应该提醒的是：大多数市场营销的错误源自于一种假设，即你是在进行一场基于现实的产品战争。错误地认为产品是市场营销的主角；错误地认为你在市场中取得的胜利或者失败是因为产品的优劣或者怪罪于执行上的不利。他们忘了，对于营销来说，重要的不是事实，而是消费者心智中那些与现实相符也可能不符的认知。他们忘了，市场营销是认知之争、感知之争、观念之争、品类之争，而非产品之争、口味之争、质量之争、事实之争这个显而易见的道理。

还有相当一部分市场营销人员或者企业家致力于研究市场以获取“事实”，他们分析市场态势以证明事实是站在他们一方；然后他们自信地踏入市场营销领域，确信他们有更好的产品，而且认为最好的产品在市场中一定会取得胜利。其实这是一种幻觉。没有客观事实，也没有最优的产品。在市场营销的世界里存在的只不过是消费者或潜在消费者心中的认知或者感知。心智认知即品牌事实，感知就是现实。

有相当部分的企业家、学者明白认知的重要性，但是问题在于：他们认为，认知是现实的反映，以为只要改变了现实就可以改变认知。他们忘了：改变现实并不困难，但是要改变认知几乎是世界上最困难的事情。----因此对于营销来说，重要的不是事实，而是消费者心智中那些与现实相符也可能不符的认知。-----认知是很难衡量的，所以营销人员通常依靠右脑的直觉和由外而内的全局性思维来看待问题、思考问题、解决问题。

二、创新的第二种含义是：改 变
（一）首先，需要明确的是：改变与改善、改进、更新是两件不同的事情。创新性的改变是针对现状而言的，具有和旧事物相联系、藕断丝连的意涵以及具有颠覆、拨乱反正、新描述的意涵。对比性是它的主要特征。
1、 有的人说地球是平的，可有的人说地球是圆的。
2、 有的人说太阳绕着地球转，可有的人说地球绕着太阳转。
3、 泰诺PK拜尔牌阿司匹林可能产生胃出血问题。
4、 安源煤矿大罢工时说：从前是牛马，现在要做人！
5、 现在是互联网时代、现在是定位时代、现在是数码时代。
6、 中国共产党的第一代领导人：毛泽东（建立新中国）；第二代领导人：邓小平（以经济建设为中心，坚持改革开放）。

（二）其次，改变对打造品牌来说还意味者重新定位的意涵。-----重新定位意味者重新调整认知。-----调整：为了适应而改变。-----因此，对于打造品牌来说，重新定位是改变的核心内容。下面介绍3种不同类型的重新定位。
1、针对竞争的重新定位。
针对竞争的重新定位可以分为针对自己的重新定位和针对对手的重新定位。针对自己的重新定位是基于品牌定位不准确的情况下进行，或者基于市场环境发生变化的情况下进行（王老吉：销量最大的罐装凉茶---凉茶始祖）。而针对竞争对手的重新定位的核心在于攻击竞争对手的弱点。（泰诺攻击拜尔牌阿司匹林可能会产生胃出血问题）

2、针对变化的重新定位。
我们可以理解为颠覆性技术或称为“捣乱”的技术（马车与汽车、传统书店与网上书店）、以及相关趋势的变化。如：健康的趋势、休闲的趋势、中国老龄化的趋势、市场细分的趋势等。
3、 针对危机的重新定位。
针对危机的重新定位可以分为：全球化的宏观危机（金融危机、通货膨胀、大萧条等）和企业因产品线延伸、品牌延伸而产生的微观危机（通用汽车、IBM、中国的地板行业、家具行业、服装行业等企业或品牌大部分都需要重新定位）。

第三、创新的第三种含义是：创造新的东西-----创造新的东西意味着与过去决裂。是开创性的。是一种独立的个体。
在这里，需要明确的是：创造新东西与改善、改进、更新是两件不同的事情。同样，创新与创造也是两件不同的事情。创新就是创造性的破坏，它是正面的、积极的。所以说，有条件的创新并不等于破坏。但是对于不符合品牌定位要求下的创新，或者违背品牌核心价值的创新只能是单纯的破坏。没有任何社会效益和商业价值可言。

创造新的东西在打造品牌的过程中可以理解为开创新的品类。这是属于分化范畴。
1、 在动物界，有狮子、老虎、猴子、长颈鹿、飞鸟等类型。
2、 在电脑行业，有家用电脑、商用电脑、笔记本电脑、掌上电脑等品类。
3、 在汽车行业，有轿车、卡车、客车、越野车、工具车、面包车等品类。

需要提醒的是，违背消费者心智认知的新发明或创造新东西的创新将破坏品牌的核心价值。换句话说，违背品牌定位要求下的创新、违背消费者心智运作规律的创新将毁灭品牌。我们称之为“兴奋地制造悲剧”。 违背消费者心智认知的创新有四种表现形式：A、产品线延伸的创新 B、品牌延伸的创新 C、融合性创新 D、其他一些无聊的创新

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