第一章 挑战者的成功之道（十）

概括起来，在上述5种不对称局势中，创造信息和优先级不对称局势就是想办法如何“躲”，而创造认知不对称局势、意愿不对称局势和能力不对称局势则是想办法如何“打”。

创造信息不对称局势就是尽可能地让对手不知道自己，而自己则尽可能多地了解对手。一方面，挑战者要耐得住寂寞，善于隐藏自己，隐藏自己的战略目标和战略意图。另一方面，挑战者应该尽可能多地收集主要对手的相关信息。创造优先级不对称局势则是避免和竞争对手直接竞争，尤其是要避免在对手重视的业务领域或细分市场作战。这对于仍处于发展早期的挑战者积累资源和实力非常重要。

当企业发展到一定阶段，在同一市场和对手竞争不可避免的时候，挑战者要充分利用对手的弱点，考虑与对手如何“打”的问题。“打”的第一种方式就是利用对方的认知弱点，玩新的游戏或不遵从强势对手的游戏规则，勇于挑战行业惯例或约定成俗的规则，创造认知不对称局势。第二种方式就是要利用竞争对手不愿自残的动机弱点，陷对手于尴尬两难的境地，创造意愿不对称局势。第三种是利用竞争对手的能力弱点，做对手做不了或做不好的事，创造能力不对称局势。

图1-2中所示的不对称局势模型概括了上述5种不对称局势及其之间可能存在的相互关系。

图1-2：不对称局势模型

通过创造认知不对称局势不但有助于摆脱竞争，有时还能有助于创造其他4种不对称局势。当强势企业在其战略假设中只是把对手重点锁定在规模接近自己的企业时，相对弱小的企业就不可能出现在其视野之中，这就有利于形成信息不对称局势。当挑战者利用对手的认知盲点，选择开拓强势对手没有看到或并不认可的全新市场时，就形成了与对手之间的认知不对称局势。有时候，这种全新的市场空间一开始规模不大、利润不高，因此在强势企业那里就得不到足够的重视——认知不对称导致了优先级不对称局势。

当挑战者通过改变游戏规则而创造认知不对称局势时，这种认知不对称局势还有助于形成意愿不对称局势。在新的游戏规则下，强势企业过去积累形成的各种资产或能力优势就可能会失去存在的价值。但即使是这样，强势企业仍然不愿意放弃，而固守于原先的资产——认知不对称帮助形成了意愿不对称局势。

认知不对称局势也有助于形成能力不对称局势。在认知不对称局势的作用下，强势企业对于挑战者的所作所为看不明白或根本不认可。这样，挑战者就有充足的时间培养在新游戏或新规则下的独特能力，从而创造出能力不对称局势。

通过创造优先级不对称局势，挑战者不但可以建立起自己的“根据地”，有时还能够帮助企业间接地创造意愿不对称局势和能力不对称局势。当挑战者选择强势对手不重视的细分市场而创造优先级不对称局势时，双方在渠道、品牌形象或能力要求上就会有很大的差别。强势企业如果模仿或进攻挑战者的细分市场，就有可能同其原有的渠道、品牌形象产生冲突，因而无法反击。这就是优先级不对称局势帮助形成意愿不对称局势。同样，挑战者可以利用优先级不对称局势的保护，不断发展自己的独特能力，从而有助于创造能力不对称局势。

通过创造意愿不对称局势，挑战者不但可以有效延缓竞争对手的反应时间，还能够帮助企业间接地创造能力不对称局势。竞争对手的反应时间越长，挑战者就越有充足的时间发展自己的能力。

通过创造信息不对称局势、认知不对称局势、优先级不对称局势和意愿不对称局势，挑战者可以为自己创造有利的生存发展环境，有更多的时间去积累资源、培养实力。在这些不对称局势的创造过程中，如果还能有效地培养自己的能力优点，创造能力不对称局势，让对手做不了或做不好，那么对本企业就会更加有利，就能让相对的竞争优势更加持久。当挑战者具有某项独一无二的资源能力优势时，还可以考虑通过这种相对的能力不对称局势，来创造其他几种不对称局势，从而优势才会持久，也才能具有更强的抗风险能力。

创造不对称局势就如同挑战者给领先者注射的麻醉针。挑战者能够同时创造的不对称局势越多，麻醉针剂量越大，对手没有反应或无法反应的时间就越长，对挑战者的发展就越有利。挑战者要通过创造各种不对称局势，来为强大的对手设置层层的“软”壁垒。通过这些“软”壁垒的设置，挑战者企业就可以赢得更多的时间来成长发展。关于不对称局势的综合应用的讨论——不对称局势法则的介绍详见第六章。

但任何优势都不是持久的，尤其对于挑战者来说。麻药失效后，强大的对手也可能会逐渐清醒，会学习、会改变。只有不断地创造不对称局势，永远争取战略上的主动，挑战者才有可能由弱变强、由小变大，积小胜为大胜，最终战胜强大的对手。

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