消费者洞察

课程背景：

“消费者洞察”是相对于“消费者调查”提出的概念，洞察是一种动态的研究，也就是动态跟踪消费者为什么会购买我们的产品、为什么会愿意重复消费、为什么还有相当比例的消费者不再买我们的产品，对此类问题进行深入挖掘。

消费者洞察更多的要靠定性研究，因为它从心理学角度研究消费者对产品、品牌的态度和心理，从而进一步挖掘其习惯、经验和价值观。对于每一个零售高层来说，洞察消费者需求，思考自己的货品是否能满足消费者，提出合理的调整建议，是关键又容易被忽略的重要工作。

把重点从为什么市场下行、购买力下降、消费者不买账上转移到我要如何改进我的货品、提供的服务，我还要做些什么来满足消费者的需求，我要如何制定适合的营销活动和销售策略可以让品牌重新焕发生机上，是真正的企业运营高层需要具备的能力，为增加高层管理者关于消费者洞察的意识、思路和方法，特开展此培训。

课程收益：

l 了解什么是消费者洞察

l 了解如何绘制用户体验地图

l 了解如何根据消费者服务蓝图和需要设立的让顾客上瘾的机制

l 了解顾客分析模型与顾客需求分析

l 了解如何绘制顾客画像

l 了解如何分析顾客数据

l 了解如何根据三大目标精准设立营销活动

课程时间：1天，6小时/天

课程对象：零售经理、市场经理、产品研发经理等

课程方式：讲授、案例讲授、头脑风暴、小组讨论、情境演练、讲师点评

课程大纲

引言---2022年十大消费者洞察趋势报告解读

第一讲：消费者洞察深度解析

一、 什么是消费者洞察

1. 消费者需求的核心：5类需求解析

2. 需求三角方法论

3. 营销的第一性原理是洞察，洞察的本质是寻找认知的落差

二、 怎样绘制用户体验地图

1. 一个画像完整的任务角色

2. 清晰描述用户的目标和预期

3. 服务触点

4. 顾客消费路径

5. 顾客情绪曲线

6. 为什么不能用数据代替故事

实操：绘制自己的顾客购买体验地图

三、 消费者洞察必备服务蓝图

1. 服务蓝图的一眼一条路

2. 消费者峰终定律

案例解析：宜家的服务购买环节的峰终设计、亚朵的12个服务关键点

3. 寻找消费者的忍耐底线

四、 设立让消费者上瘾的机制

1. 什么是激励，要让用户上瘾就是要用产品激励用户

2. 内在激励与外在激励

3. 激励系统的两个要素

4. 激励系统的设计的一大要点

案例：王者荣耀为什么能广受好评并让更多玩家参与游戏

互动问答：为什么顾客对你的会员积分与会员身份不在意？

五、 用户心理洞察

1. 恐惧-既是边界，也是动力，还是痛点

2. 爽点-即时满足

3. 痒点-满足虚拟自我

讨论：我的商品可以满足顾客的哪些点？

第二讲：顾客分析模型与顾客需求分析

一、 顾客模型分析

1. 满意度陷阱

2. 5种顾客需求全解析

3. 如何根据5种需求进行销售策略的调整

4. 如何根据需求分析制定调研问卷

案例解析：运用调研问卷解决关系问题

二、 精准寻找顾客需求

1. 需求分类表讲解

2. 三步找到用户需求

1） 核心要素找寻

2） 调研评价分数

3） 功能或服务的需求分类

3. 如何计算两个重要系数来精准定位需求

实操：根据某商品的市场调研定位下一步策略

第三讲：顾客画像、数据分析与营销活动制定

一、 什么是数据化VIP顾客管理

1. 获取并打通线上线下VIP顾客信息

1）VIP顾客行为抓取维度与分析

2）打通线上线下VIP顾客信息的三大要点

2. VIP顾客体系必备——顾客画像

1）什么是顾客画像

2）顾客画像的运用

视频分析：新零售业态下的门店形态与顾客画像对销售策略的作用

二、 顾客KPI数据分析

1.顾客常用KPI数据解析

互动：你的企业会分析哪些顾客数据？

2.会员维护业绩增长点---生日会员回店

3.如何运用生日会员回店增长门店业绩

1）生日会员业绩增长执行流程

2）生日会员业绩增长执行话术

3）生日会员业绩增长执行要点

4.门店都是“老”顾客，先改配货还是先改营销

5.天哪，顾客很想买我竟然不知道！

三、 制定一场好的营销活动

1. 营销活动设置三大要点

互动：你们公司过去如何设置营销活动

2. 营销活动规划要点分析

3. 四种常见营销活动解析

1）折扣

2）买赠

3）满减

4）积分

4 营销活动内容设置技巧

1）活动目的

2）活动规则

3）活动客群

4）参活商品

5. 如何根据会员数据来设置营销活动

6. 运用RFM模型制定顾客管理体系

1）常见顾客管理存在的问题分析

2）最精准管理顾客的方式：RFM模型解析

7.运用RFM模型结合商品数据对顾客进行精准营销

头脑风暴：你的店铺平时是怎样设置促销活动的

1）针对新注册会员的激活促销方式

2）针对一般客户的促销方式解析

3）针对重要客户留存的促销方式解析

4） 针对重要客户流失的促销方式解析

8.设置有效裂变活动成功引流

1) 为什么传统的老带新活动总是不成功

互动：过往老带新活动点评

2) 老带新裂变活动设置的核心

3) 如何设置老带新裂变活动能够引发老顾客参加

4) 如何在线上线下设置适合的裂变活动

5) 如何判断裂变活动的关键数据

实操：裂变活动现场设置与点评

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