叶茂中策划:如何实施有效的市场调研(下)

 作者:叶茂中    2018-12-04     0

系列专题:叶茂中:为了中国营销,请向我开炮!

七、有效调研的“穴道”

  在访问调研中,访问员作为信息的采集者,能直接影响调研的质量,所以访问员的培训和管理,也是有效调研实施的关键“穴道”。

  在市场调研业发达的国家,对访问员的要求比较高、比较严格,都要经过一系列的考试,然后发给上岗证书。我国虽然不可能一下达到那种管理水平,但有远见的调研公司都有自己常备的访问员队伍。像我们公司,不仅在北京有自己的访问员队伍,而且还与浙江正金调研公司合作,在浙江、上海也培训了自己的访问员队伍。这些访问员,是经过多次的培训和访问实践后挑选出来的,具备了访问员的一般特质:专业、真诚。对于他们而言,有了新的调研任务,可以直接参加项目说明会,马上能够进入角色,然后根据调研设计人员的“项目执行要求说明书”熟悉问卷,了解被访者,并实施有效访问。

  由于市场调研往往在全国几个城市同时展开,因此在大城市我们要起用同行企业的访问员,在中等城市或没有专业调研公司的城市,我们不得不临时招聘访问员,并给予4个以上课时的培训,其中2课时基础培训,2课时项目培训。

  能够让访问员参加正式培训的调研公司,现在看来,依然是凤毛麟角。根据我们在全国的调研经历,即使是同行培训过的访问员,其水平也是差强人意。为了保证访问员的合格,我们还是要经常重新培训。

  一般地,访问员的基础培训应该完成以下任务:

  如果访问员没有营销基础知识,培训时必须讲一下营销的核心内容和市场调研的要领和常识。我们应该尽量招募营销专业的大学生作为访问员,这样能省却这部分培训时间。

  访问员很怕被拒绝,所以,“接近被访者的技巧”是受欢迎的培训内容,尤其是那些内向型的访问员。在掌握技巧以后,访问员的专业感马上体现出来,从而引起一系列正面反应。这些技巧包括自我介绍时的神态,见面后的语言和行动,以及如何应付拒访等。如:

  访问员自我介绍时,应该快乐、自信,如实表明访问目的,出示身份证明。如果被访者以“没有时间”拒访,访问员要主动提出更方便的时间,如傍晚6点,而不是问被访者“什么时间合适”。

  如果被访者声称自己“不合格”或者“缺乏了解,说不出”,访问员应该告诉被访者:“我们不是访问专家,调研的目的是让每个人有阐明自己看法的机会,所以你的看法对我们很重要。”

  重要的是,找出被访者拒绝的原因,并有针对性地说服。

  通常,在入户访问调研中,训练有素的访问员,其入户成功率可达90%,而没有技巧的访问员则只有10%,而后者所完成的访问,无论如何也不可能促成有效的调研。

  没有经过培训的访问员,在访问实施过程中很难保持中立。访问员的惊奇表情、对某个回答的赞同态度,这些都会影响到被访者。

  访问员在访问中,除了表示出礼节性兴趣外,不要做出任何其它反应。即使对方提问,访问员也不能说出自己的观点。要向被访者解释,他们的观点才是真正有用的。

  还要避免向被访者谈及自己的背景资料。有的被访者好奇心强,一会儿问家庭,一会儿问工作。但即使对小问题的回答,也会影响访问的结果。实际上,访问员应该给出一个模糊的回答并鼓励被访者谈他们自己和他们的见解。

  理想的访问应该在没有第三者的环境下进行,但访问员总会受到各种干扰,所以要有控制环境的技巧。

  如果访问时,有其他人插话,应该有礼貌地说:“你的观点很对,我希望待会儿请教你,但此时,我只对被访者的观点感兴趣。”

  访问员应该尽力使访问在脱离其他家庭成员的情况下进行。如果访问时由于其他家庭成员的插话,访问员得不到被访者自己的回答,则应该中止访问。

  不要以为,一次访问有许多人的观点是好事,恰恰相反,这样的访问是无效的。

  如果周围有收音机或电视机发出很大的噪音,访问员很难建议把声音关小。这时,如果访问员把说话声逐渐降低,被访者就注意到了噪声并会主动关掉。

  有的被访者很难控制,他们不回答问题,一再声称自己不知道或没有意见,或者不停地谈与调研无关的事情。访问员要通过培训中的RolePlay实践来掌握战胜这类问题的技巧。

  按问卷顺序问,按问卷问句的措词问。如果第一次读问题,被访者没有理解,不要解释,慢慢重复一遍。提问速度的掌握也很重要。

  有的提问要道具配合,培训还要知道道具的使用。

  对于开放题,一般要求充分追问,追问技巧又有太多的讲究。下面是一例:

  访问员:“你觉得这种面包怎么样?”

