歪评中国本土营销策划7大学说
作者:鲍陆洋 204
西方营销From EMKT.com.cn理论有三本书,一本是《营销管理》、一本是《定位》、另一本是《蓝海战略》。这三本书组合起来,基本上就可以将营销现象解释清楚。根据中国市场特色,本土营销策划人派生出了7大学说,膜拜者有之,热捧着有之,戏谑着有之,不屑者有之,咒骂者有之,云云总总看法不一。
客观评价,在营销中国市场上,敢于提出自己的学说,首先是无畏勇气,然后才是学术价值。遗憾的是这八大学说创立者,没有耧钱最多的叶茂中这厮,没有给客户找魂的王志纲天师,也没有卖货郎何慕筒子。“该来的没来”是最得罪人的话,不说也罢!
※李光斗之插位
插位营销是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略,旨在通过颠覆性的品牌营销,打破市场上原有的竞争秩序,突破后来者面临的竞争困境,使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手,进而成为市场的领导者。所谓插位战略,就是发现市场缝隙,扩大市场缝隙,并且占领市场缝隙,从而化资源优势为品牌优势,运用插位,实现品牌快速成长。
很明显,“插位”是弱势品牌、新品牌、杂牌改写竞争格局的一种思维。方向上“插”是不错,如何”插入”才是关键。那么,插位PK定位呢?定位是基于消费者心智,插位是基于竞争博弈,因此,好事者说插位山寨定位,实在贻笑方家!
※蜥蜴何舫之行业漂移
360行,因为行业差异、营销发展水平也就存在差异。将此行业的营销手法移植到相彼行业,行业间进行乾坤大挪移,就是蜥蜴提出的行业漂移的理论基础。
比如碧生源保健品的快消品化,营销界将之称为‘行业漂移’,符合快消品化的三条特征。一是快消品价格都低,价格高就不能称其为快消品了;二是渠道主流化;三是功能诉求弱化。
其他案例。“背背佳”是教育文具行业保健品化;“可采面膜”是化妆品行业医药化(渠道创新);聚成培训是服务行业超市化;斯沃琪手表是奢侈品的时尚化。
※赞伯路长全之切割
切割营销理论的五大作用分别是:感性切割实现差异化、品类切割实现以弱制强、市场切割实现有效分销、人群切割实现费用投入高效率、品牌切割实现低成本快速构建品牌。通过切割,找到了消费者最容易接受自己的空间的同时,还要尽力规避来自行业老大老二的竞争压力。
切割与其说是一种理论,不如说是一套营销工具,分别从“消费者感知、品类概念抽屉、目标市场划分、目标人群聚焦、品牌特色”等方面找到切口,突出重围。建议大家读上三遍《蓝海》扫个盲,就完全理解切割之精髓了。
※凯纳沈国梁之跨界
跨界策划,是一种策划理念和思维模式,通过嫁接外行业价值而进行创新,制定出全新的企业和品牌发展战略战术,让原本不相干甚至相互对立的矛盾,相互渗透相互融汇,从而产生新的亮点,进而完成企业和品牌质的蜕变,即给品牌一种立体感和纵深感,带来知名度、美誉度、忠诚度的迅速提升,又实在扎实的开创市场新蓝海,创造销售奇迹。
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