当国家形象成为中国崛起的焦点话题时，品牌的意义就显得格外突出。美国一家民调公司的调查表明，在全球各大国的国家形象中，品牌所占比重在不断加重，其中以日本、德国和美国领先，分别为38.5%、36%和34.3%，而中国的品牌对国家形象的影响仍处于较低水平。近年来，随着市场经济的发展，一些中国的“老字号”民族品牌消失了，一些新品牌脱颖而出。中国民族品牌的消亡与新生在经历着一个艰难的演变过程，它也在重新构筑着中国的国家形象。

上海牌手表、永久牌自行车、蝴蝶牌缝纫机——个上海家庭曾经的“品牌生活”

王先生4年前搬到上海浦东，住进了一片楼区，听说记者想请他谈一谈对老国内名牌的印象，他不由得轻叹了一声：“老国货品牌，现在家里都看不到了。”他取出一本老相册，从黑白照片开始回忆，仿佛一下子回到了黄浦江那边他生活了多年的弄堂里的一间小屋。36年前，他在那里结婚的时候，备好的是经典的“老三件”：一对上海牌手表、一辆永久牌的黑色男式自行车、一辆凤凰牌的紫红色女款自行车，缝纫机则是“蝴蝶牌”的。王先生说，这些上海货都是当时国内最响的牌子，质量没话说。那个年代上海人近水楼台先得月，哪家结婚都要想方设法买全。像这样的老国内名牌，王先生还随口数出了很多：早上漱口的牙膏是白玉、中华，护肤最常用的是美加净，后来有电视了，最有名的黑白电视品牌是“飞跃”和“金星”，西装的老品牌是“培罗蒙”，有很长一段时间，“长城”、“大地”风雨衣风靡全国……现在想起来，王先生对这些老品牌还是赞不绝口———永久、凤凰自行车好骑、经久耐用，上海手表走几十年照样很准，培罗蒙西装笔挺、潇洒，还有美加净、白玉几十年不变的淡雅、清新让人留恋。

但是，这些东西现在在王先生的生活中几乎都消失了。王先生说，现在的人买手表，要么是瑞士高档表，要么是日本的卡西欧、西铁城；洗涤、护肤品，商店里摆的几乎都是外国牌子；服装就更是了，子女们谈论西装不是法国、意大利的牌子，就是英国的牌子，其实那些很多也是在中国做的，跟他们说“长城”、“大地”风雨衣，他们说商场里看不到，再好也不会比“伦敦雾”更好，可“伦敦雾”什么价钱啊？不是４位数就是5位数！有意思的是，在国内市场销声匿迹了的老品牌，在国外依旧有人使用。大约一个月前，本报记者在埃及开罗的一个小胡同里找到一家裁缝店，想缝补开了线的裤子。没想到的是，店主杜维卡使用的竟然是中国产的蝴蝶牌缝纫机。“这台缝纫机已经跟我20多年了，当初是从一个做生意的亲戚那里好不容易搞到的，现在还是宝贝呢”，杜维卡兴奋地告诉记者。记者不禁感到疑惑了，这些口碑、质量都很好的国产名牌，现在到哪里去了呢？

跨国企业借合资吞掉老品牌

“在上世纪七八十年代，只要是稍微有点名气的国产货，老百姓都会抢着去买。”回忆起当年国产品牌的盛景，中国企业联合会副理事长李建明感慨万千。谈到国产品牌因何驰骋时，李建明认为，一方面是当时的国产品牌质量确实过硬，另一方面就是当时的中国市场没有完全开放，对外国企业和品牌的进入有许多限制和约束，给民族品牌提供了良好的发展空间。可是，进入市场经济以后，这些国内名牌的生产企业突然面对无比激烈的国际竞争，对手又都是国际巨头，巨大的压力下，有些企业消亡了，有些接受了跨国公司的合资或兼并。有一组数据极为触目惊心：90%的中外合资合作企业，使用的是外国投资方的商标；目前我国八大饮料公司已有7家被美国的可口可乐或百事可乐吞并；四大年产量超8万吨的洗衣粉厂被外企吃掉了3个；国外品牌在化妆品市场占75%。

