2005年3月-4月，可谓众多跨国日用消费品巨头们进入中国市场以来空前未有的梦魇岁月。

3月7日，宝洁旗下化妆品品牌SK-Ⅱ，在江西被控广告存在虚假宣传、产品含有腐蚀成分。

3月14日，卡夫旗下品牌乐之三明治饼干，被国际民间机构指控其产品涉嫌含有转基因成分。

3月16日-19日，百胜旗下快餐品牌肯德基，在北京两次爆出其主打产品中含“苏丹红1号”。

3月20日，强生旗下产品婴儿油、护肤液和洗发液，被印度行政部门认为含有有害婴儿成分。

3月22日，联合利华旗下品牌立顿茶，被美国媒体质疑其氟含量超标，并可能引发氟中毒。

4月7日，中美史克旗下非处方镇痛药芬必得，被美国FDA警示长期服用有潜在心血管风险。

4月18日，高露洁棕榄旗下品牌牙膏，被西方媒体质疑其产品含有长期使用可能致癌的成分。

它们曾经稳坐神坛，它们曾经高不可攀，它们曾经满腹神秘，它们曾想一扫华夏，而曾令本土日化、餐饮等大众消费品产业谈虎色变、人人自危……

然而，外资消费品品牌在中国市场完美无暇的神坛，终于在公元2005年春天随着中国消费者的日渐觉醒，随着互联网全球信息的迅速传递，而一朝崩塌、光彩不在。

没有人能无懈可击，没有人能永不出错，没有人能永葆敏捷，即便拥有百年基业、高端技术的外资豪门品牌，也同样如此。

当那些外企公关部乱如蚁窝、声嘶力竭时，我们长期被压得喘不过气的本土日化企业，我们一直游疑于卖与保之间的本土日化品牌，此时应该看到什么？思考什么？更应该行动什么？抓住什么？

作为弱势一方，我们也许缺少特色，也许匮乏资金，也许不够成熟——不错，我们需要正视差距，但看清差距，不正是为了奋起直追吗？！况且在强敌打盹儿出错的时候，不正是我们重建信心、重整旗鼓、重塑品牌的大好时机吗？！

“其实我们有机会！其实我们并不差！差的只是信心！”

然而，我们遗憾地发现：部分“过惯了苦日子”的本土日化品牌、部分舆论，此刻却依然“两眼”失神、无心作为，宛若中年闰土；但我们也欣喜地看到：同样也有部分永不服输的本土日化品牌、部分有识有志者，已然决心再出发，决战品牌！

为此，我们奔走，我们反思，我们呐喊，我们祝福……

责任编辑：刘源远


主题采访

扼杀本土品牌重新崛起的首要敌人，是我们自己比事实更消极、比市场更冷漠的心态。

“蓝天们”为何拒绝行动？
■ 本刊记者 史小莉

本土品牌何以“无动于衷”？

一位消费者在北京某连锁超市的货价上，仔细地选择多达10个品种的牙膏产品。显而易见的是，高露洁、佳洁士被放置到了容易被消费者拿取的货架中层，很少有消费者愿意猫腰甚至半蹲下来拿取在货架最底一层的“国货”两面针和蓝天六必治。“商家摆放商品的位置多是由这款商品的销售量决定的。”商场的一位导购员毫不讳言。

据新浪网2005年公布的最新数据：高露洁占据了21%强的 国内牙膏市场份额，29%的消费者经常使用高露洁品牌牙膏。让本刊记者感到意外的是：虽然4月份的“高露洁事件”在网上被炒得沸沸扬扬，但在北京的某超市中，导购员却不知情，并表示出怀疑的态度，“消费者主要看中的还是牙膏的功能。”在请导购员为本刊记者推荐牙膏产品时，高露洁、佳洁士品牌依然是首选。

