课程性质与任务
品牌竞争策略是中央广播电视大学广告专业（本科）学生的一门重要专业必修课。本课程课内学时为54学时，3学分，开设一个学期。
考核方式
本课程的考核采取形成性考核和终结性考试相结合的形式。 形成性考核的类型主要以练习题、小论文、专题讨论、案例分析等形式出现。平时作业由中央电大统一布置，共安排4次，每次均按百分制评阅。平时成绩按卷面实际分数记载，未完成作业者或有抄袭行为者均计为0分。形成性考核成绩占总成绩的30％。
考试时间
品牌竞争策略的期末考试时间应根据每学期中央电大考试中心下发的正式通知为准；笔试闭卷考试时间长度为90分钟。

网络辅导之一 关于品牌的渊源、作用及界定
[一] 目的要求
了解品牌的发展历程；
理解品牌的定义；
[二] 要点提示：品牌的定义；
一、品牌渊源
(一)中国品牌的发展历程
进入现代中国以来，中华民族经历了从闭关锁国到一系列抵御外辱战争、内战，从建立新中国进入计划经济时、进行改革开放，到经济蓬勃发展的市场经济时代。我国的品牌也是从无到有、从少到多、从弱到强。按时代划主要经过了大致以下三个阶段：
1、计划经济时代（1949 - 1978年）
从新中国成立到改革开放前，我国实行计划经济。因为物资短缺现象随处可见，因而这种经济被匈牙利经济学家科尔奈称为“短缺经济”。在计划经济体制下，市场作用被否定，竞争被看作是资本主义尔虞我诈的产物。企业成为政府的附属物，品牌失去了生长的土壤，也失去了应有的活力。由于商品供给不足，人们在购买产品时没有挑选的余地。例如手表只有上海的“海鸥”,自行车只有“飞鸽”“永久”“凤凰”“红旗”，收音机只有“红灯”“红梅”，服装以“老三色”为主，等等
2、市场经济时代（1978年至今）
改革开放以后，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，企业渐渐成为参与市场竞争的主体，竞争意识贯穿于企业整个经营决策过程中，品牌进入了自由发展阶段。1982年，江苏盐城燕舞公司进京展销首先在《人民日报》《北京日报》和北京电视台投放广告，继而在中央电视台也连续播出广告，拉开了品牌营销的序幕。1990年第十一届亚运会在北京举行，广东健力宝集团出巨资购买了此次运动饮料的专卖权，并出资1,600万元赞助第十一届亚运会，成为国内最大的广告赞助商。健力宝的公关赞助活动具有里程碑意义，它推动了我国市场营销的发展，增强了国民的品牌意识。 随着经济的不断发展，企业的品牌意识日益增强，品牌竞争也日渐突出。在竞争中，我国各个行业都涌现出了一些著名品牌。
(二)外国品牌的发展历程
西方国家品牌的发展历史似乎与市场经济的历史一样久远。品牌产生的具体年代没有确切记录，难以考证。不过在美国，最早的品牌发起者是专门卖药的生产商，而品牌命名的真 正发展始于南北战争之后。那时，全国性的公司和广告媒体迅速发展，形成了一些至今仍然 存在的早期品牌，如凡士林、象牙牌香皂、博顿牌炼乳、魁克牌麦片等。
世界著名品牌的大规模发展都必须具备以下两个条件：
第一，生产发展。
第二，市场发展。
我们将西方国家品牌的发展划分为两个阶段：20世纪初的品牌发展和20世纪中后期的品牌发展。
1、19世纪末20世纪初的品牌发展
19世纪末20世纪初，西方国家的生产力发生了实质性变化，电力的出现使电动机代替了人工和蒸汽机作业，生产效率提高，公司规模扩大，企业界掀起合并热潮。一大批强势品牌，其中包括一些与电力应用有关的新品牌，就产生于这个时期。
2、20世纪中后期的品牌发展
第二次世界大战之后，科学技术迅猛发展，生产力水平不断提高，资本主义逐渐从自由竞争阶段向垄断阶段过渡。一批著名品牌伴随着商品输出和资本流动走向世界的各个角 落。 例如，肯德基问世于20世纪30年代，麦当劳创立于40年代，它们在1955年之后才以特许经营的方式走向世界，于60年代奠定其世界品牌的地位；1965年，杜邦公司发明了一次性打火；日本的一些品牌，如丰田、日立、松下、索尼等都是在20世纪中期才成世界品牌的。
二、有关品牌学说
品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分属于不同的饲养者。到了今天，品牌的内涵早已超出这个含义。
品牌的概念是在产品（或生产环节）和消费者的互动过程中形成的。
（一）品牌符号说
着眼于品牌的识别功能，它从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。
1、品牌符号说的优点：
①将企业作风、个性以统一方式渗透于VI中，如麦当劳。
②能整合和强化一个品牌的认同，一个完整品牌的符号或标志，有着重要的识别和区分功能。
识别一个品牌依靠的不仅是它的名称或标志，更重要的是依赖其体现出来的理念、文化等核心价值。
2、品牌符号说不足之处：符号说只是将品牌看成单纯的用以区别其他品牌的标志或名称，而没有揭示品牌的完整内涵，相比以下几种说法较为片面。
(二)品牌综合说
从品牌的信息整合功能上入手，将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析。认为品牌不仅包括品名、包装、标志等有形的东西，而且还将品牌放入历史时空，作横向和纵向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如历史、声誉、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等，这些东西都是无形的，且很容易被人忽略，但他们又是确实存在的，是构成品牌的必要部分，只有将这些要素最大限度地加以整合，品牌才是个完整的概念。
1、品牌综合说优点：对品牌作了较完整的概括。
2、品牌综合说不足：只是关注品牌的产出方或品牌本身，而对品牌的接受方、评价方——消费者却没有给以足够的重视。事实上，“真正的品牌存在于关系利益人的想法和内心中”（汤姆•邓肯，桑德拉•莫里亚蒂。《品牌至尊》，北京，华夏出版社，2000。）
(三)品牌关系说
从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述的，强调品牌的最后实现是由消费者来决定的 。
1、品牌关系说优点：
认定领域更广阔，充分肯定了消费领域对品牌的决定性作用。
2、品牌关系说的不足：
1、忽视了品牌自身因素的功能，只偏重说明产品与消费者间的关系。
2、忽略了其他关系利益团体的影响。
(四)品牌资源说
认为品牌是一种价值，在一定程度上脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。
1、品牌资源说优点：
品牌资源说的定义着眼于品牌所具有的价值，它站在经济学的立场上，从品牌的外延如品牌资产方面进行阐述，突出品牌作为一种无形财产给企业带来的财富和利润，给社会带来的文化等价值意义。
2、品牌资源说的不足：
仅从济学的视角阐释，忽视了品牌的其它要素。

品牌是继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源。品牌定义出我们是谁，而且还向与我们有关的人发出这样的信号。
——彼德•布莱贝克

三、品牌界定：
品牌是①能产生增值的一种无形资产，②它的载体是用以和其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合③增值的源泉来自于在消费者心智中所形成的关于其载体的印象。

“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。，产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰”
——史蒂芬金

注册商标是法律认可的品牌标识。
——《品牌战略》

（一）商标与品牌的异同（要点）
一、商标与品牌的异同
1、共性：①无形资产 ②专有性 ③识别性（区别竞争者）（注册商标是法律认可的品牌标识。）
2、区别：
品牌是传播产品，销售单位，商标则是标记
品牌与商标可以合二为一，也可区分开来。
品牌比商标更有内涵及个性，商标只是个标记。
（二）商品（产品）与品牌的区别（要点）
（1）概念完全不同
（2）所处位置及世界不同
（3）形成方式不同。




网络辅导之二 品牌的构成要素与品牌的特征
[一] 目的要求
掌握品牌的特征；
[二] 要点提示
品牌的构成要素；
一个完整的品牌不只是一个名称而已，它含有许多信息，只有将这些信息最大限度地整合起来，品牌才是完整的。品牌的构成要素主要有以下两个方面：
（一）品牌构成的显性要素
品牌外在的、具象的东西，可直接给消费者带来较强的感觉上的冲击，主要包括品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲等。
（二）品牌构成的隐性要素
品牌内含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程之中，是品牌的精神与核心。它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验这几个部分。
（一）品牌构成的显性要素
1．品牌名称：品牌名称是一个基本且十分重要的构成要素，它往往简洁地反映产品的中心内容。品牌名称不仅能将产品本身的内容加以概括，而且还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等。它在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。从某种意义上讲，它还是象征货真价实的标志，是一种产品的保证。
2．标识与图标：这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，它能给人以更具体、更清晰的形象记忆，帮助消费者更好地识别和记忆品牌。
3．标记：这是品牌图标的一个特殊类型，它不但具象，而且往往取材于现实生活。标记通常是通过广告推出的。在广告和包装设计中，标记起着非常重要的作用。
4．标志字：标志字是品牌中可以读出来的文字部分，它常常是品牌的名称或企业的经营口号、经营理念、广告语等。
5．标志色：标志色是指用以体现自我个性以区别于其它产品的色彩体系。它一般选用鲜明的色彩，将愉悦的、欢快的、活力的、积极向上的情绪传达给消费者。例如柯达的黄色、可口可乐的红色、百事可乐的红蓝相间。
6．标志包装：具体产品的个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳，恰恰瓜子的纸包装。
7．广告曲：用独特音乐的形式描述品牌。通常由职业作曲家创作，曲调与产品理念相互和谐，其朗朗上口的旋律与和声往往伴随着广告语长久地留在听众的脑海中。
以上的品牌要素不一定全部出现在品牌当中，但品牌的外在形象依赖于这些显性要素的组合，不同的组合塑造出不同的品牌形象。
（二）品牌构成的隐性要素
1．品牌承诺（属性、价值、文化）
企业生产者要对消费者做出产品质量、产品理念等的承诺。一个品牌对消费者而言是一种保证，企业生产者要始终如一地履行他们的诺言。产品本身不可能保持不变，许多优秀的品牌都是在不断变化的，但仍受消费者钟情，那是因为企业生产者是随着消费者需求的变化将产品变化了，而灌注在产品中的经营理念、价值观、文化观始终保持稳定一致。
2．品牌个性
Stephen King 曾指出：“用人作比喻很容易使消费者接受品牌。”就像每个人有自己的人格一样，每个品牌也都应该有它自己的“风格”，品牌不同于商标，它不仅是一种符号，更是一种个性的展现。大卫•奥格威在《品牌经营法则》中就提到过品牌有五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮。将品牌个性化更容易使消费者接近并接受这个品牌。企业创造了品牌的个性，而这种个性带来的相关情感暗示满足了不同消费者的需求，从而更好地使品牌与消费者建立良好的关系。通常，相对于那些死气沉沉、毫无个性的产品而言，绝大多数消费者还是愿意与那些有灵性、有情感、有个性的品牌打交道的。
3．品牌体验（利益、使用者）
消费者是品牌的最后拥有者，也是最直接、最严格的产品体验者和检验者。在品牌的整个形成和发展过程中，消费者扮演了一个重要把关人的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感，直接提高了他们对产品的忠诚度与支持度，这能够使品牌历久不衰；而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感情，则降低了他们对产品的信心，必然使品牌受挫甚至夭折。使用一个品牌的主观经验不同于使用同类没有承诺产品的感觉，很明显的例子就是人们往往喜欢挑选一些市场占有率高的品牌，但若面对同样两种没有标识的品牌时，消费者的消费倾向就不够明确了。所以，品牌确实能改变人们对产品的感情，而这些感情所导致的消费行为往往会形成一种无形的价值。
三、品牌的特征
（一）品牌是产品的综合象征。品牌本身不具有独立的物质实体，是无形、抽象的。品牌不具有物质实体，但是它有物质载体，可以通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体有图形、标志、文字、声音等，间接载体则有产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲近度、美誉度等。
（二）品牌是企业的无形资产。品牌所代表的意义、个性、品质和特征能产生品牌价值，这种价值虽然看不见、摸不到，但能为品牌拥有者创造大量的超额利益。很多无法提高品牌价值的企业亏损或倒闭，而拥有最有价值品牌的企业在市场中却有着越来越高的号召力和影响力。
（三）品牌是企业市场竞争的工具。品牌代表一个企业在市场中的形象和地位，是企业进入市场的通行证，是企业与市场的桥梁和纽带。从某种意义上说，品牌是企业参与市场竞争的法宝、武器和资本。
（四）品牌具有一定的风险性和不确定性。品牌潜在价值可能很大，也可能很小，它可以使企业取得很高的附加值，但如果企业产品或服务出现意外，则会使品牌迅速贬值。


















网络辅导之三 品牌竞争
[一] 目的要求
1,理解品牌竞争特点及内容；
2,掌握品牌竞争的策略及竞争力的提升方法。

[二] 要点提示
品牌竞争的策略；
品牌竞争力的提升。
品牌竞争反映了企业之间、地区之间、国家之间经济实力的竞争。经济实力是市场竞争取胜的后盾和基础。有了强势品牌、市场领先品牌、有生命力的品牌，企业就能生存发展壮大，由小变大，由弱变强。一个城市、一个地区有那么几个强劲的大名牌，就能带动该城市、该地区的经济发展，提高其整体经济实力。
一、新时代的品牌竞争体现了市场竞争的新趋势。
当代市场竞争的新趋势：一是高新技术、管理、人才等的竞争，集中体现在品牌竞争上。高新技术产业的新名牌层出不穷、不断更新，反映了品牌竞争的新趋势。二是经济全球化的趋势日益发展，跨国兼并和收购、大名牌的强强联合形成更大实力的名牌，反映了经济全球化时代品牌竞争的新特点、新趋势。三是知识经济时代的到来品牌竞争会出现新的竞争内容和竞争方式，具有新的竞争特点，例如在网络上已经出现了很多网上新名牌、新名店，它们的运作方式和规律就存在着一些与传统品牌不同的特点。
二、 品牌竞争的特点
品牌竞争是全方位的竞争。在现代市场经济中，毫无疑问竞争已经无处不在。凡是与产品、企业经营有关的事物都可成为竞争工具和竞争手段。
（一）技术的竞争
品牌竞争力所体现的品牌竞争优势，首先集中在品牌技术领域的优势上。技术领先优势使品牌拥有永不枯竭的动力和永葆青春的活力。技术驱动名牌产生和发展。技术是名牌的保护神。有人说，创名牌容易，保名牌难。驰名商标不是一朝一夕的产物。它的成长、发展和扩大，需要不断创新，尤其是技术上的创新。
技术是完善内部管理、提高生产效率的重要手段，是名牌企业提高生产效率的基础。。以新取胜是一些企业屡试不爽的竞争武器，以新取胜是指企业依靠技术进步，不断开发新技术、新产品、满足市场的新需求，从而把顾客潜在的需求转化为现实需求，把潜在的市场转化为本企业所占领的市场。
（二）人才的竞争
品牌竞争包括产品竞争、价格竞争、服务竞争、技术竞争、市场营销竞争等，但最终起决定作用的是人才的竞争。企业的人才有不同的层次和类型，从层次上分有高级人才、中级人才和初级人才；从机构上分有决策人才、管理人才、技术人才、经营人才和操作人才。一个优秀的企业，应该人人都是人才。
1、人才应具备德、识、才、学、体五方面的素质。
①德，即品德，就是要拥有健康的道德观与做人原则，要拥有正确的人生观与世界观等思想素质。
②识，即见识，这是一个人知识与智力的统一体现。
③才，即才能、能力，主要包括思维能力、表达能力、公关能力，以及记忆力、观察力、想象力、预测力、判断力、决策力等。
④学，即文化素养，包括社会科学知识、自然科学知识、文学知识、广告学知识等。
⑤体，即身体素质，包括健康的心理与健康的体魄。
品牌的人才战略首要的是善于发现和识别人才，只有发现人才，才能合理使用人才。
2、发现人才应遵循以下原则：
①有求才之心。
②有正确的选才观。
③有发现人才的正确方法。
一个优秀的企业还要注意对员工的培训。社会在发展，人才的各方面知识素养也要不断更新和提高，所以，员工培训是一个名牌企业必不可少的保持企业实力的重要环节。纵观国内外知名品牌，都非常重视职工的培训，并且是全员化的职工培训。
发展品牌，不仅要提高产品品质，更要提高职工的素质，必须加强职工教育。品牌的竞争，也是教育的竞争。受教育的时间应成为职工工作时间的一部分。
三、品牌竞争的内容
品牌竞争的内容大体上分为价格竞争和非价格竞争两大类，此外，还有二者相结合的品牌综合竞争。
品牌价格竞争
品牌价格竞争是指品牌及其所代表的产品或服务在价格水平和定价策略方面的竞争。品牌价格竞争一般是同品种、同质量（或相近质量）的产品或服务在不同品牌之间的价格竞争。
1、低价竞争
品牌价格水平竞争又包括高价竞争和低价竞争，低价竞争也叫降价竞争。在买方市场的条件下，这种价格竞争的内容和方式具有代表性和普遍性，是品牌价格水平竞争的主要形式。“物美价廉”永远是消费者追求的目标。
降价竞争的基本手段是在保持质量稳定的前提下降低成本，一个企业的成本低于同行业同种产品的平均成本，它就有较大的降价空间而保持赢利，而企业成本高于同行业平均成本，则降价就会出现亏损。因此，降价竞争实际上是降低成本的竞争。
企业降低成本的根本途径是加强管理。主要包括：采用先进的科学生产技术，提高劳动生产率以降低单位产品成本；提高劳动者素质以降低成本；严格执行各项管理制度，降低能耗、物耗、劳耗以降低成本；扩大生产规模降低单位产品成本；实施成本控制计划，制定降低成本目标，采取多种措施降低成本。
在成本降低的基础上实行降价竞争才有获胜的可能。运用降价竞争策略时，要把握好分寸，如果把握不好，出现过度降价、恶性降价竞争则会带来不良的影响和后果。过度降价或恶性降价的一个基本特点是不顾成本，使行业内的价格水平低于平均生产成本，行业内大多数企业都无利可图，甚至严重亏损，这无异于是饮鸩止渴。其附带的恶果可能引发产品质量降低、以假充真，最终对消费者不利，也毁了这个行业的前程，参与竞争的企业可能两败俱伤，全体受损。
市场行情是经常变化的，所以品牌的定价策略也应根据市场变化而灵活变化。定价策略应既有利于开拓市场，也有利于企业经济效益的提高。
2、根据品牌价格竞争的不同情况，具体定价策略可分为以下几种：
（1）成本加成定价。
（2）目标利润定价。这种定价策略的优点是能激励企业为实现销售目标而努力，其缺陷在于目标利润的确定很难与市场发展趋势相一致，不易实现。
（3）市场需求导向定价。在消费者心目中处于高贵、豪华形象的品牌应定高价，如果价格定低了反而会失去顾客；反之，大众化品牌则切忌定价过高。
（4）竞争取向定价。
（5）折扣定价。短期促销定价。
（6）心理因素定价。主要有尾数定价法、整数定价法、谐音定价法。
（7）公开透明定价。价格标签上标明进价、销价、毛利。
（8）差别性定价。它是指对不同对象、不同时间实施不同价格待遇的定价方法。例如教师节期间对教师购物打折等。
（9）运距差价法。它是指根据运输距离的远近和货物的性质实行不同差价定价。
此外，还有溢价销售策略、让利定价策略、领先定价策略、跟随定价策略、甩卖定价策略、产品组合定价策略等，应根据不同的具体情况灵活运用。
3、在对新产品定价时，因为其情况特殊，故方法也很多。主要有两种定价策略：
一是速取策略，即利用消费者求新、好奇心理，将新产品价格定得偏高，满足“新潮派”顾客的需求；
二是渗透策略，即薄利多销策略。它是利用消费者求廉心理，将新产品定价较低（微利甚至保本即可），以最快速度将新产品渗透到市场的每个角落，争取市场领先地位。
品牌非价格竞争
品牌非价格竞争是指除了价格竞争以外的一切竞争，诸如品牌的产品质量竞争、产品功能竞争、品种规格竞争、服务竞争、品牌形象竞争等。这一切非价格竞争可以归结为产品差异化竞争。
在非价格竞争中，产品质量、原材料、设计、容器、结账条件、销售网络、服务项目、销售促进、广告宣传、形象策划等，从有关产品形成和实体的所有要素，到该企业为品牌提供的所有服务，以及各种传媒、公关活动，都作为竞争手段而发生作用。随着市场经济的发展和竞争的日趋激烈，品牌的非价格竞争日益成为比价格竞争更重要的竞争方式。
品牌的非价格竞争主要包括如下内容：
（1）品牌的质量竞争。
（2）品牌的功能竞争。
（3）品牌的品种竞争。
（4）品牌的服务竞争。
（5）品牌的形象竞争。
三、品牌竞争的策略
企业常用的品牌竞争策略有产品组合品牌竞争策略、多品牌竞争策略和联合品牌竞争策略。
（一）产品组合品牌竞争策略
企业可采用三种不同的产品组合品牌竞争策略：
（1）不同的产品种类采用不同品牌。
（2）公司名称结合产品名称。
（3）统一使用公司名称。
（二）多品牌竞争策略
越来越多的企业采用多品牌竞争策略来提高总销售额。对于相同产品，企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌。例如，针对某一细分市场，企业可能以某一品牌建立一种销售诉求，又以另一品牌建立另一种销售诉求，宝洁公司的汰渍洗衣粉和卓夫特洗衣粉便是如此。有人认为汰渍可洗净脏工作服，但不可用来洗内衣和其它高级衣料，因此，宝洁公司的卓夫特品牌就以“比汰渍温和的洗衣粉”为诉求点。
有时候，企业要采用多品牌竞争策略来渗透不同的目标市场。例如，百得公司的百得品牌对DIY细分市场具有强烈的诉求，但专业人士不喜欢这类产品，因此，针对专业人士的电动工具市场，该公司就去掉原有公司的名称，改用得伟品牌，该品牌是百得公司数年前并购的生产高级固定式锯子的公司名称，专业人士都很熟悉。
（三）联合品牌竞争策略
不同公司或不同单位将各自品牌一起放在特定产品或企业名称上的情形也越来越多，我们把这种方式称为联合品牌或双品牌竞争策略。联合品牌在食品行业和特许行业中比较普遍。家乐氏公司的Kellogg’s Pop-Tarts品牌的谷物食品宣称添加了Smucker水果片。另外，在特许授权行业，当两家企业同意共同使用零售货架空间时也常采用联合品牌。
和其它营销策略一样，联合品牌也有其优缺点。这种合作方式可以建立差异化优势，为参与企业增加收益。例如，通用磨坊公司（General Mills）付费给新奇士果农公司(Sunkist Growers)，以便贝蒂•克洛克(Betty Crocker)的柠檬汁包装饮料使用Sunkist品牌名称。两家特许企业合作可能创造比个别经营更高的业绩。联合品牌最大的缺点在于品牌名称过度曝光，更严重的是，如果合作失败，可能毁坏多方品牌的商誉。
四 品牌竞争力的提升
品牌竞争力是品牌的内在实力及其在市场上取胜并获利的能力。品牌是市场竞争的产物，品牌竞争力是高度的产品竞争力、企业竞争力以及产业竞争力的集中体现。品牌竞争力最终要体现为品牌的国际竞争力。在开放的世界和经济全球化趋势下,只有具有国际竞争力的品牌才真正具有竞争力。
一、影响品牌竞争力的因素
影响品牌竞争力的因素很多，集中归纳起来主要有以下几个方面：
（1）生产水平和技术先进程度；
（2）规模经济的比较；
（3）开拓、占领国内外市场的能力；
（4）决策、管理和获得利润的能力；
（5）品牌的知名度；
（6）品牌信誉度与品牌忠诚度；
（7）品牌受到法律保护的程度；
（8）品牌的成长和发展预期；
（9）品牌与购买力的结合度。
二、品牌竞争力的衡量标准
品牌竞争力的衡量标准主要有两点：
1品牌的市场占有率
2、品牌的利润率
美国哈佛商学院教授迈克尔•伯特认为，决定竞争强度的结构因素，即竞争作用力主要有三种：进入威胁、替代威胁、现有竞争对手的竞争。
替代产品一般是指采用其它成相对本较低材料制成的具有与原有产品同样功能、可以取而代之的新产品。
竞争对手状况是指现有竞争对手间争夺市场与利润的激烈程度。现有竞争对手主要是指那些正在经营同类商品或服务的企业，但这些企业生产或经营的同类产品却具有不同的品牌。现有竞争对手之间，人们争夺市场的主要竞争战术和方式通常是价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客服务及保修业务等。
现有竞争对手之间竞争的激烈程度取决于多种因素：
（1）竞争对手的数量和实力对比。
（2）产业增长速度。
（3）价格与服务水平。
（4）产业规模与供求平衡关系。
（5）战略利益的考虑。
（6）推出壁垒的大小。
三、品牌竞争的基本策略
在选择竞争策略、开拓国际市场时，还有一个选择目标市场的问题，即是选择在全球范围内竞争，还是在一个或几个国际的市场上竞争。
基本竞争策略有以下一些方案：
（1）全面展开的全球竞争。
（2）全球性集中竞争。
（3）国家性集中竞争。
（4）受保护的市场竞争。


