闽、粤；全聚德烤鸭由主要集中在北京，品牌高度很高，但宽度有限。显然“大红鹰”支持申奥万里行活动加强了它在全国范围内的品牌宽度。大寨“北京——莫斯科绿色申奥万里行”则更把大寨品牌的宽度延伸到了世界。
　　四、品牌的深度
　　这是指企业与消费者的关系。关系越深，深度越深，否则越浅。象新浪、搜狐、网易尽管盈利状况不好，但是与消费者的深度还是十分深刻的，因此，三大网站上其高层人士稍有变动就能引起许多消费者的注意！
　　五、品牌的重量
　　指品牌的智能当量越大表示品牌越原重，象上海的梅林正广告和，北京的同仁堂、张一元、吴裕泰，这些品牌尽管有的并不亮也不高，但是每一个都有相当大的能量积累，它们都是挺有“重量”的。家电行业中，虽然海尔的品牌比一般品牌要显得重多得！
　　六、品牌的质量
　　品牌的质量非产品的质量，它是指品牌品质的高低，象可口可乐、福特汽车、北京王致和这些百年老字号，是几代人的努力一砖一瓦拼垒起来的，显然其质量比现在用媒体速造出来的品牌象爱多VCD、三株、沈阳飞龙、南德等要好得多，它们的核心能力、核心价值、抗风险能力、自修复能力是这些靠媒体，靠广告砸出来的“品牌暴发户”所不能比拟的。所以三株出现官司事件从此一病下起，但可口可乐尽管也有危机事件发生，总能化险为易，一直雄居全球品牌之首，真可谓撼山易，撼“可口可乐”难！
　　七、品牌的密度
　　指品牌与消费“互动”的密度，这个“互动”包括传媒互动、使用互动行销互动、公关互动……。笔者任总策划的“北京——莫斯科申奥万里行活动”随行明星不少，为什么到每一地吴小莉小姐总是最亮的，除去别的因素不讲，与吴小莉每天“出镜”的高密度有关。相反一般明星只有其当红片在上映时才为广大观众所注意，片子播完后走在大街上很多可能都认不出来。
　　长城干红与野力干红同为两个葡萄酒品牌，后者尽管在全国也有不少销售网点，但是其销售密度明显不如前者，同样品牌密度亦不如前者。
　　八、品牌亮度
　　这是指人们感觉中的品牌光泽度。象大寨这个品牌在1964年特别是70年代初期是她最为发亮的时候，80年代、90年代就暗谈甚至生锈了。2001年5月—7月，大寨重拳支持申奥又使其在新的形势下重放了光彩——并且是新的光彩。
　　九、品牌有序度
　　有序度是当代自组织科学一个综合性的概念，它是系统进化水平的功能性尺度。品牌有　　度是品牌自适应，自学习、自搜索、自调控、自繁殖、自修复功能的一个集中性指标，它反映了品牌的吐故纳新，自我更新及适应环境的自组织能力，是考核品牌的一个最重量的物理指标。特别在当今瞬息万变的信息社会中，品牌有序度的高低直接决定着企业的生死存亡。为什么许许多多大的品牌，一夜之间就可能病来如山例，就是其有序度低，不能适应日益变化的环境。相反那些能不断地从环境吸取负熵的企业，能够不断适应企业生态环境的变化而作出品牌的适应对策，就能存活下来并与环境协调发展。需要指出的远古恐龙——这个大品牌，就是不能适应环境而被成为历史过客的。
　　十、品牌自由度
　　品牌自由度有两层意思：一是指该品牌在市场竞争中在保一定的张力的同时仍有相当大的回旋余地，仍能自由地游刃有余，品牌竞争充满弹性。二是该品牌仍有许多商机，其中每一商机都有可能隐含潜力巨大的“新品牌”、“副品牌”、“子品牌”、“孙品牌”，从而成为崛起托起母品牌的“造山运动”。如海尔在黑色家电及电脑领域的成功；娃哈哈在非儿童饮品上的成功，无一不证明两者具有极大的自由度。之于那些掌握基因技术的公司，可能一根小小的探针，就可能崛起一个“品牌”。因为它隐含无数大的自由度。因此评价一个品牌不但要看过去，现在更重要的还要看将来，看其自由度的大小及可解冻性。
第三章：打造品牌的基本模式
第一节　何谓打造品牌
　　我们拥有、设计了品牌并不能使其自然而然的成长、出名，它需要企业对它不断打造，需要全方位全天候一砖一瓦的垒积，也需要飞跃式的突变，更需要企业为它摇旗呐喊，大造声势，以便告知天下，还需要对它倍加呵护，及时诊断，锻炼保护……，如此等等，这就是我们提出打造品牌模式或流程的原由。
　　多少年来，对品牌的锻造人们创出了数不清的方式，有用质量、广告、服务、公关的，也有用名人、赞助、事件的，更多的是几者的综合运用，但究竟如何系统地进行设计、定位、速成、管理呢？它绝对是一整套的流水作业，而不仅仅是一只广告，一个公关活动。
　　一、打造品牌释义
　　罗马不是一天打下来的，品牌不是一夜能铸就的，它需要有持久战的耐力与勇气！
　　在这里，我们的“打造品牌”指通过一整套科学的方法，从品牌的基础入手，对品牌的成长飞跃、管理、扩张、保护等进行流程化、系统化科学的运作。打造品牌是一项艰巨的工程，也是一项复杂的工程，必须采用多学科、多角度、多层次的方法，在市场、消费者及科学的原则指导下开展。
　　二、打造品牌的原则
　　（一） 科学性原则
　　品牌的打造不是盲目的，只有要用科学的方法、程序才可能成功，比如，打造品牌应注重市场调研，了解公众，了解品牌树立的对象，并及时反馈。
　　（二）个性原则
　　每个品牌，每个企业都有其不同的情况、要求，如企业的人员素质、目标消费者、规模实力、社会声誉等不尽相同，品牌的外形、内涵、气质、个性等也不会一样，这种条件下就要求品牌打造者能具体问题具体分析，走出适合一个品牌的、个性化的道路来。
　　（三） 全面性原则
　　品牌打造涉及到企业、广告公司、媒介、竞争对手、政府、消费者、其他社会公众、企业合作者，打造品牌时应充分考虑到各种关系的涉及者，综合衡量，其中最主要的是企业及合作者、媒介、竞争对手、消费者。
　　（四） 持之以恒的原则
　　品牌的培育决不是权宜之计，品牌的打造也不是一蹴而就的，而是一项艰巨而复杂的系统工程：需要全体员工长期不懈的努力。为此，品牌打造的工作人员及企业经营者必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划的坚持不懈的进行。
第二节　打造品牌工程
　　品牌的打造作为一项艰巨复杂的系统性工程，不能简单行事，作为一项长期工程项目，经过仔细研究，我们总结了一套品牌打造的简要流程图，为品牌打造做指导。
　　一、品牌打造简要流程图

　　上图是品牌打造的简要流程图，从图中可以看出，品牌的打造一般要经过对品牌相关内容的调研、制定品牌设计计划、对品牌定位设计、推广品牌、评估品牌效果这样几个步骤，下面对这一简要流程图进行说明。
　　（一）品牌调研
　　品牌调研是指品牌打造的工作人员对企业的品牌现状进行了解。或者对企业计划树立的品牌相关内容的资料搜集。对于已有品牌的现状主要是了解企业品牌的知名度、美誉度、代表意义等，其意义在于明确企业预期的状况及实际品牌所处状态，另外还需了解员工的品牌意识，对该品牌的理解程度。而对于企业计划树立的品牌应了解企业声誉、品牌产品或服务的质量性能、同行业中的地位，目标受众对品牌的关注，何种因素对目标受众的品牌意识最具影响等等。总之，品牌调研是发现品牌系统存在的问题或影响因素并对其进行全面了解。
　　（二）制定品牌设计计划
　　通过品牌调研在掌握了大量的情报资料，确定了品牌系统中存在的问题，影响因素之后，下步工作就是制定品牌设计计划。
品牌设计计划有长期战略规划、年度工作计划，也有品牌项目设计工作计划，品牌设计计划的制定主要是确定品牌打造目标，品牌设计计划的制定主要是确定品牌打造目标。设计打造方案。确立设计内容及评估预算。
　　（三）品牌定位与设计
　　品牌定位与设计，就是依据品牌目标为品牌确立适当的位置，并进行具体设计。工作人员依据品牌设计计划开展工作，在综合考虑企业现状、竞争对手、社会公众等各种条件后，设计品牌。设计品牌的主要内容应包括品牌外形设计、品牌C2S设计、品牌预期目标设定等。品牌设计一定遵循科学的原则、采用科学的方法，并结合企业近期、远期目标，企业形象等影响要素。
　　（四）品牌推广
　　品牌目标确立。品牌设计完毕之后，就要对品牌加以推广。品牌推广指综合运用广告、公关、媒介、名人、口、营销人员、品牌质量等多种要素，结合目标市场进行综合推广传播，以树立品牌形象。
　　品牌推广中善于利用广告、公关等宣传手段，也要善于利用名人、事件等推动因素、把握品牌质量、品牌服务，树立长远发展战略。
　　（五）品牌效果评估
　　品牌效果评估与品牌调研这两个阶段的工作有相同之处，要利用市场调研搜集资料、获取信息、并且这两个阶段的工作首尾相接，品牌效果评估的主要工作内容是了解品牌打造工作是否按期、保质的完成，是否达到了预期的效果，进过评估工作，还要确定工作中的问题，是否需要对品牌进行二次锻造，是否开展二期工程。
　　这套品牌打造的简要流程图比较概括的介绍了品牌锻造的操作工序，其中有许多深入、具体的工作还需要实际操作者认真体会、把握，并适当灵活运用。
　　二、品牌打造复杂流程
　　品牌锻造的复杂流程列举、介绍了更多的变量，它从一个更加全面、系统的角度锻造品牌、夯实品牌。并且这个流程图是创新的结果，是综合的结果，它让人们全面的了解品牌打造的相关内容、品牌元素、品牌结构、品牌导入品牌发展及品牌整合等，以此帮助品牌锻造工作。下面重点介绍几个要素：
　　（一）品牌发展模型
　　品牌发展模型主要是指品牌在成长过程中随时间其知名度、美誉度、追随度等变化的方式，是简单的二维模型，主要揭示品牌的变化轨迹。
　　1. 长跑式发展模式
　　品牌在长期的发展中随着时间的推移，品牌工作者的认真努力，缓慢的向上的一种品牌成长，发展模型。许多百年老店就是按这种模式变化发展的。
　　2. 爆竹式发展模式
　　品牌在发展中像爆竹般迅速成长，达到知名度、美誉度、信任度、追随度的顶峰，而又随即快速衰落，持续周期极短。秦池、亚细亚、爱多VCD就是其代表。
　　3. 波浪式发展模型
　　品牌的发展像波浪般高低起伏，周期变幻，波峰、波谷交替，但从总的趋势上看品牌在向上发展。
　　4. 火箭式发展模式
　　火箭式发展模式指品牌的成长、成名像火箭般垂直升起，迅速成名，而后出现坡度上升，最后进入一定轨道，平稳发展。步步高、农夫山泉属这种模式。
　　5. 螺旋式发展模式
　　螺旋式发展模式指品牌是螺旋式状态上升，随着时间的推移，品牌知名度、美誉度、信任度、追随度得到提升。
　　6. 搭车式发展模式
　　搭车式发展模式指品牌借助一定动力不断攀升的发展轨迹。品牌借助某种力量如服务、质量、管理、公关、广告，取得一定发展，随后进行力量积聚、创新，从而又得到提高。
　　品牌发展模型简单描述了品牌成长的实际轨迹，而理论上最理想的状态是，品牌短时间内迅速提升知名度、美誉度、信任度、追随度，而后不断维持，继续向上发展。
　　（二）打造品牌的技术
　　打造品牌的技术有很多种，这儿主要介绍北京创意村公司有开发的代表性的品牌打造技术。
　　1. 精神打包技术
　　精神打包技术主要指为品牌附加精神内涵，如情感、文化、个性、气质等。比如“红豆”这一品牌给自身赋予了一种美好的精神境界：“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采，此物最相思。”许多品牌的整合中都融入了情感、文化、气质等因素，使品牌人性化、情意化，独具特色魅力。
　　2. 整合集成技术
　　整合集成技术指进行品牌整合时，把有机运用现代科学中的整合技术，从资源配置、人力资本、科技文化、决策管理等各项影响品牌的要素整合起来，以某一战略目标为中心，协调运作，以锻造品牌。
　　3. 项目作局技术
　　面对复杂的项目品牌，一个总忆是解决不了问题的它需要由点——线——面——体——包——局——大局，及一系列开局——析局——创局——选局——布局——运局——馈局——结局的大系统运作技术。此技术系我公司的核心技术之一，在房地产、教育、商业零售、旅游等项目运作中特别合适。
　　4. 非线性策划技术
　　非线性策划技术指进行品牌整合时，运用现代非线性科学的方法论，以重点要素、主要要素为核心，集合相关力量非线性地锻造品牌。非线性策划技术强调影响品牌整合的最主要因素，集中力量开展自组织的品牌整合。在非线性方法的具体运用时，它是随机力与决定力，必然性与偶然性的结合。
　　5. 核动力策划技术
　　核动力策划技术指品牌整合中为品牌的长远发展寻找强动力源，比如以质量为动力，以服务为动力，以科技为动力，以创新为动力等等。品牌的长远发展需要常规动力，更需要核动力策划。核动力策划就是指为品牌的成长能带来强大的核动力，使其能产生小投入大产出之品牌效果的核创意策划。其中的品牌核心创意能否具有核裂变的功能十分重要。
　　6. 反策划技术
　　反策划技术指进行品牌整合时违反常规，或借力制力借品制品，借品造品，保护自己反击对手。从新、奇、异、反的角度为自己的品牌策划服务，以达到意想不到的效果。
第三节　 打造品牌的基本模式
　　品牌建立、设计好后，还应对其细心的呵护，不断灌溉，施肥施尿，不断打造，使其成为名牌。品牌的打造不是随意而无规律的，必须选择以某一方向为主题的主打模式。较常规的主打模式如质量模式、科技模式、情感模式、文化模式、心理模式、服务模式、广告模式、公关模式、政府模式等等，我们在这里列举几种模式，期抛砖引玉。
　　一、质量锻造模式
　　质量即品牌产品或服务的质量，是满足人们需要的效能，是品牌的核心。基石生命线也是品牌长盛不衰，畅销不衰的支柱之一。为了锻造品牌、创造名牌，首先在设计时就要有高标准，深入了解市场需求；其次，在品牌成长的道路上，不断创新，维持质量；最后，要用科技，完善服务，促进质量飞跃，实现品牌的进一步提升。品牌锻造百分之九十靠自己做得好，百分之十靠的质量。比如传统的老品牌，在其初创之时，没有现代的宣传手段，更多的靠人际传播，而人际传播要直接以个人对产品或服务的消费感受为前提，好的产品或服务质量，加上良好的消费感受才能形成良好的口碑。这些老品牌如“全聚德”北京烤鸭、“同仁堂”中药、“狗不理”包子。“张小泉”剪刀、“茅台”酒等，都以质取胜，赢得了消费者的良好口碑，经过人际传播才声名远扬，现代的名牌要长久而立。成为真正的名牌，也要以质量为基础，且离不开消费者的检验，离不开优质上乘的质地。
　　（一）海尔“靠质量起家”
　　海尔集团目前是中国知名的家电企业，其品牌代表着质量、科技，为消费者服务，海尔的成名并非一朝一夕，也不是轻轻松松，海尔靠质量起家。
　　1985年，海尔人刚刚创业，事业刚刚开始，但就在这一年，由于部分职工忽视产品质量，造成了76台冰箱不合格的严重后果，虽然这76台冰箱为不合格产品，但在当时此种产品供小于求，中国也处于短缺经济时代，买冰箱是要找关系，凭票的。如果把这些冰箱返修后出厂也会很快销售一空。但海尔的领头人没有这样做，海尔人不会这样做，他们召集全体员工大会，把那76台冰箱放到会场上，用铁锤当众砸毁，使在场的千余名职工目瞪口呆，许多老工人更是热泪长流，痛心疾首。在这企业发展的生死关头，铁锤不仅砸在冰箱上，而且砸在了每一位员工的心头，砸醒了他们强烈的质量意识。从此海尔在质量上更加严格的要求自己，不断创出佳绩，终于成为中国的知名品牌。
　　（二）“傻子”也能成名
　　提及“傻子”品牌，人们自然就知道这是指“傻子”瓜子，自然就会联想到“傻子”品牌的创立人年广九，也就会想到改革之初“傻子”作为个体经济代表的风风雨雨，继而会想到中国改革的伟大领袖邓小平视察南方时讲话中的那一段文字：“农村改革初期，安徽出了个‘傻子瓜子’问题。当时许多人不舒服，说他赚了一百万，主张动他。我说不能动，一动人们就会说政策变了，得不偿失。”①一个个体经营者的品牌，竟然会引起我们党和国家最高领导人的关注，固然和当时的改革形势及政治需要有很大关系，但“傻子”瓜子成名，凭其高质量成为同行业的佼佼者，并成为个体经济的代表，还有着自身的重要因素……。
　　“傻子”瓜子是安徽芜湖市个体经营者年广九为谋生而于1972年开始研制的。事关生存，这就决定其瓜子必须以优良的质量取悦消费者，取悦市场。由于时代的原因、技术的原因，开始时每天仅炒制十余斤，但年广九的瓜子却以外观均匀、果仁饱满、口味上佳的上乘质量，赢得了一大批稳定的顾客。在改革开放初期的1981年春天，年广九专程赴九江、武汉、南京、无锡、扬州、上海等地，采购了数十种不同牌号的瓜子，一一进行了品尝揣摩。在博取众长的基础上，年广九不断调整着配方进行试制，并不断找过路行人品尝，提意见，终于，他炒出了一磕三开、甜咸交融、味美生津、香气浓郁、风味独特的奶油瓜子。
　　消费者是商品最权威、最公正的评判者，富有特色的高质量的“傻子”瓜子一上市，立即就受到顾客的青睐。在“傻子”瓜子的推销，顾客排起了长队。在那个时候，产量有限，为了使排队的顾客都能买到瓜子，年广九不得不做出每人每次只能购买2斤的限购规定。1982年，“傻子”瓜子销往上海，精明的见多识广的上海人，居然也在销售“傻子”瓜子的商店前排起了长队。由此可见上乘的质量给品牌带来的效益。
　　确实，“傻子”瓜子的加工炒制，从选料配方、火候、沾卤等，均有一整套程序和要求，并且把年广九摸索的特有经验加了进去；再加上“傻子”瓜子在价格方面的优势，为其成名奠定了牢固的基础。1982年“傻子”牌在国家工商局注册，年广九成为个体经济的典型“傻子”瓜子也以其质量受到广泛传播。
　　质量是产品或服务的基石和生命线，品牌锻造，品牌成名均要以质量可靠为前提。关于质量打造品牌模式我们还要强调两点：
　　1. 高质量的相对性，质量的惟一评判者是顾客，高质量是带来顾客满意的质量，高质量是性价格比相对较高的高质量。同时高质量并不意味着商品永不会出现毛病。
　　2. 对于质量在打造品牌中的作用我们已知晓，另外，我们强调在打造品牌时，不仅要做，还要会说，还应能借助公关、广告、名人、事件、媒介，为高质量的品牌推波助澜，正如我们前面所说的：百分之九十靠自己做得好，百分之十要靠告诉他人。
二、服务锻造模式
　　在当今的市场竞争中，服务已不再是企业的份外工作，而是品牌整体的一部分，是市场竞争的焦点。服务是锻造品牌的重要武器，服务也可以为企业赢得市场，赢得顾客，赢得信誉。赢得利润有时甚至“服务”已是企业赢利的主要模式。如果说十年前的500强三分之二是制造企业，去年的500强财富论坛上，占三分之二的主要进行方向以服务而不是以生产传统“产品”为主，由此而知服务的重要性。
　　（一）服务在锻造品牌中的意义
　　为用户提供优质、完善的服务是锻造名牌、创名牌的重要保证。服务应从售前的了解市场需求开始，包括售前调研、宣传；售中咨询；售后维修、保修、送货等等。世界知名企业在创名牌时，无不把服务作为一个重要的手段，美国著名的管理学家托马斯•波得斯和罗伯特•沃特曼在广泛调查了解了全美国最杰出的43家企业之后，总结了这样的成功经验：“服务至上”是这些企业的共同特征；“我们调查研究的最主要的结论之一，就是不管这些公司是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。”此段话一语道破了杰出品牌靠服务扬名的天机，也是人们体会到服务对于锻造品牌的重要意义。
　　（1）完善的服务可以减少顾客的风险和损失，从而树立、并维护公司和品牌的信誉和形象。我们已经知道质量在锻造品牌时的作用，质量是品牌的基石、生命线。但影响质量的因素很多，因此，“完美无瑕”、“零缺陷”等，只能是企业的一种追求，一种理想目标，任何产品都难以真正做到完美无缺。特别是在工业化大批量生产、在消费者收入水平不断提高，对产品质量要求越来越高的情况下，企业要保证其售出的产品百分之百地让顾客满意，是根本不可能的；而且顾客的满意评价是主观的，相对的，在消费实践中遇到不满意时，消费者就会产生抱怨和不满，从而影响企业和品牌的声誉和形象。但企业若加强售前服务意识，在产品设计、生产、提供时尽力减少缺陷，更重要的是向消费者或用户提供充分售后服务，如免费维修、包退、包换等，就可以减少或弥补顾客购买后的损失，从而取得顾客的谅解，赢得顾客的信任。所以有无服务特别是售后服务以及提供的服务的多少，成为影响消费者购买及对品牌信任度追随度的重要因素，据一家美国的市场营销研究机构的调研资料表明：尽管服务较好的公司的产品比服务较差的公司的产品售价平均高出9%，但其销售额却增长很快，市场占有市每年增加6%，而服务较差的公司市场占有率则每年下降2%；服务较好的公司的销售利润可达12%，而服务较差的公司的销售利润则只有可怜的1%。我国的消费者协会也对全国14个大中城市进行了抽样调查，结果显示：服务，特别是售后服务已成为人们购买高档耐用消费品的重要条件，在同一类高品的质量基本相同的条件下，消费者选择品牌时，有60%的人看重售后服务，而看重价格和款式的各占20%。调查还显示：如果一个产品的价格稍高，但与出现故障时，厂家能提供及时的上门维修服务，会有95.4%的消费者愿意购买此产品。可见，服务，特别是售后服务已成为消费者购买与否的关键因素。
　　（2）完善的服务可以增加顾客的利益和价值。从而提升公司的品牌声誉和形象。顾客购买商品后究竟满意不满意，取决于他从消费该商品中实际得到利益和满足与他购买中付出的成本，包括时间、精力、价钱等相比较后的那一个变量。这个变量向正方向增长，即购后使用利益提高或购买成本降低就会增加满意度，相反则满意度降低，甚至出现不满意。所以要想锻造品牌、成就名牌就必须增强服务意识，完善服务，为顾客增加利益和价值。增加服务的手段如免费送货。无偿提供零件、无偿培训、定期保养和检修等等。以制造飞机而闻名于世的名牌企业美国波音公司，把优势服务作为公司的最高目标，他们认为，其收入的主要来源就是靠服务。有一次，阿拉斯加航空公司急需一种特殊的降落装置，波音公司闻讯后立即送货上门。还有一次，加拿大航空公司的一架飞机因排气管结冰阻塞，发生故障，波音公司闻讯后立即派工程师赶到现场，昼夜抢修，结果大大减少了航班延误给加拿大航空公司带来的损失。还有，意大利某航空公司急需一架替代飞机，要求波音公司尽快卖给其一架波音747客机，而当时订购这种飞机至少需要两年时间，但波音公司通过努力，一个月内送去了对方所需要的飞机。优质的服务后带来品牌的提升，也会带来可观的经济效益，6个月后，意大利航空公司取消了原订购道格拉斯公司飞机的计划，改订了9架波音747客机。
　　总之，完善的服务是企业创名牌的保证，并且随着商品差异化的缩小，商品包含的服务越来越重要。正如美国雷维特教授所言：“未来竞争的关键不在于工厂能生产什么产品，而在于其提供的服务是多少。”因此，企业要想锻造出名牌，必须在完善服务方面做文章。
　　（二）服务锻造品牌的方法
　　服务锻造品牌的方法一般有：
　　1. 以主动服务创立品牌
　　主动服务指企业在顾客购买之前为其提供咨询服务、信息服务等服务。在其购买之后主动地、自觉地为其提供免费送货、免费培训、保修、定期检修、定期维护等服务。这可以使顾客获得更多的满意，从而提升品牌声誉和形象。例如，1991年初，有一位顾客拿着刚买的PV老人健身鞋来到了这种鞋的生产厂家——青岛橡胶九厂，要求给予退换，原因是鞋的质量有问题。对此，该厂急忙调查事故原因，原来是生产中使用了部分不合格原料所致，现在，产品已经流入了市场，究竟该怎么办呢：有人建议：谁来就给谁换，悄悄解决算了。然而，厂长汪海没有这样做，他把全部不合格的鞋封存，共4863双，又派人把已经发到商场的319箱商品收了回来，并主动刊登广告对已流入消费者手中的鞋给予退换。这次总共花掉了二十多万元，从眼前近期利益来看是一种损失，但却极大地赢得了顾客的好感和信赖，维护了企业的声誉和形象，企业的知名度、信任度、美誉度提高了。所以，由此才有了后来鞋业中的名牌“双星”。
　　2. 以热情服务创立品牌
　　热情就是服务积极、态度和气，并且要有耐心。热情服务是创立名牌，塑造品牌的有力武器。我们可以举一个美国花旗银行的例子。一位陌生的顾客从街上走进花旗银行的一家营业所，要求换一张崭新的100美元钞票，以用作奖品。此件事花了银行职员15分钟的时间，并且他还打了两次电话，好不容易才找到一张崭新的100美元的钞票。最后，该职员把它放在一个盒子里送给这位顾客，盒子上面还写着：“谢谢您想到了我们银行。”后来那位偶然光顾的顾客在该银行开了个账户，在以后的9个月里，他所在的法律事务所在花旗银行存款达25万美元之巨。可见，热情能够感染人，热情的服务可以赢得顾客对公司的信任，可以树立公司品牌。因此，应把热情的服务作为创名牌树品牌的重要手段。
　　3. 以快速服务创立品牌
　　快速服务指服务速度快，一旦接到顾客的服务请求，应立即赶到现场为顾客提供服务。快速服务一般在产品出现突如其来的故障或产品损坏会对生产、生活造成巨大影响时产生，人们对快速服务的要求就像对消防队的要求，应及时赶到现场，快速处理故障。快速服务解决了顾客的燃眉之急，是赢得顾客信任的重要手段。
　　1970年在墨西哥世界杯足球赛上，联邦德国名将乌伟•赛勒尔脚跟受伤，影响比赛，对此，阿迪达斯公司立即为他特制了一双球鞋，使他很快重近赛场。在西班牙世界杯赛场上，当时的苏联中锋奥列格布洛辛抱怨脚上的阿迪达斯鞋穿着不舒服，在场的阿迪达斯公司的代表当即描下奥列布洛辛的脚样，飞回阿迪达斯公司总部，连夜赶制了一双合脚的球鞋，并送到奥列布格洛辛手中，使他很好地参加比赛，正是凭着在运动员建立的服务声誉，阿迪达斯公司成了世界上最大的体育用品厂商。
　　4. 以优质服务创立品牌
　　优质服务指服务的质量高，服务效果好，达到顾客满意。高质量的服务可以减少顾客损失，增加顾客满意度。提高企业的服务质量，应从两方面着手：一是增强服务人员的服务意识；二是要提高服务人员的服务水平。因此，企业应加强员工培训，强化其服务意识，提高其服务能力，并使服务与利益挂钩。在北京亚都公司，规模最大、文化素质最高、服务意识最强的部门，就是维修部，正是由于这一服务部门的优质服务才保证了公司的服务质量，也使亚都加湿器赢得了顾客的信赖。
　　5. 以周到的服务创立品牌
　　周到的服务指服务的范围广、服务细致、体贴入微，广泛的服务。想顾客所未想，做顾客所未要求做，体贴细致。才能让顾客得到更大的利益，获得更多的满足，从而赢得顾客信赖，树立品牌，创造名牌。一位来自美国的女士在巴黎希尔顿饭店预定了一个豪华套间，她刚刚抵达就出门拜客去了。巴黎希尔顿饭店的经理发现这位顾客身上穿的、头上戴的皆是大红色，于是断定她喜欢、偏爱红色，随即命令服务员重新布置了房间。待女士后来后发现整个房间的地毯、床罩、沙发、窗帘、灯罩等都换成了红颜色的，她大为吃惊和高兴，于是付了一万美元的“小费”。希尔顿饭店细致周到的服务为其赢得了声誉，也获得了利润。还有这样一件事儿：1984年，美国前总统里根访沪时，下榻在锦江饭店，当他和夫人早上起床时，服务员早已为他们准备好了晨衣，总统和夫人穿上一试，不由面露惊喜：“这么合身，就像为我们量身定做的。”其实锦江饭店早已拥有了里根夫妇的档案资料，甚至对总统夫人喜欢鲜艳的红色服饰，也早已心中有数，并事先定做了大红色缎子料的睡衣。为了感谢锦江饭店的出色服务，里根夫妇离开时，在留言簿上留下了赞誉之词，并将其夫妇的合影夹在留言簿里，以作为纪念。锦江饭店凭着周到和体贴入微的服务享誉国内外，赢得良好声誉。
　　服务是锻造品牌的“重武器”，下面举些案例以作研究。
　　（1）IBM的最佳服务
　　有人说，服务为IBM带来了非常大的收益，若把IBM服务所创造的收益单独并入一家公司的话，那么，这家公司就会排在《幸福》杂志评出的500家最大公司中的前100位里。
　　IBM的“销售和服务是营销功底中不可分离的两部分”的思想，成为其成功的重要原因之一，并为它创立了无懈可击的服务策略。
　　有一次，前IBM总裁老沃森出席了一个各部门经理的集体会议，会议的主要目的是探讨顾客问题，桌前上摆着十来摞包括生产制造问题、技术问题等各种问题的报告资料。会议进行着热烈的讨论，当讨论在告一段落时，高大魁梧的沃森走到会议室的前方，甩手朝桌子上的资料一挥，只见摆在桌上的报告飞得满屋都是。他说：“这些问题实在没有什么好分类的，也没有什么好讨论的，问题只有一个，就出在我们对顾客的关心程度根本不够。”然后，他转身离开了会场。屋中20几位经理楞在那里，不知道自己的职位还是否保得住。
　　从那以后，IBM专门选用表现优异的业务人员担任三年的主管助理。在这整整三年中，他们只用负责一项工作，就是在24小时内解决任何顾客的抱怨或疑难。而别的公司的主管助理，通常只是替上司提提公文包，跑跑腿，传递公文。
　　IBM的继任总裁小托马斯•沃森对于“服务”做了非常贴切的剖析：“随着时间的积累，良好的服务几乎已经成为国际商业机器公司的象征……多年以来，我们登了一则广告，用一目了然的大字写着：‘国际商用机器公司是最佳服务的象征’。我始终认为，这是我们有史以来最佳的广告，因为他很清楚地表达国际商用机器公司真正的经营理念……我们要提供世界上最好的服务”。
　　搬家对每个家庭来说，都是件头痛的事情，要搬运的东西多，大小件都有，且要防止一些贵重的东西磕着碰着。而一个公司的搬迁涉及的事物恐怕更多，也难度更大。当一个公司的电脑系统要随着公司搬迁时，情况会更复杂，不仅有许多琐碎的事，如拆机、包装、运输、开包、安装、调试等，更重要的是关系到一个公司电脑公司的发展。
　　IBM并非专业的搬家公司，但当一个客户决定搬迁时，它的服务人员总是尽心尽力地帮忙。麦道自动化公司决定把其设在圣路易斯的总部搬进一座7层楼的学校时，IBM为了重新安装麦道公司的电脑系统，24名服务人员分3组，一天24小时连续作战，用了1700多个工时，完成了这项巨大的系统联接工作。
　　而为了把阿可公司（即大西洋理奇菲尔德）的石油和天然气分部的数据处理中心从达拉斯迁到大约20英里外的普拉诺，IBM提前花了18个月时间制定行动计划。它利用电脑系统对搬迁进行管理，控制和规划，把细节分为4000种工作，详细和精确到每分钟做什么，每辆汽车的日程安排和运什么东西及运到后怎么办等。为了使阿可公司及其1500个计算机用户在搬迁期内能最大限度地使用该电脑系统，IBM的服务人员把这次搬迁分散在几个月内的周末和假日进行，尽一切可能避免打扰系统的正常使用。整个电脑系统搬迁期间，有55个以上的机构仍能继续使用该数据中心，使阿可公司的业务基本上没受到搬迁的影响。
　　IBM公司还在全美各地设立应用产品与技术营销中心来强化服务。中心举办讨论会、产品演示和开设商用系统规划课程。IBM专家培训顾客，使他们取得组织内部各种资料，从而最大限度地使用设备。有些中心把重点放在满足零售商的需要上。另一些中心则注重办公系统，顾客在那儿花上几天时间就可以学会如何实现办公室信息交流自动化。
　　IBM说顾客晚上可以安然入睡，并保证他们的设备始终运转。IBM享有“世界上最讲求以服务为中心的公司”这一声誉，这一声誉不是来自一次成功的广告宣传，也不是来自一次成功的公关活动，而是来自多年来IBM人员不懈的努力和十足的实际行动。
　　一位在菲尼斯工作的IBM公司女服务代表正驾车前往顿普，她要送一个小零件，顾客需要它来恢复一个失灵的数据中心的存储功能。然而，通常是短暂而愉快的驾驶却变成了一场噩梦。瓢泼大雨使盐河成了横冲直撞的激流，通往顿普的16座桥中仅有2座可以通行。车流涌来，使汽车头尾相接，交通堵塞，使原来25分钟的飞驰变成了漫长的爬行。这位女代表决定不能这样推迟时间，她想起车厢里有一双旱冰鞋，于是，她抛下汽车，穿上旱冰鞋，一路滑行，为顾客及时送达了所需的零件。
　　美国人大都记得纽约城大停电事故，华尔街停顿，纽约和美国证卷交易所都关闭了，银行、公司陷入一片混乱。IBM纽约分部紧急动员，每一个人都忘我地工作，争取把顾客的损失减少到最低限度。在25小时的停电期间，房外气温达华氏95度，空调、电梯、照明一概没有，IBM的工作人员不辞辛苦地攀登一些高层大楼——包括有100多层的世界贸易中心大楼，他们带着各种急需部件为顾客维修设备。
　　几年前，在感恩节的前一天，费城信赖保险公司大楼的机房突然起火。IBM分区经理虽然在5点钟就得知失火，但直到8点30分才准许他检查损失情况。所有的导线被烧化，20个键盘，10个驱动器，5个通信系统和18个主要输入设备受到不同程度的损害。这位分区经理立即调来IBM各服务小组，进行24小时不停顿抢修。由于IBM服务人员连续三天抢修，信赖保险公司又恢复了正常业务，几乎没耽误什么工作。
　　IBM几十年如一日地为顾客提供优质服务，奠定了公司繁荣兴旺的基础。IBM拥有40多万雇员，500亿美元的年销售额。在世界上几乎每个国家都设有办事机构，其庞大的规模和显著的成就举世瞩目。IBM成功的秘诀在于它“卓越的企业伦理”。
　　早在20年代，公司的创始人沃森就为公司确定了“以人为核心，向所有用户提供最优势服务”的宗旨，明确提出了“为职员利益、为客户利益、为服务利益”的三原则，后来发展为“尊重个人，服务和完全主义”三信条。这就是IBM公司今天的经营哲理。
　　为了提高公司的服务水平，公司管理人员千方百计接受顾客，听取他们的意见，以赢得顾客的信任和好感，凡客户或职员对产品提出的重大意见或建议均由总裁亲自处理；客户的计算机如果出现了故障，几小时内技术支持人员或工程师就会及时赶来，甚至可能是专程出国修理。所以IBM的服务被公认为是完美无缺的。公司对职员的考核与奖励也视顾客满意程度而定。推销员每月都会聚集在一起讨论失去某些客户的原因及服务中存在的各种问题。
　　沃森在谈到他的成功经验时说：“任何一个大型组织的活动都不在于它的组织形式或管理技能，而在于用什么信念去感召它的成员。”“任何企业的生存与成功都必须具备一套坚定的信念，由此引出各项政策和行动”、“我们想信一家公司的成功和失败的真正差别可以归因于：公司是否充分发挥了全体雇员的精神与才能；是否使雇员认识到彼此具有共同的奋斗目标；各雇员之间能否求同存异，向一个正确的目标前进；虽然公司前一代与后一代之间存在许多变化，但彼此仍能保持共同的事业心和发展宗旨。IBM正是充分地凝聚和发挥了团队及团队中每个成员的精神和才能，并用心向所有用户提供最优质的服务才取得如此令人瞩目的成绩。”
　　（2）丰田以服务征服消费者
　　日本是汽车制造大国，也是汽车生产强国，其众多的产品均强调服务与质量。日本丰田汽车在争夺美国市场上成功地运用了服务策略，服务周到。处处为顾客着想这也成为其在美国市场上成功的秘诀之一。我们可以看一看丰田的服务策略。通常当某一车型中的零件被发现有设计缺陷时，美国汽车公司的做法是：发函或电话通知顾客将车开到某个维修点，待替换零件后再通知顾客来取车。与这一做法不同的是，丰田公司每逢遇到这种情况，总是派职员开车去顾客家中，说明情况，并将开来的车留下供顾客使用，把需要维修的车开回维修站，换好零件后，将顾客的车洗刷干净，注满汽油，再送车上门，换回原来开去的车。正是凭借着这体贴入微的服务，“丰田”征服了美国消费者，在美国市场上畅销不衰。
　　丰田公司以“用户第一，销售第二，制造第三”为基本信念，并表明了他们的关系，要求努力为顾客服务，特别是加强售后服务，良好的服务使丰田赢得了顾客的心，也树立了丰田品牌的形象，创出了汽车界的名牌。
三、广告锻造模式
　　品牌具有了优秀的质量与服务后，还应加强对自身的宣传。在当今激烈的市场竞争中“好酒也怕巷子深”。今天，广告把许多品牌传遍世界，使之家喻户晓。在品牌成名的历程中，需要以强化宣传的方式，把品牌尽早灌输给消费者，以提高品牌知名度、注意度、认知度、美誉度，从而促进和扩大产品的销售，树立品牌形象。
　　（一）可口可乐善做广告扬名
　　世界著名品牌“可口可乐”的树立与广告有着不可分割的关系。1886年，当约翰•彭伯研制出可口可乐原浆后，当年的5月8日，新饮料在亚特兰大市中心的雅各布药店以每杯5美分的价格出售，到5月29日，《亚特兰大新闻》报上就出现了“可口可乐”的第一个广告，邀请人们前去品尝这种“美味清新”的“新型的流行汽水”，并宣告它的品名叫“可口可乐（Coca Cola）”。1888年，坎德勒买下了“可口可乐”商标后，立即印发了成千上万免费优待券邀请人们品尝，顾客一杯下肚后，便对这种奇妙的饮料产生兴趣，下一回便自己掏钱买来喝了。“可口可乐”可谓旗开得胜。
　　尽管一开始“可口可乐”就取得了不小的胜利，然而它的经营者始终不间断地为产品做广告。从1888年至今，可口可乐广告中用过的广告口号已达94条，产品的特色口味和公司始终不渝地促销努力，使“可口可乐”这一品牌在美国人心目中深深扎下了根。“可口可乐”从诞生到现在一直同广告宣传紧密相连，而且越做越大。如今，虽然人们已认定可口可乐是世界第一饮料，但它仍不断地发动广告攻势，用广告的“地毯式”、“重点式”轰炸，去拉拢全世界的消费者，其每年的广告费有都有几亿美元。事实证明，它的这种广告策略是极其成功的。
　　关于广告作用据国外的一项研究表明：创一个名牌至少要投入1亿美元的广告费，而成为名牌后，每年投入的广告费又是不断递增的。这就是说，品牌的扬名，名牌的锻造，广告投入是必不可少的。美国通用汽车公司的总裁史密斯先生说得好：靠停止做广告省钱的人，如同靠拨停表针节省时间一样愚蠢。
　　（二）玛氏三难
　　全球著名食品企业费利斯•玛氏公司在广告推广方面有过惨痛教训。该公司出产的烧豆、蕃茄汤罐头和宠物食品罐头，一直受消费者青睐，特别是一种“Kite Kat”牌的猫食罐头十分畅销，在这样的成果下，公司创立者玛氏自认为自己的产品无懈可击，怀疑一年300万美元的广告支出是否有必要，此后竟做出了停止广告的决定。结果不久，玛氏公司的猫食罐头的销售便一落千丈，最后落到濒于破产的地步。
　　不到一年，玛氏产品的品牌几乎被市场和消费者遗忘，直到此时，玛氏才醒悟，即刻下令恢复广告支出。但这时恢复市场地位比维护市场地位所需的代价更高，再花300万美元可能也是白费。所以，许多大企业为创立名牌和品牌扬名，从踏入市场之日起，一直未敢停止过广告活动。
　　（三）干邑白兰地成功之路
　　酒是人类生活中一个不缺少的内容，人们对酒是充满了情感。白兰地酒在世界上有无数的生产厂商，品种和牌子也多如牛毛，因此，在国际市场竞争很激烈。然而干邑白兰地以“人头马一开，好事自然来”这一广告在世界上许多国家流行，特别是在酒民中影响更大。干邑白兰地在强手如林的竞争中一枝独秀，长盛不衰，一方面有产品质量的保证，更重要的是成功的广告运作。
　　干邑白兰地的创始人理查•轩尼诗，原本为英国人，1750年他加入法国路易十五的爱尔兰兵团同英国作战。10年之后，他脱离军籍在法国干邑地区定居，尔后，回爱尔兰探亲时，顺便带回一些法国当地酿制的白兰地，想不到人们对这类酒反应极好，具有经济眼光的查理•轩尼诗回到法国后，成立了一家专营白兰地酒的公司，使用干邑地区生产的葡萄酿制。
　　干邑白兰地中的马爹利、人头马、轩尼诗、百事吉等牌子到今天都已成为名牌。干邑白兰地自从理查•轩尼诗创牌以来，200多年一直旺销，其奥秘有三招：选料、制作考究和广告宣传。
　　干邑白兰地畅销200年，并成为世界酒类名牌与其长期不懈坚持做广告，进行广泛宣传推广分不开的。并且其广告十分注意因不同地区和不同文化习俗而采用不同的形式和广告语。如对欧美国家的广告，采用“干邑艺术，似火浴情的广告词，把白兰地比作艺术，把酒的醇香比做柔情烈火，用艺术感染人，用烈火打动人。这样的巧妙词语符合西方人的情感和现实，很易激发人们的购买欲望。而对于东方人，特别是对华人市场，干邑则采用‘人头马一开，好事自然来’这样的吉祥广告语，符合华人饮酒时企望吉祥的心理。因此，当广告在港、澳、台、新、马等华人集中的地方播出，人头马白兰地的销路迅速打开”。
　　四、奥美的品牌打造模式
　　这种模式代表的是国际现今的流行模式，如下图（图3－3）所示。
　　五、北京创意村的品牌打造模式
　　这种模式我们在多年的品牌实践中，在吸收国外经验，结合我国实际而总结出来的一种模式。见下页图示（图3－4）。
　　以上两种模式是广告或策划公司为服务企业量身制定的通用模式，它与前面讲的三种模式属于不同的划分类型。
第四节　选择品牌形象代言人
　　名牌代表着高质量，更代表着一种品味、地位、身份，因此，名牌也被名人偏爱。若能请出名人作为企业品牌的形象代言人，则会由于名人对某一品牌的偏爱，使其身价倍增，名扬四海，在名人的衬托下，非名牌变为名牌，而名牌更加出名。名人效应主要是人的出于对名人的兴趣，尊敬和崇拜，往往爱屋及乌，紧步名人后尘，选名人所选，爱名人所爱。这样就使名人在消费方面对社会大众有着很强的示范性和引导性。如70年代美国的西服业一直很不景气，然而里根当选为美国总统后，由于他偏爱西装，穿西服得体、大方，风度翩翩，多次荣获全美最佳服装奖，再加上人们对里根的赞誉，于是人们纷纷仿效，西装的销售直线上升，使得萧条多年的美国西装业从此雄风大振。聪明的企业家们看出了其中奥妙，纷纷向名人赠送自己的产品，打名人作广告。事实证明，如果名人效应运用得当，确实能使品牌成为名牌，名牌更加出名。借名人效应也是锻造品牌的一大捷径。
　　（一）百事可乐——“经济搭台，名人唱戏”
　　百事可乐与可口可乐这两大饮料巨星，在市场竞争中针锋相对，互不相让，百事可乐在这可乐大战中，常常有好戏出台，使可口可乐倍感威胁，其中，百事可乐的独具特色的名人广告是重要的一出。
　　1983年，百事可乐与美国最火的流行音乐巨星迈克尔•杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人代价聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔•杰克逊的流行歌曲为配乐的广告片，借助这位音乐巨星的名字，百事可乐推出了“百事可乐，新一代的选择”的宣传计划，并获得了巨大的成功，迫使可口可乐拱手为百事可乐分出一杯羹。

