本次活动利用瑞丽女性整合营销、跨媒体有机互动获得了非常成功的口碑传播。整个过程以新媒体为前奏来完成病毒式传播，继而以平面期刊群为主舞台来塑造产品形象，再由平面杂志回到互联网进行深度互动，中间千丝万缕的联系完成了不同媒体受众的相互转换，并通过一系列线上、线下的体验将用户最终吸引至官网购买平台。从话题性的炒作，到产品形象的塑造，瑞丽期刊群同新媒体的线上、线下推广环环紧扣、有机互动，各种新鲜有效，又富创意性的手段及表达方式，使此次产品推广高潮迭起，帮助数万名读者完成了“听说-认知-传播-体验-决定购买-分享”的通路，使“小黑瓶”在瑞丽读者中不断保持可见度和话题热度。

其次是用户资料的整理与积累，为下次活动做准备。通过收集点击广告的用户cookie，用户在广告位注册的手机数据，用户点击到活动网站的注册信息等，为下一波的互联网广告投放做准备。通过分析用户信息，了解用户对品牌或产品的认知度，偏好度和购买倾向，从而在之后的活动中进行有针对性的投放，达成广告效率最大化。

神奇小黑瓶成人气名人，遭网友热抢

通过有效的用户管理，创意的优化调整，结合系统的技术定向，精准定向可以比非定向常规投放订单转化率提升近10倍。基于互联网的特性，结合技术优势，CPS营销成为可能，如此客户广告推广的每一分钱带来的效果都可以实实在在看得见。精致创意有效地将目标受众引到互动页面，活动上线3天即达到了25433人次参与转 发。钟爱黑瓶的前十名获得小黑瓶正品排名第一已达到26090滴。

并非只有大众型客户或者品牌推广才能使用门户网站，高端小众奢侈品通过精准定向同样可以使用大型门户媒体，合理控制ROI。电商客户进行网络营销不是只能使用“打折”、“低价”等促销牌，利用深入的消费者洞察和细分，掌握用户特性一样可以保持品牌形象，提升品牌偏好。求购贴与血拼贴分别吸引2000多和1500多人次浏览，通过网络平台，有效建立了受众对兰蔻品牌及对小黑瓶的认知度。在百度等主流搜索引擎中键入“小黑瓶”，即呈现“赢取小黑瓶”“兰蔻小黑瓶”等相关搜索，并且相关网页达约40,600篇之多，可见广告信息的覆盖效果非凡。

互联网作为一个快速发展及成熟的媒体平台和技术工具，基于消费者心理与行为的分析体系和跟踪机制，在不侵犯消费者隐私的前提下，兰蔻案例通过科学的多次展示和有效传播，提高了最后一次购买行为转化的可能性，也验证了多次广告展示的价值及促发最后购买行为的通路。

专家点评：

个案的资料比较少, 一些重点如复位向技术都秘而不宣, 但仍然看到品牌在了解消费者过程下了很多功夫。互联网对营销人员最大的贡献是可以很细致地在思考及购买过程的每一个节点加入消费者在当时最需要的数据, 不能硬销但可以影响目标群体的决定。通过对该目标客户的背景了解, 还可以细分成不同的小群体。按照她们的需要和喜好选择不同的赠品, 折扣或其它优惠, 减少营销成本的浪费, 同时把回报提升。

像个案里面说的, 个案同时说明单一网站已经不能打动消费者, 她们都习惯在不同的网站找资料, 引证不同来源的真确性, 营销人员也要跟着作出改变。根据同样的理由, 兰蔻在未来也可以联结其它的名牌作活动, 扩充接触面, 也在更大程度上满足客户的要求, 使自己网站的 “黏性”更强。

做为网络销售排名第二的化妆品品类，化妆品企业早已是不争的事实！看来大品牌兰寇小黑瓶斩获的巨大成功，你是不是也有种触网的冲动？学习是最好的他山之石，时代创富商学院携手北大总裁班特聘网络营销专家刘东明老师、膜法世家ceo黄晓东老师推出的化妆品网络营销实战课程将带领传统化妆品企业完成电子商务E飞碟变。

刘东明，清华、北大网络营销总裁班创始专家，上海交大客座教授。腾讯智慧营销研究院专家，韩国釜山国际广告节弘报大使、艾菲国际奖、亚太金手指奖、时报华文金像奖、淘宝创想营销盛典、金鼠标奖、金麦奖、虎啸奖等评委。著有《中国网络营销年鉴》《网络整合营销兵器谱》《微博营销》《蜕变：传统企业如何向电子商务转型》《商变》（合）。服务客户：招商银行、香格里拉、喜来登、中欧商学院、纽约广告奖、苏宁、百度、海航、东航、三星等。（与我联系时，请说明您是在“”看到这篇文章的。） 进入刘东明专栏

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