2、工业品营销实践：在战争中学会战争

　　营销理论源自实践，是一门在实战中抓住机会、解决问题的应用性学科，基本知识和技能的掌握只是开始，关键是看存乎一心的运用之妙。就像真刀真枪的斗阵，每一招都是为了克敌制胜，花拳绣腿的三脚猫功夫就只能做做表演、讲讲培训了。

　　以美国为核心的欧美日工业品营销实践，如同消费品一般，也是远远地走在国内企业的前面，我们会不会还像20多年前那样照搬照套国外的“先进”理论呢？通用电气、3M、杜邦、陶氏化学、卡特彼勒、西门子、ABB、施耐德等工业企业，其战略营销的水准不在可口可乐为代表的消费品企业之下，而且这些工业企业的全球化战略甚至引领着营销界的潮流。对于营销咨询专业人士来说，光是剖析这些企业的成长历程、战略得失、营销是非，就可以讲的口吐莲花、蓬荜生辉，讲者陶醉、听着着迷，但之后呢，还是陷入到听起来容易、干起来迷茫的老路子。

　　100多年前，中国第一个官僚资本家张之洞，就提出了“中学为体、西学为用”的方法，结果呢，再先进的科技也没能救中国，几十年的卧薪尝胆，甲午海战一役就顷刻间土崩瓦解。再后来，中国人狂热地学习苏联，把苏联十月革命它奉为共产主义理论的成功案例，这帮可爱的布尔什维克几乎毁掉了中国红军，而以毛泽东为代表的山沟沟主义却促成了新中国的诞生。作为落后了近200年的昔日强国，我们一直在寻找赶超之路，心情急迫、动作大胆，改革开放的30年成果又让我们更生自信。西学派的浪潮，有点要被中学派取代了。中国独特的国情和模式，成了很多不可思议事件的最佳解释，有些企业管理者也不明就里地跟着猛学国粹经典，试图从古人的智慧中找到自己的“顿悟”。

　　营销学、管理学的核心是逻辑思考和实证主义。逻辑思考，无论是归纳总结还是演绎推理，都注重结构化思维方式，客观实际是必须的。同时，实证主义讲究案例研究与运用，从现实中总结提高，然后再创造性应用到新的现实中去。而这两点正是我们国人缺少的，我们的思维是背诵和供奉大师的经典语录，从圣人的智慧中拾取属于自己的那一份，一般人不敢跟大师的思想较真。从幼儿园到大学，都是规定好的教材和试卷，答案也是标准的，逻辑思考能力让位于记忆能力和猜心思能力，而自己的独立思考能力早已上锈了。实证主义当然更难能可贵了，一本红宝书就能让整个民族疯狂了十年之久，而现在的人们，却走到了另外一个极端：信口开河，不求实证，还以为这是自我思想的真情流露呢，真实揣着浅薄当个性。

　　对于西方的交响乐，叶敦明完全是一个门外汉，听过几场，每次都会被莫名其妙地震撼。还有一次看了美国的歌舞剧《青春之歌》，也被他们的良好组织能力、现场配合意识和整体舞台效果给深深地感动了。西方人对于结构性事物的理解和应用，目前还是比国人高出一大截。我有一个朋友，性格较为内向，特别是喜欢听交响乐，他认为交响乐是一个国家工业化水平的反映，一个尊重秩序、讲究规则的民族，才能持续不断地创造出好音乐，也才能拥有真正能听懂并欣赏交响乐的普通大众。

　　说到这儿，叶敦明个人认为，在学习和赶超西方营销和管理理论时，我们应该给自己制定两个阶段性标准。在学习阶段，我们要本着“西学为体、中学为用”，刻苦训练自己的逻辑能力，执守实证主义的客观态度，把品质改善、企业管理、战略决策建立在科学客观的基础上。而在赶超阶段，我们则可以重新祭起“中学为体、西学为用”，此时，国内的工业化水平已经相当之高，可以平起平坐地与欧美日列强，国人的教育水平、创新能力和合作精神也基本到位。从这一刻起，我们的以人为本的哲学理念、模糊化智慧、天人合一价值观，就可以派上很大的用场，外刚内柔的中国式企业经营思想就可以重新引领国际经营思潮。而时下一些人鼓吹的中国式经营，叶敦明认为只不过是在一些细枝末节的地方转悠，给国人找自信是对的，但若是被国内企业家当成真经，那可就过了。

　　国内的工业品营销，要在战争中学会战争。一方面，我们的很多企业还纠结于内在管理与外在体制的双重问题，而另一方面，我们又不得不与众多国际巨头同台竞技。在国际化视野、科学决策、技术研发、经营管理流程等方面，我们要本着“西学为体、中学为用”的学习态度，而在区域经营、客户服务、营销创新等方面，我们则要本着“中学为体、西学为用”的赶超态度。过去，我们用国内的市场去换取国外的技术和管理，而今，也该轮到我们用自己的智慧、在自己的市场去迎战各路列强的时候了。这场“本土保卫战”重要的很，我们只能赢、不能输，否则未来的国际化之路就会更加困难，一个没有经历过本土严峻考验的工业企业，国际化发展战略就永远被钉死在低价格、低技术的耻辱柱上。