这次广告宣传起因于百事可乐公司的一次市场调研。百事可乐为了调整公司的经 营，以使之更符合市场的需要，组织了一次规模较大的调查活动。调查结果显示人们对百事可乐的印象是：一家年轻的企业，具有新思想，员工富有朝气和创新精神，发展很快，不足之处是鲁莽，也许还有点盛气凌人。对可口可乐的评价是：美国的化身，具有明星的百事传统，不足之处是老成迟钝，自命不凡，还有点社团组织的味道。
　　根据这一调查结果，百事可乐对比出了自身的弱点，于是设计了新的广告方案，并想到了迈克尔•杰克逊。因为对于迈克尔•杰克逊不仅仅是演唱，他的舞步无人堪与媲美，即使关掉音乐，观众也会按捺不住，随之起舞，迈克尔的魅力实在令人无法抵挡，他的舞步实在举世无双。迈克尔•杰克逊接受了百事可乐公司的邀请，为其拍了广告片。
　　在广告播出后，《华尔街日报》用头版作了大量报道。1984年，97%的美国公众至少看过十遍这个广告。杰克逊的广告片开始播放后不到32天，百事可乐的销量就开始上升，使百事可乐成为这一年普通可乐市场上增长最快的软饮料。广告片大大提高了百事可乐的知名度，百事可乐借助这一名人使“新的一代”的广告主题深入人心。
　　百事可乐这一名人广告赢得了所有的广告奖，它也使百事可乐的销售达到创纪录的水平。当然百事可乐的借名活动中，也不是没有失误的，费罗拉的广告至今令决策者们心有余悸。

图3－4 创意村CBD品牌打造模式
　　1984年是美国总统选举，费罗拉是美国有史以来第一位竞选副总统的女性，知名度应用其参与竞选而传遍全美。百事可乐决定替他做广告。这时，大选已过去了3个月，费罗拉在大选中没有成功。许多人不同意让她做广告，并指出民意调查的结果“人们实在不喜欢她”。但公司总经理英力科说：“我们不必担心民意调查的结果。因为我们不是让她以副总统候选人或一个政治家的形象出现，而是一个作为女性和母亲形象的费罗拉。”英力科当时认为，前参议员贝克等人也做过广告，并没有遭到什么非议，费罗拉作为一名女性的政治家，知名度高，不会有什么坏的效果。
　　结果却大大出乎英力科的预料，广告播出后，许多顾客写来抗议信。他们不是不喜欢百事可乐，而是不喜欢费罗拉。这次广告的失败使百事可乐明白一个道理：借名要借的恰当。
　　有了这次教训，百事可乐的名人广告越发拍得得心应手，它又接连请了六位明星，拍了一系列广告，均获得了较好的效果。百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。
　　在香港，百事可乐选中张国荣为“百事巨星”展开了一个中西合璧的音乐行销攻势，以后，百事可乐更是聘请美国的世界级女歌星麦当娜为“百事世界巨星”轰动全球。
　　“每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。……每一个人都有自己的选择，我选择百事”。中国大陆的消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语，作为走红于大陆港台的著名巨星，刘德华的魅力是巨大的。这是百事可乐借刘德华之名为开辟中国大陆饮料市场而做的广告。
　　就这样，百事可乐借助于名人的知名度和感召力，持续地推出了一个又一个名人广告，让百事可乐成功地打了一场又一场的漂亮仗，为其争得了更多的市场份额。正如它在广告词中所言：“百事，新一代的选择”，这是百事可乐永不松懈的追求。
　　通过百事可乐的名人广告艺术，我们可以识别到，借助一些知名度高，深受大众喜爱的名人做宣传，可迅速提高企业知名度，赢得大批支持者。不过名人广告的借名都需慎重考虑，一是任何广告都是一项支出，应仔细计算支出与收益的关系，而名人做广告的费用一般是较高的。二是做广告的名人应认真挑选，须与企业产品相配，与目标市场相配，当目标受众心理相配。
　　（二）日本吉田公司邀请美国总统访问
　　总统是一国元首，是一个国家的知名人物，而超级大国美国的总统更是世界知名，若一家企业能借助总统的名望，那肯定会取得巨大的成功。而日本有一家企业竟能成功地邀请到第一超级大国——美国的总统到其工厂参观访问，从而得到巨大的宣传机会。这家日本企业就是吉田工业公司（简称YKK）。
　　事情发生在1979年，时任美国总统的卡特，曾偕夫人访问日本，并曾访问吉田工业公司在宇治的工厂。卡特还与该公司的老板吉田忠雄合影留念。到1983年7月，卡特已不再是美国总统了，吉田忠雄又以企业之名及他的私人身份，邀请卡特来访。这位前任美国总统欣然接受，再次参观访问了该公司，并在吉田忠雄的穿针引线下，卡特在东京会见了当时日本首相中曾根康弘及前任首相铃木善幸以及日本政治界、经济界的许多知名人士。
　　吉田公司以企业私人之名邀请卡特来日本及其公司访问了6天，其耗费之大可想而知。但是，吉田公司此举对企业形象很大，给企业带来的利益，远比支出大得多。以企业的统计数据为证：1974年前，吉田公司的拉链尚未进入美国，直到1979年，它在美国的业务也只不过300万美元，但到1982年，却增长到1亿美元，到1984年，其在美国市场上的业务超过了10亿美元，已占据了美国拉链市场的45%，压倒了长期占据美国拉链市场的泰龙公司。吉田公司的成功，除了借总统的名人效应外，还有其他重要的原因，但不能不承认名人给吉田公司带来的巨大利益。
　　（三）“飞鸽”也借美国总统
　　1989年2月25日，在我国的钓鱼台国宾馆，李鹏总理和夫人会见前来进行国事访问的美国总统布什及夫人，会见时，李鹏总理亲手将两辆飞鸽牌自行车作为礼物赠送给了客人。总统夫妇愉快地接受了礼物，并对其赞不绝口，表示带回去在白宫的草坪上骑。第二天，国内外130名家新闻媒体报道了这一赠车仪式。“飞鸽”牌自行车也随着强大的电视、广播、报纸、杂志等媒体的宣传报道传遍了全球，名人效应的作用果然名不虚传，很快，国外的客商纷纷来看样订货，有一个法国客商，一次就订货3万辆。国内商人也随之而来，纷纷看货订货。名人使“飞鸽”占尽了风光，出尽了风头。
　　不过，借名人与名人效应托起品牌应注意几点：
　　1. 名人的作用只是暂时的，不能长久地借下去。
　　2. 所借名人应当与企业目标相匹配，忌借名不当，反受其害。
　　3. 借名人托品牌，首先品牌要有特色与优势，其次，还应该会使用广告、公关等手段。
　　五、公关托起模式
　　广告能创意品牌，公关或盛事营销也是品牌不可缺少的武器。
　　市场的开拓与占领是企业生存和发展的基础，而企业要开拓与占领市场需要有其商品。当今商战，品牌四起，几乎没有无品牌的行业，并且品牌商品越来越多地占领了市场。商品是企业的代表，只有适销对路的强势商品才能很好地占领市场。品牌与商品关系十分密切，品牌代表着某种商品，因此，树立品牌形象，强化品牌冲击力正是占领市场的秘诀。而公关活动正是树立良好的品牌形象的有效途径。
　　公关是公共关系的简称，公关主要是对组织在公众心目中的形象进行管理。公关有助于良好企业形象的形成，是名牌的支撑力。公关活动对品牌成名有巨大的帮助，很多企业借公关活动塑品牌、创名牌。有时一个出奇制胜的公关就能使品牌家喻户晓，可以说胜过财富百万广告千万，这就是“公关”的魅力！
　　当今中国，没有人不知道广东健力宝，但你是否知道，健力宝的发展壮大与其成功的优育公关密不可分？
　　1983年，健力宝的前身——广东三小具的一家小酒厂，仅是一个年产值180万元的厂子。1984年，广东体育运动研究所与该厂合作，开始生产“健力宝”饮料。
　　1984年，健力宝刚刚投放市场，由于企业知名度低，市场占有率极低。为了拓展市场，健力宝人看准了奥运会这一大好时机。健力宝公司毅然拿出200万元人民币的饮料供中国体育代表团饮用，这次的赞助金额超过该厂1983年的总产值。
　　果然，健力宝的体育公关没有白做。在1984年奥运会上，中国代表团不负众望，取得了佳绩。西方记者发现了号称“中国魔水”的健力宝，并使之成为关注的焦点，通过体育公关的宣传，世人知晓了中国健身饮品——健力宝。
　　1987年，健力宝以250万元的代价取得了第六届全运会运动饮料的专用权，此外，在开幕式上，还为全体工作人员发送健力宝服装，为现场观众赠送健力宝饮料。这次公关活动前后投入了300万元，掀起了一股“健力宝”热。
　　1988年汉城奥运会，健力宝公司—如既往鼎力支持中国体育代表团。奥运会后，总经理李经纬亲新自为夺得此届奥运会金牌的中国体育健儿颁发价值2万元的“健力宝”金罐。
　　1990年第11届亚运会，健力宝全面赞助，总共提供了1600万元的费用。
　　健力宝利用体育公关，提高了自身知名度，也给企业、品牌树立了良好的形象，取得良子的经济效益和社会效益。
　　公关活动的成功会给企业带来良好的效益，但公关活动是一项复杂的工作，应与企业实力、声誉及公众心理相适应。并注意公关技巧的应用。这些技巧主要是组织公关活动，引起公众注意，吸引媒介宣传。公关常进行的活动有产品发布、展示会；普及产品知识；举办文化活动，如征集对联、书画比赛等；举办与产品相关主题活动；巧借名人公关，如利用名人消费习惯做文章、让名人使用某产品。组织事关名人的活动等；嫁接社会热点扬名，如企业借西部大开发作新闻宣传，借申奥活动组织万里行，大签名等。
　　品牌锻造，创立名牌是一项复杂系统的工程，不可能单靠某一方面、某一模式而成功、世界著名品牌无不是多管齐下，共同树立品牌的良好形象。因此品牌锻造应集合质量模式、服务模式、公关模式、广告模式等，共同塑造名牌。北京创意村公司总结出的品牌锻造模式及发展轨道分别见图3—5，3—6，3—7等所示。
第五节　品牌案例剖析
　　品牌是由多种元素构成，品牌的锻造也是在众多的推动力之下，共同运作来完成，没有哪一个品牌的创立、维持是仅靠一种手段。而实际上，现代竞争条件下，各种锻造手段是相辅相成，紧密联系的。品牌的锻造离不开质量、服务、创新、管理、形象、文化、公关、广告等各项要素，所以称品牌为“八面玲珑体”。
　　一、西铁城的推广活动
　　西铁城钟表公司是世界著名表商，每秒种生产2只表，其产品质量优异，深受人们青睐，80年代，西铁城公司为推进产品走向世界市场，在世界各地采取了许多推广活动，以树立西铁城品牌的形象。当时。西铁城手表刚刚进入香港市场，名气不大，但为了占领香港市场并向内地渗透，公司决定开展一次奇特的推广活动。1985年5月一个晴朗的上午，香港市区的一个广场上，熙熙攘攘的人群都眼望天空，一架标有“西铁城公司”字样的直升机由远而近，盘旋在广场中央上空。突然两幅巨大标语从空中滚落，上联是：用我西铁城手表，绝对无烦恼；下联是：百米高空赠产品，看好与不好。紧接着，亮晶晶的各式西铁城手表从飞机上飘洒下来，人们争先恐后，唯恐得不到手表。西铁城高空赠表的承诺是：捡到坏表者可到指定地点领取10倍于此表价值的现款。然而，人们所捡到的手表无一损坏。这一活动宣传了西铁城，使其誉满香港，并波及内地。
　　西铁城公司的推广活动，看似一次成功的公关。然而，西铁城公司在活动前的广告宣传，以及西铁城手表的过硬质量都与此次活动的成功分不开的。
　　二、麦当劳的世界形象
　　麦当劳是世界著名品牌，其在快餐业的地位无人可比。麦当劳的品牌锻造并不是单一广告、公关或质量、创新等的结构，而是几种要素综合出击，共同锻造的。
　　麦当劳品牌能有今天，首先与其质量分不开，其产品快捷、方便、卫生，在世界范围内你到可以享用到标准的麦当劳食品。其次，麦当劳的服务让人心情愉悦，麦当劳有轻快的音乐、干净的店堂、微笑的待应生，还有儿童的乐园等等，第三，麦当劳在发展中不断创新。麦当劳食品会依据不同地区的消费者习惯及品味调整其餐谱，麦当劳还会在广告、公关活动、服务、管理等方面不断推陈出新。第四，麦当劳善于利用广告、公关这两个品牌的左膀右臂、推动企业形象，提升品牌。麦当劳不断推出广告吸引消费者，它的促销广告连绵不断，每年麦当劳在广告上的投入都非常巨大。麦当劳常借公关活动树立起良好的形象，大形公关活动有奥运会、世界杯的体育赞助、捐助希望工程等，小型公关活动如下雨时的“友爱伞”，麦当劳的换月票点等。最后，麦当劳在管理、形象、文化等方面都表现不俗。麦当劳的管理为其开展活动进行标准化服务提供了保障。麦当劳的餐饮文化反映的是一种美国快餐文化，由此吸引中国及其他国家消费者。
　　麦当劳是世界名牌的典范，除了它之外，还有许多世界名牌，中国名牌值得我们去研究去学习，为中国的名牌事业做出点贡献。