网络辅导之四 个性品牌的创建
[一] 目的要求
掌握品牌个性的内涵；
了解品牌个性的形成；
掌握品牌个性的塑造；
掌握品牌命名的程序和步骤；
了解品牌命名的原则；
掌握品牌标志的设计方法。

[二] 要点提示
品牌个性的内涵；
品牌命名的原则及程序步骤；
品牌标志的设计方法。
第一节 品牌个性
一个人的个性指的是这个人所独具有的稳定而持久的特征，它包括能力、气质、性格和兴趣等，即能体现个体之间差异的那些独特的特征。不同的人具有不同的个性。
品牌就像一个同样有个性的人，品牌都有它特殊的文化内涵和精神气质，有它的性格，这就是品牌个性。品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据之一。
一、品牌个性的内涵
将个性的概念运用于品牌，就形成了所谓的品牌个性。品牌个性是一种拟人化的说法，将品牌人格化。品牌个性是品牌内涵的外在表现，是一种特殊境界品牌力的集合。品牌个性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃、最具生命力的部分。
1、品牌个性就是企业。
品牌个性是企业经营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辨证统一体，深刻体现了品牌真正的人性化与哲理化。
在市场上，企业将浓缩为品牌，品牌也将成为企业征战市场的旗帜。企业的属性，包括企业的员工、文化、价值观、产品等各个要素，都是表现品牌个性的重要内容。品牌个性使企业的形象个性化，而且在市场中，易于被消费者感知、认识、理解和接受。
2、品牌个性就是身份的象征。
品牌不仅仅意味着产品 （质量、性能、款式）的优秀，突出、明显、健康、积极向上的个性也是品牌的重要部分。
品牌个性代表了特定的生活方式、价值观念与消费观念，目的是与目标消费者建立有利更深厚的情感。
3、品牌个性就是差异性。
突出和发展品牌个性，对企业而言是制造差异、增强竞争优势的基本途径，对消费者来说则是有效识别和选择产品的重要依据。缺乏个性的品牌很容易被市场所淹没。
4、品牌个性存在的基础：价值观念的多元化。
那些随大流、毫无性格、试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不屑。这也是绝大多数产品至今仍默默无闻的原因之一 。
5、品牌个性是消费者购买动机的原动力。
有了品牌个性，就使品牌变成了有生命的东西，也赋予了品牌人性化的特征，让人们想接近它、得到它。品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在购买动机，从而使他们选择那些独具个性的品牌。
品牌个性可以超越品牌的物理性能和使用价值，创造品牌感知，丰富品牌意象，促进品牌联想，提升品牌的理性诉求，强化消费者的购买动机，从而提高产品销售量。
品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。
品牌个性具有强烈的感染力，它能够抓住潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。这种品牌的感染力会随着时间的推移形成强大的品牌推动力，使消费者成为该品牌的忠实拥护者，这也是品牌个性的重要价值所在。
二、品牌个性的形成
品牌个性是品牌价值的核心。作为品牌的核心价值，品牌个性是构成品牌力的重要组成部分，因此企业品牌管理人员的重要任务之一就是塑造品牌个性。品牌个性的形成是长期有意识培养的结果。
品牌个性可以来自于与品牌有关的所有方面。以下是品牌个性来源的几个重要方面。
1、产品在市场上的表现
2、品牌的使用者
3、品牌代言人
4、品牌的创始人
三、品牌个性的塑造
（一）品牌个性塑造原则
第一，以人为本原则
1、品牌设计的目的是为人而不是为物。所以企业在进行品牌个性设计时，要以人为本展开各种设计。
2、要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特点，用设计的手段和品牌的形式予以满足。克服形式主义或功能主义的错误倾向。
第二，沟通协调原则
1、要使品牌设计充分发挥协调个人与社会、物质与精神、技术与艺术等方面关系的作用。
2、要充分发挥品牌设计的精神文化价值，把产品和提高人们的精神文化素养、陶冶情操的目标结合起来。
3、用丰富的造型和功能满足人们日益增长的物质和文化需要，提高产品的人情味和亲和力，以发挥其更大的作用，并把品牌设计看成是沟通人与人、人与物、物与环境、物与社会的桥梁与手段。
第三，适用提高原则
1、要把设计的创造性、主动性发挥出来，要用主动的、积极的方式深入研究人的各种需求，探索各种潜在的需求欲望。
2、品牌设计过程中，要注意目标市场和目标消费者的民族性问题及风俗习惯。
3、品牌人性化的设计观念并不是固定不变的，随着时代的发展，人性化设计观念要不断地加以充实和提高。
（二）品牌个性的共同性
创造品牌个性是一种艺术性的活动，每一个品牌都会有属于自己不一样的背景和历史，每个品牌都希望能建立一个独一无二的个性特征。
在品牌个性的建立过程中，以下工作是具有共同性的：
第一，关注消费者的期望（了解消费者抱有何种期望）
第二，赋予品牌真情（情感是树立品牌个性的重要工具。）
第三，考虑品牌定位（从品牌定位及核心价值出发考虑品牌个性。）
第四，追求简单至上。（单纯，始终如一）
第五，敢于标新立异（不同的才是吸引人的。）
第六，创造 “超凡魅力”。
第七，持续的投资。品牌个性的塑造是一个长期的过程，所以品牌从一开始就需要做出正确的规划，可能在开始的第一年里，投资并没有带来明显的好处，但经过长年累月的个性投资积累，就会最终形成一个鲜明的独一无二的个性特征，这才是品牌的持久竞争力。
第二节 品牌命名
一个好名字，千金不换。
———《圣经》
千万不要轻视产品的命名，不要让它天生就是一个形象或竞争力残缺的“产物”。要像给你的孩子取名一样，注入你的关爱和期望，并赋予它一个美名。好的命名，可以让人一目了然、一见钟情、一呼百应；好的命名，可以深入人心，立竿见影地为企业赚取大把大把的钞票；好的命名，容易被识别，可以为企业传达出正面的企业形象，使消费者对其产生超越理性的忠诚；好的命名，可以令商品复活甚至为品牌抢尽商机。
一、品牌命名的意义
1、品牌名称是品牌最重要的信息之一。
①品牌名称是品牌的代表，是品牌的灵魂，体现了品牌的个性和特色。
②好的品牌名称，本身是一笔巨大的无形资产。对于企业而言，好的品牌命名还可以提高自己和产品的形象，它会给企业带来丰厚的回报。
③品牌名称可以提供该品牌最基本的核心要素。
2、、品牌名称是一种文化现象。
①好的品牌不仅可以引起消费者的独特联想，还可以准确反映产品的特点，又具有强烈冲击力，能够刺激消费者的消费心理，增强消费者的购买欲望。
②对企业来讲，拥有名牌商标，就有了企业发展的依托和保证。在现代社会，品牌的用途已远远超过早期的“识别范畴”，经济的发展赋予了它新的含义，它已逐渐成为消费者与商家沟通感情的纽带，成为增强产品竞争能力的重要手段。
③品牌名称具有民族性和国际化要求。
二、品牌命名的构思来源、注意事项及程序和步骤
（一）品牌命名的构思来源
品牌命名的构思来源通常有以下几种：
1．从企业、产品的角度出发
（1）以企业名称命名，即借助企业的良好名声，以企业的名称命名。
（2）以企业理念命名，即以企业经营思想或经营观念为产品命名。
（3）以功能命名，即用以修饰性的语言来喻指产品功能的方法为产品名。
2．从客观事物的多角度出发
（1）以地方地区命名，即以产品的产地或名胜地命名。
（2）以植物类比命名，即以具有象征意义的名树、名花、名草、名果来为产品命名。 （3）以动物类比命名，即以具有象征意义的动物来为产品命名。
（4）以自然现象命名，即以某种自然现象的名称作为产品名称的一种命名方法。
（5）以名人效应命名，即以企业创始人或历史上和现实中知名度和美誉度较高的人的名字作为产品名称的命名方法。
3．从文字、数字角度出发
（1）以组合字首命名，即以企业名称每个单词的第一个字母组成缩写命名。
（2）以数字组合命名，即以有规律的数字组合命名。
（3）以外来语命名，即以外国语言进行命名。
（4）以新词语命名，即以脱离辞典中现成的词，用西文字母或汉字组成新的词作为品牌名称。其特点是独树一帜，很容易给消费者留下较深的印象。
（二）品牌命名的注意事项
第一，名称简单。
第二，名称独特。
第三，名称适合产品。
第四，名称启发品牌联想。
第五，名称富有情感。
（三）品牌命名程序和步骤
品牌命名要经过一个系统的过程，虽然在品牌命名上并不存在必须遵守的程序和步骤，但人们一直提倡科学的品牌命名，品牌命名不能被看成是一种随意性的名称选择，而是要经过一些科学性的分析，考虑多种因素、又经过全面筛选等程序最终确定下来的。在当今这个品牌营销高度发展的时代，科学的命名法是必需的。
在进行品牌命名时，许多公司都遵循一些预先设定的程序和步骤。在开始给产品命名时，下列这些阶段性问题是品牌命名中首先必须回答的常见问题：
（1）企业希望其品牌在哪个地区、哪些市场上销售？地理范围覆盖越广，决策就越复杂。
（2）即使本国消费者能读出这个名称，那么该名称在不同国家或地区是否会有其他含义或联想？
（3）该品牌名称在跨国营销时是否可用，是否能受到保护？
一个科学的品牌命名方式一般要经过以下几个典型的步骤和过程：
市场客体→品牌审核→品牌客体→品牌策略选择→制定品牌准则→创造品牌名称选择方案→测试并筛选品牌名称。
第一，市场客体。企业必须保证其品牌名称有助于其市场客体，品牌在命名之前就必须确定其目标市场和消费者群体，要有明确的品牌定位，做到有的放矢，应当把从消费者的角度去考虑名称。
第二，品牌审核。它是指研究影响品牌的内外因素，如公司资源、竞争程度等。
第三，品牌客体。品牌客体即产品。在品牌命名时，必须考虑产品自身的因素，设计与产品特点相符的品牌名称。
第四，品牌策略选择。企业必须制定正确的品牌策略：是单一品牌策略还是多品牌策略；是制造商品牌还是销售商品牌，这些必须在设计品牌名称之前就要确定好。
第五，制定品牌准则。品牌命名有着它的基本准则，简短易记等。
第六，创造品牌名称选择方案。对品牌命名的各种要求和条件都有了清楚的了解之后，就可以开始设计品牌名称了。当然，可以采用头脑风暴法进行设计，也可以委托专业人士进行设计。
第七，测试并筛选品牌名称。品牌命名一般会设计出几个、几十个甚至上万个符合命名条件的可选名称，接下来的问题就是在它们之中挑选出最佳名称。这就需要试用和测试，并且需要有一套客观的评估方法。遵循以上原则，经过精心筛选和测试就可以得出最佳品牌名称了。
三、品牌命名的原则与规则
（一）品牌命名的原则
根据美国品牌专家、杜可大学营销学教授凯文• 凯勒的观察，品牌设计应遵循五个原则：。
第一是可记忆性。
第二是有意义性。
第三是可转换性。
第四是适应性。
第五是被保护性。
（二）品牌命名的规则
俗话说，“红花虽好，还需绿叶扶衬”，一个好的产品一半是名称烘托出来的。一个好的名称必须做到：易读，易记，鲜明独特，简洁明了，朗朗上口，不易产生歧义和混淆，不能违反道德和文化习惯。
设计品牌名称需要有灵感和创造力，同时也需要有总的规则。
规则一：好说、好念、不拗口
好说、好念、不拗口，是品牌命名最基本的原则。品牌名称只有为消费者所熟悉，才能进一步激发消费者的购买欲望。这就要求品牌名称要尽可能简单明了，以便高效地发挥它的识别功能和传播功能。
规则二：容易辩识和记忆
品牌命名里，最重要的法则之一就是让消费者能够在一秒钟内对名称进行辨别与记忆。
由于人类的语言存在发音雷同的现象，特别是汉语发音，一个声调的读音可以写出许多个字，比如ji（第四声调）的读音就会出现记、纪、技、季、济、祭、系、际、继、寄、寂等10多个字。因此，“听”品牌名称和“读”品牌名称一样重要。然而，影响听读效果的往往是品牌名称的发音，如果品牌名字发出来的声音很难听、模糊、平仄不协调，读起来很拗口，就会使消费者很难识别和记忆。一定要考虑汉语的组合习惯，这可以杜绝和减少听者理解错误的现象发生。
规则三：具有自己的特色
品牌名称贵在标新立异，决不步人后尘，有独特的个性和风格，与其他的品牌能区别开来，给人以鲜明的印象和感受。
规则四：反映出文化内涵
品牌的名字是品牌形象的“实体”，消费者是通过认知品牌名称来感受品牌魅力和号召力，最终实现购买的。 “品牌的一半是文化”，这主要体现在品牌本身的创意和命名的设计水平上。创造和设计具有文化内涵的名称是品牌走向成功要过的第一关。有文化内涵的品牌名称，有利于巩固和提高企业的信誉，有利于消费者对产品产生好感。例如美国的“ESPRIT”，来自法文，其含义是才气、精神、生机，很好的体现了其寄托的品牌文化。
规则五：命名要避讳
在命名的过程中，还是要躲过一些忌讳，毕竟人们对此就像对待“非典”一样抱有戒备心理。在命名时，一定要注意字词的发音，看看有无与之相近的词，这些字词的发音是否是人们所忌讳的。如果有这方面的现象，就要对这个名称进行局部或全部的改动，否则商品流通到市场后会带来很多麻烦。
规则六：迎合消费者的意向
这个规则是以消费者为中心，可以达到事半功倍的效果。按照市场定位与市场细分的行销观点，品牌命名必须迎合消费者的喜好。
规则七：命名要突出产品的特征
一个成功的品牌命名，应能够从不同的角度来突现商品的独特个性，让消费者在最短的时间内了解商品。以卖点刺激行动，同样是一种好的命名策略。这种策略如果运用到位，消费者就很容易根据品牌名称看出商品的特征信息，就有可能产生购买的欲望，从而作出立即购买的决定。
第三节 品牌标志设计
作为“视觉语言”的品牌标志，它可以通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以区别不同的品牌。
一、品牌标志的作用
品牌标志与品牌名称都是构成完整品牌概念的要素。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响顾客对品牌的忠诚度和支持度。品牌标志的作用可以概括为以下几点：
第一，品牌标志能够引发品牌联想，尤其能使消费者产生有关产品类别属性的联想。
第二，品牌标志能够引起消费者的兴趣，促使消费者产生喜爱之感。
第三，品牌标志是公众识别品牌的“指示器”。
品牌标志能加强消费者和公众对品牌的印象，使其将不同品牌的产品区别开来。
二、品牌标志的设计形式、风格及方法
（一）品牌标志的设计形式
品牌设计并非一个简单的艺术加工，它还涉及到品牌设计的形式品牌设计形式包括品牌的具象设计、抽象设计、文字设计等方面。
具象品牌设计
具象品牌设计是指把标志设计成具有高度概括性、象征性的具体形象。但不是指自然形态的形象。
具象型品牌设计，不能采用用自然主义的表现手法。设计者如果只是描写了原有形象，不能称之为设计，只能说是初步的思路。只有对形象进行高度的变化、提炼、组合、变形、符号化，才能成为品牌标志。因此，在具象型品牌设计中必须注意：（1）形象以自然形态为基本原型，进行具象处理，构成所需的设计图形；（2）形象的变化突出个性，不求完整，但求个性特征，即形象要典型；（3）文字、图形群体要有良好的组合。
2．抽象品牌设计
抽象品牌设计是品牌设计的另一种形式，也是现代品牌设计的一种趋势。
品牌设计中的抽象是相对于具象而言的，也是具有一定的长度、宽度、面积的形象，品牌的抽象设计不能具体地告诉你是什么东西，也不是客观形态的反映，它是一种感觉的意象表达。
抽象品牌设计的基本元素主要是几何图形，利用几何元素体现设计者的某种感觉意象。
一般来说，优秀的品牌设计总是注重具象与抽象的完美结合。巧用具象与抽象的图形特长，将会进一步开拓我们的设计思路，丰富设计的表现手段，增强图形意义的深刻性和适应性，使简洁的图形具有更大的表现力和吸引力。
3．文字品牌设计
文字品牌设计有汉字品牌、罗马字品牌和数字品牌三种形式。
（二）品牌标志的设计风格
了解品牌标志设计的风格有助于使设计出的标志符合时代潮流，也能因时而变，跟上时代步伐、充满活力。从艺术的角度看，20世纪以来，标志设计的风格经历了这样两个演变阶段：现代主义（Modernism）风格和后现代主义（Post-modernism）风格。
1．现代主义风格
现代主义艺术风格盛行于20世纪初的欧洲，代表人物有毕加索、蒙德里安、哥本等。现代主义风格以圆、长方和立体等几何造型为基础，反对装饰，把装饰部分减少到最基本的圆、方和水平或垂直线等几何造型。他们强调和谐统一，歌颂简洁的几何体，认为“简单就是美”“美在比例”“越少就是越多”等。标志设计也不可避免地受到其强烈的影响，表现为所有的标志一律用圆规、直线尺、三角板等制图，著名例子有IBM、顶新集团、中国银行、999。
2．后现代主义风格
设计风格常随社会背景、人性需求、社会文化、市场导向的变化而变化。随着时代的发展，现代主义风格暴露了其自身的缺点：过于方正或圆滑，缺乏美学情感，造成识别上的模糊不清。于是在50年代萌芽了后现代主义，到60年代发展出了清晰的轮廓。后现代主义强调的是感官愉悦、随心所欲、漫不经心，注重的是暂时性、片刻性、不严肃性和无关联性。到了80年代初，后现代主义风格明显地反映到标志设计领域。它摒弃了现代主义和谐统一的原则，追求包容、繁杂、模糊、暖昧，而不求明朗、利落、清晰、单纯，追求二单元并存但又不统一。这些后现代主义风格呈现出一种有趣而且丰富的复杂性，造成视觉上的多样性和活力性，符合当代人的审美情趣。例如世界贸易组织、红塔集团、美的空调。
（三）品牌标志的设计方法
所谓品牌标志设计的方法是指在一定的品牌策略原则指导下，选择特定的表现元素，结合创意手法和设计风格等去创造品牌标志的方法。典型的设计方法有两种：文字和名称的转化、图案的象征寓意。它们产生三类设计标志：文字型、图案型以及文图结合型。
三、品牌标识语的设计
品牌标识语在品牌传播中承担着重要角色。它为品牌传播提供额外的联想和信息、树立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其在今天的网络时代，相对品牌名称和标志来说，标识语更加灵活，更易传播沟通。在不同的国家里，品牌标识语可以受商标法、著作权法，或反不正当竞争法等法律的保护。
一般情况下，品牌标识语的使命首先是沟通性，然后才是识别性，比较而言，沟通性的获得更依赖于品牌标识语本身的内容，即策略水平；而识别性的获得主要靠创意，还依赖于广告媒体的强度。
品牌标识语的创意导向基本上可归为四类：理性特色导向、感性心理导向、语言特色导向和具有成为大众流行语的潜质。
（一）理性特色导向
理性特色导向是抓住产品的特殊卖点进行创意，是理性诉求策略中的一部分。它多用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的产品或服务。
（二）感性心理导向
感性心理导向是以消费者的心理需要为依据，运用感性的诉求手法进行创意，唤起受众的认同。常借助爱情、亲情、友情、乡情、同情、生活情趣和个人的其他心理感受来传达感性诉求。
（三）语言特色导向
语言特色导向是在语言修辞技巧上下功夫，使标识语充满特色、充满识别力，达到闻其“声”而知其“人”。
（四）具有成为大众流行语的潜质
这种标识语创意难度较大，传播速度快，往往可遇不可求，但我们要本着精益求精的精神和态度，尽最大努力去创造流行语。杜甫那种“语不惊人死不休”的态度和要求是值得我们每一个文案人员、创意人员学习的。
[四] 小结
品牌个性的形成；
品牌个性的塑造原则；
品牌命名的原则及方法；
品牌标志的设计方法。


