系列专题：《营销组合新战略：定位定天下》

　　我们知道，锚是确保船舶安全的必不可少的设备，起着固定、稳定船的重要作用。如果没有锚或锚的质量不好、船锚断裂，就是航空母舰，遇到大风大浪也照样翻船。

　　在商战当中，定位的那个字眼就是帮助企业抗击风浪的"锚"。一种产品会给顾客多方面的体验，但顾客最终会把它们都浓缩到这个"锚"里。顾客关于产品的一切联想，都靠它来拴住！

　　3?心智缺乏安全感，定位要重历史

　　消费者心智缺乏安全感的原因有很多，其中之一就是他们在做购物这类基础事务时，心智会察觉到可能存在的多种风险。归纳起来，有五种我们可以感知的风险：

　　1?金钱风险--我可能会为此损失一些金钱。

　　2?功能风险--它可能无法工作或不像宣传的那么好用。

　　3?生理风险--看上去它的安全性不太高，我可能会受伤。

　　4?社会风险--如果我买了它，我的朋友、家人会怎么看。

　　5?心理风险--如果我买了它，可能会有负罪感。

　　美特斯·邦威专卖店

　　为什么人们一般都只买自己喜欢的，特定几个品牌的产品？为什么人们总是习惯去某些特定的地方消费？

　　比如买衣服，有人感觉美特斯·邦威不错，那他可能就很少买其他品牌的衣服。一段时间之后，他甚至只愿意去最常光顾的那家专卖店去买。

　　当消费者被问及为什么要做特定购买时，他们的回答不是很明确。这表明他们可能不知道，或者是不愿意说出真正的原因。但更多情况下，他们确实不知道自己的动机。

　　一切都与心智的运行模式有关。在无法掌控外界的情况下，人总是试图寻求某种安全感与确定性，这是人最本质的需求。

　　就像每个人都渴望被爱，因为这会让人感觉到存在的价值。爱一个人，确实能让我们感受到很多快乐。但随着短暂激情的消逝，我们很难将这份爱延续下去，转而开始执着于那个"爱"的对象。恋人之间，总想控制住对方，让对方为自己提供最大限度的安全感与确定性。

　　这是在"爱"着那个我们认为自己"在爱"的人呢，还是"爱"着自己呢？

　　在恋爱关系、家庭关系、朋友关系等各种错综复杂的关系网当中，我们无一不是在寻求安全感！消费者与产品的关系也是如此。人们买特定品牌的东西、去特定的店铺，就是为了在这个如此缺乏确定性的世界当中，获得一份属于自己的"确定性"！

　　就像羊总喜欢跟着"羊群"走，很多情况下，人们买他们认为"该买"的东西时，总是要先观望一番，看看哪个产品买得人多。这样做也是为了降低风险，获得安全感。

　　没有历史就没有未来，如果你存在很久了，人们会更加信任你，在购买你的产品时会感觉更安全--"传统"，是一块天然的安全招牌！

　　如果我们想吃北京烤鸭，首选一定是全聚德。因为这是老字号，有保证！为什么人们喜欢吃东坡肉？苏东坡当年吃的，有多少年的历史了！

　　为什么很多新兴品牌也强调，它是源自公元多少多少年？例如近些年兴起的古越龙山黄酒，宣传语就是"源自1951的金品质"。这就是历史与传统的力量。因此老品牌要注重历史心智资源的挖掘，要销售你的"传统"；新品牌则要注重国家或者历史文化心智资源的挖掘和利用。

　　所有这些解释了人们同情弱者，但会购买心目中的领导产品的原因--就是为了寻求安全感！所以，你的定位战略一定要提供信任，才能克服消费者心智中这些潜在的风险。

　　4?心智不变，定位莫轻变

　　人的心智总是先入为主，如果某个品牌已经进入到消费者的内心深处并建立起了牢固的定位，要改变这些心智就会像改变一个人的信仰一样难。

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