葡萄、牛和白酒(白酒营销系列六)

 作者:何足奇    76



近日,某酒类专业杂志的一则报道引起笔者极大的兴趣。


  ——“贵州茅台酒股份有限公司宣布斥资3000万元完成了对河北昌黎红城葡萄酒公司的收购计划,进入了葡萄酒产业。1998年,茅台公司曾用商标许可的方式让某葡萄酒公司生产过葡萄酒,而这一次是茅台真正从白酒进入了葡萄酒产业。”


  ——“宁城老窖开始养牛,中低档白酒几乎无利可图。”

  中国白酒的“突围”说从前两年就已经开始,是不是中国的白酒市场变小了?是不是白酒增收复合税、消费税让白酒企业为难了?于是就出现了“养牛”、“种葡萄”等寻找新的经济增长点的“突围”方式。出现这样情况的并非仅仅只有宁城老窖、茅台两家。据业内人士介绍,赫赫有名的酒业航母“五粮液”也正在四川筹建着自己的葡萄酒基地。很显然,优势品牌正在营造酒业的拼盘——多元化发展。在优势品牌的旗号下,聚集最多的商品品种,掠夺最多的市场份额。听一个酒界的前辈说,中国的白酒产业就象是个穿比基尼的女郎,在市场的发展中,暴露出了一些这样那样的问题,如营销的落后问题,品牌的老化问题,管理的幼稚问题等等;而那些没有暴露出来部分却是最要命的。没有暴露的是什么?是白酒产业的战略问题,观念问题,税收问题等等。面对啤酒、饮料行业的品牌兼并和国际大品牌的竞争,白酒产业偏安一隅,日复一日地重复着简单的竞争。庸俗的品牌、低层次的营销,品牌的盲目延伸、非理性发展导致酒类市场危机重重。

  白酒产业是一个出新闻的地方,养牛、种葡萄仅仅反映了白酒企业在战略方向上的一种选择,我们不对其深入分析。而长期存在的白酒产业怪现象却在白酒企业里不断蔓延,甚至成为白酒经营的法术,这就令人十分担心和无奈了。根据白酒行业流传的种种说法,笔者整理出“中国白酒十八怪”。

白酒第一怪:包装要比酒液贵

  普通白酒产品的酒液成本大约在每瓶3—5元,白酒企业在白酒的外包装上大做文章。五花八门的酒瓶,千奇百怪的外包装,无不把三、五块钱的东西包装得冠冕堂皇。穿金戴银,披红挂绿,其实里面的酒液的价格大同小异——无非就是利用包装来突出品牌差异和价格、档次差异。

  白酒第二怪:广告宣传不后悔

  白酒企业在广告宣传上的投入如同香港赌片的“赌王争霸”,豪气干云。漫天飞舞的酒瓶广告片可以在黄金时段连续播出十几次,粗制滥造的横幅可以把一个城市变得花花绿绿;很多白酒企业在宣传上依赖广告公司,白酒老总提着几百万的支票,让广告公司给出一个方案就行——至于广告对品牌,广告对消费者,广告对市场所产生的影响通通不管。——因为白酒企业认为,广告是做给经销商看的。

  白酒第三怪:品牌繁殖排成队

  品牌繁殖、品牌买断是一个概念,子生孙,孙生孙,子子孙孙无穷无尽地繁殖品牌。“五粮液”的三百多个品牌如果大家一起生育,国家商标局可又大大地创收了一把。知名品牌繁殖,不知名品牌也繁殖,如同原子核裂变,中国的白酒将要卖到太空,让外星人也来品尝中国的酒文化。

  白酒第四怪:亲生兄弟英雄会

  由于一个品牌下的附属品牌太多,区域市场的白酒竞争硝烟弥漫,几乎是贴身肉搏。经销商资源战,终端争夺战,促销小姐争夺战,促销礼品升级战,广告战,种种战事频繁爆发。本是同根生,相煎何太急?价格战和折扣战是最后的杀手锏,也是英雄会的落幕。