　　第四章：品牌定位论
第一节　品牌定位的概念和意义
　　一、品牌定位的概念
　　定位一词已被广泛使用，它最初是由美国人艾•莱斯和杰克•特劳在1972提出并加以推广和应用的。在他们合著的一本关于定位的书——《心战》中，特劳和莱斯提出：定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。
　　基于对定位的认识，人们认为品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。
　　比如在炎热的夏天感到口渴时，人们会立刻想起“可口可乐”红白相间的清凉爽口。商标的设计和流畅的生动的书写字体，想到它清凉爽口的味道；在计划购置一台电脑时，消费者会想到IBM高质量的产品和优质高效的服务……这些企业都以其独特的品牌形象在消费者心目中留下了深刻的印象，使消费者理解和认识了其区别于其他品牌的特征。
　　二、品牌定位的意义
　　如果说90年代以前是产品竞争的时代，那么90年代以后世界已经是品牌竞争的世界。跨国公司在全世界范围内建造自己的创业帝国的时候，首先张扬的就是其品牌的旗帜，无论你是否是烟民，你都是先认识“万宝路”不是“万宝路公司”生产的吗？更何况即使人们知道菲利普•莫里斯，又有几个人知道它是一家以食品为主的跨国公司而非烟草公司呢？
　　这就是品牌的魅力所在，它会使人们在甚至不了解产品的情况下仅凭“牌子”而心甘情愿地掏腰包。而正确的品牌定位是一切成功品牌的基础。
　　1. 品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息
　　现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。
　　以报纸为例，美国报纸每年用纸过千万吨，这意味着每人每天每年消费94磅报纸。一般而言，一份大都市的报纸，像《21世纪经济报道》，可能包含有50万字以上，以平均每分钟读300字的速度计算，全部看完几乎需在30小时。如果仔细阅读的话，一个人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也读不完一份报纸。便何况现代社会的媒体工具种类繁多，电视、杂志、网络上的信息也铺天盖地，更新快速。
　　如此多的媒体，如此多的产品，如此多的信息，消费者无所适从是必然的，这也使得企业的许多促销努力付诸流水，得不到理想的效果。
　　科学家发现，人只能接受有限度量的感觉。超过某一点，脑子就会一片空白，拒绝从事正常的功能。在这个“感觉过量的时候，企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，才是其惟一明智的选择。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。
　　2. 品牌定位的理论基础
　　品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。
　　（1）人们只看他们愿意看的事物
　　人们只看接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会，反之，一个无名品牌，人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。
　　（2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物　
　　消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品；而有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐……消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。
　　（3）人们对同种事物的记忆是有限度的
　　正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。
　　3. 品牌定位是市场营销发展的必然产物
　　任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。品牌定位作为市场定位的核心，就是帮助企业确定最有吸引力的、可以提供有效服务的目标。
　　市场营销的发展大体上经历了四个阶段：即：大众市场时代、区隔市场时代、区分区隔时代和大行销时代，大行销时代的特点是顾客的需要是价格、特性及应用导向。认为企业应致力于开发各种利组合的产品，主张将市场的特性采取不同的营销组合，提供更符合顾客需要的产品和服务。利基营销在应用上致力于产品或服务的差异化，即要进行品牌定位，产品或服务的差异化并不仅仅指功能方面的差异化，而且也包括产品文化附加值方面的差异化，这两方面正是品牌定位的依据。
第二节　品牌定位的过程
　　一、品牌定位“三步曲”
　　1987年，日本第三大啤酒厂Asahi推出一种新产品——“淡啤酒”，喝起来清凉爽口，稍具甜味，而且喝过之后口中不会残留酒精的味道。产品推出后大受欢迎，成为日本有史以来的最成功的品牌之一。这种现象促使厂商推出淡啤酒，不到一年就有了日本啤酒市场的近33%。日本啤酒厂商不满足于国内市场的成功，积极准备开拓国外市场，当时日本四大啤酒厂商都相继在美国建立了分公司，筹备打入美国市场。
　　当时美国啤酒厂商中比较成功的有安氏、美乐等几家，面对日本啤酒厂商的进攻，安氏公司决定在日商打入美国之前抢先推出一种品牌的淡啤酒。为此，安氏派出一组品牌到日本进行市场调查，并得到以下结论：
　　•市场正期待一种新的,更刺激的啤酒。
　　•消费者对淡啤酒感到非常好奇——味道?口感?
　　•消费者了解“淡”在葡萄酒或香槟酒上的意思,但不知道淡啤酒是怎么一回事。
　　•嗜饮啤酒的人急欲知道更多有关淡啤酒的信息。
　　根据调查结果并分析日本淡啤酒成功的反应，安氏认为推出一个品牌的淡啤酒时机已经成熟，当时，安氏旗下有米雪罗、百威及布希三种啤酒品牌，其中百威是最成功的一个品牌，是选择其中一个品牌还是新创一个品牌？如果延用旧品牌应选择哪一个呢？这是安氏企业当时面临的又一品牌决策。经过分析，安氏最终选择了米雪罗作为其新的牌子，其原因如下：
　　•由于是全美第一的新产品类别,风险及投资都将比一般产品大,需要一个稳健的品牌名称支撑。
　　•日本的淡啤酒品质似乎较符合有上流形象的米雪罗系列的特征。
　　•米雪罗淡啤酒与百威淡啤酒都可能畅销,如果市场空间如预期的大,应可容纳二者并行发展,但如果由百威先行推出,即可能因为其品牌强势及消费有忠诚度,致米雪罗淡啤酒无法顺利推广。
　　•安氏公司急需改善米雪罗系列产品的销售状况,因为米雪罗从1981年起销量一直在下降,以米雪罗的牌子推出淡啤酒有可能使这个产品线再度充满生机。
　　通过对市场的调查分析，并根据淡啤酒的品质和米雪罗这个品牌的正确认识，安氏公司为米雪罗淡啤酒选定了目标市场：
　　•教育程度中上的年轻人,有着上流社会的品味。
　　•女性(喜欢饮用后口中不残留酒味的特性)。
　　•喜欢喝清淡口味啤酒的人。
　　由于品牌定位的准确，在推出一年之后，米雪罗淡啤酒就占领了83%的淡啤酒市场。在此两年之后，安氏又推出百威淡啤酒，借其品牌强势大受消费者欢迎。1990年底，安氏旗下两大品牌拿下了淡啤酒市场的94%，几乎垄断了淡啤酒市场。
　　安氏公司用旧品牌推出新产品并由此使其焕发生机的案例，基本上涵盖了品牌定位的过程，即明确其潜在的竞争优势，准确选择竞争优势并选定目标市场，通过一定的手段向市场传播，这就是品牌定位的“三步曲”。
　　品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费的心理需要联接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。
　　二、品牌定位的要求
　　品牌是在消费者心目中被唤起的情感、想法和感觉的总和。当消费者选择品牌时，他们所关心的往往不是品牌的某一单一特征，他们也不会想去详细了解品牌的所有特性，常常是品牌的某几个关键特点吸引了他们的目光。如麦当劳，消费者喜欢到麦当劳就餐，因为它代表了清洁的环境，优质的服务、低廉的价格和标准化的产品。
　　品牌有两方面的特征：现性功能和感性符号。消费者选择品牌时，在现性上他们会考虑品牌功能的实用问题，因此产品是品牌的基础；但同时消费者会评估不同品牌的个性并发挥自己的想象力，将品牌的感性符合和自己的想象联系起来。当两个品牌物理功能相近时，后者对一个品牌的成功就无关重要了。因此，在进行品牌定位时，我们有必要认识品牌个性的几种形态。
　　1. 品牌个性的几种分类：
　　马克思（Chris Marx）在其近作《世界级品牌》一书中，将品牌个性划分为六种形式：
　　（1）仪式型，把品牌和某种特殊场合相联系，使该品牌成为一种经验。比如有香槟酒总是和衣香丽影、杯箸交错的宴会相联系，使人们形成一种心理惯性,在宴会或欢庆节日时总会想到香槟酒。
　　（2）标志。以打形象为主的品牌，其称志为通常有某种附加值。许多名牌价格昂贵，但仍买者如云，就是因为该品牌在宣传时突出了某种象征意义。比如某些时装、化妆品，其意义不在于产品本身有多么好，而在于这些品牌表明了使用者的地位、身份。
　　（3）好的继承。第一以某种特性为诉求的品牌，往往将自己定位成这种产品的先驱。如家乐氏即意味着为你的清晨带来“阳光”的专家。
　　（4）冷冷的傲气。突出其与众不同的感觉。如：血腥的玛丽（一种饮料名），毒药（一种香水名）。
　　（5）归属感。让消费者感觉他所向往的族群里，例如，李宁运动鞋（运动活力、成功的象征）。
　　（6）传统。有历史渊源，而且几乎成为传奇的品牌，例如全聚德（百年历史的正宗北京烤鸭），狗不理（正宗的天津包子）等等。
　　这几种品牌个性的归纳，虽有其主观性，但基本上涵盖了品牌定位的焦点。企业根据自身产品的竞争优势，选择适当的品牌个性加以突出，往往比笼统的强调其全部优点更有利于为消费者所认知和接受。
　　2. 品牌定位的标准：
　　品牌定位要突出品牌个性，但并非可以随心所欲地定位。决定品牌定位时应依据一定的标准，否则反而适得其反。具体而言，有以下几种标准是定位时应遵循的：
　　（1）定位必须是消费者能切身感受到的，否则便失去了定位的意义。定位是要把品牌和消费者的想象、感觉联系起来，如果消费者根本无法理解该品牌所传达的信息，定位就是失败的。
　　（2）定位一定要以产品的真正优点为基础。产品是品牌的基础和依托，品牌的竞争优势是产品特点的延伸，名不符实的宣传定位会导致消费者的怀疑和企业的完全失败。
　　（3）定位一定要凸显竞争优势。“以子之长攻子之短”是我国古代的用兵的谋略，现代商战中还是一样，以自己的竞争优势占领市场是企业不变的法宝。
　　（4）定位要清晰、明白，不宜太过复杂。比如IBM公司很少强调其产品质量，而是以自己是一家服务性公司为诉求点，因此大多数消费者都以为IBM能使非专业的电脑操作人员觉得有保障。
三、品牌定位的过程
　　品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）它们之间的关系可用下图表示：

　　以下我们分别阐述这三个阶段的具体内容。
　　（一）市场细分
　　市场细分理论是50年代由美国营销专家温德尔• 斯密提出的有人称之为营销学中继“消费者为中心观念”之后的又一次革命。市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法。
　　企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，而且人数众多，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前提。
　　1. 市场细分的依据
　　消费者人数众多需要各异，但企业可以根据需要按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的主要依据主要有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准，根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。
　　（1）地理细分
　　地理细分就是将市场分为不同的地理单位，地理标准可以选择国家，省、地区、县、市或居民区等。地理细分是企业经常采用的一种细分标准。一方面，由于不同地区的消费者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰、风俗习惯等偏好，因而需求也是不同的。比如欧洲和亚洲的消费者由于肤质、生活条件的不同，对护肤品、化妆品的需求有很大差别，因此，当羽西在中国打出“特别为东方女性研制的化妆品”口号时，得到了中国女性的青睐。另一方面，现代企业尤其是规模庞大的跨国企业，在进行跨国或进行跨国或跨区域营销时，地理的差异对营销的成败更显得至关重要。正所谓：“桔生淮南则为桔，桔生为北则生为枳”。同时,小规模的厂商为了集中资源占领市场,也往往对一片小的区域再进行细分。
　　如美国雷诺公司（R•J•Reynolds）将芝加哥分成三个特征的香烟小型市场：
　　A 北岸地区市场。这里的居民大多受过良好的教育, 关心身体健康, 因此公司就推销焦油含量低的香烟品牌。
　　B 东南部地区市场。该地区是蓝领工人居住区, 他们收入低并且保守, 因此公司就在此推销价格低廉的云丝顿香烟。
　　C 南部地区市场。该地区是黑人居住区, 因此公司就大量利用黑人报刊和宣传栏促销薄合量高的沙龙牌香烟。
　　（2）人口细分
　　人口细分是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体。
　　由于消费者的需求结构与偏好，产品品牌的使用率与人口密切相关，同时人口因素比其他因素更易于量化，因此，人口细分是细分市场中使用最广泛的一种细分。
　　年龄、性别、收入是人口细分最常用的指标。消费者的需求购买量的大小随着年龄的增长而改变。青年人市场和中老年人市场有明显的不同，青年人花钱大方，追求时尚和新潮刺激；而中老年人的要求则相对于保守稳健，更追求实用，功效，讲究物美价廉。因此，企业在提供产品或服务，制定营销策略相对这两个市场应有不同的考虑。
　　性别细分在服装、化妆品、香烟、杂志中使用的较为广泛。男性市场和女性市场的需求特点有很大不同，比如女士香烟和男士香烟的诉求点截然不同。万宝路男士香烟强调男性的健壮、潇洒一如西部牛仔，而库尔女士香烟则突出女性的神秘优雅。
　　根据收入可以把市场分为高收入层、白领阶层、工薪阶层、低收入群等或将之量划分阶层。高收入阶层和白领阶层更关注商品的质量、品牌、服务以及产品附加值等因素，而低收入者则更关心价格和实用性。比如轿车企业，房地产公司针对不同的收入人群提供不同的产品和服务。
　　当然，许多企业在进行人口细分时，往往不仅仅依照一个因素，而是使用两个或两个以上因素的组合。
　　（3）心理细分
　　心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。比如美国一家制药公司就以此将消费者分为现实主义者、相信权威者、持怀疑态度者、多愁善感者等四种类型。
　　在进行心理细分时主要考虑的因素是：
　　•社会阶层
　　由于不同的社会阶层所处的社会环境，成长背景不同，因而兴趣偏好不同，对产品或服务的需求也不尽相同，美国营销专家菲利浦•科特勒将美国划分为七个阶层：上上层，即继承大财产，具有著名家庭背景的社会名流；上下层；即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人；中上层，即对其“事业前途”极为关注，且获得专门职业者，独立企业家和公司经理等职业的人；中间层，即中等收入的白领和蓝领工人；劳动阶层，即中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式”而不论他们的收入有多高，学校背景及职工怎样的人；下上层,即工资低,生活水平刚处于贫困线上,追求财富但无技能的人；下下层,即贫困潦倒,常常失业,长期靠公众或慈善机构救济的人.
　　•生活方式
　　人们消费的商品往往反映了他们的生活方式,因此,品牌经营者可以据此进行市场细分。例如:大众汽车公司消费者划分为“循规蹈矩的公民”和“汽车爱好者”；而一家女性时装公司则根据生活方式的不同将年轻女性分为“纯朴女性”、“时装女朗”、和“男性死女士”三大类，并提供不同品牌的时装，很受市场欢迎。
　　•个性
　　个性是一个人心理特征的集中反映，个性不怀的消费者往往有不同的兴趣偏好。消费者在选择品牌时，会有理性上考虑产品的实用功能，同时在感性上评估不同品牌表现出的个性。当品牌个性和他们的自身评估相吻合时，他们就会选择该品牌，20世纪50年代，福特汽车公司在促销福特和雪佛莱汽车时就强调个性的差异。
　　（４）行为细分
　　行为细分是根据消费者对品牌的了解、制度、使用情况及其反应对市场进行细分。这方面的细分因素主要有以下几项：
　　•时机：即是顾客想出需要，购买品牌或使用品牌的时机，如结婚、升学、节目等。
　　•购买频率：是经常购买还是偶尔购买。
　　•购买利益：价格便宜、方便实用、新潮时尚、炫耀等。
　　•使用者状况：曾使用过，未曾使用过，初次使用、潜在使用者。
　　•品牌了解：不了解、听说过、有兴趣、希望买、准备买等等。
　　•态度：热情、肯定、漠不关心、否定、敌视。
　　2、市场细分的要求
　　企业根据所提供产品或服务的特点选择一定的细节标准，并按此标准进行调查和分析，最终要对感兴趣的细分市场进行描述和概括。有时，分别使用上述四种细分标准无法概括出细分市场时，就必须考虑综合使用上述四个标准，资料越详细越有利于目标市场的选择。最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求：
　　•细分后的市场必须是具体、明确的，不能似是而非或泛泛而谈，否则就失去了意义。
　　•细分后的市场必须是有潜力的市场,而且有进入的可能性,这样对企业才具有意义，如果市场潜力很小,或者进入的成本太高,企业就没有必要考虑这样的市场。
　　3. 市场细分的“七步细分法”
　　•由决策层通过“头脑风暴法”从地理、人口、心理特征、购买行为特征等方面大概估计潜在顾客的需求。
　　•分析潜在顾客的不同需求，初步形成若干消费需求相近的细分市场。
　　•剔除初步形成的几个子市场之间的共同特征，以它们之间的差异作为市场细分的基础。
　　•为子市场暂时定名。
　　•进一步认识细分市场的特点，以便进行细分或合并。
　　•衡量各细分市场的规模，估计可能的获利水平。
　　七步细分法概括了市场细分的一般程序，企业在实际操作时，应根据现实条件灵活运用。（二）目标市场的确定
　　在市场细分的基础上对细分出来子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。确定目标市场的程序是：1. 对细分市场进行评估，以确定目标市场；２选择细分市场的进入方式。
　　1. 评估细分市场
　　企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量，评估时应考虑三个方面的因素：细分市场的规模，细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。
　　潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势。潜在的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的，一般来说，潜在需求规模越大，细分市场的实际容量也越小。但是，对企业而言，市场容量并非越大越好，“适度”的含义是个相对概念。对小企业而言，市场规模越大需要投入的资源越多，而且对大企业的吸引力也就越大，竞争也就越激烈，因此，选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策。
　　细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力，竞争者越多，竞争越激烈，该细分市场的吸引力就越小。有五种力量决定了细分市场的竞争状况，即：同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、品牌产品购买者和供应商，这五种力量从供给方面决定细分市场的潜在需求规模，从而影响到市场实际容量。如果细分市场竞争品牌众多，且实力强大，或者进入退出壁垒较高，且已存在替代品牌，则该市场就会失去吸引力。如我国胶卷市场，柯达、富士两大国际品牌虎视眈眈，实力雄厚，占据市场的绝大多数利润，乐凯在民族产业中的口号下力求扩大市场份额，中小企业要进入这样一个市场，成功的可能性很小，如果该细分市场中购买者的议价能力很强或者原材料和设备供应商招商高价格的能力很强，则该细分市场的吸引也会大大下降。
　　决定细分市场实际容量的最后一个因素是企业的资源条件，也是关键性的一个因素。企业的品牌经营是一个系统工程，有长期目标和短期目标，企业行为是计划的战略行为，每一步发展都是为了实现其长远目标服务，进入一个子市场只是企业品牌发展的一步。因此，虽然某些细分市场具有较大的吸引力，有理想的需求规模，但如果和企业的长期发展不一致，企业也应放弃进入。而且，即使和企业目标相符，但企业的技术资源、财力、人力资源有限，不能保证该细分市场的成功，则企业也应果断舍弃。
　　因此，对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑，全面权衡，这样评估出来的企业才有意义。
　　2、 选择进入细分市场的方式
　　通过评估，品牌经营者会发现一个或几个值得进入的细分市场，这也就是品牌经营者所选择的目标市场，下面要考虑的就是进入目标市场的方式，即企业如何进入的问题，本章提供五种进入方式以供参考。
　　（1）集中进入方式
　　企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌经营，满足该市场的需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。许多保键品企业在进入市场时常采用一个主打品牌进行集中营销的策略。比如，太太集团以“太太口服液”针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功，现在又推出了“静心口服液”进入中年女性市场，也同样取得了成功。集中进入的方式有利于节约成本，以有限的投入突出品牌形象，但风险也比较大。
　　（2）有选择的专门化
　　品牌经营者选择了若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌营销，这些市场之间或许很少或根本没有联系，但企业在每个市场上都能获利。比如宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时开展营销活动且都取得了成功。这种进入方式有利于分散风险，企业即使在某一市场失利也不会全盘皆输。
　　（3）专门化进入
　　品牌厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种需要服务的营销方式。例如只生产“太阳能”热水器想供给所有消费者；或者为大学实验室提供所需要的一系列产品，包括烧瓶、试剂、显微镜、紫光灯等等。
　　（4）无差异进入
　　品牌经营者对各细分市场之间的差异忽略不计，只注重各细分市场之间的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的办法，以达到快速树立品牌形象的效果。如２０年代美国福特汽车公司推出福特牌T型轿车时，公司宣布说：本公司的产品可满足所有顾客的要求，只要他想要是黑色T型轿车。
　　无差异进入的策略能降低企业生产经营成本和广告费用，不需要进行细分市场的调研和评估。但是风险也比较大，毕竟在现代要求日益多样化、个性化的社会，以一种产品、一个品牌满足大部分需求的可能性很小。
　　（5）差异进入
　　品牌经营者有多个细分子市场为目标市场，分别设计不同的产品，提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求，这是大企业经常采用的进入方式。如海尔集团仅冰箱一种产品就区分出“大王子”、“双王子”、“小王子”、“海尔大地风”等几个设计、型号各异的品牌，以满足家庭、宾馆、餐厅、农村地区等不同细分市场对冰箱的需求。
　　差异性进入由于针对特定目标市场的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市场占有率，但其营销成本也比无差异进入要高。
　　五种市场进入方式各有优缺点，企业在选择时应考虑自身的资源条件，结合产品的特点，选择最适宜的方式进入。
　　（三）品牌定位
　　选择目标市场和进入目标市场的过程同时也是品牌定位的过程，同时也是品牌定位的过程。正如我们前面所讲，品牌定位的核心是展示其竞争优势，是通过一定的策略把竞争优势传达给消费者。因此，对品牌经营者而言在确定目标后最重要的是选择正确的品牌定位策略，建立他所希望的，对该目标市场内大多数消费者有吸引力的竞争优势。本章第三节将详细阐述品牌定位策略的内容。
第三节　品牌定位策略
　　品牌定位是企业间智慧的较量，但这种较量并不是盲目的，必须讲究策略的方法，首先，企业应明确运用品牌定位策略的目的。
　　一、品牌策略的目的
　　一个品牌可以有多种定位，但“低价定位”、“优质定位”、“服务定位”等等，如何将这些定位信息递给消费者就依赖于正确的品牌定位策略来完成。品牌定位策略的目的是获取竞争优势。市场细分和评估细分的过程也就是认识和选择企业竞争优势的过程，但这种竞争优势不会自动在市场上显示出来，重要企业借助于各种手段和策略将之表现出来，这个过程出就是企业运用品牌定位策略的过程。
　　企业运用品牌定位策略应避免以下三种致命错误：
　　1. 定位过低。消费者认为某种品牌是低档产品，不符合产品使用的环境和质量属性，因而对之不屑一顾。如果某高科技或技术含量较高的产品，品牌定位过低，则可能没有市场。
　　2. 定位过高。品牌定位过高，在消费者心目中造成不敢轻易购买的形象，从而失去一部分有能力购买而被某定位吓跑的消费者。如Steuben牌的玻璃器皿价格从1000美元以上到50美元左右的都有，但大多数消费者认为Steuben的产品都在1000美元以上。
　　3. 定位混乱。定位不清晰，消费者难以清楚识别。如对克莱斯勒汽车，有的消费者认为是名牌轿车、制造精良，而有人则认为它是平民驾驶车，粗制滥造。反之奔驰牌轿车的定位则清晰的多，人们会一致认为它品质高贵，制作精良，是高档名牌轿车。
　　二、品牌定位策略的种类
　　品牌定位策略多种多样，但企业常用的有以下五种：
　　1. 首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一的”等口号，就是首席定位策略的运用。首席定位的依据是人们对“第一”印象最深刻的心理规律。例如第一个登上月球的人，第一位恋人的名字，第一次的成功或失败等等。尤其是在现今信息爆炸的社会里，各种广告、品牌多如过江之鲫，消费者会对大多数信息毫无记忆。据调查，一般消费者只能回想同类产品中的七个品牌，而名列第二的品牌的销量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌，并对以后的销售打开方便之门。
　　但是，在每个行业，每一产品类别里，“第一”只有一个，而厂商、品牌众多，并不是所有的企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力动作。对大多数厂商而言，重要的是发现本企业产品在某些有价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位，而不必非在规模上最大。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一；迪阿牌（Dial）香皂是除臭香皂的第一；波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一等等。采用这种定位策略，能使品牌深深印在消费者的脑海中。
　　新产品具有占据第一的基础。品牌经营者不应该放弃这样的机会。当市场上还没有同类产品或者消费者还没有清醒地认识该产品时，选择该产品最具优势的形象将之推到消费者面前，并告诉他们：我们是最好的，是你们所需要的。运用首席定位是推出新产品最有效的策略之一。
　　2. 加强定位。即在消费者心目中加强自己现在形象的定位。品牌是被设计出来的，当企业在竞争中处于劣势且对手实力强大不易被打败时，品牌经营者可以另辟蹊径，避免正面冲突，以期获得竞争的胜利。如美国阿维斯公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”，而七喜汽水的广告语是“七喜非可乐”；我国亚都公司恒温换气机则告诉消费者：“我不是空调”等；理查逊•麦瑞尔公司明知自己的产品不是“康得”和“Dristan”的对手，因而，为自己的感冒药Nyquil定位为“夜间感冒药”，有意告诉消费者；Nyquil不是白昼感冒药，而是一种在晚上服用的新药品，从而取得了成功。
　　3. 空档定位。即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。任何企业的产品都不可能占领同类产品的全部市场，也不可能拥有同类产品的所有竞争优势。市场中机会无限，只看企业有没有善于发掘的机会。谁善于寻找和发现市场空档的能力强，就可能成为后起之秀。例如美国M&M公司生产的巧克力，其广告语为“只溶在口，不溶在手”给消费者留下了深刻的印象；而露露集团开发的杏仁味“露露”饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功能，因而将之定位为“露露一到，众口不再难调”，同样是成功的空档定位。
　　寻找和发现市场机会是品牌经营成功的必要条件，而空档定位策略正是捕捉市场机会的有力武器。品牌经营者可以从以下几个角度加以考虑：
　　（1）时间空档：“反季节销售”是利用时间空档的典型例子。有些企业在夏天推出羽绒服、棉鞋，给顾客一种便宜实用的感觉；空调厂家、冰激凌厂家往往在夏天来临之前加大其品牌宣传等等。这些季节性产品，占领季节是很重要的，但人们都有一种求异心理在淡季进行品牌宣传，往往能取得出其不意的效果。
　　（2）年龄空档：年龄是人口细分的一个重要变量，品牌经营者不应当捕获所有年龄阶段的消费者，而应寻找合适的年龄层，它既可以是该产品最具竞争优势的，也可以是被同类产品品牌所忽视的或还未发现的年龄层。圣达牌“中华鳖精”是一种有益于中老年人的保健品，而在当时的保健品市场上，针对中老年人的保健品的为数不多，知名品牌更是没有，此时，如果圣达牌“中华鳖精”能在中老年人心目中树立起品牌形象，它能收到良好的效果。遗憾的是，圣达把自己的目标市场定在了儿童这个消费群，其诉求直接与当时实力强大的“娃哈哈”相对抗，从而失去了成为市场“老大”的机会。
　　（3）性别空档。现代社会，男女地位日益平等，其性别角色的区分在许多行业已不再那么严格，男性中有女性的模仿，女性中有男性的追求。对某些产品来说，奠定一种性别形象有利稳定顾客群。如服装、领带、皮鞋等产品，由于具有严格的性别区分，其消费群也截然不同。常规的做法是加强品牌形象定位，强调其性别特点，如西装领带着重于体现男士的潇洒高贵：而该款纱裙则强调女性的柔媚端庄。但有时改变诉求对象，强调该品牌对异性的吸引力能取得更有效的市场效果，这便是利用了性别空档定位策略。例如珠宝项链等饰品是女性的专属，但这些饰品的购买者往往是男性，向男性诉求不失为一种好的策略。
　　（4）使用量上的空档。每个人的消费习惯不同，有人喜欢小包装，方便携带，可以经常更新；而有人喜欢大包装，一次购买长期使用。利用使用量上的空档，有时能取得意想不到的效果。例如洗发水，从2ml的小包装袋到200ml、500ml的瓶装，满足了不同消费者的需要，增加了销售量。
　　4. 对地定位。即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。在市场经济发达的国家和地区，产品、品牌成千上百，企业要发现市场空档不是一件容易的事情。此时，企业要让自己的品牌在消费者心目中占有一席之地，只有设法改变竞争者品牌在消费者心目中现有的形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比。例如美国温狄斯公司生产汉堡包，他们在广告中起用一名70多岁的老太太，老太太看着一竞争品牌的汉堡包问：“牛肉到哪里去啦？”使消费者对该品牌的信心大增，从而提高了自己的市场地位。泰诺击败在止痛药市场上占“领导者”地位的阿司匹林，也是适用的这一定位策略。泰诺在广告中说道：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃……或者有溃疡……或者你患有气喘、过敏或缺铁性贫血，在使用阿司匹林前就必要先向医生求教。阿司匹林能侵蚀四壁、引发气喘或过敏反应，并引起微量肠胃出血。幸运的是有了泰诺……”，以此广告，泰诺一举击败了市场第一成为止痛药市场的“领导者”。
　　5. 高级俱乐部定位。即强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。当企业不能取得第一位和某种有价值的独特属性时，将自己和某一名牌划归为同一范围不失为一种有效的定位策略。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而缩小了三大汽车公司之间的距离，和“七喜非可乐”一样收到了意想不到的效果。
　　以上几种定位策略各有特点，创业在运用时根据情况可结合使用，使之相互补充。
三、品牌定位策略的运用
　　在市场经济中，企业数目众多，条件各异。有的企业拥有雄厚的资金、丰富的资源，实力强大，在市场上处于支配地位；而有的企业规模较小，在市场上处于被支配的地位。它们在运用品牌定位策略时，由于条件的不同会有不同的选择。本节下面就以市场主导者和市场跟随者为例分析这两类企业在动作品牌定位策略时的不同。
　　（一） 市场主导者的品牌定位
　　市场主导者多数是该行业的龙头企业，它通常不仅拥有相关产品的最大市场份额，而且在价格升降、新产品引入、分销渠道及其覆盖面和促销强度上占据支配地位。如计算机行业的IBM公司、汽车制造业的通用汽车公司、航空设备行业的波音公司、饮料业的可口可乐公司、日用洗涤品业的宝洁公司、快餐行业的麦当劳公司等等。这些企业的主导地位是在竞争中形成的，但并不是稳定不变的，他们往往也是其他企业挑战、模仿的对象。在变幻莫测的市场竞争中，市场主导者的营销战略通常有三个重点：（1）开拓市场总需求；（2）保护企业现有市场份额；（3）扩大市场份额。市场经济下成活的企业，犹如逆水行舟，不进则退，企业一方面要防御实力相当的竞争者的进攻，同时也要主动出击，寻找对手的弱点加以进攻，抢占更大的市场份额。
　　市场主导者拥有许多优势：领导品牌、资源、市场占有率等，事实证明。在购买时最先进入人脑的品牌，平均而言，领导品牌是其他品牌的一倍还多。除非发生重大变化，消费者在下次购买时，往往选择他们上次所购买的品牌；而商家也更可能愿意进领导品牌的货。由于这些优势，决定了市场主导品牌往往选择首席定位策略：抢先一步，捷足先登，形成良性循环，在竞争中始终比对方更快、更好。
　　“打江山容易保江山难”，对品牌经营者而言，建立领导品牌不易，但要保持其领导地位更是不易。有些企业为了保持其领导品牌的地位，在广告中重复宣传“我们是第一”，其实是一种毫无意义的做法，可能会使消费者认为你已面临严重的威胁而感到不安。
　　艾•里斯认为：获得领导品牌地位的主要因素是能进入人的心智；而保持此一位置继续存在的主要因素，则是加强最初的观念。“只有可口可乐，才是真正可乐”这一策略向消费者表明：可口可乐是衡量一切的标准，其他品牌都是在模仿“真正的可乐”。这是适用于所有领导品牌的策略，它常分在消费者心目中占据一个特殊的位置。
　　领导品牌决不是稳定不变的，企业决不能固守自封、骄傲自大，对自己所有领域的发展置之不理。拥有领导品牌的企业应当高度关注新技术、新产品的发展，不放过任何有希望的新动向。
　　柯达和3M曾经是办公室复印机生产的领导品牌，当时他们采用的是“加涂料复印机”，复印一份纸只需用一分半钱。当卡尔森复印机法（Carlson’s Xerography Process）问世时，他们认为消费者不会放弃一分半钱的复印而去花五分钱作一份普通的复印，因此谢绝采用这种新方法。哈洛德公司决定冒险采用卡尔林的专利，并获得了成功，今天此公司（已更名为全录）已是拥有90亿美元的巨人，3M还要大，仅次于柯达，被财经杂志称为：“有史以来在美国所制造的最赚钱的单项产品。”
　　（二）跟进者的品牌定位策略
　　一种新产品的开创者需要花费大量投资才能取得成功，并获得市场主导者地位，这只有少数企业能够做到。大多数企业是从事模仿或改良产品的，并同样可以获得高额利润，这些企业称为市场跟随者。市场跟随者并不企图向市场主导者发动进攻并取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。跟随者的品牌定位策略可分为两类：一类是跟在领导品牌后面进行模仿；另一类则是避开领导品牌，寻找空档加以填补，即空档定位。相较之下，后一种策略更为有效。
　　在前面所讲的空档定位策略中，性别、时间、年龄和使用量是品牌经营者寻找空档的几个方面。比如香水，并不是品牌形象越女性化越会成功。世界上销量最大的香水品牌不是爱佩姬（Arpeggio），也不是香奈五号（Channel N0.5），而是露华浓的查理（Revlons Charlie）这个充满男性气息的品牌。寻找空隙，就要具有反其道而行之的能力。
　　价格也是可利用的空档。物美价廉的观念在社会普遍流行时，高价位就是可趁之机，在许多产品类别中虚位以待。美国的Anhenser-Busch用“米克劳”牌打入市场时就采用了内销高价位的策略。在这个资源日益短缺的社会，人们逐渐意识到那些用过就丢的“便宜货”是一种严重的资源浪费，并开始赏识高品质产品，而高品质在消费者心目中通常意味着高价格。就像BMW635-CS这类价值4万美元的汽车，像宾士500-SEL这类价值5万美元的汽车的成功一样，杜邦打火机（S•T•Dupont）售价为1500美元及以下也同样取得了成功。
　　定价是一种优势，尤其是当你在某一产品类别中最先建立高价位时。然而，并非所有的高价位都能成功，重要是抢先建立高价位的位置并且要有一个有确定根据的产品故事，重要的是产品在消费者可接受高价品牌类别之内。
　　同高价位一样，低价位也是一个有利可图的定位策略。近年来，许多无品牌名称的食品上市，就是企业试图在超市内探索低价位空隙的结果。
　　（三）切忌盲目定位
　　定位之于品牌就像方向盘之于轮船，它决定着品牌经营的方向，决定着企业的成败。正确的品牌定位无异为企业插上了腾飞的翅膀，但盲目定位也会使企业陷入失败的深渊。
　　1970年，美国的RCA对前途充满希望，宣布“RCA将面对面地对抗IBM”，其董事长兼总经理沙诺夫预测说：在1970年底之前，RCA会在电脑业“稳占第二的地位”。并说这一目标已经使公司在七十年代初期的发展，具有坚实的获利地位。
　　然而1971年9月25日，《商业周刊》发表了一篇题为《二亿五千万美元的灾祸打击到了RCA》的文章，宣告RCA惨痛的失败。
　　事实证明，在市场上和领导品牌直接对抗需要极大的付出和冒极大的风险，而且常常是不明智的定位观念。品牌定位需要取得成功，绝不能离开自己品牌已占有的位置，绝不能忽视竞争性品牌的市场位置。
　　四、品牌重新定位
　　消费者的要求是不断变化的，市场形势变化莫测。一个品牌由于最初定位的失误或者即使最初定位是正确的，但随着市场需求的变化，原来的定位也可能已无法再适应新的环境，此时，进行品牌的重新定位就势在必行了。
　　那么，企业如何知道已到了品牌重新定位的时候了呢？可以从以下几种情况进行判断：
　　1. 竞争者推出了一个新品牌，且定位于本企业品牌的旁边，侵犯了本企业品牌的一个市场份额，致使本企业品牌的市场占有率下降。
　　2. 新产品问世，消费者的品牌偏好有了变化，致使本企业品牌的市场需求下降。
　　3. 环境意识普及，人们对会污染环境或不能回收再利用的产品不再像以前那样感兴趣。
　　4. 经济不景气，高价位产品市场缩小。
　　5. 健康意识普及，人们对高脂肪、高含盐量、高卡路里食物兴趣大减。
　　……
　　总之，当宏观或微观经济环境发生变化而且这种变化和本企业品牌相关时，品牌经营者就要着手考虑是否要改变原先的定位。可以从两个角度进行考虑：一是通过为竞争品牌重新定位，获得本品牌发展的空隙；二是调查研究消费者的需求，为本企业品牌重新定位。
　　美国Stolichnaya牌伏特加酒就运用了第一种策略进行再定位。其广告说：“绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是俄国制造，但Samovar牌，在宾州史堪利制造，Smirnoff牌，在康州，哈特福制造；Wolf Schmidt牌，在印州劳伦斯堡制造。”广告继续说：“Stolichnaya牌与众不同，是在俄国制造”。
　　广告刊登以后，Stolichnaya牌伏特加酒销量开始急剧增长。同时，在告诉消费者竞争品牌的真实面目后，Stolichnaya还巧妙地利用了其竞争品牌的广告树立自己的品牌形象。
　　“在帝俄的黄金时代，有这样的传说：沙皇在人群中矗立，宛如巨人。能以膝力，弯曲铁棒、拳击银币，顿成齑粉。予取予夺，视命如草芥。而其所饮之琼浆，则为道地之伏特加酒。那就是Wolf Schmidt牌伏特加。”
　　利用竞争品牌的广告为自己的产品定位，Stolichnaya充分了解了潜在消费者的心理。
　　品牌重新定位并非品牌更新，它并不意味着品牌经营者马上放弃现在的品牌定位，重要的是通过解决一些问题，以保持品牌的成长和稳定。品牌经营者在重新定位时应注意以下几个问题：
　　1. 分析研究当初该品牌建立的突破点是什么？ 是什么发生了改变？
　　2. 不要纸上谈兵，要进行市场调研，找出人们对该品牌的态度是不是已经改变了，同时讨论竞争者的情况。
　　3. 切莫过早放弃一个产品，事实证明当媒体谈到“下一波大趋势”时，社会大众并无多大兴趣。
　　4. 不要把任何事情都视为理所当然，要时时重新评估本企业的产品售价、品质、形象，考虑是否应加强品牌形象。
　　5. 尽量维持一定的曝光率，不要在业绩不佳或时机不好时削减投入，减少曝光率。
　　6. 为消费者保留该企业产品的独特卖点。
第四节　他山之石，可以攻玉——品牌定位案例分析
　　案例一　重振雄风的奶球品牌
　　奶球牌糖果是史维哲•克拉克公司的产品，它是一种装在一个小小的黄棕色盒中的糖果，是青少年们在看电影时爱吃的一种零食。
　　但是，克拉克公司不满足于现有的市场，他们想让年龄较小的儿童成为消费对象。这就涉及到品牌的重新定位问题。
　　克拉克公司首先分析潜在消费者的心理。调查表明，奶球最佳的潜在消费者已经略为懂事的儿童，他们平均年龄在十岁以下，喜欢吃糖果，而且对糖果极端敏感、机灵。
　　那么，当有关糖果的想法出现时，这些儿童的心中想到的是什么呢？当他们想到糖果时，会联想起糖棒的概念，例如赫西（Hershey’s）、杏仁乐（Almond joys）、银河（Mile Ways）、雀巢（Nestle‘s）等品牌的糖棒。这些品牌都享有很高的知名度，且花得起大钱做广告宣传。相形之下，奶球牌糖果并无优势。
　　如果把奶球品牌继续定位为糖棒形象，这意味着克拉克公司必须花费数百万美元的广告费，才能与那些已享有很高知名度的竞争者们分享市场。如何以最少的花费让奶球牌糖果进入潜在消费者的心智并深深扎下根呢？这的确是一个困难的问题。
　　经过再三的调查分析，公司的管理层发现了竞争者的一个弱点：即市场中的糖棒都很小，不耐吃，一个小孩一般二三分钟就可以吃掉一根价值五块钱的赫西牌糖棒。这使得这些小消费者们感到不高兴，因为他们的零用钱是有限的，而糖棒这么容易变小。听一听他们的抱怨吧：
　　“遇到买糖棒，我的零用钱就用不了太久。”
　　“不是我吃得太快，而是糖棒变得愈来愈小。”
　　“告诉你，吮吸糖棒不能太快，否则的话，一会儿就没了。”
　　这些小孩的想法启发了奶球公司，他们决定利用竞争者的弱点，将竞争者所花费的数百万美元的广告费为己所用。于是，一种新型奶球糖出现了，它们装在盒子里，每盒有15颗。小孩可以把它们分开一颗颗的吃。显然，一盒奶球糖果比一根糖棒要吃得久一些。糖棒的另一耐吃选择品，这就是奶球牌糖果的重新定位。
　　根据市场调查和对竞争对手的分析，奶球牌确定了新的市场定位，这种定位是否成功呢？还需要看看实际的宣传效果。对于大多数经常为糖果做广告的人来说，他们从没有以耐吃为特点进行过广告制作。后来的广告是这样的：
　　“从前有个小孩，他有张大嘴……（一个小孩站在一张巨大嘴巴的旁边）。
　　……心爱的糖棒（这个小孩正在将一根接一根的糖棒塞入那大嘴中）。
　　……但是它们并不耐吃（这个小孩把糖棒吃光了，那个小嘴变得很恼火）。
　　然后，他发现了巧克力盒子里的奶球糖（这个小孩将奶球捧起，那大嘴开始舔它的下颚）。
　　大嘴巴爱上了奶球，因为它们耐吃（小孩把一颗颗奶球滚到大嘴巴的舌头上去）。
　　然后，小孩和大嘴巴合唱了一首歌（实际上是广告歌谣）。
　　当糖棒只是一段回忆时，你仍然会吃你的奶球，为你的嘴巴弄些奶球吧（小孩和大嘴巴都展开了笑容）。”
　　这则广告不但止住了奶球牌糖果销售下滑的趋势，而且在以后的几个月中，大大增加了克拉克公司的销售额和品牌知名度。
　　针对竞争者的弱点，寻找市场空档，克拉克公司成功地进行了品牌的重新定位。
　　案例二　“超人”再定位
　　“乔伊”玩具是美国乔伊公司针对70年代美国人的反战情绪推出的，它以机警灵活、刀枪不入、能拯救美国人的“超人”形象问世，一度风靡美国市场。但在1978年的夏天，其销售额却连连下滑，“乔伊”玩具已步入了生命周期的衰落期。此时，放弃还是重塑“超人”形象成为公司老板的一大抉择。
　　老板经过思考，决定拯救“乔伊”。重塑后的乔伊与从前判若两人：从前它是孤胆英雄，刀枪不入，体现的是个人英雄主义；而现在的乔伊成了一支精锐部队的首领，队员们个个英勇善战，而且每个人的神态、特征、装备都不相同。虽然全套组合要卖200美元，比从前要贵得多，但销售额却节节上升，实现了乔伊的再生。
　　后来，随着公司的发展，公司又精心设计了许多追随险恶者的“坏蛋”，他们成为乔伊的“特种部队”打击的对象。同时在组合上加以变幻，使乔伊玩具更加丰富多彩。
　　至此，乔伊玩具已随着产品的创新成功地实现了品牌的重新定位，重新获得了生命的奏鸣曲。公司管理层深深认识到了品牌定位——再定位的重要性，他们仍在准备着对乔伊的下次定位，创造其新的辉煌。
　　产品创新是品牌再定位的基础，而成功的品牌再定位是新产品成功的重要法定。




