迎客松重夺皖北啤酒市场

　　在华润、青岛、燕京等啤酒大鳄四处圈地，争夺全国各地市场的冠军角逐赛中，一些地方品牌或被整体兼并，或被挤出消费市场，几无还手之力。但“迎客松”这样一个安徽地方小品牌竟能一举从两大巨头手中抢回市场主导权。

　　“迎客松”品牌作为蚌埠啤酒厂核心品牌，被称为安徽省三大名牌啤酒之一。但长期以来，“迎客松”品牌只在皖北地区有较大的影响力，在皖中、皖南的市场基础薄弱，消费者对“迎客松”品牌认知度偏低，且属于低档品牌印象，区域性品牌特征明显。

　　2000年以来，“华润集团”与“青啤集团”先后加入到了安徽的啤酒市场竞争中，加之国家对低档捆扎啤酒的限制，使公司领导认识到，如果缺乏高档产品来提升产品形象的话，将有被挤出市场的危险。蚌埠啤酒厂加快了调整产品结构和提升品牌形象的步伐。2002年，经多次市场调查研究和论证，蚌埠啤酒厂营销公司决定对“迎客松”品牌进行整合改造，推广新的高档产品，全力巩固皖北市场，并向皖中、皖南扩展，在全省范围内塑造其高档品牌形象。　

　　皖酒市场三甲争雄　

　　迎客松面临大品牌挤压

　　在2001年之前，华润、青啤两大啤酒巨头虽已在安徽安营扎寨，但旗下的各子品牌地域性较强，“华润集团”的高档产品主要集中在皖中销售，中低档产品集中在皖中、皖南销售，皖北大部分地区表现较弱；“青啤集团”主要销售区域在皖南，但其销售结构较好，零售价40元/箱的“一品大江青啤”占据皖南该档市场的70%以上。

　　2001年上半年，随着华润集团系列“精制雪花”（38元/箱）和青啤集团“大江青啤”（34元/箱）的上市，两家产品均向皖北拓展，使“特制迎客松”（36元/箱）市场份额被大量切割，销量逐步下滑，而在2000年“特制迎客松”占“迎客松”系列总销量的1/3强。同时，由于华润集团的“雪花淡爽”啤酒（26元/箱）的冲击，“迎客松”同档产品“迎客松清爽”啤酒在皖北的销量也逐步下滑。

　　“迎客松”要想进一步做大，就必须牢固地巩固皖北市场，在此基础上，再谋取皖中、皖南市场的一席之地。虽然华润、青啤均对皖北这一以前的弱势市场有所染指，但华润集团与青啤集团在皖中、皖南重点市场的激烈争夺，使双方都难以北顾，这就为“迎客松”巩固皖北市场提供了机会。

　　市场不容乐观

　　据市场部的调查，2002年，由于华润集团推出其品牌整合后的全国性的大品牌——雪花啤酒，虽然“珍品雪花”的定价（38元/箱）高于“特制迎客松”的定价（36元/箱），但由于其有品牌与实力的优势，加之其在全国性的媒体上造势，对销售市场的拉动巨大。所以其在皖北市场的高档“珍品雪花”的销量已超过“特制迎客松”的销量。“大江青啤”（其定价34元/箱）虽采取低姿态，但由于其品牌力的强大，消费者的知晓度较高，特别有利于传播与促销的开展，销量也较以前有较大的提升。

　　针对“迎客松”系列产品皖北市场销量日益下滑的客观现实，蚌埠啤酒厂先后在皖北的淮南、宿州、淮北以问卷调查和小组座谈等方式开展了消费者调研，以全面了解“迎客松”在皖北市场的品牌形象。

　　以淮南为例，共调查了800名该市的普通啤酒消费者（消费水平在3元/瓶及以上），我们希望以量化数据来反映“迎客松”品牌与其他品牌的争夺情况。

　　1.品牌知名度对比

　　数据显示：　

　　A、“雪花”以绝对的优势成为消费者首先想到的啤酒品牌，而其综合提及率也以较明显的优势领先于其他品牌;

　　B、“大江青啤”各项指示排名第三，以较明显的优势领先于其他品牌，反映出“青啤”的品牌基础；

　　C、“迎客松”，作为三大名牌之一，在淮南地区所拥有的知名度水平是不尽人意的，反映出近几年我们在品牌动作与维护上投入的不足。

　　2.品牌“档次感”特征对比

　　数据显示：　

　　A、“雪花”以绝对优势领先于其他品牌，解释了淮南人办事、请客选择“雪花”的原因所在；

　　B、“大江青啤”虽然位列第三，其上升的速度却是最快的，明显地显示出品牌档次感有强大的后劲；

　　C、“大江青啤”在系列提及问题上十分接近“迎客松”品牌，可见，“青岛啤酒”的品牌基础的强大，同时也说明他们在品牌维护与投入方面及市场宣传与促销方面是十分成功的，使其品牌系列的影响力已十分接近“迎客松”品牌的影响力；