　　除了工业企业本身要自强不息，相关领域的同仁们也不能放松进步。比如，工业品的行业网站，大多数也停留在简单信息发布上，下一步的目标可以定位成工业品营销的共用平台，整合行业内的专业技术、战略营销、终端渠道、产业政策、互动交流、创业孵化、展览展会、高峰论坛等多种功能，把行业网站锻造成经营智慧之窗、产业发展之屋。最近，一家知名的工业品行业网站就提出跟叶敦明深度合作，在网站上开辟工业品营销板块，把叶敦明的专业文章、案例研究、互动交流整合进来，并通过他们的电子杂志、高峰论坛、企业家联谊等场合，开展务实有效的战略诊断、经营思路探讨、品牌塑造方法等零距离沟通。

　　同理，目前的工业品销售渠道基本上被传统的专业市场、沿街门店垄断，经销商大多是小而全的全品项经营，靠着自己的一点人际关系，过着不错的小日子。而那些被国企养肥的大经销商，经济实力有了，但经营能力同样低下，飞扬跋扈、目中无人，对厂商关系的理解就是“剥削”二字。

　　叶敦明衷心地希望，2011年能有一些理念领先、管理到位的新兴经销商脱颖而出。同时，传统的先下交易渠道和市场，能够跟网络等媒体合作，做好线上宣传、展示，做实线下交货和服务。而在媒体方面，我也希望能有更多的工业品行业网站能够深入到行业经营中去，提供信息之外的更多附加值。展览展会组织者也要学会如何把短时间的展会与长时间的平台结合起来，比如网上展会就可能是一个不错的选择。当然，叶敦明最希望能有分众、华视、DMG这样的新兴分众媒体，能够出现在工业品营销领域，好风凭借力，送我上青云，媒体的力量是图谋大市场所不可或缺的。

　　3、工业品营销门槛：工程师与广告人的混合体

　　有一个做过多年白酒的营销咨询界朋友，与我多次谈到了想转行做工业品营销的想法。我在做工业品营销咨询之前，也从事过近7年的消费品营销咨询，而在之前又在ABB和韩国现代经历了7年的工业品营销管理实践。对消费品营销与工业品营销的异同，比纯粹的策划人要多了一点实践的感触。

　　咨询师有三件武器。第一件是专业知识，这是开展工作的最基本要求，在客户不懂的时候最值钱，而今的客户管理层大多受过高等教育，EMBA也有不少人读过，营销管理等专业知识变成了大家共通的东西。第二件是管理实践，这一项就难倒了那些从校门直奔策划岗位的白面书生。实践出真知，这些真知的结论你可以从书上看到，但缺少了亲身经历的鲜活与深刻。纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。第三件武器是咨询技巧，如何在混乱的现实状况中找到头绪，每一步决策都涉及到白花花的银子、活生生的命运，要比案例探讨严肃的多。

　　了解了咨询师的三件武器之后，回过头来看白酒咨询到工业品咨询的“跨界”问题。这位同人的大部分时间，都花在了经销商沟通和终端拜访上，需要在第一现场发现问题、检验策略和打击竞品，这是时下比较流行的贴身式咨询服务。战略咨询只是一个点缀，主要聚焦到新品开发方面，白酒咨询服务内容也就顺势落在市场竞争和销售目标达成上。这在国内的白酒、建材、家电等行业咨询领域司空见惯，然而，当营销咨询脱离了战略管理，就只能靠巨额广告费、天价进场费和海量促销费支撑了。从金鹃广告出来的一帮白酒营销人士，至今还在忽悠国内白酒企业死守盘中盘模式，尽管这个模式也有一定的创新，但根子在于拼资源。这个唯一没有国际品牌直接竞争的行业，就这么被务实营销给害惨了。如同炸金花游戏，只有不断加码、拼死豪赌，才有可能赢得一线生机，如果半途掉队，就会前功尽弃。在一定程度上，很多白酒企业被这帮营销咨询大师给绑架了，上了套子之后就欲罢不能了。

　　除了营销手段替代战略管理之外，这位白酒咨询师也跟着白酒企业学会了忽视产品品质。在他眼中，白酒产品都是一些糊弄人的概念，很少有企业用心改进质量。产品同质化，营销差异化，是白酒咨询界常念的真经。没有了高品质产品的源动力，营销就失去了价值的源泉，为客户创造价值岂不成了一句空话？唉，如今的白酒界，其实是在套用十几年前的保健品营销模式，但愿白酒这个行业不会重蹈保健品由盛而衰的覆辙。

　　那么，什么样的人才能从事工业品营销咨询呢？工业品营销是一个新兴的服务领域，摸着石头过河很正常，而如何摸得准、摸得快，就成了专业与业务的分水岭了。有过大型工业企业营销管理实战经历的人，有着先天的领悟优势，在国际化理论与本土化操作的结合缝隙处，往往可以展示自己的独到见解和独特方法。但这点并不是不可逾越的，因为理论与实践之间的差距并不是天堑，个人的领悟力、咨询团队的互补、对技术的快速分解和领会力，都是从外行变成内行的通途。而从个人天生素质和后天塑造来看，高水平的工业品营销咨询师必须先过如下三道关。

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