　　第五章：品牌形象论
　　品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步，是企业选定了通向成功的方向，对于一个有意于经营品牌的企业而言，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键。
　　人的生命是有限的，产品的光辉会逐渐消退，但品牌的魅力永存。品牌永恒的魅力正是来自于其摄人心神的形象：或高贵典雅或热情奔放或神秘鬼魅或温情脉脉……这些个性化的形象使之区别于同类产品，在消费者心目中的留下了难以磨灭的印象。无怪乎可口可乐的总裁自信满满地宣称：即使可口可乐全世界所有的工厂在一夜之间被烧为灰烬，第二天就会有排着长队的银行家等着贷款给他们，因为Cola-Cola这红白相间的设计和流线型字体已成为可乐的象征，在全世界的消费者心中。
　　那么，到底什么是品牌形象呢？其永恒魅力的奥秘又何在？
第一节　品牌形象面面观
　　一、品牌形象的涵义
　　人们对品牌形象的认识是个由感性到理性的过程，至今，理论界尚无完整统一的品牌形象的定义。早期的营销专家利维认为：品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。斯兹则认为：品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的，还应该包括其他一些内容……
　　这些观点从不同层面描述了人们对于品牌形象的认识。在此笔者认为品牌形象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。
　　品牌形象和品牌实力一起构成品牌的基石，是品牌的基础，是企业整体形象的根本。品牌实力决定和影响着品牌形象，仅有良好的形象而没有雄厚的实力，无法树立起坚实的品牌；同时，品牌形象表现品牌实力，仅有雄厚的实力而没有良好的形象同样不能构造品牌大厦。二者密切结合才能满足消费者物质和心理的需求，创造出一流的企业形象。
　　二、品牌形象的构成要素
　　按其表现形成，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。
　　产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌不是虚无的，而是因其能满足消费者的物质的或心理的需求，这种满足和其产品息息相关。奔驰牌轿车豪华高贵的品牌形象首先来自于其安全、舒适、质量一流的轿车。当潜在消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。
　　品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为的集中体现，也体现一个企业的精神风貌，对其消费群和员工产生着潜移默化的熏陶作用。品牌文化和企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。品牌背后是文化，每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一个传达真善美的故事。“麦当劳”三个字所包含的不仅仅是香脆的薯条、美味的汉堡包和清新爽口的冰淇淋，也不仅仅是其于将舒适的环境，用到细致的服务，更在于它所代表的美国快餐文化，它所体现的现代生活方式。
　　品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色以及包装装潢等产品和品牌的外观。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是精致的还是粗糙的、温暖明朗的还是高贵神秘的……通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。尤其是在现代社会，产品极大丰富，新产品的推出也令人目不暇接，一个品牌只有先抓住消费者的视线，才可能进一步抓住他们的钱包和心。走入商场，琳琅满目的商品和色彩各异、图案引人的外观令人赏心悦目，不讲究品牌外观形象的时代已经过去了。
　　品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实质来源于产品的信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，产品、服务、技术一样都不能少，并注重按合同规定的交货期交货以及及时结转应付账款等。“奔驰”车的消费者在购车一月后撞坏了车上的一个零件，奔驰公司重新为其更换了零件并分文不收，他们说：易撞坏的零件不是奔驰车的零件；是什么让这些名牌企业“小题大做”？答案是品牌信誉。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的法宝，是品牌维持其魅力的重要武器。
三、品牌形象的误区
　　近年来，品牌形象已成为一个时髦的名词活跃在企业界，对品牌形象的众说纷纭和胡乱套用引起了人们对品牌形象的许多错误认识，在此，笔者认为有必要进行澄清，以便于对品牌形象的正确理解。
　　（一）品牌形象等同于品牌标识系统
　　许多人包括某些企业家一谈起品牌形象就将其等同于取个好名字、设计个好样子，搞一个特别的包装再加上大量的广告宣传。事实上某些企业也确实经由此路而名噪一时，尤其是近年来我国的保健品行业中靠做品牌而行销大江南北的例子屡见不鲜。但大家也已看到，这些企业仅仅是昙花一现便迅速趋于凋零：三株衰落了，太阳神不再光芒万丈，巨人也倒塌了……已如我们前面所述，品牌形象的基石是品牌实力，是雄厚的产品实力，是良好的产品形象。品牌标识系统仅仅是品牌形象的一个重要组成部分，是品牌形象的外在表现。品牌持久的魅力来自于其坚实的产品质量、企业文化和不断随市场变化而进行调整和创新的经营思想。把品牌形象等同于品牌标识系统，只追求品牌的外在形象而忽视其内在魅力是一种短视的做法。正如真正的美女不仅在于其完美无暇的五官和身材，更在于其或婉约典雅如幽谷百合或娇艳动人如雨后牡丹的气质。
　　（二）品牌形象随意改变
　　品牌形象是消费者当前对品牌的整体感觉，例如麦当劳的品牌形象：更多美味、更多欢笑就在麦当劳。坚持统一的品牌形象是国际知名品牌成功的重要原则之一。拥有百年辉煌历史的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未更改。这从可口可乐的广告语中可见一斑：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐……好时光、永远的可口可乐等等。无论什么时期，始终贯彻“美味的、欢乐的”这条主线，从而在消费者心目中树立了鲜明的品牌形象。
　　但并不是所有的品牌经营者都意识到了这条重要原则。当企业经过宣传之后市场没有反应或者当销售额下降，市场占有率日益缩小时，企业往往习惯于重塑品牌形象，想到是否原来的品牌形象已不再适应目前的市场形势。不能否认，有时改变是必须的，重要的是不要盲目变动，随意更改，并且坚持最能体现企业经营理念的那条主线。
　　著名服装品牌Lee曾因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。在当时大肆宣传自己“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔服市场中，Lee以其朴实真诚的品牌形象拥有了自己独特的个性。但后来此广告语受到了中间商尤其是零售商的反对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到的是时装、时尚，企业应宣传产品的品味和时尚性，Lee的品牌形象太土太理性，不能迎合消费者的心理需求。经过考虑，Lee接受了中间商的建议，撤消了原来的广告语，以时尚牛仔的形象重新定位。但两年后，Lee陷入了困境。在总结经验教训之后，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并在宣传中一直强调这一点，Lee已成为牛仔服装市场的目标知名品牌。
　　经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立起强势品牌。大多数时候，企业需要的不是改变，而是坚持和更努力的宣传。
　　坚持品牌形象的统一，包括坚持横向的统一和纵向的统一。横向统一是指在一个时期内，产品、包装、传播、推广各环节一系列品牌行为应围绕一个主题展开。纵向统一是指在不同的时期，坚持同一个主题、同一种风格。品牌形象的树立不是朝夕之间可以实现，它需要企业所有的人们所有的行为都坚持朝一个方向努力，让每一种品牌行为都成为品牌资产积累的一个组成部分，让点点滴滴的品牌活动都成为品牌资产的积累和沉淀。
　　（三） 品牌形象的老化不可避免
　　许多人包括一些企业家认为，品牌形象的老化，是环境和市场所致，是品牌自身的发展规律，没有什么办法可以改变。其实这是一种认识误区。
　　品牌和产品不同。产品的发展要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，这是一个产品的生命周期，就如人之生老病死一样是一种规律。但品牌不是产品，它一旦建立，就可以以它强大的生命力跨越生命周期的限制，发挥其不可替代的持久力。某些历经百年不衰的国际知名品牌就是最好的例证。在我国当前经济环境下，品牌理论作为20世纪90年代才逐渐完善的全新企业经营理论，还没有完全为中国的企业家们所认识和接受，而且在品牌的传播过程中缺乏品牌管理的经验，因此才会有上述认识误区。
　　现代社会是一个不断推陈出新的社会，消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能满足更多选择的品牌。如果企业产品缺乏创新，一成不变，其品牌也会被人们视为“陈旧、落后、老土”而为人们所抛弃。同时，在品牌宣传上，如果品牌表现缺乏时代感也会被视为“落伍、过时”的。如红塔山的品牌形象，一直是奔腾的黄河、雄势的长城、齐奏的乐队，让人感觉仍在欢庆改革开放时代的到来，如此陈旧的主题表现怎能吸引消费者的注意力呢？
　　市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中。在日新月异的今天，消费者的品位在不断变化更新。如果在很长的一段时间里，企业仍没有告诉消费者自己存在和发展的消息，那么很快它就会被抛进记忆的垃圾袋里。
第二节　品牌形象的塑造
　　品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务各方面的工作。
　　一、品牌形象塑造的途径
　　（一） 推行品牌经营战略
　　品牌营销是20世纪90年代以来才逐渐完善起来的一个新的理论方法，品牌的许多相关概念如品牌、品牌形象、品牌延伸、品牌保护等还没被广为接受和认知。企业在经营中缺乏品牌意识，不能很好地运用品牌策略提高市场占有率是我国企业中常见的现象。
　　在产品力时代，产品质量是企业成败的关键，能否提供市场需要的产品，能否不断进行产品创新决定了企业竞争力的强弱。然而现在社会已进入品牌力时代，品牌的竞争优势取代产品的竞争优势成为决定企业胜负的关键。品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力，一个缺乏品牌经营意识的企业在塑造品牌形象时不可能取得成功。
　　（二） 重视产品创新
　　产品形象是品牌形象的内在表现，企业品牌形象的好与坏，取决于产品的水平和质量。为此，企业必须积极引进高科技人才和管理精英，大力推进产品的科研、开发战略、用新材料、新技术、新设计的产品形象满足公众不断变化的社会需求。即使如麦当劳、肯德基这些讲究产品标准化的西式快餐店，在争夺潜在消费者的战争中，也十分注重产品的创新。如今夏在中国市场上，麦当劳相继推出了海鲜蛋蔬汤、椰子味新地和申奥套餐等新产品，肯德基也不甘示后，推出雀巢柠檬茶相对抗。不断进行产品创新，为消费者提供优质产品，这是强化品牌实力、树立品牌优势的关键，也是塑造品牌形象的根本。
　　（三） 重视企业质量保证体系的构建
　　质量保证体系是体现企业服务和品牌形象的重要方面。在购买时，大多数消费者比较注重产品的功能、型号、造型设计甚至包装等直观性指标，而不太关注深层次的质量指标。但是企业永远应走在市场需求的前面。随着时间的推移，消费者对于产品的质量指标就会高度敏感，高质量的产品保证体系会强化品牌形象，产生良好的品牌信誉。名牌企业无不重视品牌质量保证体系的构建，例如海尔集团一直倡导高品质的产品和服务理念，才有了今天的跨国集团。
　　（四） 重视品牌的包装设计
　　品牌标识系统是品牌形象的一个重要构成要素，包括品牌名称、标志、包装、装潢等品牌的外观设计。在国际市场上，我国的许多产品无论是其功能、质量还是技术含量都毫不逊色于国外产品，但其价格和市场占有率却远远低于国外品牌的同类产品，原因何在？就是因为品牌标识系统粗糙所致。
　　在国际贸易中流传着一种说法，就是我国出口的商品是“一流质量、二流包装、三流宣传、四流价格”。包装本来是为了保护和美化商品，促进销售，是吸引消费者注意力的第一要素，二流的包装不仅起不到美化商品的作用，反而成为塑造品牌形象的一大障碍，不能不引起我国外贸企业的重视。
　　（五） 重视品牌定位策划
　　品牌定位就是选择企业的目标市场并把和目标市场相关的品牌形象传递给消费者的过程，因此，品牌形象的塑造离不开品牌定位，偏离了目标市场的品牌形象不可能是成功的品牌形象。
　　正如我们在第四章品牌定位中所说的，品牌定位必须清楚、明白，使消费者能在丰富多样的商品中迅速分辨出企业的品牌形象。品牌形象的定位直接决定和影响着一个品牌能否塑造出良好的品牌形象。定位失误，各方面工作即使做得再好，也不能塑造出良好的形象。例如，面对柯达、富士两个洋品牌在中国的强势进攻，乐凯公司经过分析，最终确定为“低价位，以农村包围城市”的品牌定位，结果在激烈的竞争中生存下来，维护了民族品牌的地位。
　　（六） 强化品牌忠诚度
　　品牌忠诚度表明某种品牌在公众中受欢迎的程度。品牌忠诚度的高低和品牌形象息息相关，良好的品牌形象促使消费者重复购买某一品牌，挑选的时间较短，表明忠诚度较高；反之，则忠诚度较低。企业塑造品牌形象是为了提高消费者的品牌忠诚度，提高其重复购买的频率，为了达到这一目标，企业必须做好以下几个方面的工作：
　　•树立“顾客至上”观念，营造“顾客至上”的环境。
　　•妥善处理顾客的不满与意见，提高顾客满意度。
　　•努力提高产品的科技含量，建立完善的服务体系以及运用适当的营销策略。
　　•注重企业文化建设以及品牌形象的塑造。
　　•预测消费者需求及变化，运用创新方法超前满足顾客需求。
　　（七） 重视品牌管理
　　品牌形象的塑造，离不开品牌管理。品牌形象的树立不易，但维护更为不易，品牌是一种脆弱的东西。
　　我们都知道青蛙实验的故事：把一只完全正常的青蛙投进一锅滚烫的开水中，青蛙用尽全力从热水中蹦了出来，一点也没有危险。把这只青蛙放在一锅凉水中，然后慢慢加热，青蛙却浑然不知，仍悠闲地玩耍，等到水已经达到了很热的温度，青蛙想跳出来时，已经没有了力量和机会，最终被烫死了。
　　这个小实验对人们的启示颇多，对于企业而言，建立了品牌形象并不就是万事大吉了，品牌管理是贯穿企业全部的持续性与稳定性；在空间上，要不断开拓市场，提高市场占有率；在经济上，注重谋求经济效益，提高品牌的价值效应；在社会形象上，企业应积极参与公益活动，不断提高品牌的社会声望。
　　二、塑造品牌形象的原则
　　品牌形象是消费者对品牌的评价和印象，这些评价既可以通过购买该品牌产品或服务而产生，也可通过各种新闻媒介的传播来形成。因此，塑造品牌形象应把着眼点放在使消费者了解该品牌产品和服务上来。企业在进行品牌形象塑造时应遵循以下几条准则：
　　（一） 民族化原则
　　“只有民族的，才是世界的”。随着互联网的广泛运用和通讯工具的发展，世界日益成为一个大市场，各民族之间的融合也日益紧密，但无论怎样融合，各民族文化中总有一些特点的东西会保留下来并且为世界所接受和欣赏，抓住这些具有民族特色的东西赋予品牌一定的形象，往往能获得意想不到的结果。美国50年代和日本70年代掀起企业形象热时，均为美日企业大肆向外扩张之际。品牌形象策划的民族化对创造世界名牌有着重要意义。
　　事实上，任何一个品牌都无法摆脱其民族文化的影响。一提起“奔驰车”，人们总会想到德国民族的严谨认真和对完美主义的不懈追求，这样的民族制造的产品其品质保证自然令人信服。而美国文化的功效性、实用性、开放性和个人主义也处处体现在美国品牌形象上：麦当劳干净舒适方便的用餐环境；可口可乐一直强调的欢乐享受每一天的品牌定位……。民族性深深植根于每个人心中，具有民族特色的品牌形象常常更容易扣开消费者的心门。”
　　（二） 特色性原则
　　特色性原则是指品牌形象策划上的差异化或个性化。品牌形象策划的目的就是要使该品牌具有独特的个性，以在众多同类品牌中脱颖而出，迅速抓住消费者的心智。因此，特色性原则是品牌形象塑造的重要原则，否则，策划便失去了意义。例如我国的椰树集团就是以资源特色为形象而取得成功的。它利用海南岛所特有的椰子、芒果、菠萝、杨桃等热带水果优势以及海南火山口地下优质的矿泉水资源优势。生产各种天然饮料，从而饮誉大江南北。
　　鲜明的形象来自于准确的定位，定位千篇一律，随大流，品牌形象就不可能突出。比如摩托车，大多数企业都将之定位安全、快速、轻便等实用性功能上，如何从众多品牌中突出其个性是能否取得成功的关键。上海易初摩托车股份有限公司跳出了实用的圈子，将其定位为“创造幸福”，取名为“幸福”牌摩托车，在宣传中，强调“幸福”牌摩托车是在为员工和消费者创造幸福。这种个性化、人情化的品牌形象吸引了众多消费的目光。这是一种定位特色形象。
　　其他可供选择的特色形象还有经营策略特色形象、文化特色形象、技术特色形象等。
　　（三） 整体性和兼容性原则
　　品牌形象是企业形象的一个重要部分，企业形象是一个整体，包括各个子系统，品牌形象和企业形象塑造的目的都是为了结全企业实力，营造竞争优势，最终创出知名品牌，实现企业长远发展战略。因此品牌形象必须与其他各子系统协调一致，相互配合，共同发展。
　　（四） 社会化原则
　　企业是社会大系统中的一个单位，其生产、经营活动都必须和社会协调一致，服从和满足社会的需求。品牌形象只有得到社会公众的认可和赞同才具有意义，因此，品牌形象的塑造要遵循社会化原则，顺应时代潮流。日本色彩、心理学家小林重顺认为：品牌形象策划的意义就在于公司职员对企业政策的同化和熟悉，以及消费者对企业文化的接受与实现。
　　（五） 标准化原则
　　品牌形象的标准化和差异化原则并不矛盾，前者是指形象设计时应遵循的技术性原则，即企业所采用的品牌名称、标志、标准色、包装等视觉系统必须统一标准，不能随意采用和变动；而后者则是指品牌形象作为一个整体和其他品牌形象间的差异，突出本品牌的个性。
　　具体而言，品牌形象的标准化表现为以下几个方面：
　　（1）简化。简洁生动，既在视觉上给人以美感，又便于认知和传播，关键是充分体现企业的经营理念和所要表现的形象主题。如可口可乐的品牌形象设计：“Cola-Cola”流线型字体、琅琅上口的发音和红白相间冲击力极强的包装设计，充分体现了简洁流畅的美感原则。
　　（2）统一化。即把同类事物两种以上的表现形式合并为一种或限定在一定范围内。例如同一产品的名称在不同国家和地区要统一，尤其是音译或意译的名称，不能随意采用，如日本的松下、索尼等等。
　　（3）系列化。即对同类对象的设计中的组合参数、尺寸、大小等做出合理的安排和规划。尤其是对实行的品牌策略的企业而言，名品牌之间的协调统一非常重要。
　　（4）通用化。即形象设计可以在各场合使用，彼此互换。如麦当劳的标志黄色大写M既可以制作得很大高悬于空中百米之高，又可缩小置于门把之上。
　　（5）组合化。既设计出若干通用的单元，以便在不同场合自由组合使用。如具体规定标准字、标准色、标志性符号及其之间的合理搭配，具体使用时再根据情况进行选择，这对于连锁经营企业的品牌形象统一尤为重要。
三、塑造品牌形象的程序
　　确定塑造品牌形象的程序，使工作按规则展开，有利于品牌形象的树立。
　　（一） 市场调研——不可省略的前奏
　　“没有调查就没有发言权”。调研是一切营销活动的前提，也是树立品牌形象的前奏。品牌形象设计是一种高智力的活动，需要创意和思想的火花，但不是拍拍脑袋就行，必须踏踏实实地进行市场调查，充分掌握市场第一手信息，然后对调查结果进行分析，确定形象定位。
　　市场调查的内容很广，在具体操作时可由企业根据企业规模和行业、市场特点灵活掌握。具体而言，包括对企业现状的调查、对竞争企业的调查、对公众的调查、对市场的调查（包括其相关品牌在市场上的知名度、信誉度、知晓度、市场占有率等指标）等几个方面。市场调查是品牌定位的前提，而品牌形象定位是品牌定位的主要内容，调查分析的结果直接影响着品牌形象，决定着品牌形象的树立。
　　（二） 选择品牌形象策略
　　一般而言，品牌形象策略主要有定势策略、强化策略和迁移策略。
　　定势策略是指通过现有品牌形象特色和未来市场变化趋势尤其是消费者需求、不断确定与完善品牌形象的策略。这种策略灵活性较强，一般适合新创企业确定品牌形象。强化策略，是指不断丰富完善现有品牌形象，以强化其在消费者中的印象。迁移策略是指企业通过一系列活动，逐渐改变原有品牌形象而转移到新的品牌形象上。如目前原天津洗衣粉在电视上大做广告，宣布：天津洗衣粉已更名为天清洗衣粉，洗得干净又省钱。
　　（三） 进行品牌形象设计
　　品牌形象设计包括对产品的设计、服务设计、商标设计、价格设计、包装设计等多个方面，是品牌形象实施的重点。
　　品牌形象设计是一个系统工程，需要专业人士进行操作，企业可以选择由企业内部设计人员实施或者委托专业的CI公司实施或者二者共同协作完成。目前我国的大多数企业习惯于把品牌形象的设计工作委托给专业的CI设计专家，如叶茂中、牟其中等人，这有其科学性的一面，但也要注意他们的设计是否具有可操作性。
　　（四） 品牌形象传播
　　品牌形象是消费者对品牌的认知和评价，因此，只有通过销售或宣传活动将其传达给消费者才具有意义。一方面，企业要通过电视、报纸、杂志等媒介有意识地向公众介绍品牌形象；另一方面要做好公共关系工作，尽快形成品牌的良好形象。知晓不等于认同，重要的是美誉度的提升而不是臭名远扬的“知名品牌”。
　　品牌形象的塑造是一个不断重复的循环过程，需要企业在实践中不断地修正、完善和提升。
　　品牌形象的塑造程序如下图5—1：

