DELL不断地重新评估它的在线广告战略，因为“在今天可以发挥作用的到了3个星期后也许就无效了，”DELL在线营销的资深经理Deborah de Freitas说。　

　　DELL电脑在线营销的资深经理Deborah de Freitas认为在线广告是向那些习惯于生活在“超级链接世界”的人们销售电脑的完美方式。　

　　DELL是1984年从迈克尔·戴尔的大学宿舍房间里的小生意销售电脑开始发展成为了世界上最大的电脑公司之一，位于德克萨斯州奥斯丁的DELL目前在全球雇用了超过了38,000名员工，去年的年收入接近于320亿美元。

　　购买DELL电脑的唯一方式就是从公司直接购买，DELL目标于完全利用互联网的能量传递它的产品，Deborah de Freitas要告诉我们DELL如何利用互联网获取潜在用户。

　　互联网提供了其它媒体所不能提供的什么广告优势？

　　de Freitas：互联网的最大优势是能够追踪实时的反馈。很难去测量一个电视广告的反馈，但是利用互联网广告，可以清楚了解对它的点击。如果客户在播放完一个电视广告后开始打入咨询电话，很难分离这些反馈是由于这条广告还是直邮广告，很难100%地肯定说。很难测量有效印象的总量。另外，当一个客户看到一个广告时也可以直接登录到互联网。　

　　当你们规划一个在线广告活动的时候将会采取什么步骤或一系列步骤？

　　de Freitas：首先，我们尝试确定我们将要销售的产品以及广告战略，将要运行的时间框架，然后我们与我们的广告代理公司确定哪个市场最适合销售这些产品。我们充分利用与我们的合作伙伴网站的关系，再确定其它的网站。基本上，我们观察我们要销售什么，我们希望影响谁。　

　　我们也可以跟踪我们的营销活动，如果我们在一个网站看到了好的结果，我们就可以转向它。例如，如果我们正在一家网站推销我们的新型笔记本电脑，获得了较好的效果，我们将会在这个网站或其它类似网站中投入更多的广告，我们将会从那些没有带来购买的网站中撤下广告。　

　　一个在线广告商是选择众多网站投放广告，还是把同样的广告预算在一个网站购买更多的广告位和广告时间？

　　de Freitas：我认为你总是希望有合作伙伴共同开拓市场，具体有多少合作伙伴决定于你的目标。DELL的合作伙伴既有拥有有效受众的电脑网站也有门户网站。对于我们的战略来说两者都非常重要。我想首先尝试在众多网站广泛投放广告之前先了解哪里最适宜于找到受众和合作伙伴对于一个广告商来说是非常重要的。　

　　你们采用什么程序和流程决定把你所有在线广告预算中的多大比例匹配到一个特定网站？

　　de Freitas：我们主要看3个方面。过去的表现是第一位的，它们所能带来的受众是第二位的，合作能力是第三位的。我们寻找那些愿意与我们一起共同创新的合作伙伴。　

　　通过互动媒体进行营销所面临的最大挑战是什么？

　　de Freitas：最大的挑战已经变成了如何发展到新的竞争领域。互联网是一种自我选择的群体，要影响那些还不是DELL客户的人以及那些不在线购物的人是非常困难的。　

　　在线广告适合于品牌推广吗？

　　de Freitas：我认为它非常适合于品牌推广，它还不是我们集团最关注的，但是一些不经意的品牌推广行为已经发生了。　

　　对于推介发生（lead generation）如何？

　　de Freitas：对于推介发生（lead generation）是绝对有效的，因为它具有互动性。人们已经非常习惯于超级链接世界了，那些已经参与到了购买程序的客户存在着极大的可能性会点击进入。　

　　你通过横幅广告活动获得了什么优势？

　　de Freitas：推介发生lead generation是第一位的，它给了我们一个机会可以整合我们在线和离线的形象因素，使DELL对于在线和离线的客户都是易于识别，这也给了我们一个品牌营销的优势，特别是那些拥有大量访问量的大型网站。　

　　通过时事通讯电子邮件营销你们获得什么优势？

　　de Freitas：最大的优势是允许我们提供促销品或新产品给那些已经告诉我们希望更多了解DELL产品和服务的人，另外，因为所有我们的电子邮件都是经过事先申请才发送的，它给我们带来了如此多的有效客户，同时我们也有了更高的销售转化率。　

　　新的大广告尺寸在你的广告活动中是否已经产生了影响？

　　de Freitas：我们还没有看到太大的影响，我们仍在在测试的过程中，但是那些投放大尺寸广告的网站的数字有一点上升，同时其它的网站也有同样的趋势。我们曾听说一些客户认为这种大尺寸广告具有强迫性，但是另外一些人因为不用离开网站就可以获得更多的信息而喜欢这种广告形式。其中有些广告就是一个真正的微型迷你网站，允许客户在这个广告内冲浪，但是我不会确信我们从来不会再投放横幅广告了。　

　　对于在线广告来说成功的战略是什么？

　　de Freitas：最成功的战略是尝试确定是什么在真正地为我们的目标服务，找到它在哪里发生并尝试重复这种状态。我认为我们还要不断地测试，因为今天在发挥作用的因素，也许3个星期后就无用了。我们正在持续测试去发现新的机会在哪里。　

　　一个在线广告商应尝试避免的陷阱是什么？

　　de Freitas：最大的一个陷阱是以做可能的事情代替有意义的事情，有如此多的事情是可能的，但是可能并不是利用时间的最佳方式，可能会浪费资源，当你为那些可以替你分析数据并告诉你未来的趋势是什么的人收集数据也是非常重要的。　

　　是否有产品或服务不适合于利用在线广告推广？

　　de Freitas：我不认为有任何产品或服务不适合于在线广告。问题是，在线广告对于特定产品或广告是否是最有效的方式。DELL采取全面的方式，并分析什么手段对于产品是最有效的。例如，我没有使用横幅广告形式进行宣传客户可以延长它们的服务计划，而是给每一位客户发送了一封电子邮件，你必须决定离线广告是否对于你目前正在尝试进行的努力有益处。　

　　你们如何测定互联网营销活动的有效性？哪些因素需要被测定？

　　de Freitas：对于DELL有效性的测定主要是通过每获取成本（cost per acquisition）进行的，所以我们测定一个活动中可追踪的销售数字，其中最主要的驱动因素是：1）在营销活动中我们的意图；2）我们进行合作的网站是哪些；3）用于传递这种意图的创造性实施，比如横幅广告、产品目录、微型网站等等。　

　　基于你在网络营销领域有如此深的体验，你认为同时从战略和技术趋势考虑在线广告的未来如何？

　　de Freitas：对于DELL，对在线广告保持有持续增长的信赖，把它作为一种与客户交流互动的方式，期望就象他们日常的任务、阅读新闻和购物。这并不意味着我们将把广告预算从其它媒体形式中转移出去，其它的广告形式也可以看到它们的广告预算也有同样的增长趋势。　

　　从技术的角度看，发展的趋势是具有更大交互性的广告，给用户提供更多的信息。　

　　你对一家准备开始规划一个新在线广告活动的公司有什么建议？

　　de Freitas：就象认识你的目标是什么一样非常清晰，来设计你的营销活动以达到这些目标。如果你预先不清楚你的目标是什么，你可能会以一个达不到目标的营销活动而收场。　

　　注释：Lead：从广告发布网站引导访问者到指定网站注册成为用户或签字申请服务或下载或填写表单等的行为。

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