案例一：伸入上游——阿尔泰买断经营实例

　　目前，在白酒界，买断经营已经蔚然成风。无疑，买断经营是白酒经销商不错的出路之一。这条出路，在8年以前，四川阿尔泰公司最早进行了探索。

　　1995年的成都春季糖酒会期间，阿尔泰公司（当时为成都军区后勤供销部）与五粮液酒厂联合推出了川酒王、亚洲液这两个品牌，正式开创了品牌买断经营的先河。

　　阿尔泰公司的这个选择，可以说是一个必然。

　　上个世纪90年代初期的阿尔泰公司现在的很多商家一样，是某个（某几个）企业的经销商，所不同的是，阿尔泰公司一起与五粮液、剑南春、泸州老窖、沱牌等知名企业合作，并且在几个企业的经销商队伍中，阿尔泰公司每年的销售额都名列前茅。其中一个酒厂原先的一个负责人表示，当时川内名酒厂销售前三名基本是由三家经销商把控，其中两家是上海捷强烟草集团和北京市糖业烟酒公司，另一家就是阿尔泰公司。

　　在这些知名企业的经销商队伍中位列三甲，的确是一件很荣耀、很让别人羡慕的，但阿尔泰公司也感到了其中很多的难受之处。最大的难受之处便是自身缺乏主动性，很难满足自己对产品结构的需求，市场行情不能充分把握。

　　上个世纪90年代初期，我国的计划色彩还相对较浓，一些酒类企业在对经销商供货政策仍旧用计划手段，比如说，你进A款产品100件，就必须同时进B款产品100件甚至更多。否则，A产品也不予提供，经销商的一些自主要货请求比较难以满足，致使很多市场中的机会因为供货因素眼睁睁地看着溜走。

　　“当时我们一直被厂方供货问题而困扰，同时下级经销商也容易产生一些误解，这种经营方式我们觉得要将做大很难”阿尔泰公司董事长罗金泉在接受记者采访时认为当时改变经营方式是一种主动的适应过程。

　　改变经营方式当然要针对问题去，因为当时困扰阿尔泰公司的是供货问题，所以罗金泉有了自己的想法――自己独立经营一个产品，把供货权的主动性掌握在自己的手中。于是，至今仍风行的买断经营理念宣告诞生。

　　有了想法之后，罗金泉马上与相关酒厂进行了交涉。在与五粮液酒厂的谈判中，五粮液人开放的思路很快使双方达成了协议，五粮液负责生产，阿尔泰公司负责产品的销售，但阿尔泰必须先交一部分的保证金，同时也给阿尔泰公司下达了产品的销售任务。

　　双方一拍即合。根据罗金泉的想法和要求，川酒王和亚洲液两个系列品牌很快投入了生产并在市场中表现出色,由此拉开了白酒界品牌买断经营的帷幕。

　　阿尔泰公司显然感受到了这种营销模式的甜头，之后的几年时间里，阿尔泰公司又先后与泸州老窖股份公司、剑南春集团、湘泉集团、郎酒集团开发了皇太子、剑中剑、酒鬼香醇、新郎酒等品牌。

　　最出彩的辉煌是2002年与剑南春集团、广东鸣森集团等联合推出的金剑南酒。金剑南上市至今几个月的时间便利用其灵活、高效的运作手法取得了几个亿的销售业绩，引起了业界的极大惊叹。

　　回忆起曾经走过的路，罗金泉显得颇为满意：“现在回过头看看以前走的路，觉得方向性是很正确的，比较适应经济发展的潮流。如今饮料甚至香烟等产品采取了这种策略，而我们却走在了前头。更加重要的是，通过买断经营，我们培养锻炼了一大批业务骨干，同时了解了业内更多的事情及方法……”

　　其实，阿尔泰公司在买断经营的道路中并非一帆风顺，2001年的郎酒整合曾经一度让阿尔泰公司陷入困境。

　　“那是一个意外。”罗金泉由此谈了谈他在寻找合作厂家的原则，“要找合作厂家肯定是找名酒厂，因为这些企业规模都比较大，品牌知名度和美誉度高，诚信度相对好得多。而那些小酒厂就存在太多的不确定因素，说得严重一些，小企业垮掉的可能性大些。如果企业都垮掉了，买断商能存活下来的概率当然很小。

　　罗金泉说，他这种方式可以称作是走上层路线，在产供销这条产品链中，他选择了做上游的经营工作。罗金泉认为，今后的分工会越来越细，既然有专做上游的，肯定会有专做中下游（如配送中心）工作的，这都是经销商今后的一个出路，只是做中下游工作相比来说要复杂得多，要累得多。

　　（案例采写：本刊记者汪社锋）

　　案例二：伸入上游——不知名企业买断经营实例

　　天津真德商贸公司的王一兵经理有多年的糖酒经销商经验，目前公司有200多个产品，是13个产品的总经销，其中也不乏名牌产品。无论渠道还是终端网络，真德商贸公司在天津的影响都是相当大的。王经理认为，无论是厂家还是经销商，谁更强大谁就有更大的利润空间。经销商为什么总在厂家和终端之间两头受挤，原因就是商家相对较弱。经销商只有做大做强，才会生存得更好，这就是马太效应。

　　近几年来，糖酒生意的利润越来越少，为了寻求更多的利润空间，向上游发展不失为一条新路。因为有现成的渠道网络，做一个买断产品不成什么问题。2002年，王经理找到当地一个酒厂――天津津酒厂，与厂家合作开发了一款中低档产品。王经理认为，做地方酒厂的买断产品有以下几项好处：第一，不用付大笔的买断费。第二，双方对对方的优势认识得比较深，可谓珠联碧合。津酒在当地有较高的消费基础，而王经理有着完善的渠道网络，产品上市和启动十分顺利。而王经理也是在区域市场上做精耕细作，不想做全国市场，所以不必借用知名品牌的无形资产。目前津酒在天津的中低档市场上可谓一枝独秀。

　　（案例采写：本刊记者耿永芝）　

扩展阅读

版权声明：