叶茂中策划:如何实施有效的市场调研(上)

 作者:叶茂中    2018-12-04     0

系列专题:叶茂中:为了中国营销,请向我开炮!

一、市场调研要火啦

  现代营销观念认为,实现企业各种目标的关键是,正确认识目标市场的需要和欲望:并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而市场调研是企业了解目标市场需求和竞争对手行动的真正有效手段。因此,随着营销观念的逐步深入人心,市场调研在全球范围得到了广泛的重视。

  1993年,美国电话电报公司(AT&T)用于市场调研的费用高达3.47亿美元,比贝尔公司实验室用于基础研究的全年经费还要高出一大截。据欧洲市场调研学会估计,在1990~1997年间,欧洲各公司在全世界范围内用于委托他人进行市场调研的费用足足增加了一倍,达到年均70亿英镑。而同时,各公司内部自己用于客户、消费者研究的费用增长速度甚至更快。

  在我国,越来越多的企业开始接受营销观念。尽管,只有极少数企业能真正称得上达到“营销成熟阶段”,但残酷的市场像无形的巨手把企业纷纷赶入“营销初级实战班”,迫使他们学习营销理论,接受现代营销观念,从而重祝市场调研。这也就给我们又造了一只大金碗。

  我们在1998年底对境内企业作了一次认知调研,发现86%的企业认为“市场调研很重要",54%的企业认为“自己的企业非常重视市场调研”,11%的企业认为“自己的企业能够实施有效的市场调研”,但只有2%的企业能准确解释一种常用的调研技术。这表明境内企业虽然已经相当重视市场调研了,但对如何实施有效的市场调研可谓办法不多,虽然有些企业自认为能实施有效调研,那是因为他们对市场调研的认知还比较浅。

  当然,这只是企业方面的向题,似乎不是很打紧的。令人担忧的是市场调研的从业人员状况。一个很现成的现象就能说明问题,我们的调研委托人经常拿着另一家营销咨询公司的调研提案来与我们砍价:“你们的提案虽然很好,很规范,、但价格也比人家高得太多了。”事实是,居然有公司对600个样本的定量调研报出5000元的超低空跳楼价。我们实在觉得这样的调研肯定是不搞更好些?

  再比如说,随着我们公司名声的传播,收到的求职信也一天比一天多了起来,这些职者中,十有九位在自己的履历中写着有“市场调研”的实践经验。有的“主持过某城市纯净水调研”,有的“参加了方便面市场调研的访问工作”,特别是那些营销专业的大学生.业生,参加过的调研项目可以列出三七二十一项来。

  然而,与求职者的面谈令我们十分惊讶,那些林林总总的调研竟是如此粗糙地被实施!主持过某城市纯净水调研的先生说:他的调研完成有效问卷4500份,复核率高达70%,这样大的样本量加上很高的复核率,其费用不知应该是多少,但他撰写的14页调研报告中那些所谓的主要发现竟都是我们的常识。我们对那些参加过多次入户访问的资深访问员进行面试,发现他们竟然都不知道如何应付“非被访者的插嘴”,至于如何应付拒访,如何提问和追问更是一问三不知。1998年我们在全国各大城市市场调研过程中,招募并培训过访问员500名以上,参加培训者都曾有访问经验,但这些人当中只有十几个人曾接受过4个以上课时的访问培训。

  从以上事实和数据中,我们得出结论:虽然市场调研确实趣来越受到重视,但只有很少数的市场调研得到有效实施。市场调研终于要火啦,能接住火种不怕烫的还是少数。

  

二、知道自己要干什么

  我们必须用营销理念指导市场调研,让市场调研为营销服务。

  市场调研的任务是为营销决策者提供信息,帮助他们发现并解决营销问题。所以调研人员必须牢记调研是为营销服务的广其目的是发现问题并解决问题,任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研。在每次起草调研提案之前,调研人员首先要知道自己要干什么,要对调研目的十分明确。