　　D、“迎客松”的综合提及率及系列影响力虽略高于“大江青啤”，但领先得十分有限，充分说明我们在市场维护与品牌投入方面存在着很大的不足，品牌的档次感正逐步下滑。

　　3.“三大名啤”品牌名气特征对比

　　数据显示：　

　　雪花啤酒: 由于其媒体的拉力巨大，加之其市场运作规范，很受中青年消费者的欢迎,在终端消费市场呈强势。因而，“雪花”品牌的特征具有典型的青春活力、时尚、激情的特征。

　　大江青啤:因为它受益于青岛啤酒的品牌基础，具有浓厚的文化底蕴，品牌名气很大，易于与消费者沟通和被消费者认同，很受中年消费者的青睐，但在引领时尚方面明显不足。

　　迎客松:其尚属区域性品牌，在其销售区域内品牌名气尚可，但品牌名气特征带有典型的消费习惯特征，名气远不如上述两家。

　　4.品牌“最喜欢”、“最倾向于选择”特征对比

　　数据显示:　

　　消费者在啤酒饮用方面“最喜欢”、“最倾向于选择”的因素有：首先是有利于健康的，其次有口味因素、时尚因素、习惯因素、促销因素、品牌因素、包装因素等。综合上述因素，啤酒消费者“最喜欢”、“最倾向于选择”特征对比的情况，结论仍然是“雪花”啤酒一枝独秀。

　　通过以上调查，我们清楚地找出了“迎客松”市场下滑的主要原因及问题症结所在：

　　(1) 品牌力(尤其是品牌档次感)以较大差距落后于竞争品牌。就品牌力而言，在中高档市场，“迎客松”品牌在消费者认知中属中档偏下品牌，在档次感上无法与雪花抗衡，甚至落后于大江青啤，这是“迎客松”在高档市场中严重下滑的根本原因；

　　(2) 产品口味不符合啤酒向清爽型发展的方向，即产品力落后于竞争品牌；

　　（3）“迎客松”在皖北市场历史上是以中档品牌的定位出现的，这必然会在相当一部分消费群体中留下这一认知——“迎客松”是中档品牌，并且目前产品线在市场中仍是以从1.5～4元的跨度出现，这必然模糊“迎客松”的品牌形象。“雪花”保持延伸，推出更高的“珍品雪花”给消费者留下高档品牌的印象，其他品牌很难再进入这一档位，而其全国性媒体中的投入也是其他厂家都难望其项背的，更加加深消费者对其的偏好；

　　（4） 在中档市场，蚌埠啤酒厂近两年对“迎客松”品牌缺乏宣传，消费者对“迎客松”品牌渐感淡忘，这是造成“迎客松”在中档市场中也趋于下滑的重要原因。

　　本来“特制迎客松”表现尚可，却因竞争对手“珍品雪花”、“一品大江青啤”的异军突起（这些大企业在加入到安徽的市场竞争后，都不同程度地受到当地政府的扶持），致使我们在价位上十分被动，加之年前一些产品替换得不当，加速了产品的市场下滑。

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　　低醇啤酒开创新细分市场

　　根据市场调查结果，我们认为，虽然“迎客松”现在处于危机时刻，市场影响力已与以前不可同日而语，但仍具有一定的品牌基础，加之地利的优势，如果进行认真的市场细分，准确定位市场，提升“迎客松”品牌形象是完全有可能的。

　　通过对消费者的分析，我们发现，中高档市场的消费者应酬性饮酒的很多，且多是高收入、高职人员，他们对健康的关注很高，甚至超过对品牌的关注，我们应对这一群体目标加以关注，推出差异化产品，避开与对手在同一层面的竞争。　

　　为此企业在充分考虑细分市场有效性的前提下，制定了以顾客需求为导向，生产差异化产品，采用集中性营销策略，以求局部突破，带动全局。

　　2002年下半年，蚌埠啤酒厂营销公司确立了增加产品附加值，重新细分中高档市场，推出全新“迎客松”高、中档啤酒产品的营销策略。

　　我们首先进行了技术攻关，生产出低醇啤酒“迎客松超凡”啤酒（42元/箱）。它与正常啤酒相比营养更丰富，更有利于健康。

“迎客松超凡”的推出使“迎客松”不与雪花在30元/箱以上、40元/箱以下档产生冲突，而以技术含量高、差异化大、目标顾客定位准确的产品，价格在42元/箱档的“迎客松超凡”对“珍品雪花”和“一品大江青啤”实施高打。

　　具体上市措施如下：

　　1. 区域选择：首先在淮北的重点城市淮南、蚌埠、淮北、宿州、亳州五地区投放，集中资源优势实行重点进攻，达到以点带面;

　　2. 倒着做市场：以终端拉动市场的办法，全面实行终端直营，待终端启动后再进入二批;

　　3. 在各区域开展针对各大医院及医务人员的公关活动，突出传播“迎客松超凡”健康的卖点;

