“福音电内裤”策划背景

2006年12月一个阳光明媚的日子，在北京亚运村附近的一栋白楼内，有三位都是医药保健品行业精英的人物正在进行艰苦的谈判，最后大家都露出了胜利的笑容，接下来他们频频举杯告诉我们，他们就某一合作项目已达成协议、合作成功……

他们就是中国医药保健品蒙派营销策划第一人、中国10大营销实战专家、蒙虎团队掌门人韩耀国先生，中国理疗仪器的奠基人沈存正先生，另外一位同样是中国医药保健品行业的大鄂，他们三位谈判的产品就是日前在全国招商非常火爆的“福音电内裤”（存正福音前列腺治疗仪）。

2006年，医药生产行业的连续事故，紧接着国家药监局的重大违纪引起国人及国家高层领导的击打关注和震荡，身为医药保健品营销策划领军人物的韩耀国先生立即意识到：2007年将是医药保健品历年来最严格的一年，肯定要出台相关的法律、法规，而副作用小、操作方便、价格适中的外用、家用仪器将成为一个新的契机，于是便有了文章开头的那一幕。

市场定位：差异化定位，突出优势，精辟提炼，市场竞争力更强

“蒙虎团队”是中国医药保健品行业一支屡建奇功、策划与实战都极具实战力的营销实战团队，虽然策划过很多产品，但是当“存正福音前列腺治疗仪”摆在他们面前时，他们迷茫了，因为我们通过一个多月的时间在北京、上海、成都三地的市场调查发现，各大医药零售店内的医疗器械的品牌大都集中在“×××治疗仪”之类，而且大都销售的不温不火，缺乏一定的活力，消费者问的少、促销员卖得少、经销商投得少，结果形成了恶性循环，75%的家用型仪器卖得不理想，甚至有的走上了所谓的“直销”途路。

那么“存正福音前列腺治疗仪”该如何进行品牌定位和市场定位，产品的规范名称不仅很长，而且在广告的宣传中也不利于记忆，如何提炼才能达到理想的品牌宣传效果。

在策划的过程中，蒙虎团队发现，由于产品是由三部分组成：“主机、电内裤、药垫”，而“存正福音”则是产品的商标，如何将产品的几大要素策略地组合起来，而又不违反国家相关法规，提炼一个比较好听的品牌？蒙虎团队的创意总监脱口而出：“存正电内裤”，大家一致反对，原因是憋口，品牌传播容易产生误导，那么“福音电内裤”呢？大家惊诧之后，拍手叫好，行！大家异口同声，是啊，健康的福音、福音电内裤，“福音”既是产品的商标、又是生产厂家的名称，同时也是患者最希望得到的“福音”，而“电内裤”不仅与产品结构相符，而且还突出了产品与其他前列腺治疗仪的独特点和差异性，同时也会引起消费者的联想和神秘感，容易识别、利于传播、利于市场竞争，大家一致同意，产品的品牌就定位于：福音电内裤。

营销模式：传统、体验二合一，操作风险更加低

2006年，哈二药、安徽华源等医药生产企业的连续事故，中国医药最高监管机构——国家药监局从上到下的贪污、受贿行为导致了中国医药市场前所未有的信任危机，引起了国务院的高度重视，因此2007年成为医药保健品市场的整顿年和严打年，2007年央视3·15晚会对藏秘排油的大力度曝光拉开了2007年整顿医药保健品市场的序幕，85%的消费者深恶痛绝、纷纷斥之，最终导致消费者在医药保健品的消费上更加理性，因此传统的营销模式风险越来越大，成功率越来越小，面对如此的医药大环境，蒙虎团队与福音集团果断决定，“福音电内裤”要想成功，必须采取一种操作风险比较小、广告投入比较少、可信度比较高、适合医药市场大环境的营销模式。

经过蒙虎团队对产品的特点、产品的疗效、产品的价格、产品的消费群体慎重分析后认为，福音电内裤是械准字号、高科技前列腺家用治疗仪，不仅见效快、疗效好，而且使用方便、价位适中（698元/台，而一般的仪器零售价格都在1300元左右），最后蒙虎团队决定，福音电内裤采取“传统营销＋体验营销的二合一组合营销模式”，即市场启动初期采取广告拉动、市场启动后将市场顺利切入“免费体验”操作阶段，广告投入的比例逐渐减小，这种操作手法我们不敢说是别人没有做过，但是就从目前市场大环境来看，还是比较适合于市场现状的，结果从兰州样板市场启动后反馈的信息看，这种营销模式行之有效。