  被访者:“这种面包挺好的”

  这是模糊的回答,不知道具体什么好,所以访问员要继续问。

  访问员:“怎么好?请具体说一下。”

  被访者:“味道好,颜色也好看。”

  这样的回答还不到位,访问员要继续追问。

  访问员:“你说的味道好是指-----?”

  被访者:“甜度合适,也不粘牙,口感均匀。”

  -----

  追问时,不能引导,也不要用新的词汇追问,要使被访者的回答尽可能具体。熟练的访问员帮助被访者充分表达他们自己的意见。追问技巧不仅给调研提供充分的信息,而且使访问更加有趣。

  应该在访问过程中完成记录,如果来不及记录,应该放慢提问速度,并有意重复对方的话,有的访问员以为自己能记住,靠记忆在访问完成后才补填问卷,这是不允许的。

  记录用的笔要有统一规定,因为问卷要经过很多程序,每个程序的笔是不同的,不要在记录时用红笔,那是编码用的颜色。

  记录时,要写被访者的原话,不要用访问员自己的语言等。

  当然,如果时间允许,访问员的基础培训内容可以更多更详细。基础培训完了后,再进行项目培训。项目培训是根据调研项目的不同而必须举办的项目说明会,这时往往会有更针对性的访问要求。培训完了,要鼓励访问员们互相提问,迅速熟悉问卷和项目要求,同时也务必强调市场调研的保密原则,警告访问员泄露商业机密的严重后果。总之,对访问员的培训越细致,要求越高,调研的实施就会越顺利,留下的遗憾越少,调研自然会有效。

  八、调研的创造性

  我们一直认为市场调研是一个动态的过程,虽然有科学的程式化的步骤,但任何环节都需要创意的帮助。在市场调研的发展过程中,出现过大量的经典案例,无一例外地是富有创造性的调研。

  本世纪40年代,美国速溶咖啡投入市场后,销路不畅。厂家请调研专家进行研究。先是用访问问卷直接询问,很多被访的家庭主妇回答说,不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。

  调研的新问题出现了:速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道吗?

  在试饮中,主妇们却大多辨认不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。这说明,主妇们不选购速溶咖啡的原因不是味道问题而是心理因素导致。

  为了找出这个心理因素,研究人员设计出两张几乎相同的购物清单,唯一的区别在于两者上面写了不同咖啡。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇,要求她们评价清单持有人的特征。结果差异非常显著:读了含有速溶咖啡购物单的被访者绝大多数认为,按照这张购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子,并且安排不好自己的计划;而看到含有豆制咖啡购物单的被访者则认为,按照这个购物单购物的家庭主妇是勤俭、称职的妻子。由此可见,当时的美国妇女存在一个共识:作为家庭主妇,担负繁重的家务劳动乃是一种天职,任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。速溶咖啡之所以受到冷落,问题并不在于自身,而是家庭主妇不愿让人非议,想要努力保持社会所认定的完美形象。

  谜底揭开以后,厂家首先对产品包装做了相应的修改,比如使密封十分牢固,启开时比较费力,这就在一定程度上打消了顾客因为用新产品省事而造成的心理压力。在广告中也不再强调简便的特点,而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。很快,速溶咖啡销路大增,成为西方世界最受欢迎的咖啡。

  有趣的是,在1970年,有人重复这一研究,发现同速溶咖啡相连的污名已经消失,人们已经普遍接受了简便物品的优点,说明消费动机和观念随着社会情势的变化而变化。

  速溶咖啡调研案的成功,主要是因为研究人员创造性地发现家庭主妇不愿意购买速溶咖啡的原因。这种深层次的原因,单靠信息收集和直接访问是不能发现的,我们必须依靠创造性的思维能力。

  1998年,我们为大连珍奥核酸创作了一个成功的广告运动“三十八位诺贝尔奖获得者和大连人”,也是一个调研需要创造性的好例子。在二手资料收集中,我们了解了核酸的历史,而且知道了有人因为研究核酸而获诺贝尔奖。问题的关键是,我们能创造性地把两者结合起来,并作为一个广告运动的主题。有了这种假设的结合,就能指导研究人员深入发掘更多信息,然后才能发现这样的获奖者有38位,才能实施消费者研究,证明消费者对广告主题的良好反响。