  白酒第五怪:卖酒要靠开瓶费

  开瓶费源于西方夜总会的陪酒女郎,近年由啤酒发起,在白酒、红酒中得到淋漓尽致的发扬。白酒的开瓶费从3元到50元、80元不等。这些开瓶费用是酒店小姐的收入,但是这些费用还不是羊毛出在羊身上?遭殃的是消费者。

白酒第六怪:销售要靠糖酒会

  糖酒会是白酒企业销售的重头戏,很多白酒企业把销售押宝在糖酒会上。于是白酒企业不惜重金,在糖酒会上出尽风头,只是为了拿到一年的销售定单。至于市场管理,定单的执行结果,就不是白酒企业考虑的事情。因为,大型白酒企业是清一色的国企,国企的数字政绩比市场业绩值钱;小企业无非是到糖酒会去碰碰运气,找找机会,拿到定单是运气。

  白酒第七怪:花哨酒名一大堆

  自从“酒鬼”成功后,花哨的酒名开始出现。怪异的如“酒妖”“酒怪”“酒虫”,通俗的如“乡下佬”“店小二”“老作坊”“老糟坊”,优美的如“川妹子”“湘妹子”,诸如此类的酒名千奇百怪。流行歌曲也成了“酒文化”吸取的养料,如“心太软”“潇洒一回”“回家看看”等等。三教九流,仙凡僧道,都融进了中国白酒的文化。

  白酒第八怪:商店索要进场费

  杭州是进场费的发源地,并迅速蔓延到全国各地大小城市。进场费、赞助费的名目多,理由充分,酒店、商场、超市收你没商量——谁让你们白酒的品牌那么多?厂家可不是那样想,我不掏钱,不等于别人厂家不掏钱啊!于是进场费越来越高,白酒企业的终端费用越来越贵。——连外资零售巨头“家乐福”“好又多”也顺应“民意”,开始收取巨额进场费。

  白酒第九怪:厂商合伙偷漏税

  大型白酒企业漏税难,因此国家调税后“沱牌”叫得最大声。但是对于中小型白酒企业,利用中国的税收管理环节的漏洞,在流通环节偷税漏税。最大的“漏洞”在哪里?买断品牌是最好的偷漏税方式。国家要收税,工厂说我只管生产这叫“来料加工”,装一瓶酒只挣几角钱的劳务费,该收多少你看着办,只纳该纳的“加工税”;商家说我只管卖酒,只纳营业税,双方谁也不要谁的票,一大块增值税、消费税就在厂商的通力协作间消失了。

白酒第十怪:广告和酒一起卖

   广告费用酒来抵是很多中小白酒企业的好把戏。几年前,由于白酒企业在广告上出手大方,富了不少广告公司,但是出现了部分广告费用酒来抵的现象。刚开始少量的酒可以做礼品发给员工,送给其他客户,但是当抵广告费用的白酒产品多了以后,广告公司就开始了广告和酒一起卖的把戏,要么把货低价批发,要么成立一个酒业公司,开始了贸易的生涯,让本来就十分混乱的市场雪上加霜。 

  白酒十一怪:勤换包装不怕累

  白酒品牌在市场上的表现不是依靠品牌定位,品牌价值,而是依靠勤换包装来达到目的。于是,白酒企业对包装的更换成了家常便饭,一种产品一年四季换了几次装。一方面是用来招徕经销商,一方面是为了预防造假。换包装有企业的本意,也有迫不得已的苦衷。

  白酒十二怪:地方保护大树栽

  白酒的地方保护在生产和销售上表现得登峰造极。地方为了发展经济保护小酒企,对白酒生产的无序、偷漏税睁一只眼,闭一只眼;地方为了保护地产酒的销售,不断利用行政手段对竞争对手、外来品牌进行打击,这种现象在一些偏远县、市或地产酒的产地十分普遍。地方保护的大树庇护了当地的品牌,造成了国家税收的流失,但是对于市场却是十分有害的。

