在卓越、当当迅速崛起的时代，中小书店要靠什么来吸引消费者，凭什么让读者费时费力地走出家门特意到你的书店去买书？

　　□新智囊记者覃卓燕

　　曾有业内人士向龙之媒广告文化书店董事长徐智明发问：“数字化之后，所有的内容都变成了水，Kindle（电子阅读器）就好像是家里一个可以接水的水龙头，一开水龙头就能使用水了，而书店就是水池子，在家里可以随便取水的情况下，为什么跑这么远去水池那取水？”

　　“如果那个池塘是天然矿泉水，流出来的水直接就能喝，而且对你身体非常有好处，不是那些被工业净化的自来水所能比的，这就给你到池塘的理由。”徐智明这样回答。

　　诚然，网上购书渠道的兴起、多元化阅读方式对读者阅读习惯的影响等，使图书市场的实体店经营普遍越来越困难。根据北京开卷信息技术有限公司发布的最新零售市场检测报告，2009年图书零售市场年度同比增长率仅为4.21%，创图书零售市场10年最低纪录。

　　尽管生存环境越来越严峻，但是在图书零售市场里，却不乏一些如万圣、三联、龙之媒等这样的书店在快乐地生存着。以龙之媒为例，在2009年，它的总营业额并没有下降。在当今的图书零售市场，店与店之间的同质化也日益鲜明，位置、品种、规模等看得见摸得着的东西，越来越难以成为某一家店独有的绝对优势。并且，对于像龙之媒这样的专业书店而言，除了在与同类书店竞争之外，还要想着如何能让消费者在大型综合书店和专业书店之间作出选择。大型综合书店品种数量巨大，同样也会将部分专业图书涵盖其中，尽管数量肯定少于专业书店。但如果没有良好的营销策略，将数量有限而且分布分散的消费者从大型书店中聚拢过来并非易事。

　　要经营好一家书店，就必须回答好上述专家提出来的问题——你凭什么让人们费时费力地走出家门特意到你的书店去买书？在龙之媒的老板徐智明看来，品牌是决定消费者消费行为的最重要因素。买书挑选品牌，一向也是图书消费者的传统。社科类型的书店为什么普遍重视三联、商务、中华书局？那是因为许多读者买社科书专门要买三联和商务的，买国学古籍专门要挑中华书局的。不同版本的同一本书为什么要进有名的出版社的？因为书店和经营者及读者都相信，有名的出版社出版的版本会更好。更有不少读者对到处都有得卖的书，也会“千里迢迢”地去某一家有名的书店买，认为在那里买书“很舒服”。

　　徐智明认为，企业建设品牌形象应该像大厨炒菜，主料辅料、油盐酱醋配比合理，火候大小拿捏准确。大厨炒菜，无非两个关键：材料与烹饪。建设品牌简单说来也无非两个关键：确定自己的品牌由哪些要素构成、如何让这些要素转化成消费者对品牌的印象。良好的书店品牌由五个要素构成：一是提供独特价值；二是与读者的行业和职业密切关联；三是与专业读者的情感关联；四是被认同的理念；五是超过一般标准的服务。

　　而将这些要素变成消费者对品牌的印象，则无非是通过两种活动：说和做。“说”就是要通过各种可以利用的正式和非正式的媒介，以容易理解和接受的形式、姿态、语气，把自己的品牌内涵告诉消费者；“做”就是让消费者通过和书店的交易和非交易的接触，亲眼看到良好的品牌内涵切实被贯彻到书店的所有行为中去。说到底，就是让消费者看到你言行一致。

　　在龙之媒，他们会把很小的事情“上纲上线”，提到“品牌”的高度。比如，给顾客打电话时，是你先挂电话还是等顾客先挂电话；找顾客零钱时，是单手递过去还是双手递过去；是由顾客来说谢谢还是先谢谢顾客。徐智明要求：不能比顾客先挂电话；不能一只手递零钱给顾客；收款完成后一定要先谢谢顾客。

　　“品牌建设说起来是个大话题，其实消费者对一个品牌的印象，往往就是通过一桩桩小事、一个个细节建立起来的。”徐智明说道。

　　提供独特价值

　　一个城市，有大大小小很多书店。商业区和中心区可能会有一两家大型书店，“又大又全”就是他们提供的独特价值；几个商务聚集区可能会有一些中型或小型书店，他们提供的价值是“满足忙碌的商务人群日常买书的需要”，并且根据这个目标来配置自己的品种结构；如果这个城市还被大型的网络书店覆盖到，它们用来吸引读者的价值就是“低价格和便利性”。那么不大不全、没有地缘优势，既不能提供低价格，又不能提供送货上门的便利性的中小书店，独特的价值又从哪里来呢？

　　首先，书店所提供的价值，必须是其他类型的书店不能替代的。对于中小书店，可行的选择应该就是特色或者专业。专业书店往往在书的品种数量上要达到一定的规模，远远超过综合性书店，免去专业读者在多家书店间东奔西跑、东寻西找之苦——对于目标读者来说，就是一个独特的价值。向读者提供综合书店所不能提供的价值，这也是一家专业书店最根本的生存理由。

　　然而当读者有不止一家同类型的书店可以选择，书店就必须能够比同业提供更独特的价值。要做到这一点就相对困难得多，因为它涉及到生产这个产品的方方面面：要有好的采购，保证你的品种在同业中最全、最优，让读者能在第一时间从你这儿买到最新最好的图书；要有专业的分类、陈列和展示，给读者以有效的引导，让读者的选购变成一个轻松愉快的历程；要不断洞察读者的需求，提供读者更便利的购买方式，使每一个读者都能够选择对于他自己来说最方便的方式；要更准确地把握读者中不同群体的需求、有针对性地向读者提供信息，尽量帮助读者节省搜寻选择之力。其实这也就是常说的“人无我有，人有我优”，而要做到这些，又必须有良好的管理、合理的流程、特别的营销机制来保证，再不是进货和卖书那么简单。