  市场调研的创造性思维,不能仅仅在调研开始前的头脑风暴会上绽现,而应该贯穿于整个调研设计和实施过程中。有创意的调研人员,总是能十分敏感地抓住那些有价值的信息,不让它们失之交臂,抓住它们,并深入挖掘它们。

  1998年轻月份,我们为精王集团的培训学校做市场调研,精王是步步高鞋业的母体。本次调研虽然涉及培训学校的定位调研,但在调研实施时学校已经开始注册,所以不涉及学校名称的测试。然而,随着定性调研的展开,我们很快发现了一个重要的市场需求,就是“创业者培训”。于是,在定量调研中,我们有机地把“创业者培训”的要领进行了测试,并最终建议委托人把学校名称改为“红浦创业者培训中心”,把学校明确定位在较高层面,很好地符合了培训学校的发展规划。

  1998年底,我们为SK车载仪器作消费者研究,发现消费者对仪器本身非常感兴趣,但购买仪器的要求却并不强烈。当然,我们通过产品测试很快掌握其原因所在。任务已经完成,但我们在调研中,又创造性地探求了消费者对租用这套仪器的需求,在得到消费者积极反应以后,我们又及时调研了消费者愿意接受的租用方式和价格。整个调研可谓超额完成原来计划,令客户十分满意。

  创造性调研的特点之一是,根据调研中发现的有价值的信息,提出一个很有创意的假设,然后运用各种调研方法进一步证明这种假设是否确实存在。

  如SK调研案中,我们的假设是:消费者是否应该愿意租用?大连珍奥调研案中,我们的假设是:把诺贝尔奖获得者与大连珍奥核酸联系起来是否能打动消费者?速溶咖啡案的创意性假设是:家庭主妇拒绝购买速溶咖啡应该有深层的心理原因吧?

  再如,三菱公司推出的“野马”越野吉普车,原先是定位于年轻消费者的,但在消费者调研中发现,那些年纪较大的消费者与年轻人一样对野马吉普车感兴趣。于是,研究人员根据调研信息提出一个富有创意的假设:野马吉普车受那些心理年轻的消费者的欢迎吗?进一步的调研证实了这一点。于是野马吉普车的广告进行了重新定位,新的广告主题变为:打破单调的屏障。

  创造性调研的特点之二是,采用准确、直接的调研新手段、新方法。这一点,市场创始人帕林,就给我们树立了很好的榜样。

  帕林是柯的斯出版公司的经理,本世纪初,他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时,柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他:邮刊不是汤料公司的好媒体,因为邮刊的主要读者是工薪阶层,而Campbell的汤料则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱,往往凑合着自己烧汤,只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤料。帕林要想办法反驳对方的观点。为此,他抽取了一条垃圾运输线,让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐,他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有,因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到,帕林认为对蓝领阶层的妇女来说节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后,Campbell很快成为邮刊的广告客户。

  从此,“垃圾调研法”就产生了。

  科技的发展,已经赋予调研人员更多的创新机会,电话、电脑、有钱电视,以及其它先进设备,使得声音、图像的形成、传输、修改更为方便,调研测试也更加快捷。我们在为企业设计卡通形象时,就让设计人员在控制室内根据消费者意见立即修改设计,并当场再测试,效率很高。

  当然,调研方法的创新,借助先进设备是次要的,主要依然要靠调研人员的思维和观念。我们在对客户进行企业内部调研过程中,不仅经常跟随业务员深入市场第一线,而且悄悄跟踪观察业务员一天的工作,这样能十分迅速有效地了解营销中的一些问题。我们还经常参加企业的招聘会,有时是作为招聘者与应聘者见面,了解应聘者对企业的评价和期望;有时装扮成应聘者与企业管理层接触,了解管理层的水平。每次新的尝试都能获取很有阶段的信息,对我们准确有效地发现问题和解决问题提供了大量素材。

  调研的创造性实际上是市场调研的诸多性质中最有价值的特性,是调研人员营销知识、调研技术、思维能力的综合体现,当然也是有效市场调研最有力的保障。因为有创意的调研总是来自于调研人员对市场的把握、对营销的理解、对调研技法的精通。

  于是,我们又回到老套路:“噢,如何实施有效的市场调研,关键还是在于调研人员有多少有效积累!”

  学吧,赶快!(全文完)

叶茂中
 

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