从2005年3月开始，包括“高露洁事件”在内的一连串跨国公司品牌信任危机，使这令人窒息的市场垄断架构有所松动，有专家分析 认为，本土品牌应该从中看到些许希望……然而，当本刊记者满怀希冀地采访两面针和蓝天集团，探问他们在“高露洁事件”后是否有所行动时，双方都不约而同地兜头泼来冷水：“还没有这方面的考虑……”隐约中，我们感觉他们自己的心先已经冷了……

蓝天的广告为何消失了？

许多消费者都看过高露洁牙膏的广告：一只动画制作的“海狸先生”捧着一小堆盐，向小朋友宣传“盐”可以强健牙龈等等功效。有趣的是，即便在“高露洁事件”后，该产品广告也没有一刻停过。而且，在最新的广告中，高露洁的主打功能居然是其牙膏中含有的中草药成分，可以缓解“上火”等症状，大有“中为洋用”的野心。

一位上海牙膏厂的销售人员曾感叹道：“我们对企业和产品的宣传太少了！”的确，外资牙膏品牌在一年中用于广告投入的费用就有1亿人民币，而国产某品牌的宣传投入还不足2000万。

与外资品牌挖空心思的广告制作和创意相比，国内牙膏品牌也鲜有让人过目不忘的广告作品。不少消费者对几年前蓝天六必治的那个京味儿广告还是记忆犹新。而现在，客户却只有登陆蓝天网站时，才能重温那句“身体倍儿棒！吃嘛嘛香！”的经典广告语了。

当本刊记者再三追问蓝天集团时，集团市场部的人员终于无意中露出一句：“蓝天就要转嫁了。”再深问，对方却不愿再透露详情。就目前的情形看，被外资日化品牌挤兑的国产牙膏，对于广告宣传已是“心有余而力不足了”。更况且，蓝天也许即将成为被外资品牌“冷冻”的又一个目标。

本土牙膏的差异化何在？

根据《2004年牙膏市场分析报告》显示：在1992年高露洁进入中国之前，作为国产品牌的中华、黑妹、两面针占据了中国牙膏市场的主要份额。但从1996年开始，以高露洁、佳洁士为主的外国品牌，在通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道后，又通过宣传攻势和价格大战，使得国产牙膏品牌从2000年开始呈现一片颓势。

其实，“技术上没有好坏之分。”蓝天市场销售部的一位职员告诉本刊记者。目前蓝天集团出品两个品牌的牙膏，一款是面向高端消费者的“蓝天”，价格在8元～9元人民币；另一款则是面向大众消费者的“蓝天六必治”，价格在3.5元左右。

从本刊记者进行市场调查的数据来看，目前在一级市场上销售的13款牙膏品牌中，除LG出产的竹盐牙膏、一款高露洁牙膏的价格为9元～10元以外，高露洁的其它款、宝洁的佳洁士都保持为4元左右的中等价位，而国产品牌（如：两面针、蓝天）则基本处于2元～4元的低端价格。“洋品牌竭力挤占我们的市场份额！我们卖2.5元，他们就卖2.35元！”两面针的一位销售人员愤愤地说道。

日化产业的价格大战，正在逼迫中国本土品牌走差异化的道路。两面针的一位高管曾表示：“就中药护牙功能而言，我们能做到的，他们未必能做到。比如：外国品牌的牙膏大都是含氟的化学牙膏，而国产牙膏突出中药特点，这是中国的特色。中药能使牙膏具有保洁功能的同时，还具有一定的保健和医疗功效，‘两面针’就是抓住了产品的这种差别。”

比市场更冷漠，你怪谁？

本刊记者曾现场随机进行了一个民意调查：如果国外牙膏品牌和国内品牌价格相同，你会选择哪种呢？答案再度出乎记者意料：竟有50%以上的顾客倾向选择国产牙膏，如：两面针、蓝天六必治。“如果购买国外品牌的牙膏，我们看中的是它们的特殊功效。如果效果一样，那我们会支持民族品牌的。”