网络辅导之五 品质与品牌互为依存
[一] 目的要求
1、了解产品品质对企业的重要性；
2、掌握提高产品品质的方法；
3、理解产品品质与品牌竞争的关系。
[二] 要点提示
1、产品品质的概念；
2、技术标准与市场标准；
3、提高产品品质的方法；
4、产品品质与品牌竞争力提高的关系。
第一节 产品品质的概念
在某些情况下，质量与品质是同一个概念，但在一般情况下质量和品质有着细微的差别，品质包括品格和质量。对于商品的评价，既可以用质量，也可以用品质，如电脑笔记本的品质，茶杯的质量。
人们对质量有着不同的定义，狭义上的质量是指产品质量；广义上的质量包括产品质量、工程质量、服务质量、工作质量等。曾经在相当长的一段时间里，人们普遍地把质量解释为符合性，即产品或服务符合规定要求。直到20世纪的60年代，美国著名质量管理专家朱兰提出质量就是实用性的基本定义后，这个定义才在世界上被普遍接受。其出发点是企业需要从用户或消费者的立场上来看问题，而不应当仅仅从企业本身来思考问题。
国际标准化组织在1983年7月提出的ISO DP8402文本中，对质量下的定义是：产品、服务或过程满足规定或潜在需求的特性的总和；在1986年6月在出版ISO8402正式文本时删去了“过程”一词，将质量定义为产品或服务满足规定或潜在需要能力的特征或特性的总和；在1994年ISO又对质量的定义作了进一步的改进和完善，用实体代替了产品和服务，将质量定义为反映实体满足明确或隐含需要能力的特性的总和。
ISO的质量定义，是广义质量的概念，不是狭义的质量概念。我们在理解这一质量定义时，需要足够注意以下几点:
（1）质量不仅包括结果，而且还包括质量的形成和过程
（2）质量不仅是指最终产品质量，而且也包括其形成和实现过程的质量。
（3）质量不仅满足顾客的需要，还要满足社会的需要，并且使顾客、企业、职工、社会都能受益。
（4）质量不仅存在于工业，而且存在于服务业，还存在于其他各行各业。
（5）质量不仅指静态质量，而且还指由时间决定的动态质量。
狭义的产品质量是指产品的性能及其达到的水平。一般有两个基本衡量尺度，即级别和一致性。
（1）产品质量级别。它是指产品的性能质量，即产品发挥作用的能力。它包括产品的耐用性、可靠性、精密度、使用和修理的简便程度，以及其他有价值的属性。
（2）产品质量一致性，它是指产品质量要符合标准质量以及目标性能质量标准的前后一致性。高质量就是高水平的质量一致性，如果质量前后不一致，就会缺乏稳定性，质量就难以衡量并失去信用。稳定的具有前后一致性的高质量产品是消费者可信赖的优质产品，有很好的市场发展前景。
当今市场营销学提出了整体产品概念。整体产品包括三个层次：
（1）核心产品。核心产品位于整体产品的中心，是整体产品的最重要部分，即实质部分。
（2）形式产品。它是产品的具体形态，包括质量水平、特色、款式、外观造型、商标图案、包装等。形式产品是围绕核心产品制造出来的产品。
（3）附加产品。是围绕核心产品和形式产品而附加的消费者服务和利益，包括运送与安装、使用培训与维修、咨询服务、卖方信贷保证等。附加产品是一种外延产品。
根据整体产品概念，产品质量应该包括核心产品质量，形式产品质量、附加产品质量。其中，核心产品质量是最重要的部分。
一、技术标准与市场标准
每一种商品都要有检验和监督的机制，需要达到一定的质量水平，才算是合格品，才能被允许进入到生活消费和生产领域。这就首先需要建立一个检验产品质量的公认的标准，即产品质量标准。产品质量标准是指对产品质量进行衡量、测度和比较的规范和尺度，且一般都是以规范化的文件形式出现，作为判断、测度、衡量和比较质量是否符合要求的准绳。产品质量标准可分为企业标准，行业标准、国家标准和国际标准。
二、 产品品质对于品牌及企业的重要性　　
产品质量是名牌的根本保证，任何名牌都以上乘的质量作保证，丢失了质量就丢失了名牌。美国商界有句诫言：“倒了牌子的名牌商品东山再起，就像下了台的总统希冀再度入主白宫一样绝无可能。
第一，质量是提高企业内部凝聚力的核心。
第二，质量是企业开拓市场的根本法宝。
第三，质量是企业效益之源。
第四，质量是创新的结果和动力。
第五，质量是企业由小到大，由弱变强的基石。
质量是品牌的灵魂，也是企业之魂，这是个颠扑不破的真理。产品质量过硬是名牌产品的一个必要条件，任何不注重产品质量而搞旁门左道的企业都是注定要失败的。例如，南京冠生园月饼事件，使得一个有着八十多年历史的中华老字号，一个长期以来在消费者心中有着良好印象的优质品牌，顷刻间轰然倒塌，在顾客眼中良好形象荡然无存。
三、提高产品品质的基本方法
第一，选用优质原材料。（原材料质量——品牌的灵魂）
第二，先进的技术和设备。
第三，优秀的人才。
第四，严格的管理。
第五，实现消费者的心愿。
第六，创新（创新——领跑的主旋律）
时代在变，消费者在变，企业也需要变，变字当头是创新。文化创新强调企业要把文化做足，再去影响行业，赢得市场主动权。面对激烈的市场竞争，弘扬企业的价值观，用创新观念和企业文化进行整合，开拓市场，方能适应市场经济运行规律。科技创新强调产品创新和技术创新，并以此获得质量的提高和生产效率的提升。科技创新的落脚点是开发具有市场竞争力的新产品，所以产品创新是第一位的。
第二节 产品品质与品牌竞争的关系
名牌战略是在市场经济条件下，名牌形成、成长、发展和保护的总体战略，具体可以分为名牌的创建、推广、发展和保护等战略。
品牌质量是名牌战略的核心，是名牌竞争战略的灵魂。
一、产品品质是品牌竞争获胜的决定因素
第一，质量是名牌的内在本质。
构成名牌的要素很多，但高质量则是名牌的第一要素，是名牌生死存亡的关键。企业要想实施名牌战略，打造名牌产品就必须始终把质量放在首位，把品牌质量战略作为名牌战略的核心。
品牌的“果树理论”：如果把品牌当作一棵果树，那么产品就是树上的果子。消费者要是在一棵品牌树上摘下一颗果子，吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造卓越的质量，通过质量树立品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，这时只贴上品牌的标签就OK了。
第二，质量是名牌的出发点。
从质量入手，从产品质量出发，才是打造企业名牌产品的正道。有人可能会认为强大攻势的广告宣传是打造名牌产品的灵丹妙药，但也必须是以产品质量过硬、值得消费者信赖为核心基础，广告宣传才能起到提高企业产品知名度和美誉度的正面效用，否则，只会起到负面作用。
质量是品牌的基础，没有质量肯定就没有品牌。且不管是在品牌的初创阶段还是成熟阶段，产品质量永远都是品牌赖以存在的生命线。品牌与质量是“皮”与“毛”的关系，皮之不存，毛将焉附？品牌最主要的价值是它的产品，对于品牌来说，产品的品质最主要表现为功效与质量。质量是品牌核心力来源的功能性要素，质量既是商品在市场上实现交换的最根本的前提，也是企业实现价值的决定性因素。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。真正的品牌一个最显著的特征是能提供更好、更高、更可靠的质量。
第三，产品质量创新是名牌产品在激烈的市场竞争中赢得消费者的法宝。
质量是动态发展的，它随着时代的发展、科技的进步、社会的变化、人们对生活质量的要求不断提高而不断改进、不断创新，质量创新是技术创新、组织创新、结构创新、材料创新、工艺创新、知识创新，企业文化变革的结晶。质量是名牌的生命，而创新又是质量的生命。只有质量不断创新，名牌才有长久的生命力。
第四，质量是名牌成长发展的动力。
名牌要成长，要发展和扩张，其内在动力还是质量。质量过硬，消费者就会信赖，就有着广阔的市场前景，会不断扩大名牌的市场份额，自然而然在市场扩张中不断成长壮大。高质量、高质量作为一种发展动力，使非名牌变成名牌，小品牌变成大名牌，弱品牌变成强名牌，这就是名牌发展的辩证法；而忽视质量，大名牌就会变成小品牌，名牌变成非名牌，被市场淘汰，销声匿迹。武汉荷花洗衣机一度是名牌，后来就是因为不注意质量而陷入困境。
第五、产品质量是品牌的生命之源
1、产品品质与品牌竞争力的提高
产品质量是品牌的生命之本、之源。高质量的产品可以赢得较高的市场信誉，从而提升品牌质量，品牌的知名度会逐渐增大，市场占有率也会提高，企业获利能力增强。在其它情况相同或相当的条件下，如果企业产品的质量较之竞争者的产品更胜一筹，消费者肯定会购买质量较好的产品。同样是小轿车，为什么进口车比国产车的价格高，且还好卖呢？除去诸如档次级别等因素的影响，最主要的是因为国外进口汽车的质量过硬，质量有保障。
2、产品品质对品牌竞争的决定作用
质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如无源之水，失去了根本的立足点。世界上知名品牌无不体现着高质量，质量是品牌的灵魂，名牌从来都是以优质为基础，许多顾客青睐名牌，甚至不惜高价购买的一个主要原因就是名牌所体现的质量优势。品质是企业创品牌的根本，是使顾客产生信任感和追随感的最直接原因，是品牌大厦得以建立的根基。没有高品质，就不可能成为真正的品牌，甚至可能会导致企业经营的失败。近年来，日、德等国的企业，为了提高其产品的竞争能力，特别注意加强产品的质量管理。在这种情况下，质量管理不仅仅是生产组合的一部分，还是市场营销的一个组成部分。
二、品牌竞争是提高产品品质的根本动力（品牌满足目标市场对产品品质的需求）
前面我们提到产品质量对品牌竞争力提高的积极作用。大家都知道要保持和提高品牌竞争力，产品质量过硬是最根本的。如果产品质量低于通行的质量标准或者是消费者对产品质量的要求，肯定是不行的。但是，产品质量是否越高就越好呢?答案是否定的，如果产品的质量过高，就会造成产品质量过剩。
质量过剩可以理解为产品的基本性能和辅助性能超过了消费者对产品的使用要求，这些超出部分是用户不需要的，因而是多余的、过剩的。产品质量应该存在一个临界点，当达到临界点时，品牌质量的提高会使产品的成本增大，盈利减少。且过剩的产品质量在市场上是得不到实现的。
一方面，过高的产品质量必然要耗费过多的人力资本和物质资料。在材料的选取上过于讲究，加工制作过程也将耗费更多的人工成本，从而产品成本必然很高，产品价格也自然居高不下。
另一方面，从消费者角度来讲，过剩的产品质量是消费者所不需要的，消费者也不会出过高的价钱购买用不上的产品。在市场经济中，能够满足消费者需求的质量就是最好的质量。适用性是产品质量的关键，不顾消费者的需求，盲目追求高精度、高性能，以至于价格昂贵，消费者是不会接受的。过剩质量是一种不良现象，如早些年，有些书店销售用纯金制成的所谓的天价“金书”，价格不菲，如果消费者买书只是仅供阅读的话肯定是不会买。
产品质量是反映产品耐用性、可靠性、精确性、安全性等一系列特性的综合指标。生产企业在生产产品之前，就必须确定其产品的质量水平，使产品质量符合目标市场的需求，并确保其产品品牌在目标市场上的相应地位。其质量水平的确立是以目标市场的具体需求为转移的。当目标市场是高消费人群时，产品的质量应当是高水平的；目标市场是中低消费人群时，则应定位中、低档质量。但不管是高档还是中档亦或低档商品都必须是符合使用要求和安全目标。比如服装的质量无论高低都必须具有保暖、耐用等基本质量要求，但高档质量服装则还必须满足面料、做工、时尚、华丽和体现身份高贵等附加要求。企业对品牌质量可针对不同消费档次人群分别确定不同质量水平，实施高中低档的不同质量决策。过高的质量必然导致价格过高，从而抑制中低档消费层人群的购买，缩小市场覆盖面。
企业的质量水平确定以后，随着市场情况的变化，可适时进行调整，其可供选择的对策有三种：
（1）提高产品质量。这是一般的趋势，尤其是在技术进步和消费者消费档次普遍提高以后，应及时提高品牌质量以适应消费者的新需求，这有利于提高市场占有率和增加效益。
（2）保持产品质量。在一定时期消费者需求变化不大时，可保持质量不变。
（3）降低产品质量。当消费者购买力下降时采取这种办法，例如在经济紧缩或衰退时期，高档质量产品销不出去，可以将产品质量水平变为中低档，并同时相应的调低产品价格，以促进购买，但这种方法只是权宜之计。
[四] 小结
1、产品品质对于企业的重要性；
2、产品品质与品牌竞争的关系；
3、产品品质对品牌竞争的决定作用。　