　　4. 消费导向活动：品尝派送是一种最直接、有效的促销方式，政府机关、高档酒店、特别是医务工作者等社会高层次人的亲身感受和口碑传播，将引导高档产品的消费潮流，树立“迎客松超凡”的高档形象。“迎客松超凡”上市期间在五个城市先后进行了3次派送，并在高档酒店、娱乐场所聘请促销小姐开展促销活动、派发宣传手册，取得了良好效果；

　　5. 立体传播:整合电视、报纸、户外、终端等各类媒体，以游动字幕、字幕墙、报纸软文、硬广告等多种形式全方位传播“迎客松超凡”上市信息；

　　6. 渠道促销:由市场部负责各区域市场客户的评估与选择，制定合理的奖励政策，调动客户的积极性，并在各区域设立办事处协助、督导客户直销工作，全面提高“迎客松超凡”酒店陈列效果，做好终端生动化陈列。

　　7. 直销网络模式:这是目前啤酒营销中发展较快的一种营销网络模式，尤其是在企业所在的周边城市市场，由厂家直接组织车队和人员，对各类饭店、超市连锁店、酒吧、娱乐场所等进行直销，不但开拓市场速度快，还有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护；

　　8. 组织保障:为确保产品上市成功，在本地区建立自控的直销部门，厂部与营销公司联合成立了上市领导小组，并制定了《上市推广考核办法》，以调动业务人员积极性。

在“迎客松超凡”渡过市场导入期后，在安徽省“5·19啤酒节”期间，竞品反击之时推出中档“迎客松非凡”啤酒，实施“上打下挖”营销战略，使竞品处于不利的境地。

　　32元/箱的“迎客松非凡”分流了竞品部分消费者，将同档次的“一品大江”市场份额压缩到最小。事实证明，这一策略实施效果较为明显，尤其是在皖北市场，“迎客松”一举夺取市场第一品牌的地位。

　　新形象改变老定位

　　从之前的市场表现和消费者调研结果可以看出,在皖北市场消费者心目中，“迎客松”品牌是中低档品牌的定位根深蒂固,要想改变这一现状,单纯依靠品牌传播恐怕难见成效。只有从老的形象中跳出来，才有可能重新树立“迎客松”高档品牌定位。

　　在高档产品“超凡”推出后，必须对产品形象进行全面“改造”才能扭转产品在消费者心目中固有的低端定位。

　　公司首先对“迎客松”品牌标识进行了创新，以抽象、记忆单纯的“迎客松”标识代替了原有写实的“迎客松”标识，这样即迎合了现在消费者的审美情趣，又能将其与老的“迎客松”形象区别开来；再加以包装风格的现代化，使产品形象变得年轻、生动起来。

　　在品牌传播中，又以“迎客松超凡”为主，强调其尊贵、高档，公司确定了新的传播主题——“品质超然、尊贵超凡”，在原有品牌内涵基础上又有了新的提升，极大地提升了“迎客松”的品牌美誉度。在以上多方面因素共同作用下，消费者将“迎客松超凡”定位为高档次、年轻化、有品位的产品，这也必将促使其逐步改变“迎客松”是中低档老牌号的心理认知。

　　重夺皖北市场

　　“迎客松超凡”一上市，就凭借其良好的卖点、靓丽的包装以及强有力的传播手段，至2月上旬（春节前），日销量即过2200箱，对直接竞争对手“珍品雪花”与“一品大江青啤”造成重大影响。

此后，“迎客松超凡”销量一路走高，至“安徽省5·19啤酒节”来临之时，日销量已从3500箱、5000箱、6000箱，一路攀高到8000箱以上。在皖北地区范围内，销量已超过“珍品雪花”，成为皖北五个重点市场高档啤酒的第一品牌，并迅速在皖北各地热销，实现了以点带面的销售效果。同时，“迎客松超凡”借热销之势向南进发，有望实现对“特制迎客松”的成功替代。

　　“5·19啤酒节”期间，“迎客松非凡”(32元/箱)隆重上市，在低档区域阻击竞争对手，借助良好的品牌传播基础和“迎客松超凡”热销势头，“迎客松非凡”销量也实现迅猛增长，一举打破“珍品雪花”与“精制雪花”垄断皖北地区高档市场的局面，并在皖南、皖中向“雪花”领导者地位发起挑战。

　　不过，我们在这次营销活动中，也有一些美中不足之处，如：对“迎客松非凡”重视程度不够，从产品品质来看，“迎客松超凡”优良的产品品质显然已被消费者所接受，“迎客松非凡”虽然产品品质也相当不错，但与竞品30元/箱以上档次的产品相比还有一定差距，从市场来看，由于“迎客松超凡”先期上市，并取得辉煌成就，导致对“迎客松非凡”上市过于乐观，在上市过程中重视不够，传播上也出现了一些混乱。

　　“两凡”虽然重夺了皖北市场，但在皖南、皖中，除少数地方外，大多数市场还未有实质性突破；“迎客松超凡”也仅在皖北能与“雪花”、“大江青啤”分庭抗礼，在皖中、皖南与“雪花”与“大江青啤”还有不小差距。　

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