本案例选自《中国网络营销年鉴》（案例卷，日化时尚类）。《中国网络营销年鉴》是中国网络营销第一部案例年鉴，由清华大学总裁班网络营销专家、中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任刘东明主编，中国电子商务协会理事长宋玲、北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚、奥美世纪执行副总裁王宏鹏倾情作序！营销策划机构董事长叶茂中、科特勒咨询集团（中国区）总裁曹虎博士、中国市场学会副会长，无锡尚德太阳能总顾问徐源、中华人民共和国商务部边贸联合会会长杨国栋、百度高级副总裁沈皓瑜、艾瑞咨询总裁杨伟庆、DCCI总经理胡延平等鼎立推荐！

本书主编刘东明老师率专家团赴各大4A公司一线采集最鲜活、流行的网络整合营销经典案例，从成千上万个网络营销案例中精心甄选出100个经典代表案例，结合最新的网络整合营销理论，对这些案例进行梳理分析，并按照食品、服装、数码家电、日化时尚、汽车交通、家居地产、金融证券、酒店旅游、网站网游、医疗保健划分为十大类别，总结各大行业的网络营销黄金法则和经典案例，以期为十大行业进行网络营销提供了有效的借鉴和新鲜的思路导引。

 2009年夏，太阳和月亮在苦苦等待了500年之后再次相聚了。此次相逢吸引了众多地球人的眼球，而营销人们也开始琢磨如何利用次难得的机会，借势营销。毕竟，错过日全食营销，还要再等500年!奔驰、马自达、露得清的出手中规中矩，而世界最大的乳胶产品生产商Ansell Limited旗下的安全套品牌杰士邦的营销却异常生猛,可能把你雷得外焦里嫩，不过相信一定是雷并快乐着！杰士邦日全食营销综合使用了事件营销、漫画营销、硬广、IM营销、图片病毒营销、口碑营销多样化的网络手段，全方位的构建了网络整合营销体系。

漫画营销，携手动漫红星PP猪

国人对日全食兴趣浓厚，但是除了专业的天文爱好者们，普通并不了解全面的观测日全食相关的专业常识。正当大家在寻寻觅觅各种观测日全食的宝典时，知名动漫明星PP猪的一套活泼又“可恶”的PP猪日全食观测傻瓜攻略”成为了网络追捧的热点。肥嘟嘟的PP猪用漫画形式，详细生动展示了日全食观测的正确方法、错误方法；相关工具以及注意事项，全面满足了一个普通人的观测需求，解决了观众的当务之急。而漫画最后一格，正如郭德刚相声的包袱一样，顽皮的PP猪正拿着杰士邦最新产品观测日全食，让人忍俊不禁。但在网民们哈哈大笑之时, 却正中了PP猪和杰士邦的埋伏。这正是PP猪漫画为杰士邦日全食网络整合营销打响的漂亮第一枪。

IGA硬广告，自己长脚

在日全食发生的前两天，天涯、猫扑出现了BANNER广告“为什么会发生日全食”，一句话就抓住了网民的眼球。随后运用网络互动游戏的形式来让网民体验用杰士邦制造日全食的惊喜快感：用鼠标移动杰士邦去套太阳，而太阳像个顽皮的小孩，四处躲闪，终于太阳落网了。画面黑了下来，日全食发生了……IGA游戏植入广告的运用，激发用户来参与广告互动。如此“香艳”的创意，受到网友的热烈欢迎。

为什么硬广投放平台选择在天涯与猫扑？因为两者的文化属性更草根化、开放化、自由化，更容易激起网友们的共鸣。更有趣的是，这则硬广告竟然还自己长了脚：在天涯和猫扑的投放之后，竟然不少网友为了能长久体验，在博客或者论坛上转贴这则广告。而一些网站也为了能吸引点击量，也主动做了免费转载。作为硬广告投放，都是通过媒介购买方式实现的，而这则硬广竟然大受欢迎，获得免费、主动转载，究其原因是嫁接了全民热点日全食，并且创意诱人，网民和网站发自内心的喜欢。或许也带给营销人一个启示，优秀的创意完全可以撬动传播！营销人应该把更多的精力放在内容生产上，优秀的内容不愁嫁。

