第44节:第四章定位辩证法(1)

 作者:刘军    63


系列专题:《营销组合新战略:定位定天下》

  第四章定位辩证法


  第四章定位辩证法


  为什么有那么多企业在发迹之后又重归覆灭?


  为什么中国企业总是在"做大"之后却做不强?


  为什么企业越"发展"越容易掉入"自杀"式的陷阱?


  因为大多数企业总是不愿意局限于一项业务或者一个领域,它们总是像希特勒一样,雄心勃勃地走向"扩张"这条看似春光明媚的"绝路"。


  而成功的定位战略讲求专一性,绝不能让自己的企业随着业务的延伸而失去"专家"的地位。失去了自己的定位,就是失去了消费者颁发的"护身符"!定位之中的辩证法,是我们必须要注意的问题。


  如何进行必要的品牌延伸、产品延伸?


  如何在不失去定位的前提下,扩大企业的效益与规模?


  如何避免辉煌之后无情的陨落?


  我们将一一为你解答。


  定位要专一,把鸡蛋放在同一个篮子里


  市场究竟有多大?消费群会不会太狭窄?在推出一个品牌之前,很多企业往往喜欢问这个问题。提出这种问题本身就是错误的,因为数字上看到的所谓大市场肯定是成熟的、已经被开发大了的市场,市场看起来虽然大,但是竞争也更加剧烈。


  当前看不到或者看起来很小的市场,往往存在大机会。一方面因为竞争不激烈,未来成长的空间大;另一方面因为面对的市场越狭小越能集中火力,从而越容易被接受。


  传统智慧告诉我们:千万不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里。几千年来我们奉为圭臬,其实在商业经营中,这是个谬论。安德鲁·卡内基早在1885年就说过"要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里,然后看紧它"这样的话,这位深谙经营之道的"钢铁大王",用实际行动证明了来自古老中国的另一个智慧--"集中优势兵力"。


  佳能是"相机"的代名词,百度是"搜索"的代名词,汇源是"果汁"的代名词。任何一个品牌,它在顾客心智中所占据的资源都是非常有限的!这就像一个企业在工商局注册了一个商标,它一定会有个业务范围限制。你不能注册了一个狗皮膏药的商标,然后去卖口香糖。


  企业要打造真正的品牌,必须要紧紧围绕自己的定位做文章。像白沙,它就是香烟;像二锅头,它就是白酒。如果白沙开始做袜子了,你会去买吗?如果二锅头成了一个手机品牌,它还是二锅头吗?


  市场经济时代,如果我们要想和强大的国外品牌竞争,不仅要"知其然",还要知其"所以然"。


  科技时代,玩的是精确制导,一击致命。我们一定要舍弃那些与企业定位无关的产品,要"专一"!把自己的定位弄清楚、落实下去,要根据自己的定位提供产品。


  中国的企业家为什么干不过外国的"大鼻子"们?就是因为人家懂定位,人家把一个东西做好了,就等于把所有的都做好了。而我们中国的企业家,只要有点"成就"的,总是想方设法把什么产品都"鼓捣"一番,什么都想试试;但结果是什么都做不好。拿着三八大盖打导弹,这就像堂吉诃德大战风车一样滑稽可笑!


  最高明的营销哲学是:少就是多,多就是少。产品线越短,目的性越强,销售越多;产品越多,定位越模糊,死的越早。


  其实早在八十年代末美国企业纷纷陷入多元化陷阱的时候,定位理论创始人里斯就撰写了一本被称为"管理史上加农炮"的《聚焦》。书中说到:"太阳是一种强能源,它以每小时数亿千瓦的能量照耀地球。但借助一顶遮阳帽子,你就可以沐浴在阳光下数小时而不被晒伤。激光是一种弱能源,聚焦一束激光只有几瓦,但是凭借这束光,你可以在钻石上打洞或者切割肿瘤。这就是聚焦的力量。"


  在全球经济一体化的新时代,我们要懂得聚焦,要把自己的"鸡蛋"放在一个"篮子"里。然后花时间来研究这一个篮子,而不是所有的篮子。相比于一条龙式的企业,有专长的公司更赚钱。


  要成功地把鸡蛋放在一个篮子里,就要懂得舍弃的重要性。舍弃就是盯住一个"点"用力,而不是把力气分散地用在整个"面"上。


  如果万宝路不舍弃女性顾客,它就不会成就今天的万宝路;如果诺基亚不舍弃电脑、MP3等其他产品,它就不会成就今天的辉煌;如果美国西南航空公司不舍弃货运舱、头等舱、国外航线等一块块的"肥肉",专心做它的商业舱、经济舱、国内航线,它就不会存活到现在。


  品牌延伸需慎重


  品牌延伸是指企业借助原有品牌已建立起来的质量或形象优势,将原有品牌名称用于产品线,推出新的产品类别,从而期望减少新产品进入市场的风险,以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。


  近年来,随着企业品牌意识的加强和对品牌权益的日益重视,品牌延伸已越来越成为企业品牌战略的重要手段。然而,品牌延伸涉及原有品牌市场定位的变化,消费者对不同种类新产品的接受能力等一系列复杂的问题,在实践中失败的例子比比皆是。

刘军
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