　　四、品牌形象策略
　　形象是一种感觉，就像一个人具有独特的外貌、仪容仪表、气质风度那样，你可能说不出他到底哪儿特别、与众不同，但就是感觉到他独特的魅力。品牌形象也是如此，但这种感觉绝不是华丽而空洞的，它通过产品、服务或者商标、包装等视觉系统散发出来，无处不在，它是一种气氛、一种精、一种风格，需要企业去挖掘、去表现。企业可以从以下几个角度赋予品牌以鲜明的个性：
　　（一） 情感导入策略
　　品牌不是冷冰冰的牌子，它具有思想、个性和表现力，是沟通企业和消费者的桥梁。情感是人心目中最柔软的东西，以情动人，以情诱之是品牌经营者的不二法宝。
　　1967年，日本宝物玩具公司推出了一种名为“丽卡娃娃”的玩具，他们给丽卡娃娃设计了一个人性化的背景：香山丽卡，5月3日出生，血型O，小学五年级女生，父亲是法国的一个乐团指挥，母亲是时装设计师，有一个孪生妹妹等等。然后，公司通过各种途径，如制作以丽卡娃娃为主角的电视节目、漫画等，让日本的小朋友们熟悉了丽卡娃娃，把她当成好朋友一样。同时，公司还设计了“丽卡娃娃热线电话”、“丽卡娃娃之友”俱乐部，出版了各种以丽卡娃娃为主角的书籍、杂志等，营造出丽卡娃娃就在人们身边的感觉，使丽卡娃娃成为一个有思想、有情感的可爱女孩与小朋友一起游戏、一起生活。
　　丽卡娃娃成功了，成为日本一代儿童的好朋友，并行销几十年而不衰。情感导入策略的奥秘在于与消费者进行情感沟通，使之在不知不党中被吸引、被感动，成为企业永远的朋友。
　　（二） 专业权威形象策略
　　宝洁公司在推出其新品牌洗发水“沙宣”时使用了这一策略。广告中，国际专业美发师沙宣以其娴熟专业的手法为几名靓丽的模特打理出飘逸的长短发式，潇洒无比，令人信服。专业权威形象策略是一种极具扩张性、竞争性和飞跃性的形象策略，一般为那些在某一行业占据领先地位的企业所采用，以突出该品牌的权威度，提高消费者的信任度。化妆品牌“羽西”以美容专家靳羽西的名字命名，并由她本人担任形象代言人进行宣传，所采用的也是这一策略。
　　（三） 心理定位策略
　　美国市场营销专家菲利蒲•科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一个是量的消费阶段，第二个是质的消费阶段，第三个是感性消费阶段。在现代社会，随着商品的极大丰富和消费者品味的提高，消费者日益看重商品对于自己情感，心理上的满足，而不仅仅是量和质的满足。消费心理的变化表明企业应顺应消费心理。以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣，村立独特的品牌形象。
　　日用消费品行业和人们的消费心理密切相关，心理定位策略也是日用消费品企业常采用的一种方法。例如宝洁公司同时推出飘柔、潘婷、海飞丝三个洗发水品牌，但三个品牌具有不同的个性特点：飘柔强调一头乌黑亮丽的长发，柔顺飘逸，美丽动人；潘婷则强调对头发包泽的维护，端庄典雅，秀而不妖；海飞丝则从去头皮屑入手，强调头发的清爽干净。三个品牌既相互竞争，又相互补充，利用消费者对洗发水的不同心理需求进行形象定位，从而各放异彩。
　　（四） 文化导入策略
　　品牌形象所具有的感性色彩决定了文化是品牌构成中的一个重要因素。品牌本身就是一种文化，凝聚着深厚的文化积累，在品牌中注入文化因素，使品牌形象更为丰满，更有品味，更加独具特色。许多知名品牌背后都有一个动人的故事，例如“红豆”品牌，它借用了一首人尽皆知缠绵悱恻的古诗《相思》中的意境，令人联想翩翩：“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”一首名诗，道尽了绵绵相思，诉尽了无数情意，其丰富的文化内涵和缠绵的意境使得“红豆”这一品牌也具有了丰富的内蕴，大大提高了其品牌形象。还有许多具有民族特色的品牌，一些中华“老字号”，如“狗不理”包子，瑞扶祥的绸子等，正是其品牌中的文化内涵使其百年流传下来依然光彩夺目
第三节　 品牌形象的经典案例回顾
　　案例一　多芬，美妙享受
　　20世纪50年代，著名广告大师奥格威所在的奥美广告公司帮助“多芬”香皂引入市场，奥美用了3年时间帮多芬进入了58个市场，现在它已成为欧洲的顶尖品牌。以下是一个经典的广告文案：
　　多芬经典的广告文案
　　亲爱的，我正沐浴在绝妙的享受中……
　　我已完全融入在多芬中！
　　不，亲爱的，是多芬，它是多么的美妙。
　　让我告诉你，甜心，我已在沐浴，一次多芬的全新沐浴。
　　我拥有的是多么真正华美的时光啊！就好像我以前从未享受过真正的沐浴。
　　不，亲爱的，这不是香皂。香皂从没有如此美妙！多淘气的泡泡。电视上的那人说多芬含有1/4润肤乳，当我沐浴时，我的肌肤就得到了滋润，现在我是真正相信他了。
　　那就是为什么多芬闻上去有股牛奶的味道，多可爱，多沉醉的香味！
　　记得“伟大的Zinged”吗，亲爱的？Anna Held是怎样在牛奶中沐浴？还有埃及女王Cleopatra，是怎样每天都用牛奶沐浴，有上百侍从服侍的？
　　好吧，亲爱的，我好像全身都沐浴在牛奶中，想想看，从头到我的脚趾、手臂、腿，哦，牛奶包围着我！
　　啊，还有清洁！肥皂水，许多许多的肥皂水！像海洋一样，真的，我真不知道我该如何去享受多芬！
　　你知道香皂怎么使皮肤很干燥？那种讨厌的紧绷感？好吧，多芬让我感到像丝绒一样的滑爽，柔软且光滑，是世上最淘气放纵的女孩！
　　亲爱的，我在低颤。
　　我能告诉你多芬特殊的形状吗？它能完美地贴合我的手掌。所以它不会从我的手中滑到浴缸。香皂是香皂，但沐浴是要在多芬中才是天堂！
　　想想看，亲爱的，明天晚上，我又能沐浴了。
　　案例二　永远年轻的芭芘公主
　　2001年3月9日，芭芘娃娃已经42岁了，可是她依然被称作娃娃，她的身材仍然窃窕，皮肤依然紧绷，眼睛依然神采飞扬。几十年来，她是世界上唯一越活越年轻美丽的女性，她是千百万小女孩的朋友，是她们心中的梦想。
　　现在世界上出售芭芘娃娃的国家达140多个，平均每秒种就售出2个芭芘娃娃。40多年来，为了给芭芘和她的朋友们作服装就用了近1亿米布料，每年制作的新式服装多达120种。有人统计说，如果把从1959年至今卖出的芭芘家族的娃娃从头到脚排起来可以绕地球7周。她拥有35种宠物，10亿双鞋子，有姐妹及朋友，围绕她已形成了一个女孩子梦想中的玫瑰帝国，而这个帝国每年为她的拥有者带来20亿美元的收入。
　　40年来，物换星移，而芭芘娃娃仍然长盛不衰，其奥秘正在于她多变的风格和跟随时代步伐的精神。潮流和时尚总在发生变化，孩子们的喜好也在不断改变，芭芘娃娃的诀窍就是跟着变。从巴黎的时尚，到肯尼迪夫人的典型，再到年轻的运动气息，马特尔公司一直在捕捉细微的时尚变化，芭芘娃娃在40年间被设计过500次以上。
　　50年代的芭芘娃娃穿着当时最流行的黑白条纹游泳衣，戴着太阳镜，穿着高跟鞋，一幅热带沙滩女郎的形象。60年代以后，芭芘娃娃成了派头十足的女明星：身穿华贵的晚礼服，戴钻石项链，出入在各种派对聚会中。而在70年代，当时嬉皮士风行，芭芘娃娃也趋于野性和随意，牛仔T恤和短发成为其形象代表。到了80年代，随着女性自我价值的觉醒，女权运动轰轰烈烈起来，芭芘娃娃则变成了职业女性。同时，其着装开始具有民族特色，芭芘娃娃成了世界女孩的梦想。1997年，为了纪念香港回归，马特尔公司推出了中国芭芘娃娃。90年代的芭芘娃娃是个运动健将，她是体操选手，参加过美国许多体育比赛，同时喜欢骑自行车和滑雪。而20世纪末的芭芘娃娃走上了互联网，孩子们可以在电脑上对她们心中的芭芘娃娃进行设计和教养。
　　半个世纪的变迁，芭芘始终引领潮流，她是每个女孩梦想中的公主，是她们实现梦想的寄托。芭芘已成为一种形象、一种精神、一种文化。
　　参考有关专家的研究成果，我们在一边实践一边科研中总结出了若干企业形象的结构图,现选择下面若干部份以展示企来形象的作用与功能。