  当然,明确调研目的这一任务不能单纯地交调研人员来完成,而让委托人提供调研目的更是不对的。调研目的的明确需要调研人员和委托人的深入沟通和分析,这是市场调研最重要的事,我一直在我们公司强调:市场调研不是为调研而调研,功夫花在刀口上才能奏效。

  在这过程中广调研人员要了解足够多的背景知识,然后了解决策者将根据哪些信息进行决策.调研需要明确收集哪些信息.为此,调研人员要做以下工作:

  1.与决策者沟通;

  2.访问行业专家;

  3.收集并分析二手资料;

  4.定性调研。

  调研人员与决策者沟通,首先要让决策者知道市场调研的能力和局限性。市场调研能够提供营销决策所需要的信息,但它不能提供解决问题的方案。虽然,在我们的调研报告里总要给委托人提出很多建议,但建议不是方案,方案需要通过决策者自己的判断才能形成。

  其次,要明确得知,决策者希望从调研中获得什么。

  一般地,调研人员面对的决策者,至少也是品牌经理,绝大多数情况下应该是营销总监或者是总经理,很多时候还会与董事长或董事会见面。他们可都是大忙人哪.见一面可能要提前好几天预约,是不是可以让身边的人代替沟通?不可以,无论有什么困难,一定人与主要决策者直接沟通。

  决策者往往更注意营销中的征兆,比如说,企业的市场份额正在减少、新产品有需求却不能形成购买等,而对产生问题的内在原因往往无暇认真分析和注意,所以他们一般不会主动提及原因。调研人员在沟通时千万不要以为问到了“征兆”,就可以满意足。一定要明确地问到决策者“原因何在”。例如,针对市场份额的减少这一征兆,我们就应该马上问到“竞争者有没有什么特别的销售推广活动”,一定要让决策者说出自己的征兆原因的认识和分析。

  在沟通前要准备问题构架单,以保证不会遗漏重要的内容,但也只能是“构架",因为大多数问题是要在沟通中不断深入、不断挖掘、不断细化的,那只能依靠调研人员自己的营销知识了。因此,沟通时,带上问题构架单、嘴巴、耳朵、笔和本子,还不够,还要带录音机。

  尽管,在我们服务的委托人员,己经没有一问三不知的决策者了;偶尔有一个,经过我们的一通盘问折磨,下次也必定是有备而来。但是,决策看对营销问题的模糊认识总是普遍存在的,而调研又如何容忍得了这种“模糊”,何况调研时间总是那么的紧张,我们不得不想出各种办法来提高效率。为此,很多时候,我们会对企业实施一次问题稽查,针对具体营销问题进行追溯,掌握所有可能导致营销问题的行为和因素,找准方向,以保证调研确实有效。否则忙晕了也白搭。

  调研人员的行业知识,对调研项目本身有利有弊,利在它有助于调研人员把握问题,弊在它可能使调研人员有先入为主的偏见。我们坚持认为,行业专家自己实施市场调研是不合适的,他们应该帮助调研人员了解行业概况,让调研人员以中立者的身份进行调研。

  调研人员需要了解行业知识,因此要与行业专家沟通,但要与多个行业专家沟通,尤其要听到不同的见解和意见。专家可以来自企业内部,也可以来自企业外部。研究开发专家、生产技术专家`营销专家,根据调研项目的不同应该有所侧重.还要预先拟定访问提纲,但所有问题都必须是开放的,因为凭调研人员的行业知识;根本不知道专家会给什么样的建议。当然,还是要带上录音机,免得记不过来,耽误时间。

  另外,真正意义上的行业专家还是很少的,这是调研的难题。有的专家是自封的,而且还很热情。千万不要图省事而全信了他们。而同时,有些人虽然不是行业专家,但他们关心我们要调研的课题,有独到的见解,又能帮调研人员指点迷津。我们在哈尔滨为“中国劳动力中心东北培训基地”调研的过程冲,给我们启发帮助最大的不是劳动、教育部门的官员,不是培训基地的校长,而是《黑龙江晨报》一位关心下岗职工再就业的女记者。