然而令人遗憾的是，在这次本刊对两面针、蓝天两家本土企业的采访过程中，我们自己的品牌却没有成功地向我们传递出像消费者那样令人振奋的信息，更准确说，是信心。

“蓝天2004年的市场份额……不方便透露。”蓝天如此“不见太阳”。“就这个话题，两面针不愿意接受采访……没有原因。”两面针这样“理直气壮”。除了蓝天正欲外卖而无心恋战外，本刊记者又从其它渠道了解到：为了维持企业的利润来源，两面针成立了进出口公司，意图打入国际市场和开拓其它领域。

难怪……

虽然在这次采访中感受到了部分国内品牌的冷遇与消极，但我们相信：它们的消沉代表不了本土日化品牌的全部状态，更代表不了本土日化品牌的脊梁与未来！

而本刊见到的另外一些事实，也有力地证明了这一点。

责任编辑：杨 光


主题背景
尽管事件大多源出海外，却都不约而同地在中国这一全世界最大的市场内迅速发酵升温，如海啸般衍生成滔天巨浪。

外资品牌连遭信任危机

宝洁SK-Ⅱ成被告

2005年3月7日，江西一女消费者称受宝洁化妆品品牌SK-Ⅱ关于“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”的广告宣传而购买其产品，使用后反而导致皮肤灼痛。另外该产品还存在成分标示不明及含腐蚀性物质“烧碱”、“特氟龙”嫌疑。为此，她向法院提起诉讼并被受理。当地工商管理部门迅速介入调查，并封存部分产品。“烧碱风波”由此在国内迅速升温。

宝洁在对事件定性为当事人“恶意抄作”的同时，只是书面坚称：其所有化妆品都经过国家相关规定和检验，并在日美市场受到了广泛的国际认同。直到3月25日，宝洁才软化态度，承认宣传用语失当，接受处罚。4月11日，宝洁上交20万元罚金，并向广大消费者致歉。尽管有关此案的诉讼仍未有结果，但该品牌在国内部分地区的销量已下滑近三成。

卡夫饼干涉嫌转基因

2005年3月14日，北美最大的食品制造商卡夫被国际民间环保机构“绿色和平组织”指控在中国销售的食品（乐之三明治饼干）中含有转基因成分。3年前，正是该机构的指控使雀巢陷入“转基因风波”。

焦点在于：卡夫是否实施了“双重标准”：在欧洲市场都承诺采取非转基因原料，但在中国却并非如此，从而侵犯了中国消费者的知情权和选择权。事发后，卡夫却搪塞称：其在中国生产和销售的所有产品均符合相关的食品安全和卫生法规。但随后，百佳、苏果等超市仍纷纷主动将该产品撤架。

直到3月17日，卡夫才模棱两可地表示：“在中国及亚太地区，卡夫都要求供应商不使用转基因原料。”

肯德基受累“苏丹红”

2005年3月16日，百胜餐饮集团就旗下品牌肯德基公开声明：承认其在北京市场出售的两种主打产品调料中含有有害成份：“苏丹红1号”，并停止出售这两种产品。但在3月19日，又有三种肯德基主打产品被发现含有“苏丹红”，进而在中国消费者中引起较大反响。

随后，肯德基对国内所有餐厅和配销中心的问题调料进行回收、销毁。同时，所有替代调料已完成生产，并送交国家专业机构进行全面检测，确认不含苏丹红成份。3月23日，北京市场以上产品恢复销售。3月28日，肯德基称：已查清所有使用于肯德基问题调料的流向。

强生婴儿油被疑有害

2005年3月20日，自印度马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门传出消息：强生婴儿油、护肤液和洗发液中含有液体石蜡油，而这种物质能够对婴幼儿产生伤害。23日，国家卫生部对其产品的安全性展开了调查，成都市消协则建议消费者暂时停用该产品。

