第41节:第三章十大定位法(17)

 作者:刘军    65


系列专题:《营销组合新战略:定位定天下》

  香飘飘这个广受欢迎的定位战略,用得是恰逢其时、恰到好处!它用最直观、最简洁的数字在自己和对手之间划出了一道很难逾越的"鸿沟",不仅在众多奶茶产品中脱颖而出,并且对潜在的跟进者竖起了坚固的防护网。就像金钟罩一样,使对手难以伤其要害。


  市场专长定位法


  人们对于关注于特定业务和产品的公司,一般都印象深刻。他们将这些公司理解为专家,认为它们有超出一般水平的专业技术,能在一个品类里成为"行家"或"最好",能成为这一品类的通称。


  反过来,常识告诉人们,一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。所以在消费者的心目中,什么都是就是什么都不是,通才是最没有说服力的!


  作为企业家,一定要了解消费者这种"贵专,不贵通"的心理,一定要将自己的企业打造成为某一品类的专家!如果你的企业什么产品都做,你必将成为最后的输家!做专家,不做通家,这就是市场专长定位法。


  中国是食用油消费大国,仅小包装食用油的市场容量就超过300亿,并以30%的年增长速度快速发展。在中国食用油行业,从市场份额来看,金龙鱼是行业老大,福临门是"二把手"。在2003年前,多力还只是一个在中国市场卖麦片的企业,可是就在这一年它从上海起家,开始杀入食用油行业。


  多力通过研究发现:长期以来,人们对食用油的选择存在很多误区,随着中国经济的发展和人民生活水平的大幅提高,花生油、葵花油这类健康油必将越来越受到消费者的青睐。


  于是它没有与在行业内呼风唤雨的金龙鱼和福临门硬碰硬,而是切入它们都瞧不起的葵花籽油这一细分市场。只有这样,才能既发展了自己,而又不会因为引起两位老大的过分"关爱"而夭折于襁褓之中。


  "多力"葵花籽油


  当多力进入葵花籽油市场时,上海市场做葵花籽油的品牌除了金龙鱼和福临门外,还有葵王、厨选等一系列品牌,可以说敌人还不止一个。当多力开始全面铺市,并大力度投入广告和促销时,在市场上混了多年的"老兵油子们"开始虎视眈眈地盯着这个"新兵蛋子"。


  看着多力的动作越来越大,它们也开始增加了对葵花油这个新战场的资金、装备投入。对它们来说,目的就是一个:不让多力做大,不然就会威胁到它们的地位,抢占原本属于它们的领地。


  战争已经打响了,这对于多力来说是无法避免的,就像梅花鹿跟狼一样,狼天生就会吃梅花鹿。而在这场战争中,要想取胜就要"跑"得比对手快。


  在2002年,上海市场葵花籽油的市场容量只占全国总量的2%,如果市场容量不扩大,就算多力全拿下也只是赢得了2%的市场份额。在2003年,由于各品牌都加大了对葵花籽油的市场投入,上海的葵花籽油比2002年增长了一倍,占到了4%的市场容量,到2004年上升到了7%。


  由于市场容量的增加,各品牌葵花籽油的销量都在增加,可以说在这场战役中,实现了共赢--都赢得了消费者,但最大的赢家还是多力。


  对于金龙鱼和福临门来说,葵花籽油的市场容量有限,它们不可能把所有的资源都押在葵花籽油"身上",这就像一个全能体操运动员和单项运动员角逐一样。如果全能运动员想在一个新的项目上与单项运动员比赛,他胜出的概率会很低,因为他所有的项目都要练;而单项运动员则可以把所有的时间和精力都集中投入到一个项目上。


  为了抢得其他食用油的市场空间,金龙鱼和福临门对葵花油这个分战场并没有全力出击,而只是采取了跟随策略。这给了本就弱小的多力一定的生存、发展空间。

刘军
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