图5—3创意村企业形象分类图

图5—4创意村企业形象的辐射层次

图5—5创意村企业形象传播图

图5—6创意村企业形象结构图
第六章：品牌设计
　　当世界进入品牌竞争的时代，当品牌成为中华大地上商界的热点时，品牌设计也成为人们常挂在嘴边的时髦词汇。有人统计说企业每投在品牌形象设计上1美元，所获得的收益是227美元。如此诱人的投资回报率，无怪乎企业界对品牌设计趋之若鹜。那么，品牌设计究竟是什么？其魅力来自何处？这正是本章要回答的问题。
第一节　品牌设计的导入
　　一、几个需要澄清的概念
　　（一）牌设计与品牌形象
　　翻开品牌丛书，几乎所有的书上都会谈及品牌形象和品牌设计，但几乎没有一本书试图将它们区分开来，而是笼统地冠之以“品牌形象设计”、“品牌形象策划”等标题。的确，品牌设计和品牌形象紧密相关，因为设计的便是形象，而形象也离不开设计，要准确地将二者区别开来几乎是不可能的。但这并不是说二者可以混为一谈，尤其是在本书中，品牌设计和品牌形象的区分更有其必要性。
　　打个比喻：如果说品牌是一未经雕凿的女子，我们希望她展现给“上帝”——消费者是年轻、热情奔放、充满现代气息的都市女郎形象，那么现在要做的是对她进行从内到外的包装和设计，就像时装设计师按照他们的理想装扮模特一样，我们需要做的是提升她的内在素质：知识的熏陶、才艺的训练以及现代精神的灌输，提高她的着装和审美品味：休闲的健康的运动的高品质的审美情趣；必要的话还要进行眼睛、鼻子等五官的整形手术等等，最后把她的美丽动人、风情万种表现给消费者。品牌形象就像这个女子的形象，是企业和消费者想要看到的、感受到的，是他们对品牌的认知和评价，是静态的。而品牌设计就是按照确实的品牌形象所进行的一系列的包装设计，是塑造品牌形象的工具、方法和途径，是一个过程。
　　（二） 品牌设计和企业形象设计
　　不同的人对品牌设计有不同的理解。广义品牌设计包括战略设计、产品设计、形象设计和CI设计（陈云岗）。企业形象设计是品牌设计的一个方面，这个内涵比较宽泛。狭义的品牌设计则认为品牌设计主要是指品牌名称、商标、商号、包装装潢等方面的设计，基本上等同于企业的视觉系统设计。在此观念中，品牌设计是企业形象设计的一个方面。
　　笔者本人认为后一种品牌设计的定义过于狭窄，仅仅把品牌设计理解为对牌子的设计，不符合现代营销对品牌的理解，而前者更为全面地涵盖了品牌设计的内容。基于本书前面几章对品牌形象、品牌定位已有详细阐述，在本章中主要以CI设计为主阐明品牌设计的内容。
　　二、品牌设计的原则
　　企业进行品牌设计的目的是将品牌个性化为品牌形象，为了更好地实现这一目标，在进行品牌方案设计和实施时，应遵循下列原则：
　　（一） 全面兼顾的原则
　　企业导入品牌战略，会涉及到企业的方方面面，因此，品牌设计必须从企业内外环境、内容结构、组织实施、传播媒介等方面综合考虑，以利于全面地贯彻落实。具体而言，就是说品牌设计要适应企业内外环境；符合企业的长远发展战略；在实施时具体措施要配套合理，以免因为某一环节的失误影响到全局。
　　（二） 以消费者为中心的原则
　　品牌设计的目的是表现品牌形象，只有为公众所接受和认可，设计才是成功的，否则，即便天花乱坠也没有意义。以消费者为中心就要做到：（1）进行准确的市场定位，对目标市场不了解，品牌设计就是“无的放矢”。（2）努力满足消费者的需要。消费者的需要是企业一切活动包括品牌设计的出发点和归宿，IBM成功的最大奥秘即在于其一切的顾客为中心的企业理念。（3）尽量尊重消费者的习俗。习俗是一种已形成的定势，它既是企业品牌设计的障碍也是其机会。（4）正确引导消费者的观念。以消费者为中心并不表明一切都迎合消费者的需要，企业坚持自我原则科学合理的引导是品牌设计的一大功能。
　　（三） 实事求是的原则
　　品牌设计不是空中建楼阁，而是要立足于企业的现实条件，按照品牌定位的目标市场和品牌形象的传播要求来进行。品牌设计要对外展示企业的竞争优势，但绝非杜撰或编排子虚乌有的故事。坚持实事求是的原则，不隐瞒问题、不回避矛盾，努力把真实的企业形态展现给公众，不但不会降低企业的声誉，反而更有利于树立起真实可靠的企业形象来。
　　（四） 求异创新原则
　　求异创新就是要塑造独特的企业文化和个性鲜明的企业形象。为此，品牌设计必须有创新，发掘企业独特的文化观念，设计不同凡响的视觉标志，运用新颖别致的实施手段。日本电子表生产厂家为了在国际市场上战胜瑞士的机械表，在澳大利亚使用飞机把上万只表从空中撒到地面，好奇的人们拾起手表发现居然完好无损，于是对电子表的看法大为改观，电子表终于击溃了机械表，在国际市场上站稳了脚跟。
　　（五） 两个效益兼顾的原则
　　企业作为社会经济组织，在追求经济效益的同时，也要努力追求良好的社会效益，做到两者兼顾，这是一切企业活动必须坚持的原则，也是要在品牌设计中得到充分体现的原则。很多人认为，追求社会效益无非就是要拿钱出来赞助公益事业，是“花钱买名声，其实不然。赞助公益事业确实有利于树立企业的良好形象，但兼顾经济利益和社会效益并不仅止于此。它还要求企业在追逐利润的同时注意环境的保护、生存的平衡；在发展生产的同时注意提高员工的生活水平和综合素质，维护社会稳定，在品牌理念设计中体现社会公德、职业道德，坚实一定的道德准则”。
　　三、品牌设计的导入
　　美国国际商用机器公司（IBM）是世界上第一家导入CI的企业，时间是1956年，从此，蓝色巨人进入了一个新的境界，其巨大成功将企业界也带入了一个新的时代。步蓝色巨人之后，可口可乐、麦当劳、3M、东方航空等企业也纷纷导入CI，到20世纪70年代，欧美的许多大公司先后完成了CI的改造。
　　善于模仿的日本企业不甘落后，于70年代初引入CI，马自达、索尼、第一劝业银行、三井银行等日本企业先后实施了CI战略。几年以后，台湾宏基（ACER）等企业也开始导入CI，并逐渐形成潮流。短短十几年，CI已成为企业成功的一大法宝风行国际企业界。
　　我国导入CI的时间较晚。直到1988年，广东“万事达”保健品企业为了打开销路。委托广东新境界设计群进行CI策划，CI才开始进入我国企业。实施CI战略后的“万事达”更名为“太阳神”，并取得了巨大的成功，从而带动了中国企业导入CI的热潮，不到几年的时间，当你再问起企业家们是否对CI有兴趣时，100个之中会有99个说他们企业已成功地实施了CI战略。今天，CI已经被我国企业界普遍接受，尽管不是所有实施过CI的企业界普遍接受，尽管不是所有实施过CI的企业都能达到“太阳神”那样的效果，但CI的重要性及其功效却已是不争的事实。
　　时至今日，当全世界都在为CI痴狂的时候，过于追究CI的字面意义已没有多大的意义，重要的是知道CI的实质，是抓住CI的灵魂。正如一家台湾CI设计公司的名称是“ICOM”即“CI均NO CI”一样，正如真正的用剑高手可以折柳当剑一样，CI说到底是用来解决企业问题的工具，CI的目的不是制定多么完美的CI战略，而是它给企业带来多大的效益。CI的实质就是要塑造一个独特的鲜明的易于识记的品牌形象，这个形象包括理念、行为、视觉等几个方面的一致性。
　　（一）CI的内容
　　CI，企业形象识别，是一个系统性工程，包括企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）和企业视觉识别（VI）三个方面。
　　理念识别（MI），是指企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、作用等而与其他企业相区别。例如IBM的经营理念是“尊重个人、服务顾客、追求尽善尽美”。MI是CI的灵魂，它对BI和VI具有决定作用并通过BI、VI表现出来。
　　行为识别（BI），是指在企业理念统帅下企业及全体员工的言行和各项活动所表现的一个企业和其他企业的区别。例如郑州亚细亚商场每天早晨总经理带领全体员工举行升国旗唱亚细亚歌的仪式，向顾客展现亚细亚人的精神风貌。BI是CI设计的动态识别形式，是理念识别的重要载体。
　　视觉识别（VI），是指企业由于具有独特的名称、标志、标准包装等视觉要素而区别于其他企业。例如麦当劳黄色的大写M和柯达的红色标志给人以强烈的视觉冲击。由于人们所获取信息的80%都来自视觉，因此，VI是CI中最形象直观、最具有冲击力的部分。人们对CI的认识是从VI开始的，早期的CI策划也主要是VI策划。
　　MI、BI、VI三者共同构成CI的完整系统，三者相互联系、相互依托。如果说行为识别系统是CI的手，视觉识别系统是CI的脸的话，理念识别系统就是CI的头，无能缺少哪一块，CI都是残缺不完善的。
　　（二） 导入CI的程序
　　导入CI要做许多复杂的工作，按照其逻辑联系，可分为六大环节：
　　（1）提出计划。这是导入CI的前提。导入CI是为了解决企业目前或将来聚会遇到的问题，使企业领导层对企业内外环境有个清楚的认识。提出CI计划一般要形成书面文件，包括导入CI的目的、背景、计划方针、施行细则、费用预算、组织实施等，并进行论证。
　　（2）调查分析。调查内容包括企业现状、企业形象、竞争状态、相关法律法规等多方面，目的是找出问题所在，以扬长避短。这是实施CI战略的保证。
　　（3）确定企业理念。根据调查分析结果，立足企业现实，确定企业的目标、哲学、宗旨、精神、作风、道德等等。
　　（4）确定行为与视觉设计。
　　（5）发表CI。即将制作好的CI方案向内部员工、社会公众和媒介单位公布，争取各界的认同和支持。
　　（6）实施。CI的成功最终要靠企业上下一致的努力，其关键是领导层是否具有坚定的信念，是否能调动起员工的积极性。
　　（三） CI模式
　　（1）美式CI：也被称作设计识别（Design Identity），它以VI为中心，将品牌个性、品牌形象以统一的方式浸透在各种品牌建设活动中。美式CI最主要用于外部宣传，是一种以行为销售为导向、以最终消费者为诉求对象，对品牌形象加以包装的宣传策略。
　　（2）日式CI：也被称作交流识别（Communication Identity），其目标是通过沟通交流，树立品牌形象。日式CI偏重于企业内部建设，力图通过整合全体员工的工作态度、精神意识，确立企业的经营理念。
　　（3）中国的CI之路
　　我国企业在导入CI之初，更多的是走上了美式CI之路：在导入和实施CI的过程中，注重视觉识别和宣传，甚至于许多企业仅仅是在商标、标志、标准色等品牌的外在要素上稍加变动就宣布企业已成功实施了CI战略。实施表明，我国企业的CI导入大多数是不太成功的，并没有取得企业家们所期望的效果。那么，是否日式CI更适合我国企业的实际呢？有人认为，CI的实施和操作应以共同的文化基础为前提，中日文化和消费，心理具有更多的共通性，因此，中国企业应以日式CI为榜样。但也有专业人士认为，日本企业和中国企业在员工忠诚度、员工素质、内部凝聚力等方面差别甚大，日式CI在中国有拔苗助长之嫌。
　　中国的CI之路该怎么走？正如我们在前面所说的，导入CI的目的不在于制作多么完美的CI方案，而是为了解决企业存在的问题。套用邓小平的话：不管黑猫白猫，能捉住老鼠的就是好猫。无论是日式CI还是美式CI能解决问题的就是好有CI，在日式或美式CI的基础上修修剪剪，强化某一部分，增加某一部分，把它作为一件诊断企业病的武器，创造中式CI也没有什么不妥。
第二节　品牌理念设计——MI
　　如前所述，品牌理念设计即英文Mind Identity，简写为MI，它是企业的存在价值，经营思想，企业精神的综合体现；企业的经营哲学是对企业全部行为的根本指导；企业精神是整个企业的共同信念、价值观念、经营宗旨、风格风尚等一系列完整的精神观念。企业经营理念与精神风貌是企业文化的主体，是企业理念识别系统的核心内容。
　　成功企业的CI战略，往往并非仅仅追求表面的美化与粉饰，其真正动机在于企业的内部经营理念的再认识、转变和定位，并借此来指导企业长期的经营、管理和名牌商标在市场及消费者心目中地位的巩固。
　　一、MI的地位
　　MI是企业CIS的精髓所在，也是CIS运作的原动力。所谓“理念”，简而言之，就是观念、信念等纯粹理性的概念。比如：灵魂、自由、品德、诚实、信誉等，都属于理性范畴的概念。西方哲学家黑格尔认为：“理念是自在而为的真理——概念和客观性的统一”。而作为商品经济领域的企业理念，则所指带有个性的企业经营活动的思想和观念。其作用如同空气之于生命，虽然看不见、摸不着，却足以影响一个企业的发展乃至生存。世界电脑业巨头IBM的创始人在谈及企业理念时说：“任何一个组织要想生存、成功，首先就必须拥有一套完整的企业理念，作为一切决策和行动的最高准则。处在千变万化的世界里，要迎接挑战，就必须准备自我转变，而惟一不能变的，就是企业理念。换言之，组织的成功主要是跟它的基本哲学、精神和驱策动力机有关。理念的重要性远远超过技术经济资源、组织结构、创新和时效。”由此可以看出，企业理念是企业生命力和创造力的整体的综合的反映，是一切企业发展和壮大的起点。
　　企业理念和一个整体性的概念，它以企业的价值观为基础，以企业的组织系统和物质资源为依托，以企业员工的群体意识和行为特点为表现，形成一个企业特有的生产经营管理的思想作风和风格。
　　经济学家认为，企业存在的终极目标是获取最大化的利润回报。曾获得诺贝尔经济学奖的密尔顿•费里德曼曾说：“企业存在惟一的社会责任就是在竞争规则范围内赢得利润。”没有一定的盈利空间，任何企业的生存与发展都是一种奢望。然而，任何一个个体的企业都是作为整个社会的一部分或者说是一个有机组成部分而存在的，从本质上讲，它是由社会人所创造并且依赖于外部社会环境的支持而得以生存的，那么它就有责任履行它的社会责任和义务，通过自身的努力达到社会所期望的目标。从这个层面上讲，现代企业的目标应该是多元化的，既要满足自身企业生存和发展的需要，同时还要满足社会的需要、国家的需要、民族的需要，企业必须与内外环境相容共处，互利同生，才能取得长远的发展。
　　据人民日报社市场报、经济参考报社、中国工业设计协会等单位的调查，我国不少企业在精神方面尚存在许多问题，一些企业仍然热衷于那些“求实，团结，奋斗，创新，献身”等千篇一律的字眼，没有形成自己的特色。在这方面做得好的并不多，如北京百货大楼提出“用我们的光和热去温暖每一个人，每一颗心”，虽然有点传统化，但这种传统化恰恰符合北京百货大楼的悠久历史，使人产生同感。而北京赛特购物中心则是“赛特购物中心传播现代消费文化”。反映的是一种新潮流下的经营理念。
　　一个企业的理念往往对其品牌的成功传播有很大影响。如一汽集团提出“争第一，创新业”。正是这一理念引导一汽奠定中国汽车工业的先驱地位。而北京同仁堂制药厂的企业理念是：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢省物力。”同仁堂历经成百年而久盛不衰，与它的企业理念有很大关系。正是同仁堂严格做到了理念之所定，使得它为自己树立了一个强有力的品牌。其他如南方制药厂的战略思想是“高科技、高质量、高效益”。 长虹的公司精神是“一流技术，一流产品，一流管理，一流服务，让每一位顾客都开开心心、欢欢喜喜，都感到满意和自豪”。这些都在无形中加强了品牌信息的传播。
　　二、MI的作用
　　MI是现代企业存在价值、经济思想和企业精神的综合体现，在企业的发展中起着不可低估的作用，这种作用主要体现在以下几个方面：
　　1. MI是在企业发展的过程中，对企业生产和经营中始终贯穿在企业活动——即后文我们将要阐述的企业行为识别（BI）的方方面面之中，而且特别突出地体现在企业的重大目标和社会责任重大问题的决策上，对企业全部经营行为起到指导和定向的作用。
　　2. MI是企业领导者进行组织、经营、决策和控制的主导思想。企业理念在每一个具体的企业组织中都首先代表了企业领导人的思想观念、工作作风、事业追求、基本思想和方式方法，对每个企业都会产生极大的影响力和作用力。在国际知名的跨国公司中，企业家所倡导的理念和精神有时会成为企业集体精神的标志。
　　被誉为“经营之神”的松下集团创始人松下幸之助先生在总结自己的经营经验时说：“在60多年的企业经营中，我深切地感受到经营理念的重要性。换句话说，对于‘公司为什么而存在，应该本着什么目的，用怎样的方法经营’这个问题，必须有一个坚定不移的基本想法实体。”在他的倡导与影响下，并经过松下公司长期发展的精炼与沉淀，逐渐形成今天的“松下精神”。
　　“松下精神”主要体现在松下七精神、松下纲领、松下信条、松下哲学四个方面。松下七精神主要包括：
　　（1）产业报国精神
　　（2）光明巨大精神
　　（3）友好一致精神
　　（4）奋斗向上精神
　　（5）礼节谦让精神
　　（6）适应同化精神
　　（7）感激报恩精神
　　松下纲领为：
　　认清我们身为企业人的责任，追求进步，促进社会大众的福利，致力于社会文化的长远发展。
　　松下员工信条为：
　　惟有本公司每一位成员和亲协力、精诚团结，才能促成进步与发展，我们每个人都要记住这一信条，努力使本公司不断进步。
　　松下经营哲学：
　　坚定正确的经营观念；自主经营；堰堤式经营；量力经营；专业经营；靠人经营；全员式经营；共存共荣经营；适时经营；求实经营。
　　正因为有了如此完善、贴实的经营理念，有了员工时刻铭记在心的主观能动，才使得松下辉煌的业绩。因此，松下幸之助所缔造的商业帝国被称之为“松下教”。虽然松下公司的企业理念有诸多的表现形式，但其精华就是以“向消费者提供物美价廉的商品”为己任，并通过这一使命的承担从社会获得回报，松下确立的就是这样的企业精神和经营哲学。他们认为企业如不能正常取得收益，就证明它没有承担社会责任，也就是滥用了社会的人力物力和财力等资源，造成了浪费。遵循这一经营理念，松下电器一直致力于开发低成本，高附加值的产品，以为顾客户服务，对社会负责的态度顽强地壮大着。
　　3. MI是企业的灵魂和精神的体现，是企业所有日常经营活动的行动指南。一个有长远发展目标的企业，必须通过树立企业形象和品牌形象以强化其市场认知度，这就需要在整个企业中统一思想，使全体员工的行为举止符合企业整体形象。因此讲，MI不仅仅要反映企业领导者个人的思想，还要在企业所有成员中得到认同，形成共识。设计企业理念不仅要注重实质性的内容，更要讲究企业精神，经营观念和价值观念的表现形式，重视企业理念的传播形式和传播效果，即作为企业整体传播策略的一部分。只有将企业理念通过简明、精练的形式表现出来，传达于受众，才能强化其对企业全体员工思想的指导作用。
　　4. MI是形成和决定职工群体心理定势的主导意识。企业理念和精神对于员工集体意识的主导作用，集中体现了企业的凝聚力和向心力。一个成熟的企业，一套成型的企业运作理念，会促成员工统一的心理定势，增强员工的责任感和主观能动性，这一点是十分关键的。
　　衡量一个企业是否成功的标志，就是看他的产品能否快速通畅地转化为商品，能否以最高的效率到达最终用户手中，并且能否在高度发育和竞争惨烈的市场中立于不败之地。换言之，就是企业的产品是否适销对路。这个问题看似简单，实则涉及到极为广泛的内容。成本、利润固然重要，但企业家更应该避免营销近视症，企业的发展应该是一个长期的艰苦的过程，这就需要有一个统一的、成熟的、连续性的经营理念贯穿其经营活动的始终。
　　三、MI的内涵与外延
　　企业MI设计内涵和外延极为广泛，主要包含以下几个方面：
　　（一） 企业经营哲学
　　企业经营哲学是对企业全部经营行为的根本指导，它所涉及到的根本主体是企业中人与物、人与经济规律的关系问题。日本学者的观点是，为了确保在这个崭新的世纪中能够享有崇高的声誉和激发企业动力，企业就必须确立一种经营思想，就是在“人”、“文化”和“经济规律”之间寻求平衡，形成一种能行之有效地协调处理人与经济规律关系的一套相对固定的方式与方法。美国管理学界认为，企业哲学与企业经营的关系，就好比火车头和车厢，企业经营哲学是企业成本与进步的原动力。
　　（二） 企业价值观
　　所谓价值观，即为人们的信仰、价值、心态系统中可资评价的若干侧面具有价值和价值大小的总体看法和根本观点。企业价值观作为遍布于企业成员中普遍的价值观念，是从企业主体文化背景的主要部分的重大哲学问题中衍生出来的。它具有规范性的特征，它使员工知道什么是好的，什么是坏的，什么是正确的和错误的，什么是积极的和消极的，什么是全体员工应该努力为之奋斗的。企业价值观作为员工一种共同的、一致的价值取向，决定了每一个人的行为趋向。价值观所赋予人们的行为以神圣感和使命感，它鼓舞人们为他所信守的价值观而奋斗。任何企业都必须形成强大的群体力量，才能保证企业立于不败之地。而这种凝聚力来自于企业全体员工对本企业价值观的共同信仰。因此，企业的价值观要得到员工的认同，必须将强化为一种信念，知而信之愈深，则行动必速必勇，则企业必将无往而不胜。
　　美国IBM公司董事长兼总经理托马斯•小沃森在《一个企业和它的信念》一书中回忆他的父亲老沃森从始创公司时至今天几十年成功的历史时讲：“我坚定地认为：任何组织要生存和取得成功，必须要确立一套健全的信念作为该企业一切政策和行动的出发点；公司成功的唯一重要因素就是坚守这一信念；一个企业在其生命过程中，为了适应不断变化的生存环境，必须准备改变自己的一切，唯一不能改变的就是自己的信念。”
　　1983年，当IBM公司营业收入达到460亿美元时，小沃森又提出：“有些人会说我们的经验是独特的，IBM的成功只是由于它有一个特殊的市场，它在这个市场中有悠久的历史，建立了雄厚的根基。也就是说，即使是一家领导不力的公司，也会获得成功。显然，我是绝对不同意的。不错，我们的成就颇不寻常。在适当的市场，适当的时间，生产适当的产品，这给了我们很大的帮助。我们把我们的成功归结为IBM整套信念的力量。”
　　坚定的信念是员工的人生哲学和企业经营理念的高度统一，这是企业获得成功的内在动力源泉。
　　（三） 企业精神
　　所谓企业精神是企业在长期的独立的生产经营活动中逐步形成和发展起来的共同信念、经营宗旨和价值观念，它为企业经营活动提供精神支柱和前进动力。
　　企业精神是企业文化的重要组成部分，它是一种应用精神，它是在企业生产经营过程中形成，反过来又为企业经营活动服务的。
　　日本丰田公司的“企业精神”是上下同心协力，以忠诚开拓事业，以产业的成果回报国家；将研究与创造的精神深植心中，不断研究与开发，站在时代潮流的前端，戒除奢侈华美、力求朴实与稳健；尊崇神佛，心存感激而生活。正是有了“心存感激”之情，丰田员工才具备了尽职尽责，全身心投入工作之中的热情，有了为社会，为公众服务的责任感，因此，社会也给予了他们丰厚的回报，使丰田得以成为世界汽车业中的骄子。
　　四、MI的设计原则
　　既然理念设计对一个企业的发展和强大至关重要，那么在企业开展各项生产经营活动之前，导入MI就成为当务之急。企业在进行理念设计的过程中，应遵循以下原则：
　　（一）MI设计应体现民族化、个性化和概括化原则
　　任何企业都是处在一个具体的民族环境中，而且这种民族感染力和熏陶力对一个企业而言意义深远。因此，理念设计应以自身民族特点为根基，具备了这种素质的企业才更具有发展的底蕴。
　　在这一方面，日本企业十分注意贯彻“和谐”的民族特征。日本佳友生命公司1983年曾对全国3600家公司作过调查，其中以“和谐”为基本理念的公司有584家，占15.2%。
　　中国也有自己特有的民族特征，企业在进行理念设计时应充分予以考虑。如果理念设计与民族特点相悖，企业便很难在社会中存活。
　　除了民族特征这个大环境，每个企业都有其自身的特点。市场中有数以万计的企业，他们都在努力唤起消费者注意。有人说，现在黑市场经济是“注意力经济”，也称“眼球经济”，谁赢得了眼球，谁就赢得了市场，也就有更多的机会迅速成长起来，这就需要企业的理念设计要突出自身的特点。目前理念设计的通病就是千篇一律，缺乏个性，“团结、奋进、求实、创新”，凡此种种，俯拾皆是。理念设计本身就缺乏创新，又何以谈及引起顾客注意？
　　驰誉全球的快餐业巨头麦当劳公司独树一帜，以“QSCV”为企业理念，即英文“质量、服务、清洁、价值”四个词的缩写，个性十分鲜明。
　　（二） 企业理念设计应具备导向力、凝聚力、辐射力、稳定力等基本功能
　　良好的企业理念，可以使企业员工潜移默化地接受本企业的共同的价值取向，使之为这一公认的方向而勤奋工作，而在这一奋斗的过程中，员工自然而然地凝聚在企业领导者周围，由此便形成一股强大的力量，从而得以在市场竞争中攻城拔寨，摧枯拉朽。
　　一个企业的经营理念一经确定成型，在全体员工齐心协力的运作下，必将产生强大的辐射力，对同行业企业和同业市场起到很强的模范领导作用，如松下公司的企业理念诞生于日本却辐射到中国；亚细亚的经营理念产生于郑州却辐射到全中国，并且对全国的零售商业企业产生了巨大的冲击力。
　　企业理念还应具备一定的稳定性，因为理念的形成是通过不同时期的全体员工通过共同的认可和内化而形成的，并非某个企业家的个人行为，它不会因某个领导者的离去或变更而有所改变。
　　（三） 企业理念设计的过程应遵循务实、集思广益的原则
　　企业是处于社会、人文等大的环境之下，其经营活动及收益也取决于其适应环境的能力，因此，在设计MI时，必须本着务实、求真的态度，坚持调查研究。不光是调查外部环境，还应看重企业内部情况的调查，充分考虑到外部社会对企业的基本期望，同时兼顾本企业员工的共同愿望，通过这种途径确立的企业理念将更富科学性和可操作性。
　　企业理念是与其自身独特性紧密相连的，任何的沽名钓誉都注定只是短期的市场行为，不会长期的得到公众的认可和拥戴。麦当劳公司确立的QSCV理念，在其数十年的经营过程中，得到了全世界员工的坚决执行，他们的企业理念就成为真正具有指导意义的纲领性观念，这一点应该是我们中国千千万万的企业所应该借鉴和学习的。
第三节　企业行为识别——BI
　　企业行为识别也称名牌商标形象战略的行为识别，简称BI（Behavior Identity），是指在企业的经营理念、经营方针、企业价值观、企业精神（即上一节中提到的MI）指导下的企业识别活动。它通过企业的经营管理活动以及社会公益活动等来传播企业的经营理念，使之得到企业内部员工的认可和支持之后，更能进一步得到社会公众的接受，从而进一步强化其品牌形象，在市场创立的品牌中树立一种美誉度极高的企业形象，创造更加有利于企业深化发展的内外部环境。从这一意义上讲，BI是以企业独特的经营理念为基本前提，这就决定BI也就具有某个性化特点，它始终围绕着企业经营理念这个核心展开。
　　BI还兼具一贯性、策略性特征，它区别于企业的一般性经营活动，充分调动企业所能利用的各种媒体和传播工具，采用丰富多彩，不拘一格的活动，以最大限度地赢得内外环境的认同为己任。这里所说的一贯性，是指具有典型识别意义的企业活动，必须长久不懈地坚持下去，比如说企业定时、定期的集会活动、典礼和仪式以及具有企业识别意义的由员工亲自参加的经营活动甚至包括社会公益活动等。BI的策略性是指企业识别性活动的形式、内容、方式、时点、场合等都要根据MI做出策略性调整和应用，根据不同企业、不同阶段的企业目标以及不同时点、不同场合的受众情况，BI将会有多种多样的表现形式，所有的BI活动都是有计划、按步骤、分阶段来实施的。
　　一、企业内部活动的识别
　　所谓企业内部活动识别即企业行为识别在企业内部对本企业员工的传播活动，其目的是使企业理念得到主体员工的认同，因此有人称其为企业的自我认同。
　　我们在第二节中已经讲过，企业经营理念的确立并非企业领导者的个人行为，它需要全体员工的共同认可，才能作为整体企业的纲领性指导方针。并且在具体的企业经营活动中，企业员工是企业精神与理念的实质性的载体，他们担负着传达理念于受众的艰巨任务。他们的实际工作无时无刻不在传播着本企业信息，塑造着企业或好或差的形象和品牌。如果连本企业员工都无法准确地理解企业经营理念，那就根本无从谈及将经营战略贯彻到具体工作中去，MI的一整套理论都将变成一纸空文了。因此，BI内部识别战略就是要争取员工对本企业的认同。使员工不仅了解企业的经营战略、经营思想、发展战略，并且要使他们当作企业的有机组成部分，全心全意地为实现企业长期目标而工作，这样，企业就成为一个命运共同体。BI内部传播多种多样，无时无刻不贯穿于企业活动的多个层面。所以，如何有计划、有步骤、有控制地开展BI内部识别就显得尤为重要。
　　企业内部行为识别与企业经营管理紧密相连，企业经营管理活动是企业行为识别的重要内容，共管理制度和管理方法，不单纯是企业纯粹的管理行为，也是BI策划所制订的规则和章程，是全体员工都应遵守和执行的。
　　企业应该卓成有效的将正确的经济效益观、质量观念、市场观念、时间信息观念、企业文化观念等传达给员工。在组织机构的管理上，企业应根据自身特点，建立起一套科学的、有快速反应能力的、能输出高效能的组织结构体系。组织结构的设置、部分的划分、岗位的增减调整、人员的配备均应以提高整体效率为标准。
　　在企业管理方面，麦当劳公司有其独特的BI规范。麦当劳创始人雪柯创业伊始，就确定了QSCV（Quality Service Clean Value）四个经营信条，前文已有论述，这里不再阐述。另外还特别制订了一套准则来规范员工的行为：OTM（Operation Training Mamas）即营业训练手册；SOC（Station Operation Chemist）即岗位检查表；QC（Quality Chide）即品质导正手册；MDT（Management Development Training）即管理人员训练，小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证其QSCV的有效贯彻。
　　如今，黄色的大“M”标志已经遍布全球，麦当劳公司正是在恪守其科学、严格的企业规章和管理措施的基础上，再辅之以公司管理人员行之有效地培训和提升手段，从而使麦当劳树立起有力的企业形象，赢得社会大众的美誉。可以说，麦当劳是具有管理特色的CI典范。
　　内部行为识别还必须重视领导与员工，员工与员工之间的沟通，上情下达、上令下行都必须快捷富有效率。沟通的方式形式多样，例如公开的定期演讲和员工大会、企业出版物等。国内一些推广商标形象的企业都有自己的内部刊物，如广东今日集团的内部报纸《今日人》，福建九州集团的《九州风采》等，在传播企业经营理念、企业动态，并籍此提升员工忠诚度和士气方面发挥了显著作用。另外，还可采用广播、电视、幻灯播放、介绍公司历史的专题片、重要盛典的记录片、记录大型工程或专项技术的专题片等，充分发挥了现代媒体的优越功能。现代企业往往都建有局域网，在领导和员工之间架构了高效的传输渠道。
　　二、企业的外部行为识别
　　企业对外的识别活动，是指企业在市场调研和营销策划的基础上，通过一系列公共关系活动、社会公益活动等，向社会公众进行的信息传播活动，其目的是由此有计划、有步骤地传播企业文化和经营理念，以求得社会公众的认可，如企业的经营活动营造一个理想的外部环境。
企业对外行为识别主要应从以下两个方面进行设计：
　　（一） 市场营销
　　市场营销是企业最主要的外部经营行为，它是企业从市场特点及消费者需求角度出发，将适销对路的产品通过有效的渠道，有力地促销，合理的策略以及完善的服务等传递到消费者的一整套经营管理行为。它不仅能给企业带来经济效益，更为重要的是，它塑造了企业及其产品的市场形象，这对于一个有长远发展战略的企业来讲十分重要。
　　在营销活动的设计上应该考虑以下几点：
　　① 企业营销活动在传达企业信息的层面上应具有统一性和整体性。
　　市场营销本身是一套复杂的有体系的工程，它在实施的过程中，肩负着传递信息的任务，各个分层次、分阶段的营销活动之间在考虑自身的连贯性之外，还要兼顾信息传递的统一性。这一点如做得不好，极易损害企业及产品的市场形象。
　　② 营销活动所传递信息必须具有识别性。
　　这反映在营销活动的各个具体环节上。比如相对于同类竞争产品的特色；相对于竞争对手销售渠道的特色及促销特色等，都要通过巧妙的构思，使其具有鲜明的识别性，否则弄巧成拙，反而为他人作嫁衣。
　　此外，策略性是营销活动最基本的要求。从市场细分、目标市场选择、媒体选择、营销组合设计等诸方面，都以最有效传递企业信息，强化市场认同为目标来进行。
　　（二） 公共关系
　　企业外部公共活动主要是针对消费者、社区大众以及政府和新闻媒体的，旨在通过全面的、一贯的、长期的信息传播活动，塑造良好的企业形象。
　　① 针对消费者的传播。
　　企业与消费者的良好关系首先是以满足其需要，维护其合法权益为基础的。健全的客户政策，树立真诚为消费者谋福利观念是维持双方良好关系的前提。企业与消费者的信息传播途径很多，如通过销售渠道，展览展示直接与最终用户沟通和交流；通过大众媒体发布新闻、刊登广告、出版刊物、邮寄信函等。此外还有举办产品知识培训、试用等。
　　② 针对社区公众的信息传播。
　　除以上所提及的传播渠道外，企业还可通过座谈会、走访社区团体和部门、赞助文化、体育事业、参与社会公益事业，以取得社区公众的理解和认同，塑造良好的企业形象。
　　③ 针对媒体的传播活动。
　　媒体是影响和引导社会舆论最强有力的工具，良好的媒介关系是企业建立良好的公众形象的有力武器。企业应与媒体建立一种真诚互信的关系，企业向媒体提供的新闻信息必须保证真实可靠，以借助媒体营造气氛，扩大影响。其方式主要有召开新闻发布会、记者招待会、双方互访以及与媒体合作举办各种有影响力的社会活动等。
第四节　CI之眼——VI
　　VI，企业视觉识别，是CI的静态表现，是一种具体化、视觉化的符号识别传达方式。它是将企业理念、企业文化、服务内容、企业规则等抽象语言，以视觉传播的手段，将其转换为具体符号概念，应用在形象的展开上面。
　　一个品牌要向消费者传达有价值的信息，视觉化传达是其中很重要的一种方式。现代生理学、心理学的研究证明，视觉器官所接收的信息占人类日常接收的全部信息的83%。无疑，以视觉符号的系统设计来传达品牌信息，是一种比较有效的方式。图案与文字的组合只能对品牌作一个指示性的说明，而不是详细的阐述。而且，这种标识设计还应考虑到美学方面的效果。
　　根据心理学报告显示：人所感觉接收到的外界信息中，83%来自眼睛，11%来自听觉，3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉，另有1%来自味觉。因此，视觉因素在企业识别系统中具有非常重要的地位。
　　一、VI设计的内容
　　视觉识别系统的设计内容如下图所示：

　　因此，VI设计的内容包括两个方面：基本要素和应用要素，这决定了VI不同于一般的美术设计。VI视觉要素是综合反映企业整体特色的载体，是企业形象外在的符号化的表现形式。究其本质，VI是一种商业行为，必须传达企业的经营理念，而不能单纯从美术的角度进行设计制作。
　　二、VI设计的原则
　　（一）目标性原则
　　VI设计，必须在对企业实际情况作深入了解后，在不同的阶段追求不同的外部形象目的，通过这些外部目标形象，将企业自身的整体实力、外在形象、所处位置传递给社会公众。
　　（二） 普遍性原则
　　指要符合当地的风俗习惯，为当地群众所接受，不犯禁忌，同时具有清晰的可续性与辨视性，设计时具有目标性、时尚化，为成为一个国际名牌奠定基础。
　　（三）3E原则
　　3E即指VI设计要符合Engineering（工程学）、Economics（经济学）、Ethics（美学）的开发与制作要求。
　　Engineering：是指在工程学上要具备开发、创造企业个性的系统的能力。
　　Economics：指在经济学上要能创造出独特的销售价值。
　　Ethics：是指在美学上要提升企业品牌的形象。
　　（四） 合法原则
　　VI设计的符号系统，不能违反国家和有关行业的法律条文。
　　三、经典案例
　　（一）太阳神的视觉识别系统
　　如前所述，VI设计包括多方面的内容，具体到每一方面的操作都有其准则和要求，如品牌命名、商标的使用、企业标准字、标准色的配合等等，也都有许多成功的案例以资借鉴。详细内容本书在以后章节中将有描述，此处我们仅以中国最早导入CI的成功企业——太阳神为例说明企业视觉识别在CI战略中的重要作用。
　　太阳神集团公司原是一家规模不大的乡镇企业，直到1988年，其产值也仅有520万元，但到1990年产值急增到4000多万元，1991年骤增到8个亿，1992年竟达到12亿元。而且惊人的发展速度正是得益于企业形象策划的神奇作用。
　　“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久……”伴随着这悠扬雄壮、充满激情与活力的歌声，一轮象征着生命、力量和健康的初升朝阳，被一个艺术化了的“人”字托起，由红、黑、白三种色彩构成的“太阳神”标志映入人们的眼帘。这是太阳神的一则广告，整个广告中没有华丽的辞藻，更没有省优、部优、国际金奖的吹嘘，甚至对太阳神的产品都只字未提，但其巨大的视觉冲击力却给每一位消费者都留下了深刻的印象。
　　在VI设计中，公司决定用“太阳神”命名新成立的集团企业，并决定实施“三位一体”的CI战略，用公司名称涵盖产品特征，企业名称、商标、品牌都以太阳神为名。
　　太阳神标志以简练、强烈的圆形和三角形构成为基本定格，圆形象征太阳，代表健康、美味的商品功能与企业经营理念；三角形则具有稳定、向上的涵义，代表企业永远充满活力，稳定前行的精神；太阳神的人字造型，则体现了企业团结向上的意境和以“人”为中心的服务与经营理念：红、白、黑三种纯而分明的色彩形象强烈的色彩反差，体现了企业不甘于现状，奋斗开拓的心态，同时给人以强烈的视觉冲击力。
　　在应用要素方面，太阳神以基本要素为基础，对产品包装、办公用具、展示陈列以及标志物等方面进行了统一设计，尤其是在广告传播上，始终以全新的太阳神形象出现在社会公众眼前，令人耳目一新。
　　太阳神的VI设计虽然丰富多彩，但始终围绕着企业宗旨和经营理念，强调以人为本，以市场为导向，充分体现VI的设计理念。同时在实施VI的过程中，还配之以听觉识别（AI）和企业文本识别（TI），如太阳神的“企业歌”及其他音乐构成，太阳神的元旦献词和企业学术论文、报告文学等。
　　太阳神以其出色的VI设计给公众留下深刻的印象，迅速赢得了消费者的认同，成功地叩开了市场大门。
　　（二）海尔VI
　　海尔的第一代识别是象征中德儿童的吉祥物海尔图形。第二代企业识别是以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，中英文标准字组合标志以及“海尔蓝”企业色，这个阶段中企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌也同步过渡为琴岛海尔品牌，实现企业与产品商标的统一。1993年，海尔将第二代识别中图形标志去掉，将企业名称简化为海尔集团，将英文Haier作为主识别文字标志，集商标标志、企业简称于一身，信息更加简洁、直接，在设计上追求简洁、稳重、信赖感和国际化。为了建立长期稳固的视觉符号形象，以中文海尔及海尔吉祥物与Haier海尔组合设计作为辅助推广。
第五节　CI之发展
　　随着社会的发展，企业与消费者、社会公众之间沟通交流的手段、途径越来越多，MI、BI、VI已不能完全涵盖企业CI战略的全部内容，情感识别、听觉识别、环境识别、战略识别等一些新的识别系统为CI开拓了更广阔的空间。
　　一、听觉识别——AI
听　　觉识别（Audio Identity），简称AI，是根据人们对听觉视觉记忆比较后得到的一种CI方法，是通过听觉刺激传达企业理念、品牌形象的系统识别。