网络辅导之六 品牌价格策略

[一] 目的要求
1、掌握需求价格弹性的含义；
2、掌握价格竞争策略；
3、了解价格竞争的市场竞争地位；
4、理解价格策略对品牌竞争的影响。
[二] 要点提示
1、影响产品需求价格弹性的因素；
2、一般生产企业的成本项目包括什么；
3、企业成本控制的重要性 ；
4、定位策略。
第一节　运用价格策略的基础
一、需求价格弹性
在市场竞争中，企业为了争夺尽可能大的市场份额，不可避免地或多或少使用价格竞争策略（主要是降低价格），但由于不同商品有不同的需求价格弹性，所以在其他条件不变的情况下，并不是每一种商品随着价格降低，企业的收入都会增加。什么是商品的需求价格弹性呢？我们知道一种商品的价格变动会引起需求量的变动，但需求量对价格变动的反应程度是不同的，有些商品价格的一个小小变动，就会引起其需求量的大变动，另外有些商品价格的一个较大变动，却只能引起其需求量的一个小小变动。弹性分为需求弹性和供给弹性。而需求弹性又可以分为需求价格弹性、需求收入弹性与需求交叉弹性。
（一）需求的价格弹性的含义
需求的价格弹性又称为需求价格弹性，指价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，也即需求量变动对价格变动的反应程度。
各种商品的需求弹性是不同的，一般用需求弹性的弹性系数来表示弹性的大小。弹性系数是指需求量的变动比率与价格变动的比率的比值。
同时我们还要特别注意到，由于价格与需求量成反方向变动，所以价格增加，即价格上升时，价格变动为正，需求量减少，需求量的变动为负值；同理当价格变小，即价格变动为负值时，需求量增加，需求量的变动为正值。所以，需求价格弹性的弹性系数应该为负值，但为了方便，一般都去其绝对值。
（二）需求价格弹性的分类
各种商品的需求价格弹性不同，根据需求价格弹性系数的大小，可以把需求价格弹性分为五类：
（1）需求完全无弹性，即无论价格如何变动，需求量都不会变动。商品的需求曲线是一条垂直的线。（2）需求有无限弹性，即需求量是无限的，商品的需求曲线是一条既定价格水平下的水平线。
（3）单位需求弹性，即这时需求量变动的比率与价格变动的比率相同。
（4）需求缺乏价格弹性，即需求量的变动小于价格变动的比率。
（5）需求富有弹性，即需求量的变动大于价格变动的比率。
（三）影响产品需求价格弹性大小的因素
影响产品需求价格弹性的因素有以下几种：
第一，消费者对商品的需求程度，
第二，商品的可替代程度。
第三，商品本身用途的广泛性
第四，商品使用时间的长短。
第五，商品在家庭开支中所占的比例。
二、企业成本控制
企业要具有市场竞争力，就必须在产品或服务相同的情况下，制定低于竞争者的销售价格，而降低价格，势必对企业的利润追求构成威胁和损害。要做到既能满足消费者的效用最大化，又能满足企业的利润最大化，就只能在成本上做文章。
（一）一般生产企业的成本项目
一般生产企业的成本项目包括以下几个方面
第一，市场调研成本。
第二，产品研发成本。
第三，采购原材料成本。
第四，生产成本。
第五，储存成本。
第六，销售成本。
第七，管理成本。
此外，还有其它难以预料的杂项费用。
（二）企业的低成本能有效提高企业市场竞争力
第一，低成本能使企业制定低于竞争者的市场价格。
第二，产品和质量保持不变的情况下，低成本能够为顾客提供更多的利益，增加顾客对企业的满意度，扩大企业的知名度和市场影响力。
第三，低成本能使企业获得较高的利润。
总之，企业成本控制无非是想通过一系列措施以尽可能少的投入获得最大的收益。
（三）企业成本控制的重要性 。
第一，企业成本控制是企业增加盈利的根本途径，直接服务于企业的目的。无论在什么情况下，降低成本都可以增加利润。
第二，企业成本控制是抵抗内外压力、求得生存的主要保障 。降低成本、提高产品质量、创新产品设计和增加产销量是企业抵御内外压力的武器。
第三，企业成本控制是企业发展的基础 。
三、价格竞争
品牌竞争的内容很多，但归纳起来，大体上就是价格竞争和非价格竞争两大类，此外，还有二者相结合的品牌综合竞争。
品牌价格竞争是指品牌及其所代表的产品和服务在价格水平和价格策略方面的竞争。企业可以根据市场的形势以及自身的具体情况制定出灵活机动的价格。
价格策略归纳起来大致有以下几种：
（一）新产品定价策略
第一，高价策略。
第二，低价策略。
第三，折中策略。
（二）心理定价策略
这种策略时从心理学角度，根据不同顾客的心理动机来确定自己产品价格，从而引导消费者购买的一种价格策略。
第一，尾数定价策略。
第二，余数定价策略。
第三，声望定价策略。
第四，打折定价策略。
第五，偏好定价策略。
（三）差价策略
差价策略是根据销售地区、销售季节和产品质量的差别，将同样的产品以不同价格出售的定价策略。
第一，地区差价策略，即企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品以形成统一产品在不同空间的横向价格策略组合。
第二，季节差价策略，即对相同产品，按销售时间上的差别而制定不同的价格。这种差价策略适用于销售淡旺季明显的节令性商品。
第三，质量差价策略，即根据产品质量的不同，在价格上体现出一定的差异。高质量产品，如名牌产品，一般实行较高的价格。此种策略的运用一般需要企业实施其他一些措施，如广告宣传，公共关系来相配合。
（四）价格竞争并非价格战
品牌竞争的内容很多，大体上分为价格竞争和非价格竞争两大类，价格竞争是指品牌及其所代表的产品和服务在价格水平和价格策略方面的竞争。价格竞争一般是同品种、同质量（相近质量）的产品及服务的不同品牌之间的价格竞争。“一个便宜三个爱”，在品种相同、质量相近的情况下，人们总是愿意购买更便宜的商品，物美价廉永远是消费者追求的目标。一般来说，企业会在条件相同时制定比竞争者产品更低的价格，但这并不等于一味地降低价格，有时企业为了通过高价格显示产品的质量和档次，反而在相同的条件下制定比竞争者产品更高的价格。
降价竞争的基本手段是在保持质量稳定的前提下降低成本，实行成本领先的战略。一个企业的成本若低于同行业同种产品的平均水平，它就有较大的降价空间而保持赢利，而企业成本高于同行业平均成本时，降价就会出现亏损。在正常情况下，合理的、适度的降价竞争，有利于鼓励先进，淘汰落后，促进企业加强管理，降低成本费用，采用先进技术，提高劳动者素质和技术水平等，并给消费者带来长期的实惠，同时，降低后的价格水平仍然高于平均成本水平，使行业的先进企业也都有利可图。但是，降价竞争如果运用不当，出现过度降价、恶性降价竞争则会带来不良的后果。平常生活中，我们所谓的价格战是指企业之间为了抢夺市场或打击竞争对手而进行过度降价和恶性降价的活动。20世纪90年代中国市场上风起云涌的品牌价格战，尤其是家电产品价格战，以彩电最为典型，还有服装价格战，都是一种降价战，有关企业纷纷降低产品或服务的价格水平来迎合消费者，争取更大的市场份额。
由于企业之间的价格战不顾成本，使行业内的价格水平低于平均成本以下，大多数企业都无利可图，甚至严重亏损，这无异于饮鸩止渴的自杀政策，其附带的恶果甚至可能引发质量下降，以滥充好，最终对消费者不利，也毁了这个行业的前程，参与竞争的企业可能两败俱伤，全体受损。究其原因，价格战的根源在于产品的供过于求，同类产品过剩，各个生产企业之间产品雷同，外观，造型、质量与性能没有大的区别，同质化现象严重等。
价格竞争并非价格战，企业之间进行价格竞争并不一定非得采取降低价格的策略。当价格战无法避免时，企业可以根据其自身产品的市场定位，市场竞争状态，竞争对手的情况以及市场需求状况，灵活地采取适当的价格竞争策略，比如降低部分商品或者服务的价格，采取分级定价策略，增加售后服务内容，提供超值赠品，提供折扣等等。
案例分析：美国西北航空公司在面对太阳乡村航空公司的挑战时，就采取了部分降价的策略。当时，太阳乡村航空公司准备以超低价的往返机票，用 16 架商用飞机，从西北航空公司手中夺取飞行全美 14 个城市的航线服务。西北航空公司马上对自己的票价作出了局部调整。此外，西北航空公司料定势单力薄的对手除了降低机票价格外，不可能玩出其他新花样，所以还加强了与旅行社的合作。果然不出所料，没多久，西北航空公司就击退了对手。
第二节　价格竞争的市场竞争地位
一、价格的适应性
价格没有高低之分，只有合适与否。名牌产品质量高，信誉好，价格也比同类产品高出许多倍，消费者却认为值，例如一辆奔驰轿车的价格就是比一般普通桑塔纳要高许多倍，反过来如果桑塔纳的价格比奔驰轿车的价格还高，消费者肯定是不会认同的。
商品的价格定位是影响创立名牌的关键因素之一。企业必须慎重决策，既不能因价格过高而让大部分消费者瞠目结舌、望而却步，又不能因标价太低而自降了身份。
二、价格竞争是企业市场竞争的基本形式
价格竞争是企业市场竞争的极端手段。对称为“价格杀手”的乐华集团，在其所进军的每一个领域，几乎毫无例外的选择价格武器，依靠低价格来敲开门槛。在彩电、空调市场，乐华凭此一战成名，成为人见人怕的“敢死队”。可是价格战从长远来看是饮鸩止渴，虽然很快打开了市场，但最终也伤害了自己。
企业需要根据名牌产品的特点制定有效的价格策略，从而达到充分发挥价格策略的优势，扩大市场，提高品牌竞争力的目的。
由于名牌价值的模糊性，使得名牌产品的定价成为许多企业关心的问题。许多企业在名牌产品的定价方面往往有一种误区，认为名牌等于高价，但事实上，名牌只是独具特色的产品，而不一定是价格最高、档次最高的产品。所以名牌产品的定价不能一味追求高价位，而是要根据市场细分和产品定位来定价。
消费者在购买商品时，除了考虑产品质量、服务水平外，价格是一个非常敏感的问题。价格太高，即使是名牌，也无人问津。当然不可否认，我国确实有相当一部分“大款”，但这个阶层的整体购买力只占一个很小的份额，绝大多数的消费者仍是普通工薪阶层和知识分子，尽管他们的单个购买力是较小的，但其整体购买力却占整个市场购买力的绝大部分。绝大部分消费者选择商品时将“货真价实”放在首位，因此名贵的产品也只能让消费者闻名牌而生畏，望名牌而却步，敬而远之。其实企业在名牌定位时应紧盯老百姓，让广大消费者消费得起，才能实现名牌战略的目的。那种天方夜谭的价格，如果没有广泛的群众基础，就肯定没有市场。
[四] 小结
1、需求价格；
2、价格的适应性；
3、定价的具体策略。












网络辅导之七 注重品牌创新
[一] 目的要求
（1）了解品牌创新的内涵及种类；
（2）理解品牌对技术创新的依赖；
（3）掌握技术创新的实现途径。
[二] 要点提示
创新是社会发展的原动力，企业必须坚持走创新之路，不断延续品牌自身的更新换代，才能使品牌保持长久生命力，不断适应不同目标市场和不同客户群体的需求。
品牌的创新要遵循两个变化，市场的变化与品牌自身的变化。市场的变化对于品牌而言主要是指消费者需求的变化。消费者需求时刻都在变化中，如果没能及时向消费者传递出品牌的相关信息，导致品牌的认知度下降，品牌就会归于老化的行列，从而失去品牌竞争力。而品牌自身也存在一个发展变化的过程，如果品牌的发展趋于静止状态，那么就会失去市场或被新的品牌所代替。
在科学技术的迅猛发展的今天，品牌老化的问题日益凸显出来，坚持创新与自我扬弃也就成了品牌的竞争力得以延续的必要途径。
（1）技术创新的种类；
（2）技术创新的意义；
（3）技术创新的实现途径。
第一节 品牌创新的涵义与种类
奥地利著名经济学家熊彼特，在20世纪初提出了“创新理论”，首先用于阐述资本主义经济发展和经济周期。熊彼特把创新定义为建立一种新的生产函数，即企业家实行对生产要素的新结合。它包括：
1.引入一种新产品；
2.采用一种新的生产方法；
3.开辟新市场；
4.获得原料或半成品的新供给来源；
5.建立新的企业组织形式。
第二次世界大战后，许多著名的经济学家也开始研究并且发展了创新理论，20世纪70年代以来，门施、弗里曼、克拉克等用现代统计方法验证熊彼特的观点，并进一步发展创新理论，被称为“新熊彼特主义”和“泛熊彼特主义”。
一、品牌创新的内涵
品牌创新是指品牌寻求自我发展以适应时代变化和科技进步的过程。品牌创新是一种理念创新，是对消费者头脑中的品牌形象进行更新的过程，它并不是对原有旧品牌形象的否定，而是在其基础上进行扬弃，发觉品牌价值的更新因素。
唯有创新才能保证品牌的经久不衰，一成不变的品牌必然会被市场所淘汰。
在今天企业竞争中，品牌的竞争已经提升到了最高层面，那么品牌的创新无疑是提升品牌竞争强有力的武器。品牌创新取决于科技进步、市场竞争和消费者需求变化。
（1）科学技术的进步会导致从产品创新到行业革命等一系列变化，例如信息产业从电子计算机的产生到互联网的迅猛发展，通讯产业从电话电报到手机出现和普及。
（2）市场竞争会导致品牌执行差异化发展，例如可口可乐和百事可乐经过多年的竞争发现，品牌生存必须实行差异化策略。
（3）消费者需求的变化则会使品牌的认知度下降，导致品牌老化。例如恒基伟业推出的商务通直接瞄准大多数商务人士管理名片和电话号码的需要，打出“呼机手机商务通，一个都不能少”，而随着手机功能的拓展和笔记本电脑的普及，人们已经不需要商务通记录，以掌上电脑模式出现的商务通逐渐退出市场。
品牌创新是一个动态过程，它随着时代的发展而发展，随着周围的政治、经济、社会、环境、技术更替的变化而变化，通过自身变化来满足顾客不断变化的需求，换取顾客对于品牌的忠诚度，同时能为公司带来巨额收益，维持公司的利润增长。同时我们应该注意到与以往缓慢的品牌更新过程相比，在信息高度发达的今天，品牌创新还要结合高速的信息传播手段才能迅速达到效果。但可以肯定的说品牌创新已经成为了提高品牌竞争力不可或缺的重要因素。
二、品牌创新的种类
品牌创新可以根据创新方式的不同分为品牌形象创新、品牌定位创新、品牌文化创新、品牌营销创新、产品和技术创新等等。
品牌形象创新
品牌的形象创新是品牌销售的重要组成部分，它是品牌创新最直接的体现，是对消费者视觉冲击、影响最大的方面，也是“瞬间消费”的重要决定因素。根据市场需求和客户期待的不断变化，企业的品牌形象必须不断完善和升级。品牌的形象创新是品牌创新中能够对消费者发生最直接影响的部分，也是消费者对品牌追随的根本所在。
品牌的定位创新
品牌的定位创新是指品牌在不同时期内，向其特定的目标消费者进行重新定位的过程。从另一方面来说，品牌定位创新就是从消费心理，市场变化和社会文化角度对品牌定位的调整和修正。
（三）品牌文化创新
企业从创立品牌之初，就不断的将自己的企业文化融入品牌之中，使其在竞争中更显示出独特的性质。现如今品牌文化已经逐渐成为影响企业发展的关键因素之一，品牌文化的创新可以创立企业的价值观，增强员工的凝聚力，塑造企业独有的气质等等。
（四）品牌营销创新
品牌的营销创新源于不断追求顾客价值的理念。按照传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，将厂商利润凌驾于满足消费者之上。传统经济体系中的消费者，只能以购买企业生产的产品的方式，来实现需求的满足，品牌本身的价值没有体现，因为它并不是对每一个消费者的个性化需求的设计。在信息时代的今天，消费者掌握选择的主动权。他们可以在极短的时间，以低廉的费用，通过某种信息传播渠道同任何一个企业进行双向、全面的信息沟通。消费者不是在企业能够生产的产品和劳务中做出取舍，恰恰相反，企业应该生产经营什么产品，是以消费者的选择为取舍。这就迫使企业必须针对品牌进行营销方式的创新，只有立足于顾客价值这一中心，帮助他们实现其价值追求，企业才能有效地迎合顾客千差万别的需求，最终求得品牌自身的发展。
第二节　技术创新是品牌竞争力的源泉
一、技术创新的定义和分类
（一）技术创新的定义
熊比特的《经济发展理论》将技术创新的概念定义为：技术创新是指把一种从来没有过的关于生产要素的“新组合”引入生产体系。这种新的组合包括①引进新产品；②引用新技术，采用一种新的生产方法；
对几十年来在技术创新概念和定义上的条件主要观点和表述，缪尔塞（Mueser）在80年代中期做了比较系统的整理分析：即当一件新思想和非连续性的技术活动，经过一段时间后，发展到实际和应用程序，就是技术创新。在此基础上，他做了如下定义：技术创新是以其构思新颖性和成功实现为特征的有意义的非连续性事件。表达了两方面的特殊涵义：
（1）活动的非常规性，包括新颖性和非连续性，
（2）活动必须获得最后成功实现。
将技术发明所阐明的技术新思想转变成可以投入市场的产品和工艺，在此基础上，通过功能、结构、市场三方面的分析，将技术原理上的可行性转变成为具有一定能够市场占有的可行性，完成这个过程就是技术创新。
迈克尔.波特(Michael E.Porter)在《国家竞争力》中认为竞争优势的持续力取决于三项重要条件:特殊资源优势、竞争优势的种类与数量、持续的提升与自我改善能力。他指出,竞争优势的持续力就是一种持续的改善与自我提升。“企业要持续竞争上的优势,本身必须成为一个不定向的飞靶,在竞争者赶上旧的优势前发展出新的优势”。熊彼特虽然提出了企业持续创新思想,但并没有提出和使用“企业持续创新”概念。美国的V.K,纳雷安安在《技术战略与创新》一文中认为“持续获得和使用技术(知识、观点和技能)都将成为持续创新组织的中心特征”。
目前绝大多数人对技术创新的认识具有明显的片面性和局限性。这些混乱的认识基本上可以归结为如下两种极端观点。一种是把技术创新看作纯粹的技术行为。实质上，技术创新在这里被等同于技术的开发。这一观点理论上的危害是将技术创新的一个环节——技术开发——当作技术创新。
另一种观点，将技术创新看作是纯粹的经济行为。相对于技术开发的观点而言，经济行为的观点弥补了不足之处，强调了技术开发中市场的导向作用，强调了技术开发成果在市场中的成功，但是只强调技术创新中的经济行为，不仅存在理论上的缺失，而且会导致实践中的错误取向。
对技术创新的全新理解是：技术创新是一个从产生新产品或新工艺的设想到市场应用的完整过程，它包括新设想的产生、研究、开发、商业化生产到扩散这样一系列活动，本质上是一个科技、经济一体化过程，它包括技术开发和技术利用这两大环节。由此可以看到，从科技与经济一体化过程来理解技术创新，在理论上吸取了上述两种观点之精华，这一理解应成为实践指导。
（二）技术创新的分类
按照技术创新的时间和效力的不同，可以分为一般性技术创新和持续性技术创新。
一般性技术创新是指企业通过技术革新，在短时间内实现利润和经济效益。
持续技术创新是指在一个相当长的时期内,持续不断地推出新的技术创新(含产品、工艺、原料、组织管理和市场等方面的创新)项目,并不断地实现创新经济效益的过程。持续技术创新旨在揭示技术创新本质特征,因此相对于一般的技术创新研究而言,更注重创新的领先性、创新的系统性、创新的制度性、创新的效用性。
二者相比较一般创新性组织特征是具有较少的形式化和集中化，一定强度的创新资源投入，对外开放式的交流模式，对内自由式的环境氛围。而持续的技术创新则是具有独立的创新活动单位，追求长久的技术优势; 基于项目的组织形式，创造更新换代的新产品;新创业部门，引入风险创新机制;产品平台的进一步完善巩固成本和性能优势;新技术+重大投资=重大创新等等的渐进演化过程。
技术创新的持续,是发展目标和发展导向的延续性，保证技术创新过程和阶段的有效的递进,创新动力和机制起关键作用。企业创新应该追求竞争的时效性。不是指一个产品和技术的存续性,而是指产品和技术的持续先进性。阶段性产品和技术的淘汰,也是技术创新和技术进步的必然结果。技术创新的持续,不是指单个企业一个接一个的循环往复的创新,而是指创新集群下的共同提升,环境、社会、经济的协调发展。
企业持续技术创新(Enterprises Sustainable Technology Innovation)可视为技术创新的本质要求。持续技术创新即指企业技术创新目标的延续性、创新动力机制的持续性、创新过程的能动性、创新战略的适宜性、创新活动的时效性、核心技术的领先性和核心竞争力的持续性。持续创新是指高新技术企业以技术或产品为核心,通过制度演进和要素优化,在优化的体系中实施有效技术创新,并适时步入新的螺旋上升通道,实现持续发展的活动过程。
持续技术创新活动同样有这样几个特点:
1.系统性。持续技术创新是一个过程,一个系统工程,不是某一种单项活动或某一个环节。持续技术创新能力不仅包括技术能力,还包括决策能力、管理能力、工程能力、生产能力和市场开拓能力。
2.阶段性。持续创新是分阶段的链式过程,初期阶段是思维性的观念创新;中期阶段是实践性的动作创新;后期阶段是产出的绩效阶段。三个阶段依次接力不断推动创新。
3.周期性。创新与经济大周期相伴随,它以科技创造为动力,驱动经济循环中的涨落。持续创新的频度和强度影响经济周期的长度和经济发展的高度。
4.风险性。持续技术创新系统是一个由诸因素交互作用的复杂网络构成的非线性系统,因而技术创新具有高度的不确定性。这表现在:缺乏已知的与事件发生有关的信息;企业经验管理的惯性;在创新过程中始终存在着尚不知道的如何解决的技术经济问题;准确地预测和追踪行动的结果是不可能的。此类不确定性就是技术创新的风险。
5.开放性。持续创新是一个开放的系统。创新成果不局限于在一国一地范围内传播和共享,重点的创新将迅速扩散到全球,许多重大的创新活动及其成果本身就是多国合作、各方协力、联合开发创造的结果。
6.市场性。技术的开发、生成同技术的有效应用与市场紧密联结。持续技术创新的主要动力来自市场需求的拉动和技术发展的推动,又以市场应用的成功作为项目实现的重要标志。
7.更迭性。企业为了保持竞争优势,必须把握创新的生命周期,不断淘汰原有的创新、推陈出新。这就使得企业的持续创新具备无穷无尽的更迭性。这种更迭效应对于推进企业持续技术创新有重大意义。
二、驰名品牌对技术创新的依赖
技术创新是一个品牌维系生命力的重要途径，特别是对高新技术企业，技术创新尤为重要。纵观国内外知名品牌，无不在不断的技术创新中获得生机和活力。
案例分析：吉利公司自主研发出汽车发动机CVVT技术。这项技术不仅填补了国内空白，在世界汽车发动机行业也处于前沿，被誉为“中国芯”。 这是吉利在汽车核心零部件研发方面一个新的里程碑，也标志着我国汽车核心零部件研发已经与世界接轨。新技术不仅全面提升了国产汽车发动机的各项性能，而且使同类型的发动机成本大大降低，还不到以前国外引进价格的三分之一。更值得一提的是，这款发动机最大功率可达到103千瓦，升功率为57.2千瓦，这一数字与丰田前不久对外宣布的世界最高水平持平。
2008年1月17日吉利集团在又底特律北美车展举行的新闻发布会上宣布，一项长期困扰世界汽车安全行驶的技术难题----车辆高速行驶中突然爆胎的安全控制在中国吉利成功破解。这项技术的运用将彻底化解汽车在高速行驶中突然爆胎所引发的车毁人亡灾难。消息一经发布就在北美车展引起轰动，被当地媒体誉为“中国人成功破解汽车安全技术的‘哥德巴赫猜想’，中国的汽车研发技术给了世界一个惊喜”。据调查统计发现，车辆在高速行驶中突然爆胎而导致的车毁人亡事故被列为高速公路意外事故榜首，占高速公路意外事故死亡人数的49.81% ，为彻底解决这一全球性的汽车安全技术难题，吉利汽车公司于2003年率先提出爆胎监测与安全控制系统技术方案 吉利这次发布的爆胎监测与安全控制系统技术有效解决了车辆在高速行驶过程中轮胎气压的实时监测和快速行车制动，使汽车在爆胎后能及时采取制动措施，增大车轮与地面的附着力，并在ABS的支持下，使车轮滑移无法产生。制动同时使爆胎车轮对应一侧正常车轮产生的制动力大于或接近爆胎车轮的滚动阻力与制动力之和，有效防止爆胎方向偏航，从而使汽车行驶速度在数秒钟后快速降低，并在尾灯即时发出报警避让信号，彻底化解爆胎风险和由此而带来的碰撞和追尾。中国吉林大学动态模拟国家重点实验室通过反复试验和分析证明，吉利这项防爆胎技术从技术上讲具有完全的合理性和先进性，这是中国汽车工业技术的一项重大突破，也是世界安全技术的一项重大发明。
从设计生产第一辆汽车至今，吉利控股集团在不到10年时间，凭着一股敢为天下先的勇气，在欧美汽车工业霸居天下的大潮中，毅然扛起了民族工业的大旗。
二、技术创新对品牌竞争力的作用
技术创新是品牌制胜的法宝。技术创新带来了产品创新，通过技术创新，提高产品的科技含量，给品牌赋予科技生命力，可以向顾客展现品牌的特征，同时表现出品牌是否尊重客户利益，并表现出品牌的创新精神和活力，不断更新品牌在人们心目中的印象。
第三节 技术创新的实现
技术创新的时间过程一般包括以下阶段：
第一阶段，是创新思想的形成。创新思想的形成环境主要包括市场环境、企业环境和社会环境等方面。
第二阶段，是创新技术的获取。创新技术的获取也主要有三种方式：
一是企业依靠自己的力量进行技术创新活动；
二种是企业与其它部门合作培养，主要是与科研部门、高等院校等合作；
三种是从外部引进。就第三种方式而言，企业引进技术软件和引进硬件的效果和条件也是不相同的。
第三、第四阶段，是企业生产要素的投入和组织、管理阶段。主要包括企业的人力、物力、资金、技术、信息等基本要素的投入与组织管理。资金的投入与管理，一般来说要把握好几个比例关系：
一是研究与发展费用占企业销售额或利润的比例；
二是在研究与发展费用中，基础研究、应用研究和试验发展各部分的资金比例；
三是引进技术的费用与吸收费用的比例。
第五阶段，是企业技术创新的效果展示阶段。企业技术创新的效果可以在经济指标和产品的物理化学性能上得到反映，改进产品的物理化学性能也常常是企业进行技术创新的出发点。在现实中，往往也只有在改进产品的物理化学性能方面取得成果后，才能获得相应的经济效益。
一、技术创新的永恒规律
技术本质上并不是科学的派生物或附属品，而是“人类在与自然彼此相互作用时，用来扩展他们肌肉、感觉和智慧的一切手段与方法——在创造文化价值方面也起着重要的作用”。技术创新则是人们为某一应用目的所作的方法、工具、系统方面的改进和革新。技术创新有十分明确的功利目标和现实价值。
技术的发展具有创新性、多样性、持续性和选择性等特征。
（1）创新性是技术发展的灵魂，如果都是千篇一律的模仿，技术不可能发展；
（2）多样性是指在某一特定时间区间内，技术形态的多样性，这种多样性是创新和多种选择的结果；
（3）持续性是指任何一项新技术的发明，都是从已有的积累中发展起来的；
由于人类的创新能力与需求发展不平衡，创新过剩的那部分就必然产生选择，由此技术发展具有选择性的特征。这种选择是多样性的，它包括经济因素、军事因素、社会因素和文化因素等。“世纪的技术发展体现了综合、集成的发展趋势。可持续发展的理念和高技术的发展给传统伦理、道德观念带来了新的挑战，技术发展的目标不仅仅是改造自然，保护自然，可持续地造福人类才是技术发展的真正目标!”21世纪，市场与需求已成为技术创新与进步的条件和主要牵引力，同时科学技术也成为经济增长的主要推动力和综合国力、竞争能力的决定性因素，国家与企业则成为科学技术发展的主要策划者与技术创新的主体。
新技术是创新的重要部分，有时这些新技术非常突出，会得到很多关注；也有些新技术只有那些进行维护工作的技术人员才能看到，而大众是看不到的。无论如何，技术变化能够通过三个独特的方法促进创新： 产品和服务、流程技术、关键技术产品和服务最容易看到的创新是一个公司的产品或服务发生了变化，或一种全新的产品进入市场，因为这种变化是消费者能够立刻看到的。
（1）产品和服务
在今天这个迅速变化的市场里，消费者一直在期盼着这类重大的、不断出现的技术创新。消费者已经习惯于产品创新，以至于很多人会延迟购买，以等待一款拥有更多功能及更大内存的新款MP3。 产品技术创新的例子还包括商家经常为手机和汽车推出的各类新功能。新的热门处方药通常也是这类创新的产物。麦当劳推出了低脂油，同样的产品和服务，吸引重视健康的消费群。这种新型油的使用不会影响产品的味道（或质量），但却能够吸引一批的新消费群，还有可能加强对现有顾客的吸引力。麦当劳在快餐行业率先进行了这一改变，使其从现有产品和服务中获得了最大的价值。 虽然这类创新非常重要，而且对公司的成功具有重大的影响，但并不是技术创新的唯一形式。
（2）流程技术
一提到技术创新，我们就想到那些改善企业产品和服务表现的创新。比如，提到记忆芯片我们就会考虑内存、速度甚或耗能。其实产品创新只是技术应用的一个方面。有些技术变化是在产品生产和提供服务的过程中发生的，这种变化将使产品和服务变得更好、更快而且更便宜。但通常消费者是看不到这类流程技术变化的，但这些变化对产品的竞争力却至关重要。这类技术包括食品加工技术、汽车制造、炼油、发电以及各产业的生产工艺。由于生产和原材料是密不可分的，因此流程技术同时还包括在生产过程中使用的材料。
对于服务商而言，流程技术指那些在提供服务过程中所用的设备，包括提供电话服务时用于收发电话信号的器材、包裹分类工作台、速递公司用于运送包裹的运输卡车，以及提供空中运送服务的航空公司和机场。对产品和服务而言，流程技术是创新过程中的一个重要部分。企业不断努力改变流程技术，从而降低已有产品或服务的成本，改进质量。这一点对普通商品或服务尤其重要。因为对普通商品或服务而言，要与其他同类产品有所分别是很难的。因此，成本就是竞争的唯一途径。当然，电力产业在生产、传送以及销售电力时会感受到了这种成本压力。但流程技术的改进将有利于加强所有产品和服务的竞争力。
（3）关键技术
技术创新的第三个方法是我们所说的关键技术。关键技术并不改变产品或生产过程的功能，而是使公司能够更快地执行某项策略，把时间作为竞争优势。比如，信息技术方便了价值链中不同参与者之间的信息交换速度。紧密的交流加快了从产品发展到供应链管理的业务流程。虽然关键技术，比如信息技术的变化，最不容易被消费者看到，但却非常重要。因为关键技术帮助企业，保证他们更好地进行决策和财务管理。比如，沃尔玛对其关键信息管理技术进行了重要的改变，在很大程度上改进了其跟踪和管理合作伙伴、供应链和财务的能力。
二、技术创新对企业的意义
（一）技术创新是保持品牌竞争力的核心。品牌持续不断的技术创新，使得核心竞争力提升，企业发展壮大。技术创新是提高品牌竞争力的核心，主要表现在以下几方面：　　　　　　
1．技术创新是降低成本的主要手段。
2．技术创新是形成品牌差异优势的关键。
3．技术创新是实现企业品牌收益的主要手段。
4．技术创新可以抢占市场并形成品牌忠诚度。
三、 技术创新的实现途径
1、技术创新的实践途径
①制定技术创新战略
②注重研究与开发
③重视技术创新人才的培养
④保持合理的技术储备
⑤注重技术引进
2、技术创新战略的实施步骤
①建立创新思维模式。
②确定技术创新途径。
③投入各种生产要素。
④把握投入的比例关系。
⑤转化技术创新成果。
[四] 小结
1、技术创新活动特点；
2、技术创新的永恒规律；
3、技术创新的作用。