3月22日，强生在声明中否认以上指控，称其产品符合我国相关行业产品标准并通过了相应检验，并在中国进行了超过200多次安全测试和实验，能确保其产品用于婴儿身上是温和、安全的。3月26日，卫生部通报：液体石蜡不属于禁用、限用物质，强生没有违规行为。同时，科学研究尚未发现液体石蜡本身能够致癌。

立顿茶被疑氟超标

2005年3月22日，美国《环球时报-生命周刊》援引最新研究发现：许多速溶茶里的氟化物含量超标，过量饮用会引发骨骼氟中毒。由此引发了联合利华立顿速溶茶被指氟化物含量过高，可能引发氟中毒的争论。

对此，联合利华(中国)公司称：联合利华立顿茶严格按照美国食品药品监督管理局(FDA)相关标准执行，不可能超标，同时对此研究的科学性提出质疑。3月25日，联合利华样品送检农业部茶叶质量监督检测中心。3月26日，有专家对立顿茶样品送检程序提出质疑。3月29日，农业部检测结果公布：立顿系列产品氟含量符合国家标准。

芬必得被疑有害心脏

2005年4月7日，美国FDA警示：所有非甾体消炎药均有潜在的心血管风险。而市民常用非处方药、由中美史克生产的“芬必得”等即属此类镇痛药。随后国家药监局表示要对这些非甾体消炎止痛药开始监测。

当日，中美史克发布紧急声明称：其产品在中国临床应用15年，符合并遵守中国国家食品药品监督管理局的管理规定，消费者需按说明书服用，无须过多担心。4月13日，国家食品药品监督管理局进一步表态：芬必得目前仍可放心使用。

高露洁牙膏被疑致癌

2005年4月18日，英国媒体援引美国一项研究成果显示：数十种抗菌清洁用品，当中包括高露洁牙膏，含有与经氯消毒的水接触后会产生强心脏血管抑制剂“哥罗芳”的化学物质三氯生，长期使用可致癌。又有报道：英国零售巨头马狮闻讯已将高露洁牙膏撤柜。

随后，高露洁发表简短书面声明，声称其产品经由全球各相关权威机构审查与批准，尚没有一国政府要求回收其产品。10天后，高露洁在北京召开新闻发布会正式作出回应，证明媒体报道存在明显不实。此外，包括几家“中华”字头的民间医学组织也纷纷证明其产品的安全性。

其间，国家有关部门表示：对三氯生还有待研究，致癌传闻缺乏证据。

整理编辑：小 莉 孔 龙


主题分析
市场大，机会有，但我们需要客观认识差距，然后全力赶而超之。

中外日化品牌 差距何在？

谷 俊 ■

日化用品行业是一个前景非常诱人的大市场。人均化妆品消费，我国目前是一年2美元，欧美高达35美元；洗涤用品我们年人均消费3.6公斤，美国32公斤，日本是9公斤。专家预计今后几年化妆品市场销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，市场潜力巨大。但本土品牌必须找到差距，才能进而把握机会。

“为何受伤的总是我？”

中国本土日化品牌的发展，经历了几次沉浮。最初外资进入中国时，曾掀起第一轮合资热潮，一些著名国内日化企业随之销声匿迹。随后以广告开路的外资企业开始鲸吞市场，我们眼睁睁地盯着宝洁攫取的财富每年以50％的速度递增。直到1998年前后，一些中国本土日化企业终于开始发力，加之宝洁公司自身战略决策的失误，本土日化品牌企业如雨后春笋般节节攀高。一时间，像：雕牌、舒蕾、拉芳等不下几十个品牌开始闪亮登场，活跃在中国日化市场的舞台上。