调研人员要对专家有灵敏的嗅觉,几个问题就应该判断出被访者有没有独到的见解,他的优势体现在哪些方面,尽快把它们挖出来。平时,调研人员要注意专家库的建设和积累。如行业从业人员、行业管理人员、从事行业研究的社会学者、相关律师、记者等,建立公司自己的专家网络,这是营销咨询公司的财富,也是咨询公司令人跟馋的资本。知识经济时代,我们要懂得出售智慧,同时也要懂得购买智慧。我在这里说句胡话:今后把信息从浩瀚的资料海洋中寻长收集出来的代价,将远远大于信息本身的价值。

  二手资料的收集和分析是了解北京信息的快速有效而又经济实惠的办法,没有充分分析二手资料之前,一手资料收集工作不宜展开,否则很可能徒劳地导致市场调研的无效。

  当然,二手资料本身作为一种相对独立的、常用的市场调研方法,完全可以作为调研实施的主要方法。

二手资料可以分成内部数据和外部数据。内部数据是指来自企业内部的自有的数据。这些数据有的可以马上应用,有的要经过调研人员的进一步处理才能用。

  外部数据可以有这么几块:

  一是出版物类。如商业年鉴、民间组织或协会的统计数据、政府部门的统计数据、报纸、杂志等;

  二是计算机数据库。在我国已大量存在,但很少有人利用,如网络查询、国家或地方统计局的数据库、各大型零售商的进出仓货物数库等。最近,国家几个部委已经把相关统计数据放大Internet 上,查阅起来要方便些了。

  三是向专业提供商业数据的公司购买。国内已有几家能提供这种数据的公司,其做法是对固定样本家庭的日常消费进行调研,形成一些基础数据,供企业和研究人员参考,我们称之为“数据公交车”(Ominibus)。例如,Ominibus会告诉你现在家庭使用的香皂、洗发水、鞋油的品牌分布和使用者的特征,但很难深入地告诉你消费者对某个品牌的评价和认知,因为公交车承载的数据总是有限的。

  很多时候,为了大规模调研能有效实施,我们要对较小的样本进行定性调研。定性调研往往是非结构化的,探索性的,其目的是能确定较明确调研方向。

  定性调研分为直接调研和间接调研,直接调研又称非隐瞒调研,也就是说调研对象在被调研时知道调研的意图,主要方法有焦点小组座谈法、深度访谈法。间接调研又称隐瞒调研,被调研者并不知道调研的意图,主要力状是投射法。

  现在,研究人员对定性调研越来越重视,主要是很多深层次的问题用定量调研无法解决。如我们曾经为某卫生巾作消费者研究,定量研究的发问显然会很令被访者尴尬,从而肯定会影响调研的质量和有效性,而在定性研究中,我们让女性专家主持座谈会,并大量运用投射技术,很顺利地达到了调研的目的。

  调研人员围绕调研项目认真完成上述四项工作后,就会对调研的目的、作用、该收集的信息十分有把握。知道了自已要干什么,就有了正确的方向,以后的工作是在正确方向指导下的深入程度。认真对待这个市场调研的“第一步”,并牢记古训:对一个问题作出恰当的定义等于解决了问题的一半。

  

三、能保证达到调研目的吗?

   这次,先给大家讲个调研案例:

   联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前,做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试,设计成日本人装茶叶的香袋模样,很受欢迎;调研发现消费者使用Surf时,方便性是很重要的性能指标,产品又进行了改进。同时,消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新"作为Surf的主要诉求点。可是,当产品在日本全国导入后,发现市场份额仅能占到2.8%,远远低于原来期望值,一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢?

  问题一:消费者发现那么好的SurfT在洗涤时难以溶解,原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。

  问题二:“气味清新”基本上没有吸引力,原因是大多数日本人是露天晾衣服的。

  显然,Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷,调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性,而提供了并不重要的认知——气味清新。导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的,只要用合适的定性调研就能实现。

  失败的调研更能使调研人员认识到扁上重担,失败的调研设计更能使调研设计者多问自己一遍:能达到调研目的吗?