网络辅导之八 品牌需要明确市场定位

[一] 目的要求
1、掌握如何确定消费者的需求潜力；
2、了解目标市场与市场定位的概念；
3、掌握如何确立与调整市场定位；
4、理解市场定位的作用。
[二] 要点提示
1、消费者需求定义原则；
2、 目标市场与市场定位的概念；
3、市场定位的确立与调整；
4、品牌定位的具体方法。
第一节　消费者需求分析
产品的价值定位与消费者需求之间的衔接，是打造品牌竞争力的基础。 企业是“客户驱动的”，这就要求企业的品牌战略必须依据消费者的需求来制定，而且要根据市场和消费者的变化不断调整。分析市场和掌握消费者的期望需求，成为品牌价值实现和企业创造顾客价值驾驭市场的关键因素。
一、产品属性与消费者利益
产品属性定位在很大程度上决定了品牌价值导向，并直接关系到企业利润的实现。产品具有满足消费者需要的属性，了解产品功能，并在使用中实现产品价值，是消费者产生购买行为过程中的一个必须。产品属性是消费者实现产品利益的关键，是生产过程必须考虑的要素，因此在与目标顾客沟通过程中，常常不必强调产品属性的定位，而是要首先确定产品利益和价值的定位。
马克•佩里博士在总结若干学者的观点之后认为，产品属性包括：内在、外在、表现和抽象四项内容：
1．内在属性
内在属性是指产品的物理组成，包括原材料、制造和形态等方面的内容，原材料、制造和形态指的是产品的组成部分、制造工艺和制造过程、产品的大小和形状等内容。
2．外在属性
外在属性是指不是产品物理组成部分，且可以在不使用的情况下进行评估的属性，包括品牌、包装、服务和价格等内容。品牌是指产品或公司的名称和标志等。包装是指包裹产品的器物。服务是指为顾客购买和使用产品所提供的相关服务，如送货、安装、培训、维修等。价格是顾客购买产品时支付的货币数。
3．表现属性
表现属性是指产品发挥作用的方式，只有通过使用才能对其进行评估。评估的方法有主、客观两种。
4． 抽象属性
抽象属性是指将多种属性包含的信息集合在了某一种属性当中，包括加权多种属性、用户意向属性和使用情境属性。加权的多种属性是指将外观质量、可靠性、耐用性等多属性通过加权的方法合并为一个属性。用户想象属性是指用户对某一产品或品牌的想象包含了多种属性。在实际规划过程中也可以按照利益、价值和属性的顺序，也可以先进行产品属性定位，再进行利益和价值定位。
总之，产品定位包括属性定位、利益定位和价值定位，三者密切相关，一个都不能少。
二、确定消费者的需求潜力
市场需求潜力（Market Potential）是指在某一特定时期和特定条件下，某个消费者对于产品、服务类或产品服务系列的市场需求总量，对企业而言它是未来一定时期内产品的预期市场销售额。确定市场需求潜力是企业制定品牌战略的重要步骤。
确定市场的需求潜力需要充分的市场调查，将调查数据汇总后结合品牌的情况，对品牌投放的可行性进行市场需求的分析。
市场调查通常按照以下步骤进行：
1．确定研究目标比如某种产品抽样调查有多少消费者对产品提供的利益具有需求，其中又有多少消费者具有购买意愿，做出假设、给出研究目标的主要原因是为了限定调查的范围，并从将来调查所得出的资料来检验所作的假设是否成立，写出调查报告；
2．确定搜集哪些材料。比如消费者对品牌的态度如何、不同社会阶层对品牌价格的看法等等；
3．确定搜集资料的方式；
4．抽样设计选择抽样对象，设计抽样问题；
5．数据搜集和分析；
6．以调查报告的形式将整个调查过程和结果记录并交由最高决策人。进行产品的市场潜力分析。
我们常用“重要性”和“满足度”两个指标来衡量消费者的需求潜力。
重要性指每个消费需求对于消费者的重要程度。
满足度指当前市场上的产品满足消费者需求的程度。
市场需求的潜力可以直观的表示为：潜力=重要性/满足度
第二节 目标市场与市场定位
所有的企业在进入市场之前，都必须先寻找其目标市场，以确定自己在市场中的竞争地位。
品牌在进入市场之前，必须先寻找其目标市场，并确定自己在市场中的位置。市场细分对于企业品牌战略意义重大。市场上品牌增多企业竞争的不断加剧，市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势，便于制定特殊的营销策略。同时也有利于企业针对目标市场集中资金、人力、物力，有利于企业提高经济效益。
一、目标市场和市场定位的概念
（一）市场细分
市场细分的概念是美国市场学家温德尔•史密斯( Wendell R.Smith )于20世纪50年代中期提出来的。它是指根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。通过市场细分，企业能够向目标子市场提供独特的服务产品及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并维持顾客的忠诚度。
市场细分对于服务企业具有极为重要的意义。随着服务市场上新的竞争对手的不断加入和服务产品项目的增多，企业之间竞争日益加剧，市场细分将有助于企业投资于能够给其带来经济效益的领域，从而避免因盲目投资而造成的资源浪费；同时，市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势。不同的细分市场之间，需求的差别较打，在一个细分市场内部需求的差别较小。
有专家认为：市场细分来源于消费需求的多元化，正是由于消费者对于市场上产品的需求不尽相同，才使得市场呈现多元化特征，市场细分成为可能。市场细分有利于企业更敏锐的洞察市场机会，制定差异化营销策略以适应不同市场上消费者的需求，提高品牌的竞争力和产品的市场占有率。
企业可以依据地理差别、人口差别、心理差别、行为差别等的不同，进行市场细分。这时就要求所划分的子市场应该具有可赢利性、可进入性和差异性。
可赢利性，即指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。如果企业选择的市场
并没有赢利的机会，就应该及时放弃。
可进入性，即指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这
一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。实际上这些都是考虑市场营销活动的可行性。
差异性，即指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的
反应。差异性在市场细分方面要给与更多的关注。应该说没有差别的市场，就没有细分的市场。
（二）目标市场
所谓目标市场， 即意欲提供某产品或服务的需求集合。它指的是一个拥有特定属性的集合。可以是一个区域、一种渠道、一个消费群体也可以是某些需求。
市场细分的目的是为了选择目标市场，而所选择目标市场是否适当，直接关系到企业的营销成败以和市场占有率。因此，选择目标市场时，必须认真评价细分市场的营销价值，分析研究是否值得去开拓，能否实现以最少的人财物消耗，取得最大的销售效果。一般来说，一个细分市场要能成为企业的目标市场，必须具备以下三个条件：
要拥有一定的购买力，能够形成足够的销售量及营业额。
有尚未满足的消费需要和充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方
向。
市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定
的市场份额，在市场竞争中取胜。
目标市场的选择上还应该注意数量的控制。据英国市场营销协会的安德鲁•泰斯勒教授对英国、法国、德国等国家的360家出口大企业的调查，90％的出口产品集中在少数几个目标市场，而盈利却比无目标市场的企业高出30—40％。可见目标市场的选择主要考虑有利于本企业扩大产品销售，保持市场的相对稳定，而不是越多越好。
（三）市场定位
定位的意思是在目标消费者的头脑中占据明确的位置，使产品占据某个特定市场，并被目标消费者感知。而市场定位则是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。 事实上，市场定位是一种市场营销技术，帮助营销人员为其产品、品牌或企业创建与众不同形象或特性。一个产品的定位就是指潜在购买者是如何看待该产品的。定位的表达通常是相对于竞争对手的定位而言的。市场定位的重要性就在于，它要改变产品形象特性，与竞争产品区别开，并改变目标市场消费者的心理定势。
市场定位的重要性就在于，它要改变产品形象特性，与竞争产品区别开，并改变目标市场的集体心理。哈佛大学心理学家乔治 米勒教授认为品牌定位要“一词占领头脑”，沃尔沃就是“安全”，宝马则是“驾驶”（Driving），联邦快递是“隔天到”（Overnight），佳洁士（Crest）是“没有蛀牙”等等。
案例分析：从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的一些深层次的问题引起人们格外的关注。领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，目标市场定位成为企业获取竞争胜利的法宝。
二、市场营销的发展和目标市场营销
（一）市场营销的发展阶段
市场营销专家认为市场营销观念走过了四个发展阶段：
第一阶段，生产中心观念。这种观念还包括“生产观念”和“产品观念”两种观念。“生产观念”产生于一百多年以前，有四十多年流行历史，是早期的市场经营指导思想。由于当时生产相对落后，市场上商品不丰富，许多商品供不应求，企业只要生产就不愁销路。消费者的注意力集中在产品价格方面，而且对同类产品的价格差异也不甚了解和关注，因此企业营销活动的重点在于有效利用资源、提高劳动生产率、降低成本，以及扩大生产规模、追求最大的销售额和利润率。“产品观念”则是以消费者会选择价格相同而质量高的产品为前提，把营销的重点放在产品质量的提高上，只要产品质量好，价格合理，产品也是不愁没有销路，至于采取什么销售方式则不很讲究。
第二阶段，销售阶段。由于生产社会化成为市场发展的趋势，导致劳动生产率不断提高，商品数量大幅增加，许多商品供过于求，竞争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去，以推销的手段来销售那些不畅的产品。甚至出现了很多硬性推销的现象。由此可见，这一时期销售观念已由单纯的以生产为中心，转到兼顾市场营销的方向上来。
第三阶段，市场中心观念。这一阶段市场营销观念已经形成。主要是以顾客需求为中心的营销观念趋于明确。由于市场竞争越来越激烈，消费者对商品的要求愈加多样化。单纯的市场推销手段已不能适应日益多元化的市场。市场中心观念则从明确的市场出发，以顾客需求为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足方式来获取利润。
第四阶段，社会营销观念。这个观念往往被认为是对市场营销观念的一种补充。它认为除了目标市场的需要、欲望和利益外，还应以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。更确切的说这是在新经济时期出现的一种将社会需要与消费者需要相结合的营销观念。
（二）目标市场营销
在目标市场营销的方式上，有关专家提出了集中性营销、选择专业化营销、专业化营销、无差异营销和差异性营销等五种营销方式，可供选择。
1. 集中性营销。这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。企业往往动员所有力量集中一个或几个细分化的专门市场进行主品牌的经营，而在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。采用这种市场营销的企业，不是追求在整体市场上占有较大的份额，而是为了在一个或几个较小的细分市场上取得占有较大的占有率，甚至居于支配地位。
2. 多头式营销。这是一种多头出击的营销方式。企业一般是在几个市场上同时进行品牌营销，为不同的顾客提供不同的产品或服务。这些市场之间很少有或许根本没有联系，但企业凭借自己的实力可以在每个市场上都盈利。
3. 专业化营销。专业化目标市场营销包括产品专业化营销和市场专业化营销。前者是企业集中资源生产一种产品提供给所有顾客，例如只生产太阳能热水器提供给所有消费者；后者指企业生产各种产品，以满足某个顾客群的不同需要，例如服装企业可以为青年消费者提供各种档次和款式的服装。
4. 无差异营销。企业对各细分市场之间的差异忽略不计，只注重各细分市场之间的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。采用这一营销的企业，一般都实力很强，有广泛的销售渠道和同意的广告宣传。20世纪美国福特汽车公司推出的黑色T型轿车，公司宣布说：本公司的产品可满足所有顾客的要求，只要他想要的是黑色T型轿车。
5. 差异性营销。企业以多个细分市场为目标市场分别设计不同的产品，制定不同的营销组合，以满足不同细分市场的消费需求。如海尔集团仅冰箱产品就区分出大王子、小王子、双王子、海尔大地风等不同型号。近年来国内外一些规模较大的企业都采用这一营销实行多种品种，多种款式、多种价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，满足不同细分市场的要求。
三、市场定位的确立与调整
（一）如何进行市场细分
1. 市场细分的步骤
第一步，要选定产品市场范围。
第二步，要列举潜在客户的需求。
第三步，分析潜在客户的需求。
第四步，确定细分市场及其营销策略。
2．细分市场的评估
第一，细分市场的规模和特征。 被细分的市场规模和特征是评估细分市场的重要因素。从细分市场的发展上看，细分市场的规模要求的是“适度规模”；特征则应该是细分市场具有可“发展特征”。 “适度规模”主要是从销售量方面来控制细分市场的发展，企业无论大小，它所面对的细分市场大体是相同的。 大企业要避免忽视小市场，小企业则要避免止步大市场。说到底，任何一个企业都要依其所能适量投入，稳步扩大销售量，以求细分市场发展的“适度规模”。“发展特征”的的两个重要的指标是销售额和利润率。细分市场发展通常是一个理想的特征，不过一个细分市场有没有发展，能不能发展？主要还是看销售额有没有扩大和利润率有没有提高。
第二，细分市场的吸引力。在评估细分市场时，企业往往会轻率确认某一细分市场可能具备理想的规模和发展特征，但是从赢利的观点来看，这个细分的市场未必有吸引力。因为一个细分市场对企业是否具备吸引力还要看同行业竞争者和潜在的新参加的竞争者的情况，以及替代产品、购买者和供应商的情况。 经济学家波特把这五个要素看作是使细分市场具有内在吸引力的“五种力量”。 他认为正是这五种力量决定着整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。
（二）目标市场选择与市场定位
市场研究人员认识到：要想让产品成功地打进市场，必须赋予过得硬的产品和一个富有感性的营销概念，从而提升产品的生命力，使产品在目标客户的心目中占有一个明确的位置，力图使目标消费者明白“这就是我的东西”。因此，企业的营销部门就应该采取差异化的营销策略，首先在产品概念上进行创意，然后确定目标市场，以强有力的产品概念明确市场定位。
第三节 市场定位决定品牌竞争策略
市场定位（market positioning）是上个世纪 70年代由美国学者阿尔•赖斯提出的一个重要营销学概念。它指的是企业在全面地了解和分析竞争者目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近消费者的营销活动。
企业品牌竞争策略的决策恰恰是集中在目标市场的定位上。因而品牌竞争策略实际上就是“品牌定位策略”。
一、品牌竞争中市场定位策略的运用
企业在运用市场定位手段时还需要避免三种错误：
1. 定位过低。品牌定位过低，则可能使企业丢失市场份额。企业在给自己的产品做市场定位时，不能一味地考虑以“大路货”打市场，如果消费者认为某种品牌是低档产品，他们就会进入低档产品的市场，其实这并不符合产品使用的环境和质量属性。
2. 定位过高。品牌定位过高，总会给人以望尘莫及的感觉。这和定位过低同样会失去一部分市场。
3. 定位混乱。品牌定位当然反映出企业对品牌的认识，但同时也涉及到消费者的认识。如果企业对某一品牌的定位不清，消费者则难以识别。试想有哪一个消费者愿意购买毫无认识或无法认识的产品呢？
二、目标市场定位决定品牌竞争战略的制定
(一)品牌竞争中的市场定位策略
1、竞争性定位策略
2、避强定位策略
（二）品牌竞争中的市场定位方法
品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。世界品牌实验室认为品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。
常用的定位方法可以有如下几种：
1、产品属性定位
2、质量定位
3、价格定位
4、服务定位
5、用途定位
6、消费人群定位
7、产品档次定位
8、竞争对手定位
此外在高定基的《有效营销》一书中，还介绍了几种新的品牌定位方法，例如：
1.自我表现定位
让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“QOO……”,
2. 高级群体定位
企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法，打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象和声望，赢得消费者的信赖。利君沙、雕牌、冷酸灵都打出“中国驰名商标”的口号给人深刻的印象；升达地板、双鹿空调强调“国家免检产品”，增强了消费者对公司产品的信赖感。
3.文化定位和历史定位
通过品牌特色的文化和悠久绵长的历史来取得消费者的认同。这种品牌定位取得的效果尤为突出在我国这个历史文化悠久的国度。金六福酒业的“福”文化、香格里拉青稞酒、泸州老窖百年窖池、茅台国宴用酒等等。
总之品牌定位的最大作用是在于制造品牌差异以便于消费区分，但是某些定位是适用于不同时间不同区域，在新市场理论基础上，品牌定位还需要结合品牌形象、终端细节、渠道模式、产品个性等方面寻找差异。