就这样，在这批日化新贵们的刀光剑影中，本土日化企业迎来了自己的青春花季。然而，在这批日化新贵们刚刚站稳脚跟，准备大展宏图时，本土日化企业之间却打响了毫无意义的“品牌割据战”。 而宝洁、联合利华等国际日化巨头则趁机悄然改变市场策略，轮番降价，全面反扑，开始全面围剿本土日化企业低端品牌。外资巨头通过接二连三的降价攻城略地，让众多本土日化企业的生存压力变得越来越大。与此同时，外资企业也一改往日低调作风，加强了在中国市场的营销策略和传播战略。

让本土企业雪上加霜的是，原材料价格急剧上涨，产品营销压力加大，边际利润急剧递减。不少微利行业的中小日化企业开始在盈亏线上徘徊，甚至越过了警戒线。就这样，刚刚迎来青春花季的本土日化企业又在家门口陷入了“十面埋伏”。

几经沉浮中，为什么受伤的总是本土品牌？中外日化企业的差距究竟有哪些？

定位高度重合，内斗不断

品牌定位的高度重合使中国企业面临着这样一个残酷的事实：当推出新品牌时，还没有击败竞争对手的品牌，却先击败了自家的品牌。而且一个不容忽视的现象是，外资品牌的产品种类比较多，市场细分到位，它们拿出一些品种作为对抗国产品牌的法宝，还有一些则继续维持高档形象，力求在各个方面有产品可参与竞争：像汰渍洗衣粉价格向中档靠拢，但碧浪还是高高在上；飘柔高台跳水，潘婷、海飞丝却涛声依旧。面对外资参与价格战，国产品牌惟有继续降价和放弃市场两种选择，而这对于国产品牌都是一个无言的悲剧结局。本来国产品牌主要市场就是中低档价位产品，如果继续降低价格，只会让利润越来越少，甚至亏损。在这种情况下，还有实力和外资企业抗衡吗？

高端市场处境尴尬

虽然国内品牌扩展了农村市场的巨大空间，但是城市市场却一直是其痛处。而低价格则往往同低质量如影相随，造成国内品牌低档次的形象。目前高档市场虽容量有限，但利润空间巨大，而外资早在这些年的品牌形象塑造和维护上给消费者一个高质量的印象。目前虽有一些企业，如：上海家化开始全力打造高档品牌“佰草集”等，但全国号召力还有待加强；再比如：两面针牙膏曾尝试推出高档产品，但市场反映冷淡。虽然国产品牌市场占有率高，但销售额与利润却远远不如外资品牌，这使得国产品牌的自身实力难以真正提高。即便在中低档价位有了市场，但不能培养属于自己的高形象品牌，一旦市场消费升温，国产品牌将痛失良机。

模仿性传播，手段单一

品牌是一个综合的概念，一个品牌能否深入人心，就是要看这个品牌如何有效传播给消费者正面的教育。目前日化行业普遍采用了模仿性的传播策略，手段过于单一，都用电视广告、空中轰炸。不是说采用模仿策略就都不对，刚开始时可以，但一用多就不行了。

媒体宣传的不足，也是本土日化和外资的很大区别。欧莱雅收购小护士，媒体连篇累牍的报道，而飘影收购孔凤春，却未“吹皱一池春水”。媒体的“崇洋”使得消费者在很长一段时间误以为本土企业在产品上就不如外资企业。而实际上，无论从企业发展，以及产品质量，目前本土企业都不亚于外资企业。从立白投资2亿元建设高标准、高起点的生产基地和科研基地，拉芳成立国际研究中心，飘影产品走出国门……都可以看出，本土日化企业正逐渐摆脱以往“家庭作坊”的形象。

随着外资企业的价格走低，价格已经不是本土品牌的武器。没有广告和价格的优势，人们似乎不能从本土企业身上看出能够与外资抗争的法宝，这让消费者失去对产品本身的认可。而这就需要从传播上加以解决。

