品牌冰琪淋,武汉市场为什么不愠不火?

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 武汉属北亚热带季风性湿润气候区,具有雨量充沛、日照充足、四季分明等特点。一年中,1月平均气温最低,1℃;7、8月平均气温最高,28.7℃,夏季长达135天。由于武汉处于北纬30度,夏季正午太阳高度可达83°,是中国三大火炉之一。以空调为例,每年都是全国空调市场的晴雨表,得武汉者,图天下。

  冷饮市场从来都是把武汉作为主战场,但是,从目前看,市场现在还处于走量布局的初级阶段,与沿海和发达地区的冰琪淋消费还有很大一段距离,真正的能做到品牌化运作的冰琪淋产品还不多见,令武汉痛苦的是外地冷饮一片飓红,各种价位的品牌无不是系出外地。其实,早些年汉产冷饮其实是很风光的,不仅辐射周边省市,有的还进入了东北市场。当初,“五丰杯”一年可卖出400万~500万支,只是这种现象,武汉市民已经淡忘了很多年,市场依旧在,只是汉派品牌非死即藏。如今湖北五丰冷食有限公司将生产线以每年200多万元租给了伊利使用三年,企业也更名为武汉伊利食品有限责任公司。武汉美登高早就已关门走人,其厂址已做他用,各方诸候纷纷混战,结果只有一个,基本上是外地品牌一统天下。据悉,江城冷饮市场销售额年均增速达到20%,继前年这份“蛋糕”达到3亿元后,去年突破了3.5亿元,每天利润高达200万元以上。

  冷饮竞争大多集中在中低端品牌之上,市场证明,越是低端,竞争越是激烈,因数门槛低了,自然是鱼龙混杂,现在近30多个品牌的冰淇淋厂家共争抢武汉市场。

  关于冰淇淋(icecream,又名冰激淋),作为冷饮中的高档品一直是很受民众喜爱的。武汉作为中部的第一大城市,消费水平和消费人群都是屈指可数的,不仅商圈众多,高校云集,加上其武汉市场特殊的地理位置,同样引者国内外各大巨头纷纷抢市,但有一个奇怪的现象是,对于一些具有独特文化特色的品牌冷琪淋,在武汉市场上销售却是不愠不火,相对低端的街边布点,商超走量销售的冰棒饮料,品牌冷琪淋的步伐是慢了很多。

  以哈根达斯为例,已经入驻武汉多年,处于武广的哈根达斯店,处于商场的深处角落,不少消费者慕名而来,按图引示,人流量也是一般。哈根达斯是小火慢功,布局武汉市场,星巴克是把冰琪淋当作甜品出售,在以研磨咖啡文化为主导的氛围下,冰琪淋注定只是一个附属品。近年来而以美国、韩国,意大利文化噱头为代表的乐可可、新城市等招商加盟形成开店的势头正猛,但国内市场对特许经营管理本身运作就不健全,成功店面在武汉也是很难见踪迹,号称为全球软冰淇淋巨头在全球21个国家拥有近6000家门店,是当今世界上最大的冰淇淋零售商“DQ冰雪皇后的加盟店的快速在武汉圈地跑马,倒是侧人耳目。

  火炉之地,却不愠不火,综合分析原因有三:

  没有高度,就没有深度:没有一个好的策划方案和整体推广案,目前还没有真正形成冰琪淋的卖方市场,策划案并没有真正落实到地面,大多数冰琪淋生产商家是以传统低端冷饮方式运作品牌产品,快速流通领域或是走冷柜和商超线,或是在商超以速成包装为主,冰琪淋自身的文化内涵没有得到好的张扬。适合品牌冰琪淋的市场推广模式是什么呢?冰琪淋适合以一种怎样的展示面?众多厂商家是没有过多的关注,在无法突破季节性和利润附加值制约因素下,冰琪淋在冷柜和商超货架上,与其它各种品种是一系列摆开,即使是在批发渠道,冰琪淋也是与冰棒、奶油冰、茶类、水类饮料混放,冰琪淋作为冷饮中的“王者”,并没有得到充分独立展示。

  而具有中国市场特色的加盟连锁已经被广泛运用于冰琪淋行业,它们主张以文化先行,打造独特的冰琪淋文化,这对于冰琪淋的品牌提升是有一定好处的,只是现行的特许加盟模式浮夸风太多,很多商家加盟与连锁的概念至今都没有搞清楚,就在市场上拼命的吆喝,至于在具体的市场运作方面则问题更多。

  冰琪淋不仅仅只是奶油冰棒:如果你在武汉街头,问一百个消费者同一个问题,什么是冰琪淋?答案肯定是千奇百怪,因为,武汉的消费者对冰琪淋的纯正、品牌了解不多,市场没有形成对冰琪淋文化的认同和推崇,适合大众消费的冰淇淋店少之又少,消费者对冷饮市场认识不足,大多数认识是介于冰棒、奶油雪糕之间,或对于冰琪淋或是认识在哈根达斯等奢侈品牌之上,加上不少加盟形式的冰琪淋机的现场销售,在麦当劳、基德基的甜品店销售的冰琪淋,让很多消费者对产品定位很是模糊。认为冰琪淋就是“贵一点的冰棒”,“奶油雪糕”!

  蛋糕是要共同做大的,目前在武汉的各大厂家是各自为营,缺乏统一规划、引导,非主流销售,只是把它当作一个利润增长点。不少生产厂家都是非冷饮行业,伊利、和路雪、蒙牛借奶资源优势,相继都推出很多冷品,把生产出来的冷饮都包装叫冰琪淋,价位最低还在3元以下,长期以往,冰琪淋必将市俗化,沦为附加值很低的普通解暑饮品。

  推广冰琪淋文化,迫在眉睫:在西方冰琪淋消费是一种贵族享受,饮用冰琪淋的历史有几百年,冰琪淋文化和品种、制作工艺成熟。从目前看,在武汉市场上品牌冰琪淋没有一个好的切入点,冰琪淋的消费定位不是很清晰,低端以天冰、蒙牛、伊利、和路雪为代表,它们主要是借助现有网络和资源优势,给消费者以冰琪淋的外衣销售一个叫“冰琪淋”的产品,配合其它产品一起销售。此外,处于高端品牌的哈根达斯一直在坚守,以慢慢渗透的方式在宣扬冰琪淋的“奢侈品牌”,期望以沿海的消费时尚影响武汉市场则进度太慢。其它一些蛋糕房、星巴克、麦当劳、肯德基都有冰琪淋销售,至于这是不是正统的冰琪淋,就并不是那么重要了。

  反正大家都叫冰琪淋,消费者也认为这是冰琪淋。其实,这不能算是真正意义上的冰琪淋,国家对冰琪淋是有一定的生产标准,奶油含量和制作要求执行标准的。没有文化的附加值,品牌冰琪淋就无法得到体现,这必然让消费者与商家的期望值越走越远。

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