第47节:第四章定位辩证法(4)

 作者:刘军    80


系列专题:《营销组合新战略:定位定天下》

  就像前面提到的那样,如果我们在旧品牌上进行延伸,原有品牌就会受到新产品的严重冲击,消费者就会感觉无所适从,这很可能会为自已制造出许多新的、专门的竞争对手出来。


  巴黎"欧莱雅"


  面对品牌延伸这个比较迫切、比较棘手的问题,最好的解决之道就是打造新的品牌,以抓住新的时机。


  我们可以成立一个多品牌公司,就像法国欧莱雅一样。


  欧莱雅堪称全球"美丽产业"--化妆品行业之翘楚。它成立于1907年的法国,现在位列美国《财富》杂志评选的全球500强第373位,2006年欧莱雅全球销售额达157?9亿欧元,连续22年实现收益两位数增长。


  1997年,欧莱雅正式挥师东进,开始进入中国市场。在十几年时间里,欧莱雅这一化妆品牌在中国市场迅速崛起。1997年它在中国内地的销售额是1?8亿元,2006年销售额已逾40亿,首次超过日本,成为欧莱雅在亚洲最大的市场。


  美国宝洁公司也是我们学习的榜样,这个始创于1837年的公司,现在已是位列《财富》全球500强第86位的跨国企业。


  1988年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司,从此开始了宝洁公司的中国之旅。2006年宝洁公司大中华区年销售额超过20亿美元,销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位。


  欧莱雅和宝洁都是多品牌家族,在中国市场上,它们旗下的品牌都可谓"星光灿烂"。


  目前,欧莱雅旗下的高端化妆品品牌有兰蔻、赫莲娜、碧欧泉;中端化妆品品牌有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗;低端化妆品品牌有巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士等。


  欧莱雅旗下许多品牌在不同产品品类中均占据领先地位。其中兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌分别占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名。


  宝洁公司也是多品牌成功的典范,它旗下小品牌有数百个、独立大品牌80多个,其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。


  品牌众多、"子孙成群"的"宝洁"


  宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等;洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等;牙膏有佳洁仕,香皂有舒服佳,卫生巾有护舒宝;化妆品有SK?II、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维雅等;另外还有吉列、博朗、锋速3、品客、金霸王等其他品类。目前,宝洁有九大类、十六个品牌进入中国大陆市场。


  欧莱雅和宝洁同样在全球市场上所向披靡,同样在中国市场风生水起,同样是庞大的"多子多孙"家族;然而,我们不难发现,他们的品牌营销策略却有所不同。


  我们可能会发现一个细节,在飘柔、汰渍、舒肤佳等众多宝洁旗下的产品广告或包装上,会标有"宝洁公司,优质产品"的字样及"P&G"的标志,标明该产品是宝洁怀中的孩子,这无疑增强了产品的权威感,提高了消费者的信任度。其实,宝洁公司这是运用了担保品牌战略,这就像对消费者写了保证书一样"这是我宝洁的产品,放心用吧"!


  然而,欧莱雅的做法却是另辟蹊径:在欧莱雅旗下的众多产品品牌中,很难看到"欧莱雅"这个母亲的名字。欧莱雅有意淡化了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系,从而使产品品牌以独立的形象出现,这是为了让这些"小一辈的"自谋生路,自己闯出一片天地。以至于许多消费者并不知道兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿等知名品牌也是出自欧莱雅,这位化妆品大师之手。

刘军
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