信用与道德 企业与品牌 最近召开的"中国信用经济论坛"，会议中再次把道德拉进了经济话题。 论坛里，学者、企业家们呼吁更完善的市场经济环境早日到来，而这种环境的前提之一是：企业经营的道德风险趋近于"零"。 不光只是呼吁，更应当的是责任，企业的无序竞争和市场交易缺乏诚信，这是当前中国企业家所面临的最严肃也是最严重的思考和问题。 借用厉以宁先生所说的：在经济生活中，信用是对交易合法权利的尊重和维护。对信用的破坏，最终也会使自己的利益遭到损失。 交易方式的演变，提高了效率，降低了成本；而信用体系瓦解，会提高成本，降低效率，使得交易者合法权利受到损失，会引起交易者信心丧失。经济学理论上讲最少遗憾原则变成了最大遗憾，进而减少投资和消费，对社会经济生活造成严重损害。

同时，信用体系的瓦解，还会给社会生活造成灾难性的后果： 
如果有人从信用体系瓦解中得到好处而没有得到应有的法律制裁，会诱导别人也这么做，大家都想从没有信用的做法中获利，这样一来，社会中很重要的自律原则（道德自觉）就失去了作用。道德败坏，虚伪泛滥，会对社会秩序有严重的破坏，尤其是人们虚伪的借口，不再是光只为了骗别人，而是为了自保，这样的思维方式一代一代的传下去，民族存亡都会出现危机。 
厉老所说的"信用体系的瓦解"，正是"道德体系败坏"的同义语。 
信用与道德是维系人与人之间，人与社会之间不可或缺的"枢纽"，如同空气和水一样，是人类生命赖以生存的主要原素。 
信用是道德的外延，道德是信用的内涵，两者互为因果，互成网络。虽不在市场的规范交易之中，但是市场的规范交易之中，离开了信用道德，就不成为市场规范的交易，那只是不正当竞争。世界市场秩序要求杜绝不正当竞争，更要求讲诚信，没有诚信就没有品牌，没有品牌就没有市场竞争力，没有市场竞争力，就没有企业的生命力。 
《论语·为政》："子曰：人而无信，不知其可也。大车无倪，小车无杌 ，其何以行之哉？" 
"倪"和"杌"都是连接车和牲畜之间的环结，车子少了环结，就无法行驰上路，正如交易少了信用和道德，就无法公平交易。 
《论语·颜渊》："子贡问政，子曰：足食，足兵，民信之矣。子贡曰：必不得已而去，于斯三者何先？ 
曰：去兵。
子贡曰：必不得已而去之，于斯二者何先？ 
曰：去食。自古皆有死，民无信不立"。 
社会经济再繁荣（足食），国家军备再强大（足兵），人民缺少德信，国家也就不会长治久安，繁荣和强大只如明日黄花，无根难以久立。
内圣外王之道：内养道德，外示信用。 
再借用英国《经济学家》周刊的一篇文章： 
在新的全球化经济时代，品牌产品在很大程度上体现了公司企业的价值观，而且日益成为利润的最主要来源。因此，各公司企业把注意力从生产产品转向了市场吸引力、形象和生活方式。

产品、人、国家和企业都忙着把自己变成"品牌"--使他们的形象更讨人喜欢和易于理解。 
随着从单纯代表产品到涵盖生活方式，品牌产品正演变成一个日益扩大的社会层面。 
在西方发达国家，有些人认为，它们已经填补了有组织宗教衰落后形成的真空。 
消费者能长期容忍一种糟糕的产品，却不能长期容忍一种糟糕的生活方式。 
从历史上看，创立品牌相当容易。商标直接保证了质量和可靠性，或者表明某种产品是新生事物。消费者非常心甘情愿地准备为此支付高价。 
品牌是消费者的第一把保护伞。如果你要投诉，你应该知道找谁。 
品牌有助于消费者的有效购买，品牌意味着信任。由于选择众多，所以这一点越来越重要，人们想使生活简单化（如傻瓜或懒人之发明产品）。 
强势的品牌可以有效地阻止其它品牌进入市场。新的销售策略是建立品牌，而不只是制造产品--要销售生活方式或个性，要在情感上吸引顾客，试图使品牌成为社会的组成部分。 
人们喜欢品牌产品，这些产品不仅简单化了选择过程，确保了质量，而且增加了乐趣。 
雀巢的老板彼得·包必达说："品牌带来了温暖、亲切感和信任。" 
同时，品牌更多地使人产生归属感，提供人们信念，决定人们的身份，表明了使用品牌的充实感。 
由于品牌和推出这些品牌的企业比以往更加密切相连，所以消费者必定会对企业行为更为关注和影响，骄横、贪婪和虚伪的企业行为会迅速受到惩罚。 
未来的品牌产品不仅代表了产品质量和良好的形象，它们还体现了企业的整体面貌。 
然而现在为什么品牌产品会受到攻击？ 
人们指责这些产品造成了种种问题--危及了我们的健康，破坏了我们的环境，腐蚀了我们的子女。 
人们批评说，品牌产品威力巨大，诱使我们衣着相似，饮食相似，行为相似。与此同时，这些产品使我们精神空虚，逐步地（几乎是潜意识地）侵蚀着我们的道德观念。 
抨击品牌产品的书籍到处可见，这些书籍大肆渲染了种种令人忧心忡忡的情况。 
这种局面的出现，并不表明品牌的死期已至，而正是品牌发展的新的契机的到来，也正是现代企业所应该检讨防范、未雨绸缪的时候。真正的品牌不会死，它现已成为企业的新宠，将有更多的人赋予品牌新的面貌、新的内涵与新的价值。 
无数企业发展的经验证明，最能经得起检验的惟有品牌。英国著名CEO克托·莱恩说："厂房老化毁坏了，机器破损了，工人死了，但仍然具有生命力的，是品牌。" 
可口可乐总裁也曾自豪地说："如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧得精光；那么可以肯定，大银行定会争先恐后地向公司提供贷款，因为可口可乐这块牌子放到世界任何一家公司头上，都会给它带来滚滚的财源。" 
因此，未来品牌产品不仅代表了产品质量，还体现了企业的整体面貌，更显示了企业持久发展的生命力量。 
在企业界，品牌不仅不是邪恶，每一个人的未来全部都要靠品牌产权及其所带来的联想，而且它还成为了壮大全球企业规矩行事的有效武器。这就是品牌的魅力和优势所在。 
内圣外王之道：充实底蕴，铸造品牌。

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