[四] 小结
1、产品属性与消费者利益；
2、需求定义原则；
3、市场定位的确立与调整；
4、目标市场定位决定品牌竞争战略的制定。
网络辅导之九 促进品牌传播
[一] 目的要求
1、掌握营销与促销的联系与区别；
2、理解营销传播的整合；
3、掌握制定整合营销传播方案的方法；
4、掌握品牌传播的七种主要工具。

[二] 要点提示
1、营销与促销的关系；
2、整合传播的主要工具；
3、品牌传播的主要工具。

第一节　 促销与营销的联系与区别
一、促销与营销的概念
（一）营销的概念
20世纪最具影响力的世界级管理大师彼得•德鲁克认为：“营销的目的是要使销售成为多余。营销的目的是要充分认识和了解顾客，并使产品或服务能适合顾客的需求，促进企业品牌的传播，提升企业品牌的竞争力和影响力。”
美国市场营销协会认为，营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。
美国经济学家鲍尔.马苏认为营销是传送生活标准给社会。在此基础上，美国哈佛大学教授马尔科姆.梅耐尔提出市场营销是对社会生活水准的创造与实现。而菲利普.科特勒教授认为营销是个人或组织通过创造并同其他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
许多人认为营销就是销售，也有人认为营销就是促销和广告。其实销售、促销或广告对于营销而言，只是露出海面的一小部分冰山而已，它们都只是营销的数种功能之一，且通常并非是现代营销最重要的功能。
营销定义：营销是企业的一种经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。
（二）促销的定义
促销又称销售促进，美国市场营销协会认为，促销是以人员说服和非人员帮助来促使人们购买某项商品或服务，或者是促使顾客对卖方的观念产生好感。促销通常是指企业为了说服顾客迅速采取购买行动，使潜在顾客了解产品，激发其购买欲望，并促使其做出购买行为，达到扩大销售的目的而采取的一系列活动。
促销，其实质上是一个信息沟通的过程，是从生产者到中间商，再到现实的和潜在的顾客之间的信息沟通，具体来说，就是提供信息，刺激需求，指导消费，形成销售。这一信息传递过程，包含三个构成要素：一是促销主体，即销售产品的企业，是全部促销活动的承招者、组织者和决定者，他们根据企业营销目标，对促销活动进行计划和管理；二是促销对象，是指促销活动的接受者，即消费者或买方；三是载体或称促销媒体或媒介，指开展促销活动所借助的物质，如报纸、广播、信函等。
(三) 促销的方式
促销的方式多种多样，可分为人员促销和非人员促销两大类：人员促销是由推销员或销售服务机构直接与顾客发生联系，进行推销活动。非人员促销可分为广告、营业推广、公共关系等多种方式。以上这些促销方式可以起到改变或加强消费者购买行为以及扩大企业品牌知名度或美誉度的作用。
二、促销与营销的关系
（一）促销与营销的关系
1．促销与营销的联系
营销是一种企业的市场经营行为，它是在企业的市场营销观念指导下产生的一种现代企业行为。促销不是营销，但营销离不开促销，促销只是营销的一个组成部分，营销是促销的高级形式。
2．营销和促销的区别
营销不同于促销。哈佛大学教授西奥多.李维特认为促销注重卖方的需要，营销则注重买方的需要。促销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与产品有关的一系列活动，如售后服务等，来满足顾客的需要。两者有四方面不同：
（1）重心不同。
（2）出发点不同。
（3）方法不同。
（4）目标不同。
（二）促销与品牌的关系
促销的目的是推动产品和服务的销售。
促销活动是一种信息沟通过程，其目的是吸引消费者产生对企业或其产品和服务的兴趣和偏好，激发消费者的购买欲望，推动产品和服务从供给者向消费者的转移，实现产品销售。
促销组合：就是企业有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等手段有机地结合起来，综合运用，取得最佳的促销效果。
（三）促销组合策略
促销策略基本上有两种，即推的策略和拉的策略。推的策略是指营销商通过中间商将产品“推”向消费者或最终使用者，营销商针对中间商进行促销活动（主要是人员销售和中间商促销），鼓励中间商多订货，多向消费者或最后使用者推销厂家的产品。拉的策略是指消费者或最终使用者通过中间商将产品“拉”向他们自己。
企业在实际贯彻促销组合这一策略思想时，通常需要做好以下几项工作:明确促销目标、制定促销预算、进行促销组合决策。
1. 明确促销目标。
贯彻促销组合策略思想的首要任务是明确企业在一定时期内的促销目标，因为促销目标是制定促销预算、选择促销方式及设计促销组合的重要前提。
企业如何确定其促销活动在某一特定阶段的具体目标主要取决于促销对象及目标顾客的状况，如目标顾客对企业及其产品持有怎样的评价和印象，目标顾客处于其购买前心理活动过程的哪个阶段等。我们在这里介绍两种用来分析目标顾客状况的方法。
第一种，形象分析法。这种方法是根据目标顾客对企业及其产品的评价和印象确定促销目标，或者说是根据企业及其产品在目标顾客中实际形象确定促销目标。
第二种，购买过程分析法。这种方法是根据潜在顾客在其购买过程中所处的阶段制定促销目标。如前所述，购买行为是顾客经历知晓、了解、喜欢、信念等一系列心理活动后的最终结果。
2.制定促销预算
明确促销目标后，企业还应确定本企业用于全部促销活动的资金投入总水平，一般有如下四种常见的确定促销预算的方法：
第一种，财力承受法。 即根据企业财力所能承受的水平确定促销预算，计算企业在用于购买设备和原料、支付工资等所有“必要”支出之外，还剩下多少资金可用于促销。这种确定促销预算水平的方法，忽视了促销费用作为一种投资可能带来的效益，忽视了促销活动对企业竞争地位的直接影响。按这种方法确定的促销预算，很难满足促销活动的实际需要，并可能导致企业失去某些市场机会。此外，由于促销预算水平不稳定、促销人员也无法制定较长期的促销规划，这就大大降低了促销策略在营销中的地位。
第二种，销售额百分比法。即以销售额或售价(目前的或预计的)的—定百分比作为促销费用。企业在确定具体比例时，通常要参考竞争企业的做法或本企业过去的习惯。企业采用这种方法，通常是出于如下理由：这种方法把促销预算与销售成果联系起来，既有助于提高促销活动的实际效果，又能使促销预算保持一个相对合理的水平；这种方法可以促使促销部门重视促销成本、销售价格、单位产品利润之间的关系，有助于降低成本；如果几个互相竞争的企业都使用这种方法，且促销费用占销售额的百分比大致相等，则可以使竞争格局保持稳定。
第三种，竞争均势法。即根据竞争对手的促销费用水平确定本企业的促销预算。这种制订预算方法的基本出发点是使企业保持与对手同等的竞争地位。
第四种，目标任务法。即根据企业的促销目标及完成促销目标所需成本来制定其促销预算。首先企业制定出目标，根据目标制定出具体促销方案，根据这些方案，就可以确定总体年度的促销预算。目标任务法的优点在于：它能较好地反应企业促销活动的实际需要，有助于实现企业的营业目标；它以促销目标决定促销预算，具有更充分的合理性，有助于企业抓住某些市场机会；它能在某种程度上保证中长期促销计划的顺利执行。但是，它有可能使企业为一个不切实际的促销目标而耗费过多。
3.促销组合决策
当促销目标和促销预算均已确定之后，企业就要开始决定选择哪些促销方式以便圆满完成促销目标以及怎样组合这些促销方式以使促销预算得到最有效的使用，即促销组合决策。(详见教材116页)
第二节 品牌传播
品牌传播，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地方式提高品牌在目标顾客心目中的认知度、美誉度、和谐度。
一、品牌传播推广模式
品牌传播推广是整合一切有效的传播手段，向社会公众和消费企业产品的消费者传递产品信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成企业竞争优势的过程。
企业主要是通过品牌推广使得目标顾客知晓企业的品牌，认识企业的品牌的内涵，让他们对本企业的品牌形成偏好，进而在市场中取得一定的竞争优势。
品牌推广对提升企业品牌形象和竞争力具有重要的作用。
二、整合营销传播
（一）整合营销传播的定义
整合营销传播（Integrated Marketing Communication）简称IMC，美国广告协会的定义是：“整合营销传播是一种市场营销传播计划理念，在计划中对不同的传播形式，如广告、公共关系等的战略地位作出估计，对分散的信息加以整合，将各种形式结合起来，达到明确的、一致的以及最大限度的传播。”
整合营销的核心思想是将企业的传播活动一元化，将统一的品牌信息传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“Speak with one voice”（用同一声音去说），即营销传播的一元化策略。整合营销传播的最终目的是以品牌为核心，建立起品牌与消费者长期密切的关系。
（二）整合传播的主要工具
第一，广告，企业通过向媒体付费的方式而进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。
第二，公共关系和宣传，设计各种计划以宣传企业和产品。
第三，营业推广，鼓励消费者购买商品和服务的短期刺激。
第四，人员推销，向可能的购买者进行面对面的接触和争取定单。
第五，直接营销和在线营销，使用邮寄、电话、电信、英特网和其他非人员接触工具以沟通顾客
（三）整合营销传播对企业品牌推广的作用
第一，强化消费者对品牌的整体印象。提高企业品牌的知名度。
第二，迅速扩大品牌的知名度。
第三，巩固提高品牌美誉度。
第三节　品牌传播的工具选择
一、品牌传播的主要工具
（一）广告宣传
广告是一种以付费形式通过一定媒体对产品或企业进行宣传，使促使消费者采取符合广告主意愿的行动的一种信息沟通方式。其具体手段种类繁多，常见的有：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品说明书、户外广告、海报和传单、产品目录、视听资料等等。
广告的主要特点是借助大众传媒发布信息，这种方式传递信息的速度较快，传播面广，具有很强的渗透性，它可以使信息反复多次地传递到目标市场并可与竞争者的信息进行比较，也可以使信息以更生动的形式传达到目标市场，具有放大的表现力。但广告信息的单向传递无法使企业立即获得顾客的反应，顾客感受不到购买压力。
广告是促销组合最重要的组成部分，广告不仅是受到企业普遍重视和广泛应用的一种促销形式，也是顾客接触最多、对社会生活影响最大的促销方式。在产品众多、竞争激烈的现今社会，广告宣传已经成为市场竞争的主要手段之一。
1．广告的媒体
（1）新闻媒体。以报纸、期刊、电视和广播等手段为广告媒体，传播网络遍及国内外，迅速及时，影响面大，在广告媒体种类中占主要地位，也称“四大新闻媒体”。
（2）户外媒体。装置在马路旁或建筑物上的大小广告牌、店铺招牌、霓虹灯、橱窗，以及广告亭、广告廊等。其特点是可以做到色彩鲜艳，图文醒目，闪烁诱人，传播面广。
（3）店销媒体。以商店营业现场为布置广告的媒体。主要表现为柜台、平面或立体的小型精致的广告牌。此类广告直接影响消费者，能诱导消费者购买，被称为“现场指导员”。
（4）交通媒体。这是指利用汽车、火车和轮船等人们经常搭乘的交通工具作为广告媒体，在车厢内外可设置精巧的广告标志和广告牌等。在火车、轮船的餐具、茶具、时刻表等物品上，也能附带广告。由于各种交通工具常年定期、定点往返运行，客流量大，因此具有影响面广、针对性强、媒介作用机遇多的特点。
（5）邮政媒体。通过邮递网，把印刷品广告有计划、有选择地直接寄到消费者或用户手里，或附在杂志内送给客户。
（6）文娱广告。在电影院、剧场、体育场等场所制作广告，把广告宣传寓于文娱体育之中。
（7）赠品媒体。将“小商品”加附简单广告图文，赠送给消费者。赠送方式有：随卖带送、奖品、礼品和纪念品等。这类赠品很多，如夏天的纸扇，新年的挂历等。赠品媒体可以引发人们的感情，从而增加广告效果。
（8）样本说明书。人们习惯上常把样本说明书当作技术资料，实质上它也是广告品种，种类有单页和成册的。
（9）包装媒体。包装不仅有美化商品、保护商品的功能，还有宣传、推广的功能。它起着“自我介绍”的作用。
2．广告对提升品牌影响力的作用
广告作为一种主要的品牌传播手段，主要是对目标消费者进行以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告投入费用是3亿美元；排名前50位的品牌，平均每年花在广告上面的费用是1.58亿美元；而一些顶级品牌如AT&T每年花在广告上面的费用达4亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息都是通过广告获得的，总之，广告是提高品牌知名度、信任度、忠诚度、塑造品牌形象和个性的强有力的工具，广告可以称得上是品牌传播手段的重心所在。
广告是最重要的品牌传播手段，有如下作用：
（1）树立品牌形象。
（2）提高品牌的知名度。
（3）创造品牌竞争优势。
（4）提高中间商的积极性。
（5）建立品牌忠诚度。
（6）广告能够引起消费者对企业品牌产生品牌联想。
（7）树立品牌个性。
广告对于品牌传播的正面作用是显著的，但不是绝对的。广告使用不当对于企业树立品牌也有负面作用。广告做得不好，不但不能维护企业品牌形象，还会破坏品牌原有的形象。
3．利用广告进行品牌传播的条件
广告发挥宣传企业品牌、树立品牌形象的作用，需要客观条件作基础。
第一，产品本身要过硬。
第二，要有优秀的广告。
第三、有准确的品牌定位。
第四、广告要具备“公关意识”。
第五、不能单一地使用广告。
（二）销售促进
销售促进又称营业推广，有着悠久的历史，销售促进主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对于品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念。
常见的针对顾客的销售传播工具有：
第一，免费样品。
第二，折价赠券
第三，现金退回。
第四，多买多送。。
第五，使用者奖励。
第六，赠品。
第七，抽奖或竞赛活动。
第八，使用示范。
第九，包退包换。
第十，特价包装。
第十一，限时降价。
第十二，联合推广。
（三）公共关系
1．公共关系的特点
公关关系是以塑造企业组织形象为目标的传播活动，它具有以下几个特点：
（1）公关活动，除了部分公关广告外，大部分的传播如新闻稿等，其能否被传播，怎样被传播，最终的决定权在媒介。一个企业的公关工作有赖于媒介的支持，必须尽量维持好与媒介的关系。
（2）公关的传播原则是以事实为依据，用事实来说话，传播手法上尽量诚挚朴素，不自我标榜，更多地采用让第三者说话或让记者代言的形式来达到传播目的，其传播手法常是隐蔽的，让人难以直接觉察到公关目的。
（3）公关效果。与其他传播手段相比，公关的效果一般是较间接的，一时不易察觉。
2．公关关系对品牌传播的作用
公关这一传播手段在品牌传播上的价值主要有以下几个方面：
（1）提高品牌的知名度。
（2）为企业树立良好的品牌形象。
案例分析:中国的中小学生的自我安全保护能力很弱，他们的安全问题牵动着千家万户的心。1996年下半年，在上海交通大队的协助下，壳牌公司摄制了一组大型系列交通安全科教片《人、交通、规范》，在教育部指定的“中小学生安全日”来临前把这组节目的录像带捐赠给18个城市的中小学校，同时还制作出专用新闻录像带捐赠给这18个城市的电视台，配合其做好每年一度的“安全日”宣传工作。这次活动在媒介方面取得了很大成功，所有参加新闻发布会的记者都报道了这次捐赠活动，赞扬壳牌这一有意义的捐赠活动。地方电视台对其无偿捐赠录像带的举动表示极大的欢迎和感谢，许多电视台播放了壳牌的新闻录像带，间接地为壳牌做了品牌宣传。由于壳牌的主营业务与道路交通密切相关，所以这次活动为壳牌树立了良好的品牌形象，增加了它的美誉度。
（3）保护出现问题的品牌。
3．企业常用的进行品牌传播的公共关系手段
公关活动常用的手段主要有以下几种：
（1）活动赞助。
（2）举办公益服务活动。
（3）紧跟热点事件做宣传
公关活动主要的目的是将公众的注意力集中到品牌身上，提升企业的品牌形象和品牌影响力。
（四）人际传播
人际传播又称人际交流，是指人与人之间的一种直接信息沟通的交流活动。这种交流主要是通过语言来完成，但也可以通过非语言的方式来进行，如动作、手势、表情、信号（包括文字和符号）等。
1．人际传播的特点
（1）人际传播不受机构、媒介、时空等条件的限制。
（2）人际传播中，交流的双方可以互为传播者和受传者，不断地接收信息和发生信息。由于反馈及时、交流充分，交流的双方可以即时了解对方对信息的接受程度和传播效果。
（3）人际传播有益于提高传播的针对性。可以根据受传者的接受情况、接受者的反应等来随时调整传播策略，充分运用和发挥传播技巧。
（4）人际传播速度较慢，信息量相对较小，在一定的时限内覆盖的人群数量和范围远不如大众传播。
2．人际传播对企业品牌的影响和作用
人际传播可以造就企业的品牌美誉度，在品牌传播的手段中，人际传播最容易为消者接受。据研究显示，消费者对其他使用者所介绍的品牌品质等方面信息的相信程度，是广告宣传的18倍。著名品牌无不擅长于通过人际传播来赢得消费者的信赖，但优秀的产品和服务是人际传播取得良好品牌传播效果的前提。
企业品牌必须慎重对待人际传播这一重要途径，努力使其发挥积极作用。作为大众传播的补充，人际传播在提升企业品牌市场影响力和竞争力方面，是必不可少的。它不仅能建立企业的品牌美誉度，同时还可以扩大品牌知名度。
（五）人员推销
企业的推销人员代表了企业及其品牌，他们的一言一行都将在消费者心中产生影响，关系着品牌在消费者心中的印象。
（六）直接营销
直接营销是指厂商与目标消费者之间进行直接沟通以促成销售的营销形式。直接营销的主要工具有邮购营销、电话营销、电视营销、电子购物等。
（七）网络传播
网络传播也可称为互联网传播，是以网络技术为基础的市场营销和品牌宣传活动与过程。它在理论和方法上继承、发展并丰富了市场营销的理论和方法，它的形成与电子商务的发展有着密不可分的关系。
1．互联网传播的特点
英特尔原总裁安迪• 葛洛夫曾说过：“互联网对企业来说，如同哥伦布所发现的新大陆，充满着新奇、刺激及无限可能性。”
的确，国际互联网（Internet）的产生不仅意味着一种新兴传播媒介的出现，更标志着一个崭新时代的来临。它势不可挡地涌向世界的每一个角落，引导人们走向数字化生活。互联网对人类社会所产生的巨大影响主要是由其特点决定的，具体有如下几点：
（1）传播迅速且范围广。
（2）信息源丰富，信息量空前巨大。
（3）网络多媒体应用。
（4）互动性强。
（5）兼容大众传播与人际传播。
面对互联网给人类生活带来的巨大变化，品牌传播要想取得成功，也必须顺应网络时代的潮流。一方面，企业品牌迫切需要创建自己的网络品牌，另一方面，企业需要充分利用互联网这一新兴媒介，通过网络广告等手段来进行品牌传播，扩大其自身的品牌影响力和影响范围。
2．互联网传播对品牌传播的影响和作用
在网上进行品牌传播的好处之一是可以加深消费者对该品牌的了解。以加拿大亨氏公司（婴幼儿营养品品牌）为例，该公司过去为了让该品牌在消费者心目中拥有良好的口碑，采用的方法是专门设立服务热线以及支持赞助“宝贝俱乐部”等活动。有了互联网之后，与消费者沟通就简单了很多。该公司通过自己的网站提供给用户丰富的婴幼儿营养学的知识、营养配餐、父母须知等信息。通过这样的沟通方式，用户不仅学到了为人父母照顾婴幼儿的常识，还建立了其对亨氏的品牌的忠诚度。
（1）互联网有利于塑造个性化品牌。互联网可以创造性地将科技手段应用到品牌塑造中，有助于建立品牌的突出个性，同时还可以提供大量信息，为品牌建立强大的业务关系，丰富品牌联想。
（2）提高产品及企业品牌的差异性。产品差异性是强势品牌的制胜法宝。差异性大的品牌往往会受到欢迎，即便这个品牌的声望还不高，相反，那些差异性日渐衰退的品牌，即便知名度高，也会逐渐被人们遗忘。
（3）促进品牌的全球化。互联网为公司建立全球品牌提供更有利的条件。互联网使得互动式的营销战略在全球的任何一个角落得到实施。互联网可以使得潜在客户和投资商在世界上的任何一个地方进行搜索并发现公司及其品牌，也可以使得企业对老客户进行深入地了解，从而进一步减少营销成本，增强企业的竞争优势。最重要的是互联网可以为企业创造全球性的品牌。在网上，无论什么时候发布什么消息，一旦发布，这条消息就立即属于全世界了。每一个通过互联网进行传播的品牌都有可能成为全球性的品牌。“美国在线”的18%的客户来自于海外。对于中国企业来说，互联网为企业树立全球化品牌、进行全球化竞争提供了重要途径。
（4）互联网传播可以加速品牌的创建。传统的品牌建立观念是“冰冻三尺，非一日之寒”，品牌需要一个长期的过程。互联网时代大大加快了品牌建立的速度。“美国在线”作为一家非常年轻的公司在美国家庭的知名度高达80%。又如亚马逊网上书店，几乎是一夜成名。
二、传播工具选择的影响因素
影响品牌传播媒体工具选择的因素是多方面的，尤其是对于传播媒体工具组合的影响因素更为复杂，影响品牌传播媒体工具选择的若干重要因素：
第一，产品特性因素。
第二，市场营销策略因素。
第三，品牌传播预算费用因素。
第四，竞争对手的特点因素。
第五，媒体的灵活性因素。
第六，品牌信息内容的特点因素。
（七）政治、法律文化因素。
[四] 小结
1、营销、促销的定义；
2、品牌传播的作用；
3、广告的途径、方法、意义；
4、传播工具选择的影响因素。














