正确的评价投资回报

企业如何来评价客户需求挖掘的投资回报（ROI）呢？营销团队通过项目，提升了客户对产品与服务的认识，并完善和更新了客户档案，而销售团队则更看重他们能否真正与客户成功建立并发展交易关系。如果一家公司计划在销售线索挖掘上获得最大的投资回报，最好能从以下三个方面来评价整体的投资回报：

第一，营销与销售团体是否建立一个和谐顺畅的合作机制？为把双方的不满意程度降到最低，市场与销售部门应该共同制定一个双方都能理解与接受的销售线索内容与质量标准，双方都应该及时地给予对方回馈，一起回顾销售线索的相关进展与问题，把数据记录在CRM系统中，确保双方能随时查看和使用相关信息，并优化改进下一步的行动计划；

第二，是否创造可多次使用的资源与营销项目？要创造可再度使用的营销项目，要求把再次使用的可适应性度降到最低，这才能使营销项目的投资最大化；

第三，对客户关系的培育。客户需求挖掘绝不仅是策划与执行一个营销活动，汇报结果，把一些销售线索扔给销售，计算一个ROI值就结束了。整个销售线索挖掘的过程，更重要的价值在于与客户建立关系，影响客户的整个购买决策周期，让客户得到关于企业产品与品牌的更深刻认识与积极影响，发现交叉销售与向上销售的机会，促使忠诚客户对企业的信任并加大合作力度，并在合适的时机向其它潜在客户进行推荐。市场部提供的销售线索，可能对销售部门来讲不是当下可能交易的机会。这些销售线索，更需要市场部能够设计持续与客户沟通对话的营销项目，及时与客户分享企业的信息，建立并加深彼此的信任。对客户的了解程度越深，越能够确保与客户的沟通最有效，直至潜在客户变成了交易客户，甚至忠诚客户。

很多B2B企业都已经陆续启动了客户需求挖掘的工作，如果企业管理人员能够应用体系化的方法与视角，评价与应用客户需求挖掘，一定能持续成功开展相关项目，并获得最高的营销投资回报。

案例应用

客户需求挖掘大中小企业客户营销都可以应用，甚至渠道营销。在B2B企业中的具体应用，细看下面两个案例。

Plantronics的站点行动

Plantronics是一家知名耳机厂商，它面向中小企业推出的耳机产品，可以帮助企业大幅提升工作效率。公司市场部设计了一个面向50-250人的中小企业主和部门经理的客户需求挖掘项目，目的是产生1000个愿意购买或试用公司耳机产品的销售线索。他们在调研了1000位中小企业主后，撰写了一份名为《超级中小企业的诞生——顺利渡过经济危机的指南》的报告，并在财经类新闻网站投放约三个月时间，供感兴趣的潜在客户下载，同时提供免费试用耳机产品的机会。

与所有面向中小企业提供服务的网站合作。当这些网站的用户登录浏览或接收订阅的电子邮件时，如果对Plantronics公司的免费试用感兴趣，只需点击鼠标，同意试用并提交自己相关信息就可以自动完成。

专门建立了一个小型网络站点。当他们在不同网站上投放的文字广告被点击，客户就会被带到这个站点，站点上有相关报告与产品的详细信息，供客户下载与浏览。如果客户感兴趣，他们在填写并提交相关信息之后，就可以完成报告资料的下载，之后Platronics公司电话营销和销售人员会主动联系客户，安排耳机的免费试用。

制作视频。里面有商学院的教授对报告的解读，Plantronics的市场总监作为让工作更高效的代表出镜，同时视频里还加入了与中小企业主的对话。视频投放在不同网站上，感兴趣的客户观看完后，点击到达Plantronics的活动站点，下载报告资料并获得免费试用耳机的机会。

投放了旗帜广告等多种类型的网络广告。把感兴趣的客户引导到小型站点进行注册下载，每个注册客户都会被销售及时跟进安排免费试用。

这些广告的计费模式，都是按每产生一条销售线索来计算的。活动结束后，Plantronics获得了超出原定计划147%的销售线索。借助一份专业的商务报告作为工具，Plantronics就可以向客户讲一个比产品大得多的故事，在这个故事里，公司的产品和给客户带来的价值，都可以通过与故事主题的结合与呼应，取得客户有效的回应。

微软的公关活动

微软公司市场部曾发起过一个名为“接触”（TOUCH）的客户需求挖掘项目，目的是与微软公司在金融行业的全球客户的欧洲分支机构建立更为紧密的联系，与客户的高层管理人员建立关系并发现销售机会。
微软公司的金融行业服务团队和全球客户服务团队都参与了此次项目，他们选择了一家拥有葡萄酒俱乐部（Chief Wine Officer）的营销服务机构进行合作，整个营销项目分为四个阶段：
第一阶段，加深项目各方对全球客户的理解。微软与营销服务供应商共同建立了一个面向销售人员的门户网站，目的在于让项目的所有参与人员能够形成对全球客户的深度洞察力。微软公司可以在这个网站上添加全球客户的关键联系人，并提供每个客户的最新技术服务方案和商务合作进展。营销服务供应商也安排了专业的编辑，在网站上提供金融行业的客户新闻和营销知识。

如果某个客户有了潜在的商务合作机会，网站会发出自动的电子邮件预警。
第二阶段，通过CWO俱乐部向目标联系人介绍微软公司。CWO俱乐部组织发起了一系列面向金融行业高层管理人员的交际巡回活动，还有一些小型的主题圆桌会议，比如行业咨询、财富管理、金融分支的未来等。通过这些活动，微软公司与金融行业全球客户的高层管理人员，建立了初级关系。

第三个阶段，推进与培育客户关系。借助CWO俱乐部广泛的人脉关系和面向高层的电子邮件与电话沟通，营销供应商成功邀请到微软指定的金融行业客户联系人，与微软公司的销售团队进行一对一的会议沟通。

第四个阶段，持续的客户关系培育。在微软公司的销售团队与金融行业的高端管理人员建立直接联系后，CWO俱乐部会持续在面向目标客户发送的相关俱乐部刊物和资料中，提供微软公司在金融行业的相关新闻与成功案例。

通过这个项目，微软公司与140多位金融行业的高管在交际巡展中建立关系，吸引了约150人参加小型圆桌会议，还有大量的一对一面谈。

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