如何获得消费者心智认同

定位基于心智，定位基于竞争与策略。因此，获得消费者心智的认同是定位的核心内容。是品牌成功塑造之保障。----获得消费者心智认同之理念、思想、方法论遵循以下原则：

一、 获得消费者心智认同必须应对消费者的观念、理解现实，像鱼一样思考。
定位的首要原则就是以心智为基础。---其核心就是要利用潜伏在消费者心智中一种不可摇撼的思想、观点、理念。换句话说，应对消费者的观念，理解现实，像鱼一样思考！

1、 百事可乐推出了一种透明的水晶百事可乐。----消费者心智普遍认为，只有红棕色的的可乐才是正宗的。透明、白色的水晶可乐看起来不是很可靠。这正是水晶百事可乐销售不好的主要原因。
2、 在日本，本田代表的是摩托车。而在美国、在中国本田代表的是轿车。
3、 现实是所有的轿车都很安全。但是在消费者的认知中，沃尔沃才是最安全的轿车。
4、 消费者心智普遍认为，大草原的奶才是最营养的。这就是为什么光明牛奶竞争不过蒙牛、伊利的重要原因。----所有说，应对消费者的观念就是要利用潜伏在消费者心里的一种思想与之匹配。
5、 当你在高级西餐厅或者五星级酒店用餐时，选择啤酒感觉就是有点不对劲，有点不舒服、总有些忐忑不安。----在西餐厅顾客基本上都选择红酒，很少人选择啤酒。因为这跟环境、身份象征不符。啤酒带有年轻人、没钱人喝的酒的特性。
6、 吸毒将可能失去工作、朋友、家庭、亲人、自由、尊严、甚至生命。因此，“只有失败者吸毒品”的定位诉求符合消费者认知需求。

二、 与消费者的心智相匹配是获得消费者心智认同、有效定位的关键。换句话说，人们接受或者拒绝一个新的想法不仅要看其实质内容，也看这个新的想法是否与他们多年来对这个品牌所积累的其它认知是否相吻合。因为它影响着消费者对新想法的接受程度。因为认知是有选择性的，观念也是有选择性的。

1、 现在是姚明、刘翔时代，这就是李宁服饰为什么销售不好的重要原因。因为李宁代表的是老气横秋运动冠军，很难征服年轻人。---所以，李宁进行品牌年轻化的决策是非常不明智、不可取的。因为搞定90后需要的是姚明、刘翔他们，而不是李宁！----李宁没有理解“不要与消费者的心智对抗”以及“与消费者心智相匹配是有效定位的关键”这些显而易见的营销法则！只能自食其果。李宁目前的糟糕现状就说明问题。
2、 苹果公司的麦金塔个人电脑虽然得到媒体的好评。但是依然很难销售。产生问题的原因在于，在消费者的心智认知中，IBMPC才是真正的领导者。消费者所认定的品牌已经成型，很难改变。这也是作者为什么不看好华为智能手机的主要原因。因为智能手机有苹果iPhone领导者的存在。
3、 当有人说，人咬狗时，一定会有人反驳说，不对！是狗咬人。----或许还会补充一句说：这个人是不是脑袋进水了？！----当有人说，犀利哥是社会精英时，同样一定会有人补充说：这个人是不是吃饱了撑的，胡说八道，没事找事。

所以说，认知是有选择性的，观念也是有选择性的。----需要提醒的是，人的心智很难容下新的、不同的东西。除非它们和心智中已有的东西产生关联。----这也解释了企业有了全新产品之后，告诉顾客该产品不是什么往往告诉他们该产品是什么还有效果。因为在传播过程中可以避开新品类的解释和宣传，达到事半功倍的效果。（如：不用马拉的马车、无内胎轮胎（防爆轮胎）、防弹玻璃、场外赌马、太空电梯）

三、 获得消费者心智认同需要向消费者展示信任依据或支持依据。
特劳特在《什么是战略》中指出：确立差异化概念和支持点意味着战略成型。自此，战略开始实施，企业将围绕差异化概念进行战略配称与整合传播。

1、百事可乐围绕“年轻人”的定位进行配称：在产品配方上，百事可乐口味偏甜；价格偏低、容量较大；目标消费群锁定年轻人；在学校做宣传推广；聘请杰克逊等年轻人喜欢的歌手做广告；用街头音乐、体育竞赛等方式进行公关活动。其一系列的动作都是围绕一个主题进行，即年轻一代的选择！

2、沃尔沃围绕“安全”定位进行战略配称：车型象坦克、安全气囊、防侧翼碰撞安全装置、车体的一次成型、方向盘上的免提电话、开发安全电子系统等。----所有的一切活动都围绕安全定位进行。

3、农夫山泉围绕“天然水” 定位进行战略配称：产品，来自千岛湖；价格，高于纯净水；促销，运动员赞助；广告，与纯净水作花草生长比较；明确目标消费群，学生；公关事件，停产纯净水、倡导天然水。

吴春芳，管理资源网专栏人物，品牌定位战略专家，中国特劳特定位群管理者，原《鞋世界导刊》战略版COLUMN专栏作者 被“品牌新闻网”创始人兼CEO叶征潮先生誉为“中国定位研究第一人“ 十年深潜品牌定位研究，首创基于定位的“非对称性”竞争模式和品牌塑造“珍珠链”理论。

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