听觉视觉记忆比较
　　由此可见，听觉刺激在公众头脑中产生的记忆和视觉相比毫不逊色，而且一旦和视觉识别相结合，将会产生更持久有效的记忆。
　　大家熟知的中国人民解放军，冲峰时吹冲峰号，能使人精神百倍；熄灯时吹熄灯号，使人迅速进入梦乡。训练方陈时奏军歌，就能反映我军威武之师的光辉形象，这些都是十分成功的AI导入。
　　听觉识别主要由以下内容构成：
　　1. 主题音乐
　　这是企业的基础识别，主要包括：企业团队歌曲、企业形象歌曲。前者主要用于增强企业凝聚力，强化企业内部员工的精神理念；后者则主要用于展示企业形象，向外部公众展示企业风貌，以此增强其信任感。如郑州亚细亚的《亚细亚之歌》。
　　2. 标识音乐
　　这是主要用于广告音乐和宣传音乐中的音乐，一般是从大企业主题音乐中摘录出高潮部分，具有与商标同样的功效。如麦当劳的广告音乐“更多的选择、更多欢笑，就在麦当劳”。
　　3. 主体音乐扩展
　　这是从高层次出发来展示企业形象，通过交响乐、民族器乐、轻音乐等来进行全方位的展示。
　　4. 广告导语
　　一般是在广告语中作的浓缩部分，以很简洁的一句话来体现企业的精神，以凸现企业的个性。
　　5. 商业名称
　　商业名称要求简洁上口，能体现企业理念。例如保健品企业命为“健康久久”，让人一听名称就对企业理念、经营业务有所认识。
　　二、感觉识别——FI
　　感觉识别（Feeling Identity），简称FI，是指通过视觉、听觉、嗅觉、味觉等综合的感官刺激传递企业信息，树立品牌形象的系统识别方法。在纷繁芜杂的产品信息中，只有抓住公众的感觉的信息才会引起公众的注意力，让他们记住信息所要传达的企业形象。
　　企业所作的形象广告往往能唤起人们的某种感觉。如百年润发的洗发水广告，京味的背景音乐，怀旧的色彩运用，古色古香的北京胡同，再加上男女主人公缠绵温柔的眼神举止，使看过的人无不产生一种温柔怀旧的感觉，仿佛那一头秀发牵出了深埋于心底的某一件往事。这种感觉使看过这则广告的人对百年润发印象深刻。
　　人的感觉是很复杂的，同一件事物或活动在不同的人心目中可能引起完全不同的感觉。因此，企业应针对自己的目标市场选择恰当的方式，给消费者带来美妙的感觉享受。
　　三、市场识别——MAI
　　市场识别（Market Identity），为了和理念识别（MI）区别开来，我们暂且称之为MAI，它是指企业运用公关、促销、广告等市场活动树立品牌形象的识别系统。
　　市场是企业生存和竞争的场所，企业的绝大多数活动都是通过市场传播的，促销和广告是企业传递信息、树立形象、打开市场的主要手段，通过这些活动，消费者才初步形成对品牌的认识和评价。而公关活动则有利于树立企业的良好形象，建立品牌忠诚度，形成良好的品牌信誉。
　　四、战略识别——TI
　　战略识别（Tactic Identity），是指企业在实施CI方案时，始终贯彻战略思想，以一种整体的、长远的思路进行CI设计。企业的CI设计是一个复杂的系统，涉及到企业的方方面面，但所有的活动和方案都必须贯穿一条主线，为企业的长期发展服务。企业展现给社会公众的是一个整体形象，而不是要突出某一部分。
　　战略识别包括企业的总体发展战略、CI战略、营销战略等内容。
　　五、情感识别——SI
　　情感识别（Sensation Identity），是企业跳出产品的范畴，以情动人树立品牌形象的识别系统。情感识别系统包括：公益活动、公益广告、赞助大型社会活动等内容。
　　情感诉求是现代企业广泛采用的诉求方式。赋予产品以个性化、人性化或者赞助希望工程、赈灾济荒；发布关注环保、爱惜时间的公益广告，和消费者进行心灵情感上的沟通。情感识别在消费者心目中唤起的认知具有持久和连续性，有利于品牌忠诚度的建立。
　　哈药六厂曾以巨额广告投入打开了市场，但其罗嗦冗长的产品功能介绍也令社会公众感到厌恶。现在，哈药六厂已意识到其品牌美誉度的缺乏，为了改变这种现状，哈药六厂制作了一系列公益广告，从情感入手改变人们对其品牌的认识和评价，并收到了良好效果。
　　六、超觉识别——II
　　超觉识别，即Instinct Identity，也称直觉识别，是指利用人们具有的直感力或第六感认知和“评价事物”的识别系列。超觉，是人体所具有的一种超越时空的感应力一样，人们有时对并不了解的人和事有一种莫名的喜欢和厌恶。
　　七、环境识别——EI
　　环境识别，即Environment Identity，是企业通过创造良好的环境改变公众认知和评价的识别系统。环境识别包括企业所处的市场环境、企业内部环境和企业展现给公众的环境。
　　麦当劳的企业理念QSCV中“C”即“Clearing”，麦当劳非常重视店堂环境，无论其连锁店开到何地，都能保证干净清洁宽敞明亮的环境，使全世界的消费者都能享受到麦当劳的美味。
　　以上七种识别系统之间并无绝对的区分。它们和MI、BI、VI的相互交叉，既互相包涵又各有侧重，是从不同角度对CI设计的补充和完善。
　　另外，CI设计的发展，也使人们对设计的要求进一步从平面→立体，从两维、三维多维，从静态→动态，从单角度→多角度，从速度→走向加速度，从常规动力→核动力，这是CI发展的必然趋势。