网络辅导之十 提升品牌价值
[一] 目的要求
1、掌握品牌价值提升的方法；
2、理解品牌整合的概念及方法；
3、了解品牌延伸的含义和作用；
4、掌握品牌延伸的准则和步骤。
[二] 要点提示
品牌竞争力衡量的重要标准就是价值含量，如何提升品牌的价值是品牌能够制胜市场的关键。对于企业而言，资本加资源整合是主要经营模式，但仅仅有良好的资源、雄厚的资本却不是成功运作品牌的充分条件。品牌价值不仅仅是一个经济数值的概念，它与品牌文化、技术含量都有着密不可分的联系。
1、品牌价值提升的方法；
2、品牌价值提升的意义；
品牌整合的具体方法；
4、品牌延伸的方法与步骤。
[三]各节重点难点
第一节 品牌价值
世界知名品牌BMW（宝马）作为一个汽车制造商已经发展了十多年，二次大战的爆发曾经宣告了宝马公司的结束。公司对于飞机引擎生产的精通是德国空军获得技术优势的主要因素，BMW的成功引起了盟军的注意，它在慕尼黑的工厂遭到了连续轰炸。 1944年7月的一天，将近12,000枚炸弹袭击了宝马的工厂，所有设施都被盟军炸得粉碎。
现如今我们能够看到的是一个又站在今天国际汽车制造业舞台巅峰的巨人，那么是什么力量使得一个满目疮痍的企业能够重新崛起, 屹立世界巅峰？这种力量就是品牌的价值。
一、品牌价值的概念
品牌价值的概念最初是由美国学者凯勒于1998年提出的，基本思想是从消费者与品牌的关系认知品牌价值，而不是从财务的角度去衡量品牌价值。该观点表明：强势品牌之所以具有较高价值，是因为一旦消费者将品牌与其能够得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。
(一) 品牌价值的定义
品牌价值的定义大致可以理解为企业所能提供的产品和服务以及信息的总和。可以概括为两个层次：
1、成本价值。
2、收益价值。
(二) 品牌价值基本表现
品牌价值基本表现为品牌知名度、品牌认知度和品牌的忠诚度三个方面。
1．品牌知名度
品牌知名度是指消费者能够识别某种产品的程度。它既包括人们能够感知的某种品牌与其他品牌的不同，又包括人们对于品牌的记忆和熟知的程度。知名度最高的品牌，就是要使消费者在购买某品牌所在类别的商品时第一个想到该品牌。同时品牌知名度的高低还会受到传播渠道、传播方式和营销模式等多方面影响。
2．品牌认知度
品牌认知度是消费者对品牌的整体印象。包括质地、功能、特点、服务、耐用度等等。它本身是品牌知名度的延伸。认知度高的品牌有利于消费者的购买。
3．品牌忠诚度
品牌忠诚度是消费者对某种品牌的商品进行重复购买的欲望。品牌忠诚是消费者行为的过程，它是消费者内心的心理决策和评估。消费者对某品牌商品的偏向性突出地表现在消费者对该品牌商品的重复购买上。忠诚型顾客对品牌以外的其他因素如价格考虑很低，不会被其他竞争对手吸引。如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。另外，从品牌营销的观点看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久品牌关系的开始，品牌营销的最终目的是建立品牌忠诚，把品牌的购买者转化为品牌的忠诚消费者。
(三) 品牌价值的特点
1、品牌价值是企业认知与消费者偏好的统一。
2、品牌价值具有稳定性和相对性。
3、品牌价值是有形价值和无形价值的统一。
二、品牌价值的评估
品牌价值评估的主要方法： 品牌价值评估法、市场结构模型评估法、Kemin模型评估法。
（1）品牌价值评估法。该方法假设品牌创造价值在未来一段时间是稳定的，通过计算品牌收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值。
计算方法：V=I×G，其中：V表示品牌价值 I表示品牌给企业带来的年平均利润 G代表品牌强度数
（2）市场结构模型评估法。主要是在已知某一相同或类似行业品牌价值的前提下，通过比较得出自己品牌的价值。这种方法的理论基础是任何品牌的价值都必须通过市场竞争来体现，不同品牌的价值与该品牌的市场占有能力、市场创利能力和市场发展能力呈正相关，同时考虑市场上不确定因素的影响，以准确地评估品牌的价值。这种方法的优点是考虑了品牌的 市场占有率、盈利性和成长性，较为客观地评价了品牌价值，但它是以已知其他品牌的价值为前提，同时客观价值和评估的准确性限制了它在实际中的应用。
（3）Kemin模型评估法。 Kemin模型的评估依据是企业品牌的市场表现和企业拥有的基础创新能力，并且考虑到市场的一般资金利率水平。这种方法由于没有考虑品牌未来收益，所以只能得出过去和现在品牌价值的市场反映，不具有对品牌长期发展的指导意义，但它最大的优点就是简单。
三、品牌价值提升的意义
品牌价值的提升是提高品牌竞争力的重要途径，同时对企业而言，品牌价值的提升有利于企业更好掌握占领市场、获取利润以及可持续发展的能力，而后者可以使企业保持市场的长期稳定，减少未来市场的经营风险，抵御竞争者的攻击，降低营销费用等。
（一）品牌价值的提升可以带来价格的优势。
（二）品牌价值的提升可以大幅增加销售量。
（三）品牌价值的提升可以强化企业形象。
四、提升品牌价值
品牌价值提升是品牌竞争力提升的重要表现。在同类商品的市场上，一个品牌的竞争力就表现为开拓市场、占领市场的能力。竞争力是一种相对而言的能力，将品牌在市场上表现出来的相对竞争力用一种单位来衡量就是品牌的价值。品牌竞争力的提升直接导致品牌价值的提升，另一方面，品牌价值的提升也会促进品牌竞争力的增强。
（一）要提升品牌价值，就要着力关注品牌的内涵。
1．品牌个性。
2．品牌故事。
3．品牌特征。
4．品牌标识。
5．品牌文化。
6、品牌形象。
7、品牌价值。
8、品牌体验。
（二）提升品牌的核心价值
1．专心：首先必须对业已精准定位的品牌核心价值专心致志，心无旁骛，“咬定青山不放松”，绝不轻易更改；
2．专注：必须以核心价值为方向，持续地强化发展企业相应的核心竞争能力，专注建设真正属于自身特色、不可复制的核心能力，为品牌核心价值提供持续的支持力；
3．专业：必须始终保持自身在专业上的创新与领先，以此真正地维护并持续兑现品牌的核心价值，以不断满足消费者的价值需求。　　
案例分析：在这方面，不少国际品牌是我们值得学习的榜样，宝洁如此，西门子亦是如此。知名品牌毕竟不同于一般的品牌，但知名度的高低只是一个量的变化，不能真正有效的体现品牌的价值。我们可以从下面两个企业可度测的变量对品牌价值做个了解。
销量。知名品牌, 不等于就是有价值的品牌，销量上不去，缺乏消费者的广泛认同,充其量只是一层市场泡沫。不参与市场交换，品牌价值只能等于零或负数。
利润。在经营活动中，企业获取纯利润值的多少, 决定一个品牌的真正价值,然后才是社会公众与消费者的认知度等。
品牌是依附载体而建立起来的，价值本身是无形的，品牌价值的力量无时无刻不在影响着消费者！

第二节 品牌整合
一、品牌整合的概念
品牌整合是一种品牌组合运用，其目的是为了提升核心竞争力。
————菲利普•科特勒
品牌整合是指为了维持和提高长期竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上；明确企业旗帜品牌与产品品牌的关系，使各个品牌能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。
品牌整合主要包括以下四方面的内容：
1、建立品牌品牌整合战略：整合要求企业建立比较完备的品牌整合战略并且按步骤依次执行。
2调整品牌间的关系：调整企业旗帜品牌与产品品牌的合理关系。
3、保证品牌统的一形象：将更多的资源投向企业旗帜品牌的建设，同时要保证整个品牌家族有一个统一的形象。
4、提升品牌统的价值：建立旗帜品牌的关键是使品牌形象能够代表品牌的实质，并且这种品牌实质能够在产品品牌中得到体现并传达给利益相关者。
二、品牌整合的步骤
1、确立全新的品牌整合战略。
2、确立品牌识别体系和企业目标。
3、整合品牌传播。
4、建立全新的评估体系。
三、品牌整合竞争力
在品牌整合模型中，品牌整合竞争力有五个分力合成。
F1：品牌整合支撑力，由产品、技术和服务三要素决定；
F2：品牌整合张力，由企业文化决定；
F3：品牌整合提升力，由传播要素决定；
F4：品牌整合重力，来自于品牌本身不利因素；
F5：品牌整合摩擦力，来自于其他因素。
F1、F2和F3构成品牌整合的动力层，F4和F5构成了品牌整合的阻力层。另外，根据品牌整合的不断深入，模型将整个整合过程分为三个阶段，，整合初期、发展期和成熟期。
1. 整合支撑力是品牌整合能不断深入的基础，它取决于产品的改进、技术的创新和服务的质量。技术创新是产品改进的基础，产品是消费者需求的最根本对象，而服务质量则对产品形象的维护起着重要作用。因此，这三者的有效整合优势是品牌整合后形成竞争力的关键。
2.品牌张力来源于企业文化。企业文化是品牌整合的隐性环境，包括企业组织、员工激励方式、工作氛围等经营观、价值观。它一旦得到消费者与员工的一致认可，将是企业品牌竞争优势的源泉。
3.品牌整合提升力对品牌整合起导向作用，取决于传播要素，传播要素包括信息以及各种媒体。信息主要是指有利于企业发展的信息。包括产品、服务、营销活动等方面的信息。媒体包括各种可控和不可控媒体。整合传播是通过整合媒体和信息，使之协调一致，使其有效地整合，为企业建立良好形象，同时是企业实现品牌整合战略的最重要的力量。
4.品牌整合重力来自于品牌本身设计，包括品牌名称、品牌标志、品牌符号、品牌定位等。这些要素的不协调发展将会阻碍品牌整合的发展。如品牌个性不鲜明，难以形成品牌竞争优势。
5.品牌整合摩擦力是由一些其他因素造成的，包括企业组织战略、营销活动等。如企业营销没有考虑到品牌定位和品牌形象，将对品牌形象起到破坏作用，给品牌整合带来阻碍。
案例分析：韩国LG的品牌整合，就是新创统一品牌这种品牌整合模式的成功范例。1995年，Lucky（乐喜，LG化工前身）和Goldstar（金星，LG电子前身）合并重组。当时，LG咨询了国际知名的公关公司和管理顾问公司，结论是把所有品牌整合起来比用多个品牌能发挥出更大的效益。但即使如此，LG仍然提出了两个基本的原则：第一，影响LG核心价值的企业或者产品不能用LG品牌，不仅不能用，而且还要从集团剥离出去；第二，各公司也可以根据自己的特殊产品使用特殊的品牌，例如LG的手机在韩国就叫CYON，LG的高档冰箱则用帝亚斯(Dios)这个品牌。
有人认为，多个产品共享一个品牌最终会损害原来的强势品牌。LG电子中国公司总裁卢庸岳则认为不能简单地评价品牌集中或者分散的优劣，而必须进行深入的研究。“举个例子或许更能说明我们的观念：集中精力做某件事就好像你不断地向一条河里扔石头，长期积累下来，这些石头最终会变成一座岛屿，但如果这些石头分散开的话，就不可能变成岛屿。”
新品牌从原品牌名中各取头一个字母组成LG，将形象传达要素简单化，大大增强了企业国际化经营在形象传播上的优势，使LG很快成长为多元化经营的跨国企业集团。
四、品牌整合的方式
品牌整合对于那些通过企业重组而拥有众多品牌的企业集团无疑是非常必要的。这些通过外延式扩张形成的企业集团，与那些通过内涵式发展成长起来的企业相比，品牌体系一般缺乏战略规划，显得较为凌乱，一般呈现“四合院式”品牌结构，各品牌之间关联度很低，缺乏涵盖性。品牌整合的目标就是要将品牌形象分散、品牌涵盖性低的“四合院式”品牌结构打造成品牌形象统一、品牌涵盖性高的“金字塔式”品牌结构。品牌整合的步骤，主要包括以下三部曲：明确重组企业的品牌战略；打造重组企业的旗帜品牌；建立品牌之间的适当联系。
　　在以市场为导向的企业中，品牌只是企业市场攻略的一个工具，品牌战略也就服从和服务于企业的营销战略。但对于以顾客为导向，致力于建立持久竞争力的企业来说，品牌战略应该是公司战略层面的问题。因此，要成功实现品牌整合，首先必须明确企业的品牌战略。不同的品牌战略，对应着不同的品牌整合模式。
1. 决定核心产品。一些集团公司因为长时间的并购以及上市，消费者往往不知道其核心业务是什么，好像他们的核心业务是资产运作。因此，要决定核心产品。
2. 制定企业目标。制定目标至少是5年～10年，目标要大胆而且成熟。60年代，汽车普及化是福特公司最清晰的一个目标；迪斯尼建立的目标是把欢乐带给世界；索尼的目标是要把产品卖到世界各地去，改变西方对自己产品品质的印象；耐克开始时的目标是打败阿迪达斯，实际上在10年之内它真的超过了阿迪达斯。由此可见，企业需要有一个核心的价值观。
3. 建立企业识别体系。企业员工是否知道自己企业的长远目标？供应商或经销商是否知道与其业务来往的是一家什么样的公司？顾客怎么看企业形象？这些问题如果回答不出来，就需要做CI。另外，当企业需要改变形象时，也可以做CI。
4. 确立消费关系。当企业面对很多消费者时，就要先确认产品品牌跟消费者的关系，包括探讨品牌影响、消费者认定价值、厂商认定价值等。
5. 制定品牌策略。制定清楚的品牌策略才会有清楚的品牌识别。基本的品牌策略是什么？是单一品牌还是多元品牌，是母体品牌还是副品牌，是企业品牌还是产品品牌。当这些问题弄清楚之后，品牌识别系统才可以调整。
每一个企业都应该有品牌架构，这是一个关系企业生存的大事。其中包括统和式、关联式、个别品牌的识别。
6. 明确品牌责任。 很多公司把品牌责任放在新闻中心或者是广告公司。这是不合理的。比较理想的是建立一个组织体系来对品牌进行有步骤的建设。实际上，一些企业对品牌运作，以及运作的流程是什么都不大清楚。这个系统如果只当作所谓的品牌识别手册、企业识别手册，实际上只是一个管理工具。行销或者业务跟传播的功能分开，会影响一个品牌的信誉度。
7. 整合传播计划。所谓品牌资产形成因素，从商用角度看，比较偏向于企业在公众中的形象，包括销售渠道、相关视觉、视觉形象、产品质量和价值等。这些项目实际上是建立新品牌的工具，然后用这些确定与品牌之间的差距。
根据这个基础做行销品牌传播，整合所有的传播渠道和工具，然后用这些工具再去验证品牌资产。不同品牌资产方向有不同的传播方式。一般整合行销传播比较偏向于4个方面：广告、公共关系、促销。企业与企业之间竞争的关键是掌握了多少有信誉度的顾客。比如，很重要的是维持一个长期代理商的伙伴关系，这个观念在时间当中逐渐完善，长期协助规划整个品牌。
8. 培育品牌忠诚度。实践证明，20%的顾客买80%的产品销量，面临的挑战就是如何取得20%的顾客资料库。越来越多的数据证明，取得新客户的成本比维持一个老客户的成本高很多。开发新客户的时候，整个公司的营运利润必然会下降，一对一的传播会越来越重要，一对一的传播实际上可以逐渐创造效果。
9. 健全评估系统。每一年的行销行为的改变需要一个经常性、持续性的统一的调查方法，以这个评估基础解释整个计划，并做一些调整。
10. 投资品牌一致。建立品牌是需要时间的，这个过程一定要坚持下去。实际上，当分销的整个关系越来越远的时候，品牌形象可以很明确。然后从持续的全面的角度去运作，天长日久，这个品牌就建立起来了。
案例分析：长城润滑油的品牌整合，则是选择强势品牌回头。统领整个重组企业的成功范例。
中国石化的润滑油品牌曾经一度“百花齐放”，为数众多，比较知名的就有近10个。就是在2002年，中国石化进行专业化重组，成立中国石化润滑油公司时，仅润滑油公司就有长城、海牌、南海、一坪、环球、古塔等诸多润滑油品牌。各品牌各自为战，“长城润滑油”南下沪上，“海牌润滑油”北上京津，“南海润滑油”固守两广和海南，一坪据守西南，中国石化润滑油内部竞争非常激烈。
中国石化润滑油公司成立之初，中国石化就确立了包括“统一品牌形象”在内的“五统一”原则。为了平稳过渡，中国石化没有马上进行品牌统一，而是暂时保留长城、海牌、南海三大品牌。一年之后的2003年10月，中国石化加速实施品牌统一，经过5个多月的艰苦努力，中国石化润滑油公司将旗下所有润滑油品牌整合到“长城润滑油”名下，倾力打造中国润滑油市场品牌航母。
中国石化润滑油公司将品牌划分为企业品牌、产品品牌两个层次。将所有润滑油产品统一以“长城”企业品牌统筹；结合各产品特征，策划确定出产品主题词，以该主题词为重心，根据品种、型号扩充、演绎出产品品牌，如汽油机油的金吉星系列、柴油机油的威龙系列。这样最大限度地发挥了“长城润滑油”的品牌影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本，使“长城润滑油”的品牌形象得到强化，同时又对各个产品系列进行了有效区分。
品牌整合后，长城润滑油占有中国润滑油市场33%的市场份额，成为中国润滑油行业当之无愧的老大，并紧随壳牌、埃克森美孚、BP嘉实多之后，在世界润滑油企业中排名第四。品牌整合后，长城润滑油能节约原总成本的15%到20%。这些成本的节约主要来自原有各个品牌技术研发的重复投资、非标配的生产设备、零乱的广告投入以及销售服务网络各自为战等。品牌整合后，长城润滑油不仅成功的进入了欧美汽车产业链，也成功的进入了日系汽车产业链。成功实现品牌整合的长城润滑油，已经成为中国润滑油行业的排头兵、领头羊，成为中国乃至国际润滑油市场的品牌航母。

