模糊的调查必然导致模糊的结果。

文/希文

一份市场调查报告如果被评价为

“有趣”，那就代表这个调查是失败的；但如果换成另外两个字“有用”，那就是过关了。而无用的市场调查通常可以归结为两个因素：

1、不充分的解释：调查报告并没有给出足够的解释——结果怎样？为什么？

2、“大拉网”：在调查开始前和结束后没有把所有事情都安排好以保证调查的有效性。
https://www.qg68.cn


不充分的解释

如果希望调查结果能够获得足够充分的解释以用来测量营销工作的成果或者指导决策，调查使用者们就必须抛开那些令人眼晕的统计数字和图表，不再把市场调查作为获得常识性信息的替代品，而应该真正认识到市场调查的价值在于帮助企业听到消费者的心声。

一般典型的市场调查都依赖于有代表性的样本，在同一个时间与尽量多的不同人对话。这样就失去了再次或多次追踪询问的机会，而且一次性询问带来的复杂数据也会让情况变得变幻莫测。“纵向”调查方法相比却能提供更充分的解释空间。这种方法的重点就是在于在一段时间或时期内持续关注与同一个消费者的关系或其体验，反复联络以了解他们是否感受到了某种变化，如果有，让他们表达出来，为什么说有，变化是什么。

可以看一个服务机构的案例。他们一直以来有一个与众不同的策略，要求员工每次遇到同一个消费者就要写出相关的报告，其中着重强调这位消费者的变化。他们采取的是实际上正是纵向调查方法中的一种，叫作“翻滚面板”。

* 通过反复联系同一个消费者，比较这一次与上一次的答案，就可以清楚、有效地测量到这中间其体验的真正变化，并了解到其中的真实原因。

* 新发现的问题会及时反馈给决策者，帮助决策者迅速做出反应。

* 在现实的视角下跟踪调查消费者意图，与个人消费者收益性有关的态度的变化。

* 消费者有了提供反馈的机会，而不是被动地对狂轰烂炸的调查问题做出回答。



大拉网

在调查本身开始之前和之后都缺乏精力充沛的相关准备的情况下，许多公司的调查都以无用的结果告终。这种结果的征兆就是那份庞大的“大拉网”问卷——不是找到需要的、而是把所有可能的信息都收入网中。

这种调查问卷的症结在于，仅仅把调查定位于提供信息，却不是促进变化。只是指责努力的经理们也未免公平，潜在的问题实际上来源于高级管理层，他们对于调查的领域缺乏“战略逻辑”。好的战略知道应该做什么，也知道不应该做什么。

为了避免“大拉网”现象，进行市场调查的经理们应该先写出一份报告。这是一个简单的调查开始前的步骤，可以鼓励参与的经理们想像并记录下最后的调查报告应该包含哪些内容，而他们又应该对最有可能的调查结果做出何种反应。
这样做有两点好处：

* 可以解决认为问卷就是“确定所有我们已经知道的信息”的误解。

* 调查实施前可以有一些准备和策划。而这种准备可以有两个部分：

1、该做什么。在过程中采取“自下而上”的原则是最好的。高层管理者为具体负责人提供一个指导框架，而真正的应该做什么还是从基层中总结出来比较客观。

2、怎么做。大多公司对这个问题总是困惑，那是因为他们没有花时间共同探讨出一个“实施模型”。这个模型实际上就是由一些问题的答案构成。是闪电战还是病毒传播战有效？谁应该支持这个调查？谁应该组织这个调查？有什么资源可用？

所有的市场调查都取决于消费者。通常，采取弱势的态度会让消费者产生积极的体验，这样容易与他们建立沟通和融洽的对话；同时对消费者应该有反馈或能让其感受到这个品牌的任何一点点切实的变化。否则这些消费者下次就不太不可能再为敲门的调查人员开门了。

扩展阅读

版权声明：