  调研设计的具体内容包括:明确需要收集什么信息;需要怎样的收集方法和测量手段;调研对象是谁;数据将如何分析。

   调研设计要保证:所收集的信息必须有助于营销问题的认识和解决。所有信息最终都应该与营销决策有关。

   调研设计的目标:收集相对于调研费用而言的最有价值的信息。同样的调研问题在实施中可能产生不同精度的信息。信息的精确度是受很多潜在误差的影响的。不要使自已成为精算师,调研没计的目的不是想力办获取尽可能精确的信息,而应该在一个明确的预算水平上尽可能使潜在的误差小。

   调研设计者首先要根据所需信息类型的不同,采用不同类型的调研方法.调研的类型一般从广义上分为探索性调研和结论性调研,后者又分为描述性调研和因果性调研两种。

  探索性调研用以发掘问题的性质以及与问题有关的参数,探索性调研具有高度灵活性,并倾向于依靠二手资料收集、方便性抽样、小规模调研或简单实验调研等技术。

  描述性调研则更注重问题模型中各参数的精确描述。消费者研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体调研和定价研究等都是描述性调研,某信息源可以多种多样,但主要靠二手资料和访问调研。

  因果性调研是用以识别两个或多个变量之间的关系的调研方法。例如,广告效果调研,我们往往用实验法来找到什么样的广告表现可以提高销售和消费态度的改善,其变化程度如何。

三种类型的调研方法各有千秋,有时也交叉使用。

  信息收集方法总体上分为:l.二手资料法;2.访问法;3.实验法。其中,访问法又有邮寄访谈、个人访谈、电脑访谈。当然也可以电话访谈。

  有人总是把二手资料简单理解为从书本、报刊上找来的资料,实际上,二手资料也可能是通过访问和实验获得的,但它们是别人获取的,或者是早先获取的。只有在本次调研中,通过访问、实验方法获取的资料才叫一手资料。

  下面是各种信息收集方法的分类和理解:1.二手资料法:有计划地收集已经存在的数据,并且作处理、开发和分析。

  A.内部二手数据。

  B.外部二手数据。

  2.访问法:直接从被访者那里系统地收集信息。

  A.电话访问——通过电话从被访者处收集信息。

  B.邮寄访问——通过邮件或类似方式从被访者处收集信息,通常把通过报作纸、杂志收集信息的方法归为邮寄访问。

  C、人员访问——面对面方式的信息收集。

  a.入户访问——在被访者家里或办公室中的人员访问。

  b.拉截访问——在某个地点,通常在商业区的人员访问。

  c.座谈访问——在特殊场所的一对多的谈话访问。

  D.电脑访问——被访者面对电脑屏幕显示的问题直接把数据输入电脑。

   3.实验法:调研人员操纵一个或多个变量,测量该变量对其它变量的影响。

  A.实验室实践:独立变量的操作在人工环境下的实验调研。

  B.现场实践:独立变量的操作在自然环境下的实验调研。

  市场调研中常用四种基本测量技术:问卷、态度量表:观察、投射和深访。实际上,现在的调研经常综合使用。

  1.问卷:直接问被访者各种信息。

  2.态度量表:让被访者把对某个对象的态度用量值表示。可细分为:

  等级量表

  混合量表

  知觉映象

  综合分析

   3.观察:行为的直接检测,观察行为的结果或生理变化。

   4.投射和深访:让被访者对某个对象自由表述自己的想法,投射出自己的情感。

   对于数据收集法已经选定的案例,测量技术的选择主要受前面设计的影响。如,在电话访谈中用很多投射技术是不太可能的。同样,对小朋友的访问中,用复杂问卷和量表也不是很好。因此测量技术的选择要求同时考虑调研设计的其它特征。