品牌CI常规流程图

品牌CI导入流程图

企业理念识别系统

企业行为识别图

含有听觉识别的CI系统

VI传递系统

企业目标形象系统

创意村立体多维CI发展图
第七章：品牌发展战略
第一节　品牌发展战略分析
　　“战略”一词原本含义是“将军指挥军队的艺术”。品牌发展战略是指企业根据内部及外部的环境，为了确立品牌的优势并将此种优势持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。
　　一 、企业外部环境分析
　　微观环境。微观环境是与企业的生产，营销等有直接关系的环境，如顾客，竞争对手，原材料，合作者等等。其中顾客分析和竞争对手分析又是最重要的。企业要打造一个品牌，应充分了解顾客的规模结构，消费心理，消费习惯等。对于与本企业争夺资源和销售市场的对手，要了解他们的长处和短处，了解他们的经营战略和计划乃至了解他们的领导人的工作作风等等。通过相互比较，弄清楚本企业的优势和不足，从而做到心中有数。包括以下几方面：
　　原料供应者的压力。 原料供应者可以要求提高原料的价格，从而提高其讨价还价的能力。
　　用户即消费者讨价还价的能力。消费者会要求企业提供质量更好的产品价格。
　　新进入者的威胁。新进入者会分割一部分市场份额，加大整个行业的生产能力，从而导致行业竞争的加剧。新进入者进入一个行业必须克服一些障碍、付出一定的代价。如原有企业的规模效应、原有品牌的信誉度等等都会对新进入者产生影响。
　　替代品生产者产品或服务的威胁。替代品因为与本行业产品具有类似功能，其经营策略、经营目标等均会对本行业产生影响。如果消费者采用替代品的转变费用低，则会加剧本行业的竞争。
　　企业宏观环境分析。宏观环境包括企业的政治环境，地理环境和经济环境。相对而言，宏观环境对品牌的影响没有微观环境那么明显，但是亦不可忽视，如地理环境。我国幅员辽阔，经济发展又极端不平衡，东部地区人口稠密，经济发达，西部地区则恰好相反。分析企业所处的地理环境对于品牌发展战略的判定是十分有用的。一个新品牌的构建应首先考虑在经济发达，交道便利的地区，然后才向其他地区辐射。再如文化环境，每一种产品是否会受到消费者的欢迎都会受到当地文化环境的影响。如麦当劳在中国形成品牌影响力就经历了比较长的一段时间，因为中国消费者要接受一种完全反映西方文化的产品或服务得有一个过程。
　　此外，企业的国际环境分析也非常重要。一个品牌在国际竞争中如何站稳脚跟，如何向国外延伸及发展，都要求企业对国际环境作详尽分析，如国际经济环境、社会环境分析等等。
　　二、内部环境分析
　　即考虑公司自身的条件，如公司的核心能力，公司的优势和劣势等等。如对企业素质与企业活力的分析，即它的管理人员、职工、以及企业的技术素质以及这些素质所呈现出来的生命力。
　　企业活力与企业自身素质和企业外界环境有关。如果企业的外界环境很适合企业的发展，企业自身素质又很好，则企业活力很强，这当然是最理想的状态。最差的状态是企业自身素质很差，同时外界环境又不适合企业的发展。企业素质和外界环境两者之中有一个比较好，则企业活力介于两者之间。
　　三、品牌目标
　　品牌目标是品牌管理者按照企业的经营方向，推出品牌时所要达到的理想中的状态，是品牌战略方向的具体化与定量化，如质量水平、市场占有率、市场影响力、品牌美誉度等等。有的品牌目标只是过渡性的，即营造一个品牌只是为了暂时地打造声势，企业的终极目标可能是整个企业的统一形象而不仅仅是某一个产品品牌。有的品牌目标则是长期的，即一个品牌的确立对企业的发展将长期有促进作用。如“海尔”品牌就是长期性的品牌，一汽的“解放”则是暂时性品牌。
　　品牌目标制订过程中应进行资源分析。首先要明确公司目前较为成功的产品与服务，列出主要的市场与所服务的顾客群体，找出影响服务市场与产品的关键驱动力并确定支持驱动力的战略领域，确定引导组织未来走向的核心价值观。其次对企业在品牌战略实施期间的资金，人力，技术等资源作一番研究，看看它们能否适应品牌目标的要求。如果在某一方面缺乏，则有可能阻碍品牌目标的实现，此时就应该考虑作一些应变，或者等时机成熟再推行品牌战略，或者对品牌目标作一些具体的改变。品牌目标既有挑战性，又要有实现的可能性，同时应注意有一定的弹性。目标太高，使员工们感到难实现，品牌战略就缺乏驱动力；目标太低，实现难度不大，就没有激励性，不能鼓舞士气，形成整体向心力。
　　四、常见的三种战略模型
　　（一）发展型战略
　　有一些品牌虽然暂时未能成为市场领导者，但它的潜力很大，在企业拥有足够强大的实力的时候 ，就得抓住机会，塑造自己的强势品牌。对于这类品牌而采取的行动是设法提高品牌的市场占有率，扩大整个市场需求。
　　此时企业应采取攻势，投入大量资源，扩大生产规模，制造出高质量的产品，对产品进行市场分析，制订产品结构计划，使产品结构能够适应市场的需求。不断提高市场占有率是一个重要的举措。市场占有率的提高可以使竞争对手无可乘之机。产品的创新可以提高市场占有率。任何产品都不可能永久地占领市场，唯有创新才能适应市场的需求，跟上形势的变化。1998年美国超级市场的货架上新增了大约22000种以上的畅销商品，但大多数并不是独创性的产品，而是通过改变成分，增加新的特点等方式来实现的。
　　作为品牌的管理者，此时应该积极增强企业的整体实力和竞争优势，同时辅之以强大的广告攻势和营销手段，力争在尽量短的时期内确立品牌的强势地位。
　　（二）稳定型战略
　　企业的经营方向，事业范围，竞争地位等基本不变或只有微小变化的战略。一是为了维持市场份额和市场地位；二是在与对手的竞争中避其锋芒，保存实力。稳定型战略有两种形式：一是无增长战略，企业的一切均按原来的程序和模式运行，企业的战略重点是保持企业目前的规模和地位；二是微增长战略，即企业在稳定的基础上使各方面有一定的实力，避免在竞争中过多地摩擦而受损伤。
　　在品牌已经获得了强势地位或者品牌在发展过程中遇到了强大阻力的时候，可以采取稳定型战略。对于第一种情况，品牌已经在市场上站稳脚跟，此时如果能稳住阵脚，巩固已有成果，将会使品牌稳步前进。对于第二种情况，品牌战略的实施遇到了强大的阻力，如果仍然强行实施，贸然行动，可能会造成资源浪费而事倍功半。明智的办法是客观分析所处形势，及时调整战略。可口可乐在宣布推出新配方可乐之后，遭到许多喜欢老配方的消费者的抗议，百事可乐此时乘虚而入，抢夺了一部分市场。此时可口可乐遇到了挑战，于是他们一改冒进战略，决定恢复老配方可乐，结果又重新夺回了失去的市场。
　　稳定型战略的缺点是因为保守可能会使企业丧失许多机会，品牌也许会在攻势减弱之后变得默默无闻。如广东太阳神在成名之后有一段时间曾经半年不做广告，以致于消费者以为它消失了，结果销售量大跌。
　　（三）紧缩战略
　　品牌在进入衰退期后，或者企业的内外环境均处于不利形势时，如市场上对产品的需求下降，或者产品处于衰退期，或是管理水平降低，均可导致品牌影响力的逐步降低，紧缩战略就成为必要之策。企业此时就应该逐步减少产品的产量、缩小生产规模，以便集中企业资源发展某一品牌，积蓄力量为推出新的品牌做准备。
　　紧缩战略相当于军事上的“战略性退却”。撤退的目的是为日后的进攻做准备，它仅仅作为一种暂时性战略而存在。紧缩战略可以避免品牌受到灭顶之灾，但对职工士气会产生消极的影响。
第二节　品牌特性及其策略
　　品牌一方面 可以满足消费者对其功能本身的需求,如实用、方便、舒服等特征。另一方面，品牌又会是某种象征，与消费者感情联系在一起，如高贵、朴实、新颖等特征。如红旗轿车，它性能好，品质上乘，价位中档，这是它的功能性特征；同时红旗又使人联想到高贵，它象征着一 种身份，虽然无法与劳斯莱斯相比，但在国产车中是第一流的，这是它的表现性。
　　一个品牌，如果功能性很高，同时表现性也很高，那当然是最理想的。但只有极少数的品牌能够做到这一点。因此在制定的品牌发展战略时，应根据品牌本身的特性，结合消费者的需要进行综合考虑，制订出相应的策略。
　　一、低表现性低功能性
　　消费者对该类品牌没有特别大的需求，往往只是偶尔买一些备用品，如方便面、速冻食品等等。当然这类品牌也不会有什么表现性。但这些并不妨碍这类产品由于营销得当而在同类产品中占有优势最终成为品牌。康师傅方便面即属于这种情况，虽然人们购买方便面的次数并不多，但一旦购买，总是要买他们心目中的品牌：“康师傅”。对这类品牌而言，严密的销售网络，规模化的生产，较低的价位是取胜的关键。
　　二、低表现性高功能性
　　如空调，消费者购买它们是看中了其功能性，而不是因为它们能够表现一种什么东西。人们在购买空调的时候，考虑它的性能是否耐用，是否省电等等。这类品牌应该加大投入，继续保持功能上的优势。在质量上严格把关，保证推向市场的每一个产品都是真正的优质产品。对款式、外观等可以不必下太多的投入。
　　三、高表现性 低功能性
　　如茅台酒，消费者喝茅台，并非因为它的健身作用或是它能提供什么高级的享受，喝茅台者几乎都出于一种心理上的好奇或是优越感。“我能喝得起中国的国宴酒”。这是绝大多数消费者的想法。在这里，茅台这个品牌提供给人们的是一种生活理念，一种文化情调，而不是某种特别的功能。对这类品牌，形象的设计与塑造很重要， 要使消费者在感情上对它认可，拉近与他们之间的距离。
　　四、高表现性高功能性
　　显然，这是品牌的最高层次。一个品牌能够同时拥有这两个功能中的高位，算是品牌中的极品了。这类品牌的产品一般都是高档产品。企业一方面要加大产品性能方面的研究，一方面要继续维持原有的品牌定位，切不可追求短期利润面推出脱离品牌特有的表现性的低档产品。在市场销售中应把重点放在那些有实力的消费者身上。派克钢笔如果推出普通钢笔，反而会损害其品牌形象。
　　各种战略应根据品牌本身性质而定，切不可盲目追求高功能性高表现性这个最高层次。
第三节　品牌的统一与拆分
　　一、统一品牌策略
　　统一品牌策略，即企业将经营的所有产品全部统一使用一个品牌，如李宁公司的“LINING”商标。这种策略可以节省品牌设计费用，提高广告效果，树立企业形象，有利于商品的销售，有利于利用名牌产品的良好信誉消除消费者对新产品的不信任感，在推出新产品的时候比较容易为消费者所接受，迅速将新产品推向市场，这样企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的整体形象比较好，则其各种产品均从中得益。统一品牌，由于只有一个品牌，可以避免耗费大量财力去设计和运营多品牌，因而节省了经费。总之，统一品牌可以给消费者留下深刻的印象，壮大企业的声势，还能大大地节约企业的广告宣传费用，但是也有不好的地方。如果同一品牌下的某一种产品发生了问题，导致其在消费者心目中的地位下降，则可能会累及其他类型的产品。此外，在各类产品之间差异性较大的时候，容易使消费者感到无所适从，如三九胃泰胃药和999啤酒。一般人会对此产生疑惑，三九胃泰是健胃的，而啤酒喝多了则会伤胃。两种产品出自同一厂家，往往会产生某种误会，不利于品牌形象的建立。
　　利用这种策略，企业必须具备以下两个条件：这种品牌必须在市场上已经获得一定信誉；采用统一品牌的各种产品要具有相同的水平，否则会因某产品质量不佳而影响整个企业形象。
　　在统一品牌策略中，把企业作为一个整体进行品牌包装与运营。对一些企业而言，其产品可能难以为人们所知，因而产品策略难以奏效。如生产电视机配件的企业。此外，服务性企业提供的只是服务，没有产品。树立品牌形象就只能靠企业整体品牌策略了。如天津劝业股份有限公司，它一直在塑造“天津劝业场”这个品牌，并且取得了巨大的成功。在天津，一提到购物，人们便 自然而然地想到要到天津劝业场。
　　在这种策略下，从包装到广告到公关活动，品牌管理者尽量采用一个单一的声音，塑造一个单一的形象。这种策略的最大好处在于可以使品牌形象突出化、集中化。万宝路即是采用此种策略。万宝路牌香烟是单一的红白相间包装，它所赞助的赛车也是红白相间，形象分明。麦当劳公司每年的销售额超过了140亿美元。之所以如此，在于它能够很好地控制自己的品牌，它一直是由公司主体控制经营的，其它接受它特许权的公司只能严格按照麦当劳公司总部的指示行事。麦当劳公司的统一管理很好地稳定了麦当劳这个品牌特征，处于统一管理下的特许权公司也都被严格地要求维护麦当劳公司的品牌特征。
　　一个公司如果频繁地对自己的品牌特征进行更改，将会出现非常危险的倾向。没有统一的形象，即在卖出了很多产品，仍然难以建立强有力的品牌。就好象军事上如果一支军队被分割成许多个单独作战的兵团，而这些兵团又缺乏必须的联系和统一的指挥，其结果肯定必败无疑。历史上曾经有过这样的例子。希特勒入侵苏联时就曾发生过苏联的一个集团军因为被分割而又无法与总部取得联系而导致整个集团军覆灭的后果。也正是认识到了这一点，我国的全聚德亦开始注重统一品牌的形象设计。它率先在国内饮食业建立了以《全聚德特许经营管理手册》为核心内容的新型企业管理系统，对所有特许经营店实行统一管理。《手册》明确规定全聚德特许经营店要达到质量标准统一、服务规范统一、员工着装统一、建筑风格统一、餐具用具统一、企业标识统一这六个统一标准。
　　品牌的建立如果着眼于其整体性，往往要比把目光分散于各种产品类型要经济得多。如果仅仅以产品为基点建立品牌，那么所花费的庞大的广告费效果将不会太明显。因为在科技占主导的今天，产品的改朝换代非常迅速。把目光集中于产品上，可能会出现这样的情况：一个品牌刚刚建立，该产品便已经被新产品所代替了，这样会得不偿失。因此，最有效的品牌塑造方式应该是为整个公司塑造品牌。一旦这种品牌建立起来，无论其产品怎样变化，但是它们所代表的品牌却不会改变。
　　二、个别品牌策略
　　企业对各种不同的产品，分别采用不同的品牌，如通用汽车公司不同类型产品用不同商标：Chevrolet, Buiek Pontaic, Cadillac等。这种策略可以满足不同产品、不同档次以及照顾不同国家地区的不同需要，可以分别针对不同的消费者，设计不同品牌形象。这有利于严格区分不同档次的产品，有利于显示企业的雄厚实力，尤其对于那些生产或销售许多不同类型产品的企业而言，如果都统一使用一个品牌名称，这些不同类型的产品就容易相互混淆。采取个别品牌策略，企业的整个声誉不至于受其某种商品的声誉的影响。个别品牌策略可以增强企业的竞争性，提高市场占有率；同时增强抗风险能力，当某个品牌得不到消费者的青睐时，尚有其他品牌在作支撑。如果一个生产高档产品的企业在推出低档产品时，如果低档产品另外有自己的品牌，则企业不会因低档产品的推出而影响到高档产品品牌的声誉，反之则可能损失惨重。如派克钢笔在推出其低档钢笔时，由于仍然使用“派克”这个品牌，结果导致了“派克”形象受损，累及到高档派克笔的销售。如果某种产品出现问题，可以立即撤下该品牌的产品，而其他品牌仍然可以不受影响。个别品牌策略要求企业较高的广告和促销费用,会使广告费加大，会导致企业资源难以集中，因而需要较高的品牌运营费用。而且，多个品牌统一的企业形象难以建立。
　　三、统一品牌和个别品牌并存
　　企业统一品牌和产品个别品牌互相运用，在统一品牌下，使用个别品牌。即不同的产品有不同的品牌，同时各种产品前面又有企业的统一品牌，这种策略兼收了两者的优点。如宝洁公司在每一种产品上都有其企业品牌“PQG”，同时各类产品又有小品牌“飘柔”、“碧浪”等等。又如上海联合利华，不但“联合利华”这个整个品牌已确立，它的产品如“力士”等也已树立了品牌。这种策略的好处：使新产品合法化，能够享受企业的信誉；各种不同的产品有自己的品牌又各具特色。如果企业的产品属于不同的类型，这时就不宜使用统一的品牌。在这种情况下综合品牌更为适宜，即每一种商品都有自己的品牌，同时又有企业的统一品牌。
　　海尔将集团品牌划分为：企业牌（产品总商标）；行销牌（产品行销商标）；产品牌（产品类别名称）三个层次。以家电的长线产品考虑，将各类家电产品统一以Hairer海尔总商标统筹，即产品总商标；结合各产品特征，策划确定出产品主题词，以该主题词为重心，根据品种、型号扩充、演绎出一系列行销商标，如冰箱的王子系列。这就最大限度地发挥了海尔品牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本，使“海尔”的形象得到强化。
　　四、品牌的联合
　　品牌及其产品和服务的结合是很常见的，创建联合品牌的两个或多个公司的关于品牌的联合对他们双方而言通常是有利的。品牌的联合会对品牌的影响力产生积极的促进作用。英特尔公司的“内置英特尔”标识是品牌联合的一个成功的例子。在这种联合中，英特尔公司与一些硬件生产商谈判，让他们一起参加联合品牌的营销计划，生产商们被说服了。后来他们的计划取得了巨大的成功。
小天鹅与宝洁公司进行了战略上的合作，这种合作使双方得益。小天鹅公司的决策人员认为，洗衣机的用户也就是洗衣粉的用户，小天鹅与宝洁有着共同的用户市场。在广告上，小天鹅的广告出现了往机器里倒碧浪洗衣粉的镜头，宝洁则在30万吨产量的洗衣粉包装袋上印上统一的小天鹅商标。小天鹅在大学里办洗衣房的计划则是由小天鹅向大学提供洗衣机，宝洁公司提供洗衣粉。宝洁公司是国际上有名的大公司，小天鹅则在中国有着广阔的市场，两者的合作将会产生互补优势。
第四节　品牌的一般竞争战略
　　一、成本领先战略
　　成本领先战略即在较长的时期内保持自己产品或服务的成本低于同行业竞争者的成本。由于成本降低，利润就会升高。企业就可以采取低价策略，品牌就更有竞争力。
　　（一）以规模化来降低成本
　　通过兼并、扩大产品种类、扩大市场或营销活动可以增大规模，降低成本。而且，规模往往是对手最难仿效的，它需要竞争对手进行大量的投资，而且不断地提高市场占有率，也就是说，竞争对手所付出的代价会很大。广东三水西南镇的健力宝集团公司作为亚洲生产能力最大的饮料厂，正是通过规模化生产来降低成本的。规模化促使健力宝不断地改进技术，生产效率也越来越高，一些生产线已经达到世界先进水平。低成本使健力宝的产品更有竞争力。
　　消费者在购买产品的时候，除了看品牌之外，价格也是一个关注点。谁的价格低，谁就更有吸引力。而要降低价格，规模化生产是一个很主要的因素。在90年代中期，四川长虹公司突然宣布彩电降价、降价幅度为8-18%，单机降价额为100元到850元。此次降价引发了一轮降价大战。TCL、康佳先后加入，康佳甚至降价幅度还低于长虹。南京“熊猫”等品牌亦挡不住对手的进攻，只好也忍痛下调价格。此次降价的最大受益者是长虹，长虹的销售量翻了一番，销售额跃居全国第一。长虹成为中国彩电行业的领导品牌。长虹之所以能够在此次竞争中获胜，在于它的生产规模不断扩大，先后建立了数十条彩电生产线和先进的配件生产设备，它生产一台彩电只需1秒多钟。规模化为它打下了取胜的基础。
　　降低成本在很多时候会削弱企业的差别优势，因为降低成本往往要求产品生产的规模化和统一化。比较理想的结果是既能降低成本，又不至于使企业的差别化优势受到损害，当两者难以调和的时候，就要求企业权衡利弊做出抉择了。
　　（二）全面的、统一的规划
　　成本领先的企业在成本控制方面应该有一个全面的、统一的计划，而不能仅仅把目光放在生产环节上。在每一种价值活动中，都有可能影响到企业的成本，如员工的培训及其团体精神的培养，如果在这方面做得出色，就可以调动他们的积极性，给企业注入活力，效率就可以提高，成本优势也就得到了加强。美国实业家奥斯伯乐在推出他的第一批计算机时，价格比市场价格要低得多，比他的竞争对手要低几百美元。他之所以能够低价销售，是因为他的经营成本低。奥斯伯乐公司的经营规模不大，人员精简，公司把资源和精力都集中降低半导体器件的价格上。公司的产品把软件、硬件都加在一起，使购买方更方便快捷。为了进一步降低成本，奥斯伯乐还把一部分产权分给软件供应商。低成本带来了低价格，奥斯伯乐公司的产品在市场上的竞争力大大强于对手。
　　成本领先不是仅仅依靠一种活动，而往往是几种活动综合适用的结果。长期保持成本领先优势的企业总是在不断地寻找降低成本的机会。丰田公司素以追求完美著称，然而为了适应日趋激烈的市场竞争，丰田公司也非常注重削减汽车的制造成本以使产品更有竞争力。例如对Celica新型轿车的重新设计，完全体现了低成本策略。他们把轿 车引擎舱重新安排，使用更少的电力和材料，前轴振动频率从70下降至36，方向盘的种类也从22种减少到6种。新型的corona 和carina 车将使用相同的前后车门面板和挡风玻璃，并且车内都使用与celica 相同的仪表板， celica的成本下降了约10%。在1993年财政年度上半年，类似这样的变化已为丰田公司材料和工厂开支方面节约了6亿美元，下半年的目标则是节约9亿多美元。
　　成本领先不仅仅指生产成本的降低，而且还与市场营销，推销，服务，研究与开发等活动有关，成本优势来源于各种与之相关的联系，如质量，服务，供应商与销售商的联系等。如对竞争对手的了解，一个企业可以对竞争厂商的产品进行研究，收集他们内部刊物的资料，与竞争对手的供应厂商保持联系等等。此外，对于某一个行业，先进入者往往占据了有利的市场 地位，优先取得相关的资源，包括物质资源和人力资源，因此常常能获得成本优势。
　　地理位置的不同，企业的生产成本亦随之不同。如劳动力、管理、科技人员、原材料，能源等等，都会因地而异。一个科技人员在上海可能需要支付他每年10万的薪水，而到了兰州也许只需一万元就可以了。但地理位置对成本的影响除了工资水平这些明显的因素外，尚存在一些不易看清的因素。如一个厂址的交通是否便利将直接影响着产品的生产和销售成本。
　　（三）价格竞争
　　在取得了成本优势之后，企业在价格上的余地将会很大。如今，价格已成为影响品牌竞争的一个很重要的因素。产品和服务的品牌遇到了低价格产品的强烈挑战。经营者都在竭力提高自己的产品质量，而同时又尽量降低价格以吸引顾客。在这种情况下，消费者常常会倾向于低价产品。这就给品牌的建立维护增加了难度。对于高档产品，在目前市场上尚缺乏同类竞争者的情况下，可以采用高价战略。高价战略同时也能给消费者一种名副其实的感觉，即一分钱一分货的心理定势。在定价上，一般来说高档产品应定为整数，以给人高档之感。如某种商品如果已经具有很高的信誉度，那么它就可以采取高价。一方面它不会出现因高价而卖不出去的情况，因为有相当数量的消费者追随它；另一方面，高价亦能塑造价高而质优的形象。如上海的三枪牌内衣，比一般的同类产品价格要高许多，但还是有许多人购买，就因为它的信誉度。但是更多的时候，需要的是低价策略。
　　低价策略可以迅速打开局面并占领市场，从而在竞争中取得主动。这种策略适合于低档产品，而且企业有规模生产的能力。乐凯公司采取的是低价策略，这足以它在柯达与富士的夹击中站稳脚跟。仕奇服装也向它的顾客承诺：“在相同价格上，‘仕奇’的质量要高于挑战对象；在同等质量上，‘仕奇’的价格要低于挑战对象”。宝洁公司虽然不采用直接的低价战略，但是它花巨资为全国各地的零售商提供了各种各样的资助。这实际上是低价策略的翻版。过去，宝洁公司一直向它的顾客灌输高质量高价格的理念。近年来，这种理念逐渐为宝洁公司所改变。它遇到了强有力的竞争对手，因此它在向顾客提供高质量产品的同时，也尽量把价格定得更合理一些。这使得它在许多超级市场上保住了自己的地位。宝洁公司能够做到这一点，与它的总体实力有关。它拥有的品牌是如此之多，令其他竞争对手无法企及。汰渍、海飞丝、佳洁士等等都已经在消费者心目中确立了主导地位。
　　美国西南航公司采取低价策略击败了许多对手。在进军加州的时候，西南航空公司从旧金山到洛杉矶之间的单程机票只有59美元，而其他航空公司则是186美元，其他竞争对手虽然不甘服输，但他们无法做到这样。更令人吃惊的，西南航空公司竟认为自己的竞争对手包括汽车和私人轿车。公司总经理凯勒赫这样说：“我们不是和飞机比赛，和我们竞争的是汽车。我们制订票价要针对福特，尼桑，丰田这样的汽车制造商。公路早就有了，但那是在地上，我们把高速 公路搬到了飞机上。”西南航空公司对同样的航程可以降价60%，这令其他对手鞭长莫及。由此可见，价格制定是否有竞争力，是否能吸引顾客，将会直接影响商品的销售量或是服务的受欢迎程度，进而影响品牌建立的进度。
二、产品差异化战略
　　即使自己提供的产品和服务与类似产品或者服务的对比中具有独特性。此种战略下，品牌的运用充分体现了品牌的某种独特性，企业在这种独特性的基础上确定自己的目标市场和战略步骤。表现形式多种多样，如独特的品牌形象，独特的产品特点，独特的服务等等。其中技术是一个很主要的方面。当一个企业能够向它的客户提供一些独特的产品时，比如这种产品的性能功效优于别的产品，这个企业就有了差别化优势，消费者对这个企业的认可就相对容易一些。服务差别化主要体现在选择适当的销售渠道，强化服务质量，提高服务水平，与顾客建立固定的联系，尽量利用好每个接触点，争取建立良好的口碑。由于独特性往往能更容易地吸引消费者的注意，故品牌营造的难度要小一些，但产品的差异化往往要以成本提高为代价。
　　无论哪一种产品或是服务，要想在某段时间里保持自己的优势，都会变得相当的不容易。在这种情况下，要想产生一个新品牌，就必须有自己的独特的品牌特征。如果品牌特征与别人的出现雷同，就很难树立自己的优势。此外，广告数量的增加令品牌的宣传缺乏吸引力。消费者往往会对产品的销售信息持不信任的态度。面对这些日益复杂的形势，品牌运营者要想使自己的品牌依然保存生命力，必须有创新精神，确保品牌的特色。
　　产品差异化战略竞争方案的制定应充分发挥产品本身的特点和竞争对手的相应措施；方案的实施应有利于企业的长远发展和品牌的长久影响力的建立。差别优势来自企业所进行的具体活动和这些活动对用户的影响方式，价值链中任何一种活动都能够为企业实现差别优势发挥作用。企业不能只重视产品忽视整个价值链。这是应当引起注意的。
　　三、集中战略
　　即企业通过产业市场细分化来确定一个产业中的竞争范围，强调在一个产业中的独特竞争优势，企业集中服务于某一特定的市场，或者把目光集中于某一特定的消费群体，即企业在一个产业中为某一细分市场的特殊服务方面的优势。企业集中企业的各种资源，加速发展产品的生产和销售规模 ，以便使品牌在短时间内能够造成影响力。集中战略是建立在小额或特小额的特定用户订货的基础上，即对某一类型顾客或某一地区性市场作密集型的经营，使企业能控制一定的产品势力范围，这样企业的竞争地位就比较稳定。发现一个有意义的新的细分市场，经常可以抢先获得持久的竞争利益。集中战略可以集中使用企业的各种人力物力资源，提高其利用率。集中还可以形成规模效应，使得生产成本得以降低。
　　低成本战略与差别优势战略都是要在全产业范围内实现其目标，而集中战略的整体却是围 绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建 立的。企业的集中战略能够以高效率服务于狭窄的目标市场，进而可以超过以广泛市场为目标的竞争对手。企业能够以更高的效率，更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而取得专业优势。虽然对整个市场而言，集中战略没有什么优势，但它在一个狭窄的范围里却是有优势的。
　　具有差别化优势的企业，在产品定价上拥有较大的自主权，它可以把产品的价位提高而不必顾虑因此而招致消费者的兴趣丧失。因为其产品的差别化优势已经赢得了消费者的信任，得到了他们的认可。
　　但是集中战略却限制了企业对市场份额的扩大，在市场情况发生变化的时候，企业就面临严峻的挑战。因为集中战略使得企业过于专业，抗风险能力因此而受到削弱。
第五节　品牌多样化经营战略
　　单一产品战略有利于在消费者心目中留下一个专长型企业的印象。但是，单一产品战略往往又是带有很大风险的。因为每一种产品都会经历成熟期和衰退期，不可能长期占据市场。一旦这种产品在消费者中失宠，一旦这种产品在市场竞争中败下阵来，对企业的打击将是毁灭性的。因此，从长远来看，一个好的品牌，应该拥有多种产品。企业最好能够在某一产品形成了品牌效应之后，立即发展其他产品项目，以免在竞争中陷于被动。在几种产品推向市场后，企业适应市场变化的能力将大为增强。象可口可乐也开发出雪碧这样的非可乐型饮料 。海尔集团已从当初单纯的冰箱生产扩展到电视空调等领域。“双汇”集团的触角也已触及化工、塑料贸易等行业。
　　在产品的多样化经营中，往往既有老产品又有新产品，目的是不断地扩充市场。多样化战略可以利用原来的老品牌，又可以创造新品牌。前者更加节省企业资源。因为当一个企业在成功地建立了品牌之后，若利用已具备相当影响力的品牌来推新产品，一方面可以节省新产品开拓市场的宣传费用，另一方面也可以巩固老产品的市场地位。
　　一、横向多样化
　　以现有产品市场为目标向水平方向扩展事业领域。如零售行业中的百货店、超级市场、连锁店就属于这种形式。横向多样化战略是在原有市场，产品的基础上的变革，因而产品内聚力强，开发，生产销售，技术关联度大，管理变化不大，比较适合于原有产品信誉高、市场 广且发展潜力还很大的大型企业。
　　二、纵向多样化
　　以现有的产品，市场为基础向垂直方向扩大事来领域，也叫垂直多样化。前纵多样化，如炼钢企业向采矿、运输业发展；后纵多样化，如炼钢企业向汽车 业发展。纵向多样化有利于综合利用资源，适合于生产，开发和销售关联度较强的企业。
　　三、多向多样化
　　向新的领域扩展，虽然这个领域与原来的领域 没有联系或联系不明显，但是通过开发完全异质的产品市场来使 事业领域 多样化。包括几种情况。
　　四、技术关系多样化
　　以现有事业领域中的研究技术或生产技术为基础，以异质的市场为对象，开发异质产品，这种多样化利用了研究制开发能力的相似性，关联性，因而能够充分利用现有资源，同时可提高企业竞争力。
　　五、市场营销关系多样化
　　以现有事业领域的市场营销活动为基础，打入完全不同的产品市场。该战略利用了共同的企业形象和知名度，在销售上易于展开局面。适合于技术密集度不高，市场营销能力较强的企业。
　　六、复合多样化
　　在与现有的事业领域没有明显关系的产品、市场中寻找成长的机会。即企业所开拓的新事业与原有的产品，事物毫无相关之处，所需要的技术，经营方法、销售渠道必须重新取得，包括资金、人才、信用关系的多样化和联合多样化。
　　七、产品多样化中的档次战略
　　低档战略。低档战略面对的是普通的消费者。其产品虽然档次不高，但是质量可靠能满足消费者的需要，因而亦有可能成为好的品牌。象天津海鸥集团生产的“海鸥”手表，属于低档产品，但质量属上乘，价格又不高，因此受到了广大消费者的欢迎。
　　中档战略。面对的是中产阶层的消费者。他们收入中等，人数亦较多，需求量很大。如富康车即属中档产品。
　　高档战略。高档产品利润很高，因为它的消费者属于高收入阶层，对产品的价格一般不会在乎。劳斯莱斯汽车，是身份和地位的象征，虽然它的制作过程繁杂，但价格也高得惊人。我国的茅台酒，虽然几百元一瓶，但是仍然久盛不衰因为“宴茅台”的品牌定位吸引了许多高收入者。高档战略需要雄厚的技术力量，否则难以实施。
　　档次战略要注意与原来品牌的定位相吻合，否则可能得不偿失。“派克”钢笔是世界上最有名的钢笔品牌，其魅力在于所代表的高贵和典雅。“派克”钢笔已成为一种身份的象征。拥有“派克”钢笔，常常显示一种独特的身份。在该品牌的管理过程中，却出现了令人惋惜的情况。80年代初詹姆斯 彼得森任“派克”新总裁后，实行了新的扩展战略。一方面，“派克”公司仍然保持了后来的高档钢笔产品，另一方面，又向低档化发展，消费者只需花上几个美元，就可以买到一支“派克”钢笔。但是，事情的发展并未如决策者所预料的那样，在低档笔领域，竞争十分激烈，派克虽有品牌效应，但亦难以插足其中。最令决策者想不到的是，由于其涉足低档笔领域，反而降低了高档“派克”笔的形象。许多顾客开始把目光转向别的品牌。派克的竞争对手乘虚而入，趁机分割了一大块蛋糕。“派克”的低档化目标以失败而告终。
　　八、多样化中的企业兼并与品牌加强
　　企业兼并可以说是多样化战略的一个快捷方式，企业在实现规模化之中往往伴随着多样化，这两者是紧密联系的。
　　品牌的发展大都有一个从小到大，从大到企业集团联合的规模化过程。一个企业在建立品牌过程中不能局限于原来的小作坊生产，随着市场份额的增大，目标的升高，企业必须扩大规模，降低成本，才能在竞争中取胜，品牌也就能实现升级。规模化不仅仅指量的扩张，还指质的提高。外延性规模化：新建、扩张，联合的方式来实现名牌商标战略规模的扩张，如增加产品种类和数量，品牌延伸，扩建分厂等等。内涵式规模化则主要靠技术的进步，劳动生产率的提高来实现品牌的规模化，内涵式更有现实意义。
　　目前我国的一些中小企业，虽然有一些具备一定知名度和信誉度的拳头产品，但因为企业的规模小，市场占有率不高，因而难以形成强有力的品牌。
　　1994年中国500家最大工业企业“第一名”的上海汽车工业总公司，年销售额仅仅为30，703亿元人民币，而世界最大500家的最后一名东洋制罐公司的销售额则是78，438亿美元。上海汽车工业总公司的规模仅仅是“世界500家”最后一名的1/17左右。没有一定的规模，是无法打造世界品牌的。
　　企业拥有规模优势不仅仅可以降低产品成本，提高产品的质量，而且是增强综合实力的一个重要途径。同时，规模化经营可以为产品质量的提高和服务系统的完善创造条件，而这两者均有助于品牌形象的建立。
　　企业兼并是一个企业以购买或控股的方式取得对另一个企业的全部资产或控制权，如首钢总公司1988年以340美元购买了美国麦斯坦公司的70%的股份。企业兼并能够更有效地利用资源，提高使用效率，从而使兼并后的总效益大于原来企业各自效益的总和。兼并可以扩大生产规模，提高企业的规模经济性，经济效益随之得到提高。同时兼并有利于实行多元化经营，从而可以减少经营风险。
　　在竞争手段激烈的今天，企业兼并的影子随处可见，拿我国的啤酒产业来说，面对世界大企业的咄咄逼人之势，兼并品牌纷纷出击。山东省作为全国啤酒生产的大省，分布着许多啤酒生产企业，山东人本想统一省内企业，组成以青岛啤酒为核心的企业集团。但“燕京”啤酒却以强劲的扩张势头，硬是把山东省内的一些企业收购了，从而使得“燕京”这个品牌的势力范围进入了山东。
　　企业兼并有利于增长品牌价值。企业如果仅仅依靠自身的积累，将会遇到很大的困难。而资本的兼并与重组则可以较轻松地克服这些困难。企业兼并可以提高资本效率，优化资产结构。企业兼并可以创造股东权益价值，提高资本的利用效率。同时，企业规模扩大之后，通过集团内集团权相组合的体制，可以使企业高级主管从繁琐的事务性工作中解脱出来，专心思考战略性问题，同时，可以充实企业技术、销售力量，保证原材料的供应，促进企业的顺利发展。有效的企业兼并可以提高企业的综合实力，从而为品牌战略的胜利实施创造条件。
　　在90年代末，世界掀起了一股兼并浪潮，一些实力强大的公司纷纷实行强强联合，进行兼并或联合，为的是利用互补优势，增强竞争力。但是需要指出的是：并非所有的兼并都是有利的，单纯追求规模扩大对公司的发展并不有利，每增加一个工厂，管理人员的选择，营业地点的选择等等问题都必须考虑全面，有意识地控制盲目扩张的倾向。有的企业兼并非但没有救活业绩不佳的企业，反而给兼并者背上了沉重的包袱。因此兼并并非都是成功的。如90年代初香港瑞菱公司收购讯科公司，不仅未能实现资源的优化组合和效益的增长，反而为自己背上了沉重的包袱，业绩连连下滑，最后不得不抛售迅科股权给李嘉诚集团，甚至连自己亦自身难保，被从股市除牌。此次兼并失败的原因，一是由于瑞菱没有作深入充分的调查，二是兼并后的管理不善。公司的扩张计划给公司的体制及人员安排造成了极大的压力。新增加的部门要求管理水平随之提高，若管理水平不能适应这种发展，则企业会陷入危机。
　　此外，兼并过程中要时刻与公司的总体战略保持一致。自己公司的专长领域是什么。哪 些应作为重点问题 加以考虑，这些都是应当列入决策计划。在规模化过程中，不可忽视原来的经营特色与形象，规模化要服从企业形象或品牌形象的维护和提高的需要，不能模糊原来的形象，否则的话非但不能实现原来目标，还极可能丧失原有品牌。如果收购的公司太多太杂，难免会使决策者举棋不定，因为企业规模扩大后，在原料供应，产品生产及销售等环节难免会出现能力不配套的问题。根据线性规划的有关原理，在一定的资源条件下，一个企业会有一最佳的规模，当超过这个最佳规模时，不但不能增加效益，反而会出现“边际收益递减”。这也是应当加以注意的。　
　　一般而言，企业兼并应注意以下几方面的考虑。
　　1兼并者的实力。
　　2被兼并者的经营状况，尤其是其市场占有率。市场占有率越大，兼并后成功重组的可能性越大。
　　3两个企业之间是否有互补性或者整体性。企业兼并的成功，即为品牌的加强或重新塑造造就了条件。
　　既然有兼并，自然有反兼并。对于弱势企业而言，如果不想自己的品牌因为企业被大公司兼并而丧失，就得采取反兼并策略。
　　由于企业被外国公司所兼并而丧失了自己的品牌，我国在这方面有过惨痛的教训。一些企业被兼并后，精明的外商起初还保留其商标但后来便逐渐换上他们自己的商标，紧接着便大幅度提高价格。此时国内企业虽然心存不满，但已回天乏力。在历经无数次的教训之后，中国的企业家们也开始对各种形式的合资持谨慎态度。去年的乐凯合资事件就体现了这一点。乐凯是我国唯一较有实力的胶片生产企业，在中国市场上艰苦地与柯达、富士抗衡着。去年新闻界传出消息说乐凯将与柯达或富士合资。此事引起了人们的极大关注，毕竟乐凯一直是中国民族工业的骄傲。后来乐凯负责人对外界宣称：正在接触，是否合资尚属未知数。但无论如何不会丧失自己的品牌，即使合资也要在保留乐凯这个品牌的条件下进行合资。这使国人松了一口气：中国企业家，开始觉醒了。
　　预防被吞并的主要措施是设法提高对方的收购成本。最常用的方法是“降落伞策略”，其中又可分为“金降落伞计划”，“银降落伞计划”，“铜降落伞计划”。
　　所谓“金降落伞计划”，是指公司与自己的高级管理人员签订合同，承诺如果公司被其他公司所合并，而且合同的对象是公司的高层管理人员。
　　所谓“银降落伞计划”，其内容也与“金降落伞计划”差不多，只不过合同的对象是公司的中层管理人员。
　　所谓“铜降落伞计划”，其对象是公司的全体职工。若他们因合并而失业，则公司将赔偿他们的损失。
第六节　品牌国际化
　　一、国际化趋势
　　品牌除了要在企业所在国树立形象之外，还应扩展到国外。企业可以在跨国生产、销售、服务等国际性经营活动中塑造国际品牌。
　　当今经济是世界化的经济。经济的全球一体化趋势在不断地加强。主要特点是生产的全球化，企业是生产的主体，企业国际化战略便成为经济全球化的客观需求之一。纵观世界上一些著名的跨国公司，他们都有自己的知名品牌，最重要的一点是，他们非常注意品牌国际化战略的运用。一个品牌要想从一个国家打入另一个国家的市场，不能象军事上那样赤裸裸地进行侵略，而只能依靠强势品牌的自身吸引力。一个品牌只有积极地参与国际竞争才能称得上是真正的成功。在国内市场已经饱和的情况下，只能在国际市场中寻找机会。
　　因此品牌在具备一定的实力之后，就应该把目光转向国际上，抢占市场空间，力争在国际范围内建立自己的品牌。要从全球市场视野出发，勇于创新，敢于冒险，广泛收集各种信息。企业目标不仅仅局限于国内而是瞄准国际市场，积极参与国际竞争，扩大品牌的国际影响力，逐步树立国际品牌。企业应首先对国际市场进行细分。把国际市场按一定的分类标准细分为不同的亚市场，亚市场还可逐级分为更小的亚市场。在制定品牌发展战略时，要根据自身的品牌定位，在对国际市场进行细分之后，确定品牌的目标市场。企业在未来将要变成什么样子？要达到什么目标？战略制订者应时刻思考这个问题。让全体员工充分地了解企业的全球战略远景，对企业而言是至关重要的，它可以使每一个员工都专心一致，奉献自身才智，追求最佳表现。
　　品牌国际化可以节约经营费用，降低产品的生产和销售成本。同时可以开发国际资源，突破国家保护主义，免去品牌强行打入别国时所遇到的障碍。
　　科技的国际化已经为品牌的国际化创造了条件。科技的快速发展加速了国与国之间的合作，发达国家在向发展中国家输出资本的同时，也会输出技术。随着技术交流的日益频繁，新产品不断涌现，在国际市场的争夺战中，便产生了一些知名的国际性品牌。
　　二、我国的现状
　　一个企业为了谋求自身的发展，必须把目光放得更远大一些，在占领国内市场之后占领国际市场。　　我国的长虹计划在21世纪的前十年使自己的质量水平，技术水平初生产规模达世界知名大企业的水准，从而具备与跨国公司一决雄雌的实力。长虹为此成立了以总裁倪润峰为首的“争创世界名牌领导小组”。康佳在90年代就实施多元化经营战略，立足于企业的国际化。康佳集团近期投资1.2亿元，独资兴建东莞康佳电子城，形成了生产能力3倍于深圳总部的康佳生产和出口基地。康佳还在牡丹江、西安等地设立了分公司，形成集团化优势，准备向国际市场进军。
　　值得一提的是，我国的“海尔”、“健力宝”已经成功地在美国建立分厂，这将有利于他们更加好地参与国际竞争。这是一个历史性的突破，能够在世界上经济实力最强的国家设立分支机构，对中国企业而言是一件以前想都不敢想的事。海尔的电冰箱在欧美市场的竞争力非常巨大，很受消费者欢迎。但是也应该看到，我们与那些跨国公司相比，还是差得很远。健力宝和海尔的分厂规模都不算大，也没有在当地形成强有力的影响。
　　“红塔山”也走出了可喜的一步。“红塔山”香烟的竞争力并不亚于世界第一品牌“万宝路”，其价格无论在中国市场还是世界市场均高于“万宝路”。但是，“红塔山”在世界范围内的影响力却还远远逊色于“万宝路”。在品牌战略、公关赞助、形象塑造等等方面“万宝路”远远地走在了前面。
　　三、优质产品或服务是国际化的基础
　　品牌国际化要求企业必须具备一定的实力。产品必须能够适应国际市场的需求。我国目前所面对的一个严峻问题是假冒伪劣产品亦在充斥着我国的出口市场。一些根本没有出口资格的企业也想方设法蒙混过关。这些质量不过关的产品到了国际市场，由于反映强烈而使得中国产品的声誉一落千丈。产品国际化应贯彻ISO9000，ISO14000标准，使产品质量达到国际水平。如康佳电子集团的“彩霜”系列彩电于1993年10月一举通过了国际权威机构颁发的ISO9000系列质量保证体系合格书，成为国内电视机行业首家取得国家和国际ISO9000系列证书的企业。该企业的产品可以免检进入国际市场，“彩霜”系列产品出口占我国彩电出口量的20%左右。康佳在通道里写着醒目的标语：“忽视质量等于自杀和犯罪”，“制造质量不高的产品无异于抢劫”。康佳把产品质量、工作质量、服务质量和人员素质紧密结合起来，创造了“全员、全企业、全过程、全天候、全系统”的“五全”质量保证体系。即使在配件生产工厂，他们也订立了严格的质量监控系统。1992年底，康佳一次性通过了国际质量权威认证机构DNV和国际认证的联合认证，成为全国首家获得ISO9001证书的电视生产企业。康佳产品还先后获得了美国UL、德国FTZ、英国BS、加拿大CSA等标准认证，彩电免检进入国际市场，年均出口彩电约占全国出口彩电总额的2/5。
　　企业还要有强有力的管理能力。国际化经营要求企业有先进的信息管理系统和产品研究开发系统。如果一个产品在国际市场上销售形势不好，就很难形成什么影响力，不可能建立品牌。尤其对于我国的企业而言，更应该把重心放在企业的产品上,以此打开一个突破口,创立品牌形象，品牌在许多时候是通过产品来表现的。一个产品,如果以其高质量赢得消费者的认可,那么这个品牌便有了建立的基础。一家建筑公司，如果搞了几个优质工程，其知名度就会大为提高；相反，如果出现了一个豆腐渣工程，几乎就注定了其难以翻身的命运。一汽集团采取的就是产品战略。对于一汽而言，虽然在国内已有一定的知名度，但与国外的大汽车公司相比，还是有很大的差距。因此它只有先从产品入手，只有做出一流的产品，才有可能与国外企业相抗衡。天津中医学院第一附属医院在全国中医行业普遍不景气的大环境中依然能够独树一帜，声誉愈来愈高，不仅仅是因为其先进的硬件设施，更主要的是有大量恢复健康的病人在无形中作宣传。目前，天津中医学院第一附属医院已经在好几个欧美国家建立了分支机构，打响了国际品牌。
四、国际化的方式
　　品牌国际化有两种常用的方式：一是国内生产，但产品销往国外；二是在国外也设立分公司，实现全方位的扩张。第二种方式是世界著名大公司最常用的。有一些著名的跨国公司，甚至自己并没有生产能力而转嫁给一些当地生产成本很低的外国公司。这样它仍然可以享受到自己品牌的大部分收益。象耐克公司即是如此。
　　但是，要想在全球范围内营造一个品牌，困难将是巨大的。每一个竞争对手，尤其是本国的竞争对手都会对外来的入侵者高度敏感。此外，不同国家之间在语言、信仰、生活和消费习惯方面会有很大的不同，产品的特性和价格也会有很大的不同，这就增加了品牌国际化难度。
　　因此，品牌必须与当地具体情况相结合，即实行本土化。建立一个品牌如果 不考虑当地消费者的消费行为 特征，可能产生负面的影响。诺基亚在这方面就做得较好，它的产品总是不断变化以适应中国消费者的需求。在跨国公司的经营策略中，产品生产以及营销的本土化是一个特点。利用著名品牌的晕轮效应，在海外子公司生产同类的产品，利用当地的廉价劳动力资源，使得成本大大降低，产品竞争力将得到进一步的加强。
　　五、独立发展战略
　　据联合国《1997年投资报告》统计，全球有44000个跨国公司有在国外280000个子公司和附属企业。所有的著名品牌都是由跨国公司建造的。世界上没有任何一种品牌是仅仅局限于国内市场的。品牌只有在同世界上其他品牌的竞争和合作中才能生存和发展。随着中国入世在即，我国品牌也将面临着全面的挑战。就拿手机来说，其在中国市场的销售数量比整个欧洲的销售数量还要大，如此巨大的市场潜力引得世界各大手机生产商纷纷把目光瞄向中国，中国企业的形势非常严峻。一个国家如果没有自己的民族品牌，本国经济将被控制于别国之手。
　　我国原有八大名牌饮料：北京的“北冰洋”，沈阳的“八王寿”，上海的“正广和”，广州的“亚洲”，重庆的“天府可乐”，武汉的“大桥”，青岛的“崂山”，天津的“津美乐”，除了“正广和”没有合资之外，其余厂家已全部被可口可乐和百事可乐合并。这些品牌已经在市场上消失或者正在消失。广州洁银日用化工厂的“洁银”商标折价200万美元与美国高露洁公司合资后，“洁银”的知名度大跌，正在逐渐被高露洁这个外国品牌所代替。与此相反，也有一些企业清醒认识到独立品牌的重要性。不少国外大公司曾与燕京接触，欲与之进行合资。但燕京人一直保持着清醒的头脑。他们很清楚外国人的最终目标只是为了控制燕京，利用燕京已有的市场来为外国品牌开路。燕京一直坚持合资不失控股，合资不用别人商标的原则。这种独立发展战略造就了中国燕京这个品牌。他们主动出发，积极抢占市场，使燕京啤酒在北京市场的占有率达到85%上下，有效地阻止了外国品牌对北京市场的进攻。同时，燕京把目光瞄向广大的普通消费者，低价位策略使它在市场上大受欢迎。在北京地区，普通啤酒一瓶两元左右，远远低于南方地区，燕京啤酒功不可没。
　　我国不少企业虽然把产品打进了国际市场，但用的却是外国企业的商标。这种做法虽然使企业获得一定的经济利益，但却丧失了建立自己品牌的机会，这是不足取的。乐凯则不同，始终走的是一条独立发展之路。
　　乐凯胶片公司虽然其销售量只是占了世界感光材料市场的1%左右，但是它一直坚持条件对等的合资方式，拒绝被国际大公司控股。如果乐凯沦为柯达或富士的子公司，国内的其他感光材料厂家将全部被挤跨，中国感光材料工业将不再存在。乐凯以极大的勇气和决心支撑着中国感光材料民族工业品牌，也是出于对国家利益的考虑。发生在其他企业的惨痛教训更是证明了乐凯的正确。在乐凯研制出第一代彩卷后，柯达和富士终于同意向中国出售感光材料的生产技术设备。福达、开元分别耗资上亿美元引进了柯达、富士的生产技术设备。但是，对方的关键技术却是不转让的。福达公司在引进了设备后发现，这些设备只能使用进口原料才能生产，这就导致了企业对外方的过度依赖。开元则由于成本过高而长期亏损，公司则基本上没有正常运转。两个企业都处在高负债状态，他们开始尝到了没有独立的研究开发机构的苦果。柯达、富士在与乐凯的接触中都曾提出过十分优厚的合资条件，但前提是乐凯必须放弃自己独立的研究开发机构，也就是说乐凯必须放弃自己的品牌。乐凯拒绝了，乐凯的独立发展战略不仅仅使它生存了下来，而且逐渐发展壮大，产品与柯达、富士的差距越来越小，在中国市场上形成了三者鼎立之势。乐凯终于发展成为中国的民族品牌。





图7—1品牌发展战略模式

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