跨国企业想进入中国，通常会选择与中国的本土名牌合资，大众、宝洁等品牌都是这样进入中国的。用品牌专家李光斗的话说，跨国公司对中国品牌的策略历来都是：“打得赢就打，打不赢就买，买了之后就束之高阁。”对于价值较大的中国品牌，外商一般不会买断其所有权，而是以较少的资金买断其使用权。合资后，外商一般会利用自己的控股决策权，有意把中方品牌安排在低档产品上，或干脆将中方品牌弃之不用，同时大力培育外方品牌。中方品牌合资后若几年不用，就会被消费者逐渐淡忘。而中国企业出于缺乏资金、管理经验和技术的现实状况，渴望从与外企的合资和合作中获得发展。但是在合资过程中，大部分中国企业却没有保护品牌的意识，再加上不熟悉游戏规则，在合作协议中埋下种种隐患，从而导致自主品牌的流失。当年在电视上广告铺天盖地的沙市日化“活力28”洗衣粉，曾是一度排在全国前两位的洗涤用品名牌，出于想发展壮大的初衷，它与德国汉高集团合资。结果没想到，汉高逐渐在经营权上占据主导地位，并以“活力28”品牌萎缩为由，将其搁置起来。到现在，“活力28”已完全退出市场。有过同样遭遇的还有熊猫洗衣粉和美加净等品牌。还有一些中国企业只顾眼前利益，合资过程中要么将自己的品牌拱手白送，要么就低价贱卖。像1995年“香雪海”冰箱与韩国三星公司合资时，竟未对“香雪海”品牌进行价值评估，而即使保守估计，当时的“香雪海”品牌价值也在一个亿以上。

与此同时，中国加入世界贸易组织，开放程度大大提高，在多方面放松了对外国投资的限制，外国资本便趁机独揽大权。于是，“合资变独资”的案例就频繁发生。宝洁公司从1988年进入中国市场以来，一步步主导了中国日化消费品市场，并在2004年与合作16年的中方伙伴分道扬镳，实现了独资。乐凯胶卷、扬子冰箱等，也是这样销声匿迹的。

还有一点不能不说的就是某些国民的崇洋媚外心理，令外国品牌屡屡得以攻占中国市场。20多年过去了，很多中国消费者却依然像改革开放初期一样，格外迷恋“舶来品”。走进北京任意一家家庭装修装饰市场，你都会看到从地板到家具，很多国产品牌都标榜自己使用的是德国技术或德国板材，似乎这样才能吸引消费者。而在中国中小企业中普遍存在的“贴牌生产”现象，其实也是出于满足国人这种心理的需要。像“耐克”、“阿迪达斯”、“戴尔”等众多世界知名品牌，都是外国品牌中国造。

缺乏品牌的“制造大国”

“制造大国、品牌小国”，这就是中国品牌格局的现状。美国《商业周刊》每年都会评选“全球最有价值的100个品牌”，但中国品牌的身影从未在这里出现过。在不久前公布的“世界品牌500强”排行榜中，美国以247席几乎占据了其中的一半，而我国却仅仅有12个入选。与之形成鲜明对照的是中国世界第三大出口国的地位。

不久前，一位美国记者发表了一篇轰动全世界的文章《没有“中国制造”的一年》，讲述了一个美国家庭因为拒绝使用中国商品，而经历的种种不适。令人尴尬的是，在文章中提到的中国商品中———10美元一双的童鞋、圣诞树上的彩灯、洋娃娃玩具、搅拌器甚至捕鼠器等等———难觅中国名牌。虽然很多外国人都发现难以离开“中国制造”，但他们也明白“绝大多数‘中国制造’并非中国名牌”。就拿中国的出口创汇大户服装业来说吧。全球每3件出口服装中就有一件是中国制造，这就是“8亿条裤子能换一架飞机”。可是，如果你到欧美国家转一圈，却很难找到一件中国名牌服装。占据全球市场份额30％的中国领带，利润不及世界的5％；产量占全球80％的中国手表，平均出口价格为1.3美元，而瑞士手表的平均出口价格却高达329美元。正如中国国际贸易学会常务理事周世俭对记者说的，中国有着发达国家的贸易额，却有着发展中国家的贸易结构；品牌决定了中国只是贸易大国，而非贸易强国。

如何保护中国品牌

品牌不仅是企业的立身之本，也是衡量一个国家经济实力的重要标志。没有民族企业和民族品牌的崛起，何谈国家的经济实力。日本一位著名人士说过：“日本人的左脸是松下电器，右脸是丰田汽车。”如何保护我们的民族品牌？李建明认为，最重要的一点就是在质量和技术方面必须高人一筹。他举例说，国企广西柳工集团在与跨国公司合作时，在关键技术和海外营销领域一直坚持自己的主导地位；民营通信企业华为公司为了在技术领域保持领先，每年的研发投入都是全国企业中最多的。在全球化的经济浪潮中，我们的一些民族品牌消失了，一些生存了下来，一些还走向了世界，这是市场经济发展的必然规律，而像联想、海尔这些成功走向国际的中国品牌，代表的就是中国品牌的明天。

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