   IM营销，表情也疯狂

    在有重大事件发生后，IM群组是网民们聚居并发生热烈讨论的另一个根据地。所以杰士邦也延伸硬广告的创意，设计了一系列恶搞IM表情。选择众多IM群组进行广泛的投放，诱发了网友的主动传播与讨论。

恶搞图片，诱发“类凡客体”病毒

PS恶搞图片是深受网民们喜爱的另一种全民运动形式。针对杰士邦与日全食的联姻,杰士邦设计了无厘头的恶搞图片.作为晶种，在网络上释放。这些晶种激起了网民们的热烈关注，并引导网友们自发PS杰士邦、日全食相关主题的图片，诱发了一次类似“凡客体”PS恶搞大战。无数个渺小的草根加入，却聚合成长尾，释放强大的UGC用户生产内容的力量。

用户对营销事件本身的参与大大强化了品牌在其心目中的烙印。

  口碑营销，讨论这则广告！

该案例投放后，引起了网民的热议与讨论，成为了日全食期间的最大热点之一。杰士邦顺势利导，在各大论坛推波助澜，继续推动口碑热潮。能让万千网友议论，就是最好的营销。甚至天涯等知名论坛首页加精、置顶了网友讨论热贴，利用网友的参与，达到了极大的关注度和最佳的ROI。

现在的网络经济就是娱乐经济，恶搞、娱乐新闻传播得最快。杰士邦把创意发挥的淋漓尽致，连“日全食”也让它彻底的恶搞了一把。虽然杰士邦的这些创意大胆出位，初见让人惊得合不拢嘴；但从网民反应的效果来看，此类文化大受欢迎。网络营销，可以玩得更野一些。当然必须是在道德许可范围内。

专家点评：

“杰士邦大头超薄，你说行不行？”“日全食，哪里找那么大的套套？”“史上最隐晦的广告”“杰士邦，你妈妈叫你回家吃饭！”恶搞的网络话，日全食的借势，使得杰士邦日全食营销在网络上病毒式传播开来。

生猛的创意，恶搞的手法，娱乐的元素，网络媒体的选择，草根群体的广泛发动，让我们不得不折服杰士邦创意团队的优秀网络才华。

如果未来的广告都是这种让我们的草根看了大呼过瘾的创意，相信我们的受众会争先恐后的充当传播志愿者，而不是对广告避之唯恐不及。不过，这种生猛的恶搞适合有点顽皮的杰士邦，并不适合所有的广告主。广告主需要寻找契合自己品牌的优秀创意。

杰士邦日全食案例给了我们很大的启发，事件营销可以这样做，网络营销原来可以这样色香味俱全！我们正处于一个史无前例的新商业时代，基于电商生态的企业生存方式的转变、线上线下营销的整合运作将是未来市场发展的要义。在电子商务风行的大趋势下，如何充分利用网络营销给企业拓展市场，是当下化妆品企业老总们都在积极思索的问题。中国化妆品网络营销第一课带领企业取势、名道、优术、合众，抓住机遇，完成网络E变！化妆品网络营销实战课程是时代创富商学院携手北京大学、清华大学特聘网络营销专家刘东明老师、网络热销品牌黄晓东老师打造的，是中国第一家化妆品网络营销实战课程，堪称化妆品网络营销第一课，化妆品企业网络、电商转型必学的系列课程之一。

刘东明，清华、北大网络营销总裁班创始专家，上海交大客座教授。腾讯智慧营销研究院专家，韩国釜山国际广告节弘报大使、艾菲国际奖、亚太金手指奖、时报华文金像奖、淘宝创想营销盛典、金鼠标奖、金麦奖、虎啸奖等评委。著有《中国网络营销年鉴》《网络整合营销兵器谱》《微博营销》《蜕变：传统企业如何向电子商务转型》《商变》（合）。服务客户：招商银行、香格里拉、喜来登、中欧商学院、纽约广告奖、苏宁、百度、海航、东航、三星等。（与我联系时，请说明您是在“”看到这篇文章的。） 进入刘东明专栏

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