媒体策略：避实就虚，核心打击，广告力度更集中

由于传统的营销模式主要是采取广告拉动的整合营销模式，其操作特点就是：市场的成功与否主要取决于广告投入的力度和媒体组合的密度，但是从目前市场现状来看，由于消费者对于广告的不信任和反感，所以广告投入的力度与产品的销量不一定成正比，另外根据产品的特点，是一个长线产品，如果媒体广告力度太大了，容易损坏市场，因此蒙虎团队决定“沧海茫茫、只取一栗”，只选择容易操作、市场启动快、销量上升快的报媒来作为产品的主导媒体，其它媒体，如电视广告暂时不予考虑，这样不仅使广告投入的风险降低，而且可以集中优势、避实就虚，核心打击，广告力度更集中，进一步降低了代理商的操作风险，结果在“福音电内裤”兰州样板市场启动的过程中证明了这一决策是非常正确的，不仅关注率高、咨询热线多，而且当天就产生销量。

价格策略：中低价位、大众群体，外用仪器更实惠

在蒙虎团队项目部对“福音电内裤”的策划中发现，一般械准字号的家用型治疗仪的市场零售价大多在1300元左右，市场整体销售情况都是一个特点，那就是不温不火，那么“福音电内裤”的市场零售价应该定在多少比较合适呢？我们知道，市场零售价格定的高，销售的量就上不去，而且市场启动比较慢，如果市场零售价格定的低，销售的量就会上去，而且市场启动比较快，消费者也容易接受，但是利润比较低，最后蒙虎团队最后一致决定，“福音电内裤”走中低端价位，这样不仅保证了市场销售的量，而且也适合产品的消费群体定位，消费者容易接受，最后在兰州样板市场启动时发现，消费者对我们的这个价格定位没有任何异议，非常满意。

广告策略：突出第一、提升功效，感性炒作启动快

在报媒广告的定位策略上，蒙虎团队发现，在国内的前列腺外用仪器市场和品牌名称为“电内裤”的市场上，没有一个做得比较好的，尤其是名称叫“电内裤”的不仅寥寥无几，而且操作的都不太理想，所以蒙虎团队决定将产品定位于“中国第一电内裤”，在产品的报媒广告宣传中，突出产品的唯一性，另外在产品的广告宣传中，必须将产品的功效定位提炼出来，那就是专治前列腺病，这样做的目的是为了使“福音电内裤”与市场上一些名称为“壮阳内裤”也治前列腺疾病的产品区别开来，以免消费者在对产品的认知上产生误解和错误的判断，进而影响我产品的销售，通过市场初期感性的炒作，快速启动市场。

招商策略：不考虑代理商的风险，你怎么会成功？

2006年，由蒙虎团队国内独家代理的“亮白钠米稀磁牙刷”在全国掀起火爆的销售现象，有人这样评价， “亮白钠米稀磁牙刷”虽然采取的是医药的营销模式，但由于其是一个冷门产品，所以成功了，也有人说，还是策划得好，不然一牙刷怎么会火起来，其实，蒙虎团自己最清楚，产品最大的成功取决于：产品的招商首先考虑了代理商的风险，在业内首次推出“试销策略”，彻底改变了以往商家先收保证金、后要求大批量提货的现状，所以成功了，而“福音电内裤”同样采取了灵活的招商政策，上不封顶、下不限制，这样不仅保证了代理商的利益，同时也降低了代理商的操作风险。

样板市场：静中有动、稳步上升，稳坐前列腺市场头把交椅

2007年3月底，在西部的兰州市，蒙虎团队与“福音电内裤”兰州市场的代理商对市场启动前作最后的准备，在经过一个多月的精心准备和市场调研后，2007年4月10日，“福音电内裤”全国样板市场兰州市场为了市场顺利启动，决定提前策划一期“市场探路石”的新闻性纪实报道，文章标题为“一条电内裤引发8000人争相抢购”，像一篇社会性新闻一样在安静中诞生，然而在当天广告发布后，出其意外地接听了80多个咨询热线，产生了较大的反响。

