不同消费群体的价值取向 明白了消费者的决策过程以及在不同阶段的决策因素之后，我们再来谈一下不同消费群体 的价值取向，即不同的人如何看待一个产品的价值。首先我们可以从产品价格和产品质量这两个参数入手来分析，一共有四类不同的消费者，第一类是注重高质量，而不太考虑价格的"高档消费群体"，在他们看来一分钱一分货；第二类是喜欢高质量但是却希望是低价格的"精明消费群体"，他们认为只要下工夫去找，不感情用事，就能买到物美价廉的产品；第三类是那些十分关注产品价格，以价格作为判断的依据而不太考虑产品质量的"经济型消费群体"，对这些人来说，只要能满足最低要求即可，没有太多的奢望，是勤俭持家的一类消费者；最后一类是不管产品质量好坏，总是买同类产品当中最贵的，最有名的或最时髦的产品，以炫耀自己的富有，这批消费者属于"盲目消费型群体"。这四类消费者对同样一个产品的价值有不同的看法，所以我们必须明白本企业的主流消费群体是哪一类人。
接下来我们从消费量和消费频率的角度来分析一下不同的消费群体，首先那些经常消费，而且每次消费都比较大的一类人，我们称其为"购物爱好者"，这些人以购物为乐趣，以花钱为享受，喜欢买新产品；第二类人是那些经常消费，但是每次消费都比较小的群体，我们称其为"勤俭消费者"，这些人用到什么买什么，从不无节制地大量采购，对他们来说，勤俭是一种美德，属于会过日子，比较实惠的一类人，他们希望买物美价廉，口碑好的产品。第三类人是偶尔消费，但是每次消费量都很大的群体，我们称其为"大宗消费者"，这些人购物并不是什么乐趣，只是为了完成任务，每次多买一点，可以少买几次，所以这些人喜欢买熟悉的产品，而且一次买很多。最后一类人是偶尔购物，而且每次购物量都比较小的群体，我们称其为"厌恶消费者"，他们最讨厌去买东西，更不愿与人讨价还价，能逃避就逃避，对什么产品都没有兴趣。所以企业应当知道本企业的消费者以哪一类人居多，从而推出适销对路的产品。
另外，从消费者的家庭结构也可以把消费者分成几类，

第一类是单身青年，一人吃饱，全家不饿，这些人大多没有计划性，通常大手大脚，有钱就花，什么时髦，什么流行买什么。自己的钱不够了可能还要伸手向父母要钱；

第二类是小两口之家，新婚不久，除了置办各种大件物品外，也比较能花钱，但是购物时会理智一些，没有用的东西不会买；

第三类是三口之家，有了下一代之后，消费开始以孩子为中心，即使不太实用，只要孩子想要，也会买回家来，以满足孩子的需要；

第四类是大家庭，三代同堂，这时候消费取向比较分散，取决于在一个家庭中谁是钱最多的人，是父母辈的还是祖父母辈的，总的说来，大家庭的消费比较理性，因为有很多制约因素；第五类是老两口之家，孩子搬出去之后，只剩下老人，即使老人比较有钱，他们的消费模式也比较保守，能节省就节省，特别是在中国，老人总想给后代留下一些财产；

最后一类是单身老人，老伴去世后，剩下一个人比较孤单，也没有什么可买的，除了日用品以外，消费更加保守。可以说不同的家庭结构对同一产品的价值会有不同的看法，因此本企业各项产品其购买者主要是那一类家庭，将决定完整产品的内涵。
接下来，我们探讨另外一个话题，即一个产品的特性与其价值的关系，我们可以把一个产品的特性分成四大类，并将消费者认可的价值与有无实际意义挂钩，得出四个区域。1。必须有的特性，消费者认为该特性有实际意义，而且有独到的价值, 并愿意支付额外的费用来得到 这类特性，如某些创新性的产品特性，解决了消费者关心的问题，或者大件产品延长保修期，高档产品提供升级换代服务，属于加分的特性，可提高完整产品的价值；2。必须有的特性，也有实际意义，但是消费者认为本来就应当有，没有就不完整，或属于不可接受的范畴。如质量，交货期，兼容性，标准的售后服务等，这类特性属于竞争的必须品，基本属于核心产品的内涵。3。希望有的特性，实际意义小于象征性意义，但是某些消费者认可该特性有独到的价值，尽管现在不一定需要，也不一定经常用得上，但是有总比没有好, 如三频手机，画中画 电视，这类特性能打动相当一批有消费实力的人，可以作为其卖点。4。希望有的特性，实际意义不大，消费者也不想支付额外的费用，如果不增加成本，多点功能当然更好。所以企业应当保证在有实际意义，而且得到消费者认可的特性方面与竞争对手相当，而在能得到消费者认可的其他方面下工夫，不要做那些费力不讨好的事情。

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