刘杰克老师认为，虽然每一篇营销调研报告会因为项目要求和读者差异而有不同的内容，但调研报告的格式通常有着一般的规定。这些规定是在长期营销实践中逐渐形成的，对市场调研报告应该包含哪些内容，按什么顺序安排这些内容提出了指导性意见，是从事市场调研的人员应该通晓的。

对于非技术的一般性市场调研报告的阅读者，通常只想知道研究的结论，对调查研究的细节并不感兴趣。因此，在撰写这类市场调研报告书的时候，主要是注意报告的简洁和客观，避免给阅读者以任何形式的误解。下面以刘杰克老师指导的某次市场调研的报告大纲部分内容来做具体展示：

1，题目

题目部分主要包括调查主题、报告日期、为谁而准备、撰写人或报告者

2，目录

目录主要包含了报告所分章节及相对应的起始页码。报告中的表格和统计图也要相应编写图表目录。

3，调查目的

说明这次调查活动的动机、所要检定的统计假设以及所要了解的问题。

4，研究方法

对调研过程中所使用的调查研究方法、选取的样板类型与大小、调研得到的研究结果等做非技术性的简短说明。

5，结果和局限性

调查结果在调研报告正文中占较大篇幅。这部份报告是按一定的逻辑顺序提出、紧扣调研目的的一系列项目发现。发现的结果主要用叙述的形式表达，使得项目更为可信，同时在讨论中配进了一些总括性的表格和图像，有效避免了枯燥无味的大块文字叙述。

完善无缺的调研是难以做到的，在报告中将成果加以绝对化、不承认它的局限性和应用前提是不科学的调研态度。所以在调研报告中，撰写人员不应忘记指出报告的局限性，让相关人员在决策时有所考虑。

6，结论与建议

这是调研报告中最实质性的部分。其中说明了调研所得的主要结论，调研人员针对结果所提的建议也包含在这部分。

7，附录

任何一份太详细或太过专业化的材料都不应出现在正文部分，而应统一编入附录。在附录部分，调研报告中将主要收录问卷样式、抽样技术、编码表、参考文献、详细的统计表等。

综上所述，刘杰克老师认为，如果没有前期对整个市场深入细致的了解和调查研究，哪怕是再有经验的水手也难免会迷失航向，所以市场调研是进行一切营销活动的导航灯。我们在做市场调研时必须通过整体布局勾勒、浓墨重彩描绘、精心细致雕琢这三个前后相承的阶段，才能使市场调研这幅长而不繁、细而不乱的画卷呈现在大家眼前。这幅画卷不仅体现了调研的韵，更像一道多彩的虹、一架结实的桥，支撑着我们整体的品牌营销推广工作，并最终帮助我们实现“在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品卖给恰当的人”！

作者介绍：刘杰克，著名营销实战专家、企业管理专家、战略管理专家、连锁加盟经营专家、企业培训师及顾问；和君咨询集团合伙人；刘杰克营销机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；《营销三维论》、《战略营销与品牌建设》等系列原创营销培训课程资深讲师；北大、清华特聘教授；多家财经与行业媒介专栏作家；北京大学MBA；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；曾任多个营销、品牌、战略类咨询项目总监及顾问；著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。欢迎与作者探讨您的观点，电话:010-51290609，电子邮件：jackliupku@163.com

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