　　做内行与专家

　　在这里，徐智明所说的内行与专家并不是卖书的内行、经营书店的专家，而是选书的内行，阅读的专家。许多书店都把“为读者找好书，为好书找读者”这句书业俗语奉为口号。徐智明认为这句话道出了一家好书店的责任，也隐含着对一家好书店更高的要求：你得有能力承担这样的责任。

　　对于专业书店而言，要求还要更高一些。专业图书与特定的行业和职业有着天然的关联，但这样的关联程度对于专业书店的品牌建设来说还远远不够，最重要的是要“融入行业”，使自己作为“同行”被行业内的机构和从业人员认同。

　　融入行业有两个标准，最低的标准是被消费者视为“内行”。如果在消费者面前表现得像个对行业一无所知的局外人，消费者就很难相信你能满足他专业的需要，怀疑你选书的眼光，甚至怀疑你为他服务的诚意，品牌忠诚也就无从谈起。

　　是否内行，徐智明认为有四个基本的标准：一是了解行业的现状和发展趋势；二是熟悉读者的专业语言；三是能就一般专业常识与消费者对话；四是能以专业的眼光建设自己的品种，为消费者选择和推荐图书。就广告专业书店而言，你不一定要很会做广告，但一定要知道你的顾客是怎么工作的。

　　能不能做到内行，经营者很重要。如果经营者自己都对读者的专业没有兴趣也一无所知，很难想象他能经营出一个内行的书店，带出一个内行的团队。

　　专业书店更理想的状态是被读者视为“专家”。这有一定的难度，需要自己的团队中拥有具备相当专业水准的成员，能够就一些专业问题与消费者沟通，能够给消费者以专业的建议和帮助，甚至以自己的专业水准在行业内产生一定影响。

　　被认同的理念

　　一个书店品牌要真正深植于消费者的心中，必须拥有能够被消费者认同的理念。如何理解书店品牌的品牌理念？“我认为对书店这样的服务性品牌而言，品牌理念实际上就是整个企业的价值观。我常把它通俗地解释成：我们为什么卖书？我们要做什么样的企业？什么样的人？什么样的事？”徐智明说道。

　　接下来的问题就是，你对这些问题怎么看才能得到读者的认同？“惟利是图”的书店肯定不会和读者产生理念层面的沟通，也一定不会得到读者的尊重。徐智明认为，爱书、爱读者、爱你做的事，是一家好书店的根本。对于专业书店，还要加上乐于为你所在的行业提供服务，愿意尽一己之力帮助行业发展进步。从这些基本的价值观念出发，一定能发展出能够被读者认同的丰富的精神内涵。

　　形成品牌理念之后，一个常常被忽视但又绝对不可或缺的步骤是传播这些观念，让读者了解你的所思所想，否则“认同”就无从谈起。这种传播要融入每一次与读者接触的机会中，需要语言，也需要行动。会员刊物、广告宣传是语言形式传播的最主要途径，服务读者的过程（无论见面与否）则是行动传播的唯一途径。

　　情感关联

　　服务规范固然重要，规范之外的表现也同样重要，徐智明要求店员们不要仅仅做到“生疏的礼貌”，要做到“自然的亲切”，要让新顾客觉得放松，让老顾客觉得像在自己家里一样自在。这个尺度很难界定，就在于资深人员的自然示范和店员自己的感觉和体会。比如龙之媒的老店员见到老顾客常常会自然地笑着招呼：“您（你）来啦！”这就比“您好”亲切得多。许多老顾客进门也会先打招呼：“我来了。”一来一往之间，透着“自己人”的感觉。这样最好。

　　徐智明透露，其中还有一个简单的小窍门，就是真心实意地帮顾客点小忙。比如有的读者临时忘了一个专业词汇的英文写法，就会打电话给龙之媒，而龙之媒的人则会暂时放下手头的事，去帮读者查。事实上，读者就服务之外的事找你帮点小忙，就表示他愿意和你建立情感关联，或者已经认同了和你的情感关联。这也是平时良好的关系积累的结果。

　　超过一般标准的服务

　　徐智明说，他一直坚信“服务”是一家书店赢得顾客和建立品牌的重要因素，尤其是在服务水准和读者对书店服务的期待都不是太高的时候，能够超出一般标准就是竞争优势。对专业书店更是如此。专业书店靠的是“回头客”，只靠品种拉顾客回来的话，那根线会脆弱得很。而加上超过一般水准的服务以及品牌的其他要素，顾客和品牌之间的联系就牢固得很难斩断了。所以龙之媒书店新员工的第一堂课就是两个内容：我们是做什么的；我们如何做好服务。

　　徐智明认为，服务的真意，在于如何让顾客的需要得到更好的满足，让顾客更方便，让顾客得到应有的善待，得到应有的尊重，得到应有的回报，让顾客在与书店交往的每一个细节中，都感到自在、收获与满足。

　　除了对服务态度的要求，能够让顾客关系升级、为品牌加分的服务内容才是更本质的追求。比如专业读者在来书店之前一般都希望确定自己想要的某本书店里有没有，或者先知道有没有什么值得看看的新书，如果书店提供电话，鼓励顾客打电话给你，并且能在电话中给顾客满意的答复，顾客对书店的印象自然不同。再比如网上销售的兴起让人们越来越习惯直接下订单然后坐等货物上门的消费形式，但这种形式在实体店铺中还不够普及，如果你能做，自然会让顾客觉得更方便。

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