品牌的成长周期短

外资企业在品牌塑造上注重给品牌注入文化元素，创新传播途径与手段，全面提高品牌的亲和力、凝聚力与感召力，实施品牌引力工程。它区别于消费拉力，也不同于广告推力，它引导消费于无形，它无处不在，贯穿于企业的每个员工与每个环节中，它对消费者的需求反应最优化，它重视细节，注重消费者的点滴需求。它使消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，它使品牌与消费者形成无障碍的互动沟通。而本土品牌往往只能打赢一场战役，缺乏持续的产品创新、概念创新的能力。曾经靠植物配方火爆一时的奥妮首乌洗发水，就是因为缺乏后续能力而风光不在。

不了解消费者真正需求

协调中国本土与全球资源，融合本土与全球的文化，是跨国公司在中国战略转变的重要象征。夏士莲黑芝麻洗发水就是一个很好的例子。在此之前，本土品牌奥妮首乌曾靠植物配方火爆一时，而夏士莲的面世就是西方科学技术与中国天然成分的经典组合，其创新成份则满足了本土消费者的需要。佳洁士、高露洁中药牙膏的推出，也证明了跨国公司本土化步伐的加快。

除了产品本土化，人力资源本土化也是威胁中国日化企业的重要因素，利用本土资源更有利于沟通和熟悉市场。采购本土化也让外资一直居高的生产成本大幅下降，增加了市场竞争能力。更重要的是，在形象本土化上，外资更是不遗余力，力图创造和本土消费者亲近的邻家形象。

相反国产品牌的表现就不尽人意，没有认真研究消费者的真正需求，只一味地跟风：外资品牌的美白牙膏出来了，国产品牌才陆续用上这个概念；外资洗发水加了薄荷因子，国产品牌又纷纷模仿。甚至还有一些企业搞出一些奇怪的创意，什么治胃病的牙膏，治老花眼的洗发水，由于不能与消费者的需求相适应，这些炒作的噱头最终落得个惨淡收场的凄凉结局。

整合营销仍是软肋

目前中国市场还是一个不规范的市场，客户与厂家的关系仍处在摇摆境地，尤其是国有品牌与经销商的关系都不够稳定，而和外资打交道的经销商不仅实力雄厚、信誉良好，更重要的是素质高，有一套完整规范的管理体系。

销售战略上，外资面对本土品牌的攻势，也进行了一番整合，如：最新的美发店中店就是宝洁终端的新方向。反观国内企业，舒蕾终端建设成了众多中小企业的救命稻草，一哄而上，没有一点创新。拉芳的中档低价奏效，引得一大批类似的产品倾巢出动。广告也是如此，一大堆形似神似的宣传让人厌烦不已，反复重复、毫无新意的促销让消费者躲避不及。整体形象不鲜明是整个国产品牌给消费者的感觉。

责任编辑：宏 君 源 远


主题采访
经历过“美加净”外嫁冷宫之痛的上海家化，如今旗下品牌“佰草集”的单价在与世界顶级品牌比肩的同时，仍然以独一无二的“中国概念”赢得了5年销售额增长50倍的高成长！

上海家化 重塑中国日化品牌
本刊记者 邓羊格 ■

2005年4月28日，中央电视台在北京饭店隆重举办第一届“中国品牌高峰论坛”。论坛结束时，包括上海家化在内的全国100多家企业共同发布了“中国品牌宣言”。

在宣言中，百家企业充满激情地宣告：“无论是方式，还是规模，我们前无古人；无论是过程，还是结局，我们都将创造历史……我们确信，这一梦想必将实现。”

无论是激情，还是信心，我们都无法忽视达到目标的手段或者谋略。有勇无谋毕竟还是莽夫。

拿什么打造中国的日化品牌？

让我们把视线落向上海家化。

在反省中觉醒

上海家化有百年历史，期间经历了诸多品牌的成败与沧桑。

目前，上海家化有八大品牌：细分市场里的清妃、佰草集、高夫、COCOOL；大流通领域里的六神、美加净、舒欣、家安。

佰草集、高夫、清妃、COCOOL这样的细分类品牌一诞生似