一、装载机行业现状

　　装载机是一种广泛应用于公路、铁路、港口、码头、煤炭、矿山、水利、国防等工程和城市建设等场所的铲土运输机械。随着中国经济的腾飞，装载机行业得到了大的跨越式发展，据有关方面统计数据，2009年，国内装载机生产厂家达到130多家，年销售量5000台以上有9家，其中柳工、厦工、龙工三大龙头企业年销售量达到了2万台以上，据全行业65家企业统计，2009年国内装载机销售为17.0856万台。

　　二、H装载机发展现状

　　L公司原是生产叉车的企业，为了实现做大做强的企业战略目标，公司实施多元化战略，与2005年开始涉足装载机行业，随即公司装载机产品陷入亏损，到2009年为止，五年时间共生产装载机1005台，库存43台，应收账款5000余万，2009年亏损2800万。公司现有代理商20余个，2009年销售装载机292台。

　　三、H装载机失败原因探讨

　　装载机是工程机械产品，它的目标顾客是组织，组织购买它的原则永远是“物美价廉”。而H装载机亏损的首要原因是质量问题。　

　　在生产上，一般而言，在公司多元化的过程中，由于在新领域没有经验，公司首先要做的就是请国内该领域的专家来主持工作，少走一些弯路，近而达到在短期内事半功倍的效果。L公司在进入装载机时，完全采取了摸着石头过河的措施，它的具体方法是：首先购买了一台小松装载机，然后分解开来进行测绘，以绘制图纸。装载机研究所的人员全是以前从来没有做过装载机的人员，这样，装载机只能在犯错误中成长。在此种条件下生产的装载机问题百出，有时装载机刚交到用户手中就出现了问题，以至于用户退车的情况时有发生。到目前为止，公司的装载机还没有最后定型，还在不断的改进中。

　　在销售上，公司原来的计划是利用L叉车原来的销售网络，但是经过了两年时间的运作，发现这条路是行不通的。原因是有二条：第一，叉车与装载机的目标顾客是不同的，叉车面对的是工厂，而装载机面对的是矿山；第二，叉车销售公司的业务员不想销售装载机，因为装载机产品不成熟，问题太多，而且他们本身对产品也不太了解。

　　在利用叉车销售网络销售装载机的计划破产以后，像国内装载机龙头企业一样，公司在全国范围内大力发展代理商的模式，但是由于国内优质代理商已经与国内装载机龙头企业建立了合作伙伴关系，公司只能寻求各厂家的二级代理商或者以前没有代理过装载机产品的小公司，甚至是夫妻店。由于和生产一样，公司也没有做过装载机销售的、有经验的销售经理。再加之公司寻找的代理商都是一些没实力、没经验、没能力的小公司，或者被龙头企业抛弃的没有信用的公司，这就造成了营销风险很高，出现了很多坏账。例如：山西一代理商欠公司800万应收账款，现代理商公司已破产倒闭追讨无望。

　　笔者认为H装载机失败的主要原因是领导层的主观臆断、与战略上的激进。产品是营销的基础，H装载机用不合格的产品去开拓市场，把消费者作为自己的实验品，这是失败原因之一。另外，在没有探索出一条被实践证明了的有效的代理模式下，就盲目的在全国范围内发展自己的代理商，造成目前的营销费用高、代理商信用差、应收账款大，更主要的是早期的问题百出的装载机已给市场留下了不好的印象，不利于以后的市场的进入。

　　四、H装载机营销模式探讨

　　4.1战略上的聚焦

　　笔者认为H装载机陷入困境的原因是战略上过于激进，2005年公司刚生产装载机的时候，预计当年销售800台，由此可见领导的盲目乐观与自信，为了实现目标，公司在全国范围内寻找代理商，就拿四川来说，2009年只销售了15台车，却有经理与售后服务人员二人在哪长期蹲点。据笔者粗略估计，这15台车的营销费用就有10万元。再加之有些代理商的无信用造成公司的损失更是不可估量。所以笔者认为首先要做的就是收缩防线，若公司与代理商已建立了战略合作伙伴关系，且该市场的未来发展趋势很好，公司就应给予最大的支持，帮助其发展。对哪些毫无信用的代理商或者公司在该地区销售车的利润还不足以弥补营销费用的且公司在该市场没有发展前景的，应毫不犹豫的取消代理资格。公司应集中优势资源重点发展公司所在地A省市场，因为A省是公司的大本营且离公司近，营销费用较低，又有当地政府的支持。如今的装载机行业已不是跑马圈地的时候了，该行业各厂家已建立起完善的营销网络，与其在各个市场与龙头企业展开竞争，不如集中优势兵力先拿下A省市场，首先建立起样板市场，以达到辐射其它市场并发展其它市场的目标。

　　4.2经销商的选择上

　　在经销商的选择上，笔者认为可遵从如下原则：当经销商有意愿长期发展时，我们与其建立合作伙伴关系；当经销商只追求短期利益时，我们让其赚短期的钱。

　　鉴于国内装载机巨头已与各地区优质代理商建立了长期稳定的合作伙伴关系，L公司即使与其签订代理协议，由于其不主推公司产品，其销售量也有限，这在公司的前期营销探索中已得到验证。

　　笔者认为公司可按照自己的标准发展自己的代理商。标准如下：第一，代理商本身是生产工程机械零部件的厂家，此厂家有意愿在装载机行业有所发展。第二，成立不久的公司，但其发展迅速。公司选择这两类代理商的原因如下：第一，代理商本身是法人，代理风险小。第二，代理商有发展的动力与愿望，而不仅仅只想着赚钱，有利于长期战略合作伙伴关系的建立。公司在选择代理商的时候，一定要严格考察代理商公司近几年的发展情况，若代理商公司近几年公司没有大的发展，则此类代理商不适合作为公司的一级代理商，因为这种代理商要么没眼光、要么没能力，而此类代理商还有一个特点，就是只想赚眼前的钱，没有长期的战略规划，有时还会恶意拖欠厂家货款，与此类代理商合作，不利于公司做大、做强。

　　公司在一些区域若找不到合适的一级代理商，可选择发展自己的二级代理商。笔者认为公司可把目前的在各地已建立完善的叉车销售公司作为装载机的一级代理商，依据叉车销售公司发展自己的二级代理体系，此二级代理商要求可适当降低，甚至可以是夫妻店。但要严格控制其销售，做到现款现货，对信用好的二级代理，可考虑给几台样机。这样，公司可依靠这些二级代理商来销售装载机，各地区叉车销售公司担当起售后服务任务，搞好客情。各地区二级代理商只起到了一个销售人员的角色，公司将来销售一旦达到一定的数量，有自己的顾客群以后，就可以取消这些二级代理商，把销售集中到销售公司，达到公司渠道自营的目的。

　　总之，H装载机还有很长的路要走，但首先要做的是抛弃在短期内做大、做强的想法，先苦练内功、定型自己的产品、提高自己产品的质量、完善内部管理制度、培养自己的销售队伍，先把A省市场做深、做透，形成一个样板市场，在以此为跳板，逐个开拓各市场，打赢每一个小仗，积小成多，一点一滴完成从丑小鸭到白天鹅的华丽转身。

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