4、 最后，定位是基于竞争和策略的。其目的就是为了获得消费者心智认同，实现与众不同的品牌差异性。

从张云对定位的目的和作用阐述中可以看出：张云把品类与定位对立起来的倾向，把品类战略凌驾于定位或者脱离定位的倾向。----关于定位的目的和作用，我不知道里斯先生是否同意张云这样的解读方式。----如果说定位的目的和作用在于推动品类的成长，那么从中就可以看出：定位和品类这两个概念一定是不对等的关系，一定会有从属或者凌驾于某一个概念之上的嫌疑，或者脱离定位轨道的倾向。-----基于这样的认识，我想，张云/王刚首先应该界定好“定位”和“品类”的真正含义是什么这个最基本的问题。否则其理论基础、方法论的运用将产生混乱。

三、还原里斯基于定位的“品类”真相----不是定位的“定位”

为便于理解，我把品牌的定位形态分成三种类型，虽然不够精准，但为了便于问题的阐述，暂且这样来划分：

第一种类型：直接的非产品属性或者产品特性的品类定位。如安全的富豪轿车、去屑的海飞丝、杀菌的舒肤佳、速度的法拉利、低钠或者低脂肪的食品等。

第二种类型：基于衬托定位的品项或者品类。---有一部分人误读了定位，误认为：
1、茅台酒的定位是酱香型(品类)定位。其实茅台酒的真实定位是高档国酒的定位。酱香品类和高价格品类或者品项是衬托或支撑茅台酒高档国酒定位的。
2、就像奔驰车一样，其高价格和独特工艺设计是衬托或者支撑奔驰高档车定位一样。
3、就像劳力士表的高价格、瑞典生产、特殊表带等品项是衬托或者支撑劳力士高档表的定位一样。我们把这些品类或者品项理解为定位后重要的战略配称组合要素。

因此，在定位实践过程中，一定要分清真定位与假定位。否则将会造成企业财力及物力上的浪费。---在这里，需要说明的是，品类、品项在不同时空也可以是定位。主要看消费者的心智接不接受，认不认同，心智有没有这个空档等问题。

第三种类型：涉及“还原里斯基于定位的品类真相”的核心主题思想。即关于品牌的“真定位”或者“假定位”类型。我把它解读成“不是定位的定位”。虽然不够精准，但是为了便于阐述，暂且这么来表达。同时在“假定位”一词上加上双引号。

里斯在《打造品牌22条法则》（P71页）中说：“顾客并不关心新的品牌，顾客关心的是新品牌的服务领域能够给他们带来的利益和好处是什么。----他们并不关心卡拉卫（品牌名），他们真正关心的是大尺寸的高尔夫球杆的头能否有助于他们得分。-----同样，顾客并不关心多米诺（品牌名）披萨，顾客关心的是他们的披萨饼是否能够在30分钟内送到。”

根据里斯先生的这一阐述和作者对定位的理解，是撰写“还原里斯基于定位的品类真相”的支持依据。---根据里斯的这一阐述和作者对定位的理解，我把其它案例作如下转换解读（因为品牌代表的是某一品类)：

1、 “非浓缩”（品类）是“假定位”，“非浓缩”带来的新鲜与营养是真定位。但必须要用“非浓缩”（品类）作为牵引。-----因为顾客很少关心“非浓缩”，顾客关心的是“非浓缩”给他们带来的利益或好处是新鲜和营养。
2、 同样，“去皮”（品类）是“假定位”，“去皮”带来的美味与营养是真定位。但必须要用“去皮”（品类）作为牵引。-----因为顾客很少关心“去皮”，顾客关心的是“去皮”给他们带来的利益或好处是美味和营养。
3、 “非可乐”（品类）是“假定位”，“不含咖啡因”是真定位。但必须要用“非可乐”（品类）作为牵引。-----因为消费者很少关心“非可乐”，消费者关心的是“不含咖啡因”的汽水给青少年带来的利益或好处是：不含咖啡因的汽水能够使青少年的大脑中枢神经不会产生兴奋，使青少年的大脑避免外来刺激，健康成长。
4、 “凉茶”（品类）是“假定位”，“凉茶”可以预防上火是真定位。但必须要用“凉茶”（品类）作为牵引。-----因为顾客很少关心“凉茶”，顾客关心的是“凉茶”给他们带来的利益或好处是预防上火，同时隐含“降火”的功能。
5、 “新一代或者下一代”（品类）是“假定位”，“安全”的滑雪靴是真定位。但必须要用“新一代或者下一代”作为牵引，同时，“新一代或者下一代”的滑雪靴拓宽了定位范围，实现目标消费群的最大化。-----因为顾客很少关心“新一代或者下一代”，顾客关心的是“安全” 的滑雪靴给他们带来的利益或好处是：安全的滑雪靴能够使他的脚踝骨免受伤害。
6、 “行业领先”（品类）是“假定位”， “行业领先”所带来的高质量品牌认知是真定位。----同时，消费者很少关心“行业领先”，消费者关心的是“行业领先”带来的利益或好处是更高的品质保证。

吴春芳，管理资源网专栏人物，品牌定位战略专家，中国特劳特定位群管理者，原《鞋世界导刊》战略版COLUMN专栏作者 被“品牌新闻网”创始人兼CEO叶征潮先生誉为“中国定位研究第一人“ 十年深潜品牌定位研究，首创基于定位的“非对称性”竞争模式和品牌塑造“珍珠链”理论。

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