  白酒十三怪:窜货要比飞机快

  只要是知名品牌,窜货的现象就十分普遍。哈尔滨的白酒可以在3天之内窜到广东,只要经销商有利可图。有时候,窜货还是一些买断品牌厂家的销售诡计。故意在市面上同时出所谓的“老包装”“新包装”产品,当一个市场启动后,新包装或老包装就开始了窜货。因为窜货可以为厂家、商家迅速地带来利润。



白酒十四怪:文化当作酒来卖

  一首古诗,一句名言;一幅名画,一个历史典故;只要稍微和文化沾上一点边的东西,都会成为白酒企业信手掂来的酒文化。于是,广告里,酒瓶里,只要能够装的地方,白酒企业都要一再强调,这是“文化酒”!我们卖的不是酒,我们卖的是文化!从秦汉文化到明清文化,从阳春白雪的才子佳人到土得掉渣的店小二,小酒保,都成为文化的素材。

  白酒十五怪:高价名酒人人爱

  只要你敢卖,人们就敢买!这是白酒消费的怪圈,也是白酒企业竟相追逐的一个游戏。于是,两三百元的白酒不够档次,四五百元的白酒差不多,如果有更贵的,或许会卖的更好。“泸州老窖”的“国窖”酒,全兴的“水井坊”,江苏的“苏酒”——这些高价酒会不会成为腐败分子新嗜好?

  白酒十六怪:假酒当作真酒卖

  因为白酒有暴利,所以造假的不法商家也特多。小酒厂把制假当作生存的方式,大酒厂把仿制竞争对手的名酒当作打垮竞争的手段,商家以卖假酒赚取高额利润,于是白酒的假货泛滥。低级造假者仿冒名酒,高级造假者干脆替某品牌的名酒开发新产品!反正你名酒旗下的品牌千军万马,自己还打得头破血流,哪有心思管假酒的闲事?但是名酒企业每年花费无数在打假上却是不争的事实。白酒业界有一句话,叫“不怕打假,就怕没人造假”。

  白酒十七怪:名人将成酒宝贝

  中国足球冲出亚洲,走向世界,我们要庆贺;奥运会2008年在中国举办,我们要庆贺;WTO进去了,我们还是要庆贺——庆贺的事情很多很多,于是白酒要找名人。从电影明星到体育明星,“米卢”酒已经问世,接下来的名人是谁?不管怎样,名人将要成为白酒下一轮“酒文化”比拼的焦点,成为中国白酒的宝贝。

白酒十八怪:营销就象学大寨

  营销的理论在中国白酒的市场实践中变了味。整合营销变成组合营销,4P也罢,4C也罢,都被广告或者终端所取代。企业的浮躁和理论的肤浅让白酒产业好象在学大寨。去年流行“品牌买断”,今年流行“健康环保”,明年流行“尊贵典雅”,所有的企业就一窝蜂地向里撞,完全不顾实情,不管品牌的价值和资产。

  十八怪只是白酒行业某些方面的写照,但也不无深刻地反映了目前白酒产业存在的不足与危机。中国的企业常常由于企业观念,领导意志的强盛而失去企业的本质,偏离企业的发展航向。种葡萄、养牛也是个好产业,只是不该由白酒企业来涉足,来搅和。

  中国加入了WTO,但是入世给白酒行业带来的冲击应该是很微小的。因为白酒是中国人特有的传统精神产品,独特的工艺和口味以及民族特性是老外无法参与竞争的(资本的参与另当别论)。很多企业在大谈WTO,好象WTO就是恐怖分子,会一夜之间让自己的企业象帝国大厦一样崩溃似的。所有的一切源自于陈旧观念和缺乏企业的战略。中国的企业缺乏理性,缺乏战略规划,缺乏创新的管理人才是一个历史问题,也是计划经济转向市场经济必须经历的阵痛。因此,认清差距是白酒产业的第一要务;认清了差距,才能够看清发展的道路,才能够找到产业的方向。我们不是评论哪一个企业进入一个新的领域是成功或者失败的问题,而是从企业发展战略、企业管理的角度思考有特色的企业文化与运营模式,有个性的品牌文化和品牌营销原理,为中国白酒产业的健康发展提供一些有益的建议。

何足奇
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