医药保健品广告如何生动表达
作者:陈杏艺 363
所谓"类比法",就是从大自然中,选择一个参照物进行类比。比如说西安杨森的达克宁软膏,就是选择"野草"作为参照物。用火烧只能把上面的草叶烧掉,春风一吹,野草又重新长了出来;只有连根拔掉,它才能不再生长。脚气虽说不是什么大病,但是经常复发病人还是很苦恼。联想到电视广告中,把草连根拔掉的镜头,病人心里自然会感到"解恨",并相信达克宁有可能"根治"自己的疾病。把草连根拔掉的广告画面已经深入到病人心里去了,这个广告的成功使得达克宁软膏在同类产品中一支独秀,并形成绝对的市场垄断。
西安杨森还有一个治疗胃病的产品吗叮啉的广告手法,也是用的类比法。它用的是一只自然界中的青蛙作为类比。电视屏幕上青蛙的胃被一个硕大、棱角分明的四方形木块堵住了,真难受啊!(看到这个电视画面,胃部有各种不适的病人马上就会产生共鸣:"是啊,我们不正像这只青蛙一样难受吗?")这时,"吗叮啉"出现了,青蛙胃里的那个硕大、棱角分明的四方形木头块也随之消失,青蛙又恢复了活力……这样,胃病患者就获得了非常好的良性暗示,他们在潜意识里早已接受吗叮啉了。
达克宁、吗叮啉每年的销售额都在6个亿左右。可以说,这两个"类比法"广告的成功,起到了至关重要的作用。
再举一个保健品的例子。某厂家生产了一种利他明泡沫浴液,用这种泡沫浴液洗浴后,皮肤不紧绷。该产品刚面市时,销路并不畅,因为人们对洗浴后皮肤干燥的现象并不太在意,认为这并不是什么必须要马上解决的问题。但是该公司用类比法推出广告后,产品的销售出现了转机,并迅速获得了大份额的市场。他们的广告手法其实也很简单,就是用一片干枯的树叶来类比干燥的皮肤。病人看了这个广告就会产生这样的联想:如果不用利他明泡沫浴液洗澡,自己的皮肤就会像干枯的树叶一样没有生命力。这下问题就变得严重起来,于是大家就都去买他们的产品来解决这一令人不快的难题。
广告表现的手法代续!
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