其实“蒙虎团队”策划的初衷并不是通过这一期广告能接听多少咨询电话，而是通过这篇新闻性纪实报道为兰州市场的正式启动作个前奏，在兰州消费者的心目中留个悬念，因为这篇新闻性纪实报道中并没有提及产品的名称，而是间接地告诉兰州的消费者，引发8000人争相抢购的这条电内裤在兰州即将露面，那么到底是一个什么样的产品呢？我们拭目以待，虽然这种操作手法以前有人用过，但是它的效果还是非常好的，当天接听的80多个咨询热线中，85%的消费者都咨询到底是一条什么样的电内裤，而我们的电话咨询员也没有直接告诉消费者电内裤的名称，而是让消费者密切关注。

2007年4月12日，“福音电内裤”全国样板市场兰州市场正式启动，当天发布的1/2版市场启动广告非常醒目地出现在兰州影响力很强的某报媒上，从上午10点开始接听第一个咨询电话到晚上8点，当天共接听380多个咨询电话、并且免费送货5台，柜台销售5台，免费体验中心销售2台，总共销售12台。

在前几年，一期有力度的报媒广告接听几百个咨询热线、当天实现销售都是非常正常的销售现象，但是在医药保健品广告信任度非常低下的今天，能够接听这么多的咨询热线、并且当天实现销量确实出乎蒙虎团队以及市场代理商的预料之外，我虽然操作过10多年医药保健品，先后操作过50多个医药保健品，但是在今天的市场环境下能够出现这样让人意想不到的效果，我是第一次见。

兰州市场的所有员工都非常兴奋，但是从我十多年的营销实战经验来看，兰州市场出现这样的情况并不一定是好现象，因为我知道，在目前的市场环境下，市场启动时反响越强、温度越高，对于以后的市场越没有好处，因为今天的消费者再冲动也是一时的冲动，绝不会像前几年那样马上失去理性，快速产生购买行为，因为在他们的心里有太多的阴影没有散去，所以当天晚上我们马上对当天的市场现象进行了认真的分析和总结，我们决定从下期广告，稍微给市场降一下温度，采取理性的角度来刻意引导消费者的消费理念。

在统一策略的引导下，市场按着我们的思路稳步发展，4月14日，销售下降为9台，4月15日是周日，当天又回升至13台，这样的结果完全符合我们的调整方向，我们知道，现在的市场不像前几年，树大招风，所以一定要稳，要稳步上升，而不要急于求成。

兰州市场的成功启动不仅直接影响着全国市场的启动，尤其是附近的新疆、青海等市场直接受益，同时为产品以后的市场营销总结出了一套行之有效的操作经验。4月20日，兰州市场再次传来喜讯，“福音电内裤免费体验中心”的人数不断上升，多的时候达100多人排队等候，由于产品的疗效非常好，再加上价格也适中，所以大多数的消费者在试穿一次后直接就产生了购买行为。另外从兰州各大零售药店的统计数据显示，“福音电内裤”在众多的前列腺产品中，销售居于第一，在不到一个月的时间，稳坐兰州前列腺市场头把交椅。

全国布局：抢滩登陆，借势炒作、全国终端大布局

蒙虎团队通过对数十个医药保健品策划、操作后发现，做市场其实就像开战场，只有稳操胜券、静观其变，方能成功再现，如急于求成、追求片面、看点不看面，那注定要失败，福音电内裤虽然暂时取得了成功，但是以后的路还很长，产品是否能够做大做强，关键在于战略思路的制定，由于前列腺市场的潜力非常大，所以把产品的生命线做长是福音集团乃至蒙虎团队的初衷，但是只有一个点做好了，才有更长的线，否则什么也没有，目前，由于兰州样板市场的成功启动，“福音电内裤”东北市场、西北市场已经全部招出去，另外“福音电内裤”以中国经营报、医药经济报、销售与市场、中国营销传播网等一大批权威性媒体的招商广告即将面世，我们相信，在未来的几个月内，“福音电内裤”实现全国终端大布局的梦想一定会实现，“福音电内裤”一定会成为2007年医药市场的一匹黑马。（蒙虎团队）

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