   测量技术不是独立应用的,而要结合起来使用。我们的问卷中,经常有量表题和投射题,这是因为我们拥有相当素质的访问员,能够完成较复杂的操作。如,在“个人护肤用品消费问卷”中,问被访者使用“秋露”牌化妆品的女性形象,多数被访者认为是“传统的、内向的知识型的女性,皮肤可能比较干燥”,很好地达到调研目的。

   市场调研的实施,总是伴随着各种各样的调研误差,我们必须承认误差的存在,谁要是说他的调研没有误差,那肯定是喝多了说的胡话。产生误差的例子俯首可拾。例如,有些男性被访者为了给女访问员留下好印象,往往夸大了他的收入,这就产生了测量误差。女访问员越漂亮,这种误差越大;再如,假设一位女访阅员做入户访问,她怕狗,不敢进养狗的家庭,故意回避,于是产生了选取误差。还有,访问员不能与样本中所有人联系上,有些被访者拒绝回答问题或者拒绝回答部分问题,于是产生了拒访误差,等等。市场调研中一般分为八种误差,应分别加以控制。所以,误差可以说无处不大。控制误差的产生、评估误差对结论的影响,是调研设计者必须认真面对的课题。

  虽然,绝大多数误差对结果的影响可以忽略,但原则上的控制是调研设计者无法回避的。由访问员产生的误差,就应该加强访问员控制,比如访问员性别的均衡就有助于减少测量误差,现场督导的复核检查能有效控制选取误差,现场督导的复核检查能有效控制选取误差。良好访问员培训可以大大减少拒访误差。据我们的经验,训练有素的访问员,其入户成功率可达90%,而没有技巧的访问员则只有10%,后者完成的访问,无论如何也不可能促成有效的调研。

  在当代市场研究中,不要指望某个调研项目只需要一种方法或技术就能顺利完成。正是因为这样,现在的调研设计显得越来越复杂并富有技巧性、创新性。

  首先,委托人总是会赋予调研“隆重”的要求,需要大量的信息,而这些信息很难由一种调研方法承担。例如,1998年我们为深圳山三原修车王电控汽车诊断仪做市场调研,委托者不仅要求调研普通消费者对仪器的评价,还要了解汽车修理厂对仪器的评判,同时还要了解竞争品牌的销售状况,以及很多行业数据,如汽车普及率,电控汽车的比率,汽车购买增长速度等。因此,该调研运用了深度访谈、拦截访问、焦点座谈、观察、试验等多种调研技术才完成。

   其次,在调研实施过程中,研究人员经常会发现许多有价值的信息和现象,需要我们进一步深入进去,这时就会需要另外的方法进行补充调研。例如,我们在为江苏洁莱雅的护肤新产品做价格测试过程中,发现消费者对产品的包装和文字说明颇有微词,而产品的包装和文字说明必然会影响到产品的销售,我们立即筛选了几十位对化妆品相当了解的消费者进行深度访谈,再根据访谈所获信息针对洁莱雅的目标消费者进行包装测试,获得了十分有价值的一手资料。

  对于调研人员而言,调研设计和调研方法的采用,必须考虑很多原则问题。样本量是否足够,费用是否支持特定调研方法下的样本量,有没有足够的人力按时完成调研,收集到的住处将如何处理、来不来得及处理等等,而其中最重要的原则是,调研所收集的住处是否能足够完成调研目的。因为调研是为营销服务的,是为营销发现问题并解决问题,如果调研没有完成原定的目的,或者不还不足以提供解决问题的信息,就应该想方设法达到要求。我们为永安林业永林蓝豹金刚板做市场研究时,定性调研揭示出这样一个事实:专业装潢公司对消费者选购地板有很大影响力。按原来的调研设计,并不包含对专业装潢公司的调研,但为了有足够的解决问题的信息,我们在消费者研究的基础上,又增加了装潢公司设计施工人员的电话访问和深度访谈。

  有效市场调研的设计,如果从实战角度进行总结,那就是:科学与创新。(待续)

叶茂中
 

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