高档家电动销难的背后

 作者:潘文富    2022-03-25     0

一千多的开水壶,几千块的电饭锅,一万多的空调(挂机),几万块的洗衣机,十来万的冰箱。高端家电现在是越来越多了,别说国际名牌家电企业,国内的大众品牌也开始出高端了。有收购国外老牌企业的(披洋袍讲洋故事),有推出高端子品牌的,有干脆自创高端品牌的。

当然了,厂家在推出高端这方面,精力没少花,钱没少出,诸如市场调研、产品研发、制造工艺、材料选用、市场投入,以及对渠道商和零售的各种激励政策。

虽说厂家投入不少,也足够重视,甚至有些厂家把高端产品的销售占比作为对销售经理的核心考核指标,可是,高端产品实际的业绩回报却不尽人意,动销差、业绩少,整体产品结构调整一直没能达成理想值。追查原因,无非是:

1.价格太贵,消费者一看价格就吓跑了。

2.品牌影响力不够,很多消费者不认识不认可。

3.本身是中档品牌,在消费者心目中已经固化定位,再推出高端子品牌,支撑力不够。

4.市场疲软,行情不好,再叠加疫情因素,消费者的购买力持续下降。

5.厂家的投入不足~~~。

客观来看,厂家所推出的高端产品本身不错,能接受的消费者也是有的,问题更多是出在中间环节,即是零售商这个环节。进一步的来说,大多数零售商,并没有建立起与高端产品所配套的销售体系,仍然是用传统的,销售普通商品的思维和手法来承接高端产品的销售,相当于是用饲养野生动物的方法来养宠物,这高端产品卖不好也是必然的。

具体的来说,问题主要是出在这几个方面:

1.销售人员用自己的消费观来进行主观定位。

尤其是普通销售人员,基于自己的收入(可能是月入几千块)和消费习惯,来看待高端产品,认为自己肯定不会买的,然后推演出消费者也不会买的。主观上就已经认定高端产品卖不掉,自然也就不用费力气来推销了。

2.被消费者反洗脑。

销售就是洗脑,一级给一级洗脑,厂家给经销商洗脑,经销商给销售人员洗脑,销售人员再给消费者洗脑。不过,在销售人员给消费者洗脑的过程中,必然会遇到消费者给销售人员进行反洗脑的情况,诸如太贵了、买不起、品牌没听过、不如某某大品牌之类,这些话听多了,对销售人员的信心造成持续的打击,销售人员自己也会逐渐接受消费者的看法,也开始认为价格高了,品牌力不够等等~~~~~。

3.人事管理问题带来的销售不力。

老板是有决心有信心卖高端的,可销售人员不愿意,这背后的原因可能是老板太抠门,老板自身的信誉太差(说话不算话),老板把销售人员得罪了,销售人员认为老板管理水平差,利益分配不公,销售人员流动率太高,内部员工群体中存在内耗等等因素。总而言之,就是因为人事管理问题,导致销售人员的工作态度消极,以及执行力弱。

4.对高端消费者的认知。

简单认为有钱人才是高端消费者,经济水平差的消费者一定不会买高端产品。这种思维认知过于陈旧了,高端消费者不仅仅是有钱的,还包括敢花钱的消费者,喜欢攀比要面子的消费者,容易被劝且情绪化的消费者等多种类型。

5.缺乏对高端消费者的接待流程。

高端消费者从进店开始,如何迅速识别出来?如何开口说好前三句话?基本的服务措施有哪些?需求导向如何明确?基本话术设计,如何留客锁客等等,都有别于普通消费者,是需要单独设计的。

6.没有针对性的设计销售策略。

做销售必然是要玩策略的,不过,针对普通消费者和高端消费者,不能玩一样的策略,毕竟,高端消费者见多识广,抓大放小,生活品质和眼光水准与普通消费者存在一定差异。所以,针对高端消费者,反而要简单简洁简明,若是针对高端消费者玩些小套路,反而容易招致对方的厌烦,尤其是不要替代消费者做主,只是介绍情况和提供服务,让消费者自己劝自己。

7.店面环境配套。

决定进店顾客成交率的五大因素中,第一是销售人员的因素,第二就是现场环境的因素。这卖高端产品,店面的配套环境也得高端起来吧,若是店内灰尘污垢多,蜘蛛网密布,员工的私人用品随意摆放,办公用品档次低下,十几万的冰箱里放瓶几十块钱的劣质红酒作为配品,这样糟糕的环境布局,与高端产品形成视觉反差,直接拉低了产品档次,也是在打消消费者对高端产品进一步的了解意愿。

8.销售工具配套。

高端产品的用料和性能,以及实际运用场景的介绍,除了常规的语言表述外,还涉及到销售工具的使用,包括各类展示品、运行模型、陈列配品、专业检测工具,乃至产品介绍资料、赠品礼品等等,按说,都要结合高端产品的特质来单独设计。

9.人员匹配。

高端产品谁来卖?在零售商看来,自然是所有的销售人员都要卖,但是,客观的来说,不是所有的销售人员都能承接高端产品的销售,要考虑到外表形象、自身综合素质、专业技术水平、工作意愿、自身消费意识等等因素。理论上来说,为高端产品配置对应的专业销售人员是最佳,至少,也得要在当前销售人员群体中,选择部分较为匹配的销售人员,专司高端产品的销售事宜。


潘文富
 

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