第三节 品牌延伸
(一)品牌延伸的含义
品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。
案例分析：哇哈哈集团在中国市场上首先从儿童产品做起推出哇哈哈果奶，在孩子和家长心中逐渐树立了良好的品牌形象，此后哇哈哈集团相继推出了矿泉水、八宝粥乃至跨越行业的童装品牌。因为有前期品牌推广做基础，增加了人们的品牌的熟知和信赖程度，所以哇哈哈系列在以后的品牌延伸时极大缩短了推广时间并且节省了大量推广费用。
品牌延伸应当注意在有些时候可能会造成的负面影响。特别是某种强势品牌进行延伸后，由于人们已经形成对其品牌的深刻印象，反而有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化，而且有可能损害原有的品牌形象。
案例分析：有许多知名企业都犯过类似的错误。宝洁公司在原有舒肤佳和玉兰油两个沐浴露品牌基础上，2002年在中国推出激爽沐浴露，以高姿态吸引了媒体和大众的眼球，但在与六神沐浴露的竞争中逐步败下阵来，并于2005年退出了中国市场。海尔是大家公认的电器名牌，可海尔强推的海尔药业消费者并不认同。更可笑的是荣昌肛泰成名后竟然推出了化妆品，你说消费者在使用荣昌化妆品时会有何感受？在国外这样的例子也屡见不鲜。施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着复印机，他们不接受不能复印的“施乐”电脑，由此，施乐美国公司损失了8400万美元。
(二) 品牌延伸的作用
品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。品牌延伸的成功受到多方面因素制约，其中最重要的是消费者对原品牌认知（知识）、态度、情感以及它们之间相互影响的影响。
1、品牌延伸是企业进行市场扩张的有利手段。
2、品牌延伸有利于丰富品牌组合以及适应消费多元化的趋势。
3、品牌经营者可用某一强劲的品牌来使新产品很快获得识别。
4、品牌延伸可以增加消费者的新鲜感及对零售商的依赖。
5. 品牌延伸能够增强核心品牌的形象。
品牌能够提高整体品牌的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌和主力品牌都因此而获益。金利来品牌延伸使之在大陆推广极为成功，成为“男人的世界”，就是典型的例证。
二、品牌延伸的路径
品牌延伸也称品牌拓展，是指企业利用已出名的品牌推出新产品或改良的产品，是一种重要的品牌策略，也即企业对产品组合中全部产品项目采用同一个品牌名称（包括品牌标记），又称统一品牌策略或家族品牌名称策略。
狭义的品牌延伸是指将现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为，美国的品牌战略专家爱德华•Ｎ•涛伯也称为特许延伸。广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用到新产品上，也包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。
品牌延伸的路径可以从一下几方面进行：
1、在产业上延伸。
2、在产品质量档次上延伸。包括以下三种延伸方法：
（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。
（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。
（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。
3、其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。
品牌延伸路径的思考在当前知名企业常用的发展战略上的意义举足轻重，它通常有助于充分利用品牌的价值，降低企业扩张成本，但品牌延伸是一把锋利的“双刃剑”，如果使用不当，将造成品牌定位模糊，丧失品牌的意义，因而必须慎重使用。
三、品牌延伸的准则和步骤
（一）品牌延伸的准则
要想进行有效的品牌延伸，必须对品牌的基本元素、价值和资产进行确认和分析，根据此作为品牌延伸的标准。
1．品牌的基本元素
如果建立的延伸产品是以不同的价值为基础，消费者可能不太会理解两种不同的产品为什么能存在于同一品牌识别之下。
2．品牌资产
品牌的资产就是品牌的最大的优点，这优点必须沿用到各个延伸产品，让消费者一看到这个品牌就知道这个品牌的好处和价值。如果品牌资产不能转移，品牌延伸就和推出新品牌无异。
3．品牌延伸的销售渠道
品牌延伸的整体目标是要达到各品牌线能相辅相成的整合效果。如果某个产品线不一致却在一起促销或销售，代表当初在构想品牌延伸出了差错。
（二）品牌延伸的步骤
1．确定联系
2．识别同联系相关的产品
3．选择代表产品并进行概念测试
4．最后，根据概念测试的结果选择总体评价最高的延伸策略进行品牌延伸。
四、品牌延伸的风险和规避
（一）品牌延伸策略的风险
尽管品牌延伸有诸多有利之处，但自身却也存在固有风险，这种风险可以从以上两种分类来做分析：
1．风险之一：就品牌相关延伸而言，虽然这类延伸行为涉及的品牌范围相对较小，比较容易控制，但若处理不当也存在以下风险：
（1）延伸新品抢去原品牌产品的市场份额
（2）损害原品牌的高品质形象
2．风险之二：而对于品牌间断延伸，作为一种跨度较大的延伸行为，风险也随之愈加明显这种风险主要表现为：
（1）使消费者产生心理冲突
（2）品牌定位的差异造成品牌个性被稀释
（二）规避品牌延伸策略风险的对策
品牌延伸是企业多元化经营面临的最重要的战略问题，而品牌延伸是品牌战略的重要内容之一。对于两个不同延伸类型的风险规避方法也不同。
1．相关延伸抗风险对策
（1）为防止新产品抢占原产品的风险，要从两方面考虑：
一方面，如果新品确实能带来高出原产品的利润，并且该利润足以弥补延伸的成本，由于沿用了原品牌，则不会给原品牌带来实际的损失，这种延伸是可行的，并可看作给原品牌注入新的活力增加了利润点；
另一方面，如果新品的收益不足以弥补原产品的损失，并且使消费者对原产品失去信心，则这种延伸是得不偿失的，不可取。
（2）针对新品损害原品牌高贵形象的风险：
这种风险在产品从高端市场到低端市场延伸时最易产生。要规避它，新品的风格必须与原品牌形象一致，并保持价格水平上的一致性。品牌延伸就是要将已经取得成功的品牌用到新产品或业务上去，形成品牌的传递效应。如果品牌形象受损，则新品的推广也会因为消费者的不认可而宣告失败。例如宝马车在推出新品进行延伸时，都非常注重保持其“贵族车”的风范。
2．间断延伸抗风险对策
（1）新产品之间具有关联性是品牌延伸成功的关键。在这里关联性不是指纯粹技术上的相关性，而是强调要有适当的品牌联想，例如舒肤佳香皂使人产生的联想有：除菌、保护肌肤和干净。
其一，在消费者看来，延伸产品和原产品应当具有互补关系，即在共同的场合同时被消费者使用，或者用与原产品开发相联系的技术、技能、知识进行延伸产品的制造和生产，以提高相关性。例如本田公司从摩托车延伸到汽车，其相关性就非常明显；
其二，延伸产品与原产品应在同一水平上，即产品的档次与品位一致，如果不是在同一水平，进行延伸，风险就比较大。企业在进行品牌延伸，应注重相关产品的关联性，否则将导致一损俱损的株连效应。
（2）界定适用范围，防止产生心理冲突。如果企业跨行业进行品牌延伸，更应注意使品牌保持稳定，不引起消费者反感。例如开采石油的企业，不能以现有品牌生产化妆品。由于在某行业品牌定位较成功，成为消费者心目中某一类别的代名词，那么延伸到其他类别是不理智的。例如拜耳就是药品阿斯匹林的代名词。此时可选择为新产品命名的品牌名，走多品牌的策略。在一定程度上品牌的定位宽度就决定了延伸的范围大小，所选择的延伸品类别必须符合原品牌的定位，或者具有较强的相似性。
品牌延伸作为一种经营策略并不一定适用于所有的品牌。它延伸既给企业带来发展的机遇，又同时存在风险。成功的品牌延伸可以扩大市场的覆盖面，并针对不同的市场需求实施差异化市场营销策略，分散企业经营风险，提高企业形象。而失败的品牌延伸则可能损害原有品牌的形象，给企业造成直接经济损失。
[四] 小结
品牌整合的概念及方法；
品牌延伸的路径；
3、品牌延伸风险和规避。
























网络辅导之十一 强化品牌保护

[一] 目的要求
1．理解品牌保护的意义；
2．了解品牌保护的具体内容；
3．掌握品牌商标注册程序；
4．掌握品牌的经营保护策略；
5．掌握品牌的自我保护措施。
[二] 要点提示
品牌保护的内涵；
品牌保护的具体内容；
商标注册的程序；
品牌经营保护策略。
[三] 各节重点难点
第一节 品牌保护概述
品牌作为企业和顾客沟通最有效、最重要的载体之一，向来备受重视。品牌竞争力的形成不是一朝一夕的，很多品牌由于缺乏必要的保护，在市场竞争中被淘汰。
一、品牌保护的内涵
品牌保护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌地位等的一系列保护措施。主要包括品牌保护、品牌更新和品牌危机管理。
（一）巩固品牌地位，防止品牌老化
（二）保持和增强品牌生命力，更好地满足消费者需求
（三）抵抗竞争者的攻击
（四）预防和化解危机
二、品牌的硬性与软性保护
品牌保护主要是指对商标、专利权等无形资产的保护，以及在品牌管理过程中谨防做出与品牌核心价值不一致的行为，造成对伤害品牌的行为。前者是硬性保护，后者是软性保护。
（一）品牌的硬性保护
对品牌的硬性保护主要指对品牌的注册保护，不仅对相近商标进行注册，也对相近行业甚至所有行业进行注册。
1．行业注册
2．副品牌注册
3．包装风格注册
4．形象注册
5．近似注册
6．跨国注册
商标跨国注册有两条渠道：对于《商标注册马德里协定》缔约国的企业或个人到该协定缔约国进行商标注册，可通过世界知识产权组织国际局进行商标国际注册；到非《商标注册马德里协定》缔约国进行商标注册，一般采用“逐一国家注册”的方式注册，必须在每一个国家逐一进行注册。
（二）品牌的软性保护
软性保护是指企业在品牌的管理过程中，谨防做出与品牌核心价值不一致的行为，造成对品牌的伤害
软性保护又可分为纵向保护和横向保护。
1．纵向保护，即指在时间上，品牌应该坚持一个主题去传播，不要轻易改变主题、推出与主题不一致的广告，应坚持“用一个声音说话”的原则。如果今天的定位是“阳刚”，明天又变为“热情”，那么传递的信息将会混乱不堪，这对品牌形象的维护极为不利，也会使得品牌形象模糊。
2．横向保护，即指在同一时期品牌的推广上，广告、公关、促销等行为应该协调一致，不能相互打架、互相抵消、相互矛盾。比如由于一家烟草公司总部没有统一的销售规划，就使得各地的推销活动呈现出五花八门的局面，是销售信誉度极度下降。只有万众一心，同时发出一致的声音，声音才会整齐宏亮，响彻云霄，如果大家发出的声音不一致，只能是吵杂无比，混乱难堪。品牌的横向保护需要通过协调统一的销售方式和管理手段来实现，并且需要整个公司营销体系的计划和配合。
品牌的保护
一、商标权的保护
商标权的保护是品牌保护中的重要内容之一，指的是对品牌所包含的知识产权即商标、专利、商业秘密等进行保护。
品牌保护最重要的武器是法律，品牌保护的核心是商标权的保护，即对商标专用权（已经过注册）的法律保护。品牌保护的范围要大于商标权的保护范围。企业对其品牌的自我保护，既有商标权保护的内容，也有非商标权保护的内容。
（一）企业名称、商标和商品名称的区别
商标是用以区别不同品牌商品的特定标志，经过注册后，能够获得一种专有使用的权利。在此基础上，商标持有者可以建立独特的商品信誉，以此吸引顾客，在市场竞争中赢得优势和巨额利润。
企业名称是企业的称谓，它与商标的区别主要在于：从法律角度讲，企业名称必须先注册后使用，而商标则自愿注册；商标一般由文字、图形记号及其组合所构成，图文并茂者居多，而企业名称，为称呼上的方便，则会由文字构成；企业一般只有一个名称，却可以有多个商标，如美国宝洁公司仅洗发水品牌就有“潘婷”“飘柔”“海飞丝”“沙宣”等多个商标；企业名称用以区别商品的不同生产者和经营者，商标则用以区别各企业的商品或服务。
商品名称是某一类有共同性质商品的通称。商品名称是在使用过程中自然形成的，而商标则是由使用者自行设计的；商品名称是对具有某类共同性质的物品以语言的形式作的抽象和概括，它不具备把不同企业的产品相区别的功能；商标经注册只能由注册人专用，而商品名称不具有专有性。任何一个企业都可以使用商品名称，但不能随意使用他人商标。
（二）品牌商标的注册
取得商标专用权。商标专用权也称为商标的独占使用权，是通过一定的形式或手续取得一个国家或地区的商标法律所赋予的商标权利，包括商标使用权、商标转让权，许可他人使用权、商标继承权、对侵权人要求赔偿损失权等。
1．及时申请商标注册
商标注册是保护商品品牌的重要环节，是维护品牌的前提和基础。2001年10月27日第二次实施的《中华人民共和国商标法》规定，谁最先申请商标注册，商标权就授予谁，而不管谁先使用。因此，商标要及时办理注册手续，切不可等到产品出名后再注册，以免被他人抢注。商标一经合法注册，品牌经营者就因此取得商标专有权，受到法律保护，世界上多数国家都实行注册在先的原则。
在商战中，商标管理从某种意义上说，就是生命管理。如果商标管理不好，企业顷刻间就会破产或痛失某些大市场。
在国际市场竞争中，一些强势品牌商标被抢注，使企业遗憾无穷，后悔莫及。这样的例子很多，在此不再枚举。据不完全统计，我国强势品牌商标近年来被国外抢注的多达200多个。
2．商标注册的程序
第一步，由商标申请人同商标注册机关提交商标注册申请书、商标图样和表明申请人身份的营业执照。如申请人委托代理人申请商标注册，还应提交代理人委托书。如申请特殊类商品品牌商标还需一些相关的证明文件，如申请卷烟商标，应当附送国家烟草主管机关批准生产的证明文件。
每件商标申请，应向商标局提交商标注册申请书一份。商标注册申请书有统一形式，由县级工商局或者商标代理机构及以上部门提供，商标图样是包括商标的黑白图样及其大小、规格。接着缴纳商标注册费用，包括申请费和注册费。
第二步，市、县工商行政管理局接受商标申请人的申请后，进行初审，初审无误后，转报商标局，由商标局进行核准、发证。
3．申请注册商标进行审查的内容
申请注册商标进行审查的内容包括：
（1）商标的独立性。
（2）商标的显著性。
（3）商标的合法性。
（4）商标的程序性。
4．在国外办理商标注册的注意事项：
（1）到国外注册商标之前应先在国内注册；
（2）了解国外商标法和商标注册的习惯做法；
（3）选择和设计好图形与文字；
（4）选择商标代理人；
（5） 委托商标代理人先向商标主管机关办理查询；
（6） 及时答复主管机关的询问；
（7） 在申请被驳回后，要充分利用申诉和再审查权利。
（三）维护品牌商标权益
商标权是商标所有人对其注册商标享有的权利。它是由商标主管机关依法授予商标所有人受到国家法律保护的权利，属于知识产权范畴。品牌经营者应充分利用法律来维护自己的商标权益。有如下措施：
第一，维护专有性。专有性，又称为独占性和垄断性，它有两层含义：一是指在同一国家或地区同一商标只能由某一企业或个人在指定商品上注册并享有专有权利，不能由多家企业或个人所有；二是指商标获准注册之后，注册商标所有人具有独占使用权。
第二，注意时效性，及时续展。商标权具有时效性，在有效期内，商标受到法律保护，超过有效期限，商标将不再受到法律的保护。注册商标有效期的长短，各国规定不一，如我国规定注册商标有效期为10年，美国规定为20年。注册商标有效期届满前，要及时申请续展。若有效期满后，没有续展，则视为自动放弃。
第三，维护商标权的广泛地域性。商标权具有严格的地域性，也就是说商标注册人在一国注册的商标，只在该国领域内受到法律保护，在其他国家则不发生效力。所以说，品牌不仅要在国内注册，而且也要在国外注册。否则一旦被他人抢注，有时就只能眼睁睁看着自己用大量心血浇铸的品牌被他人名正言顺地拿去获取利润而束手无策了！
第四，加强对品牌商标的管理保护。企业应制定专门的商标管理制度，把商标管理作为企业管理的重中之重。
二、品牌的经营保护策略
品牌的经营保护，是指企业经营者在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动。
不论采取何种经营活动对品牌进行保护，都必须以下列几点为基础：
（一）以市场为中心，全面满足消费者需求
（二）苦练内功，维持高质量的品牌形象
对品牌经营者而言，维持高质量的品牌形象，可以通过以下几个方面进行：
第一，评估产品目前的质量
第二，产品设计要考虑顾客的实际需要。
第三，从品牌广告、营销、公关、策划等多种角度，建立独特的高质量形象。
第四，随时掌握消费者对质量要求的变化趋势。
第五，让产品便于使用。
（三）严格管理，锻造强势品牌
第一，坚持全面质量管理和全员质量管理。
第二，坚持成本控制和成本管理。
（四）实施“差异化”策略，进行品牌再定位
（五）不断创新，锻造企业活力
创新是企业品牌的灵魂，是企业活力之源。只有不断创新，才能让企业品牌具有无穷的生命力和永不枯竭的内在动力，发展和壮大企业品牌。
创新是一个系统工程，包括许多方面的内容，主要有观念创新、技术创新、质量创新、管理创新、服务创新、市场创新、组织创新、制度创新等。
三、品牌的自我保护
品牌的自我保护是品牌维护的重心，是品牌维护的最重要措施之一。
（一） 让消费者识别品牌
1．假货市场及形成原因
①法律法规不健全。
②高额利润的吸引。
③地方保护主义的盛行。
④消费者自我保护意识淡薄。
⑤真假难辨。
真今假货越来越难以辨认，原因有几点？
如今假货越来越难以辨认，原因有以下几点：一是真货厂商防假意识淡薄，产品没有相应的防伪措施和防伪技术。二是制假者技术高超已达到与真的一模一样，使消费者分不清“李鬼”“李逵”；三是产品检测受到诸如检测条件差、经费短缺等因素制约。当然，还有一点就是消费者知假买假、刻意买假，如为了请客送礼，或为了自己的前途买假文凭，或为了自己的工作和利益买假证件等。
2．品牌经营者的自卫方式
品牌经营者积极行动起来，用自卫方式捍卫自己的品牌不受或少受侵犯，是品牌保护的根本出路。
①利用专业防伪技术。
②向消费者宣传商品知识。
③与群众结成联盟，协助有关部门打假，以便组成强大的社会监督和防护体系。 （二）严守品牌机密
当今世界是个信息竞争的世界。信息就是金钱，信息就是财源，信息就是商机。谁掌握了信息，谁就把握了商战主动权，谁就会在竞争中取胜。
1．要有保密意识
2．谢绝技术性参观和考察
3．严防“家贼”
（三）避免与竞争品牌互相残杀
品牌经营者在维护品牌，保持品牌青春活力的同时，应避免与竞争对手产生不恰当残杀。
1．切忌竞相降价
2．切忌相互攻击诋毁
[四] 小结
品牌的硬性保护；
品牌的软性保护；
商标权的保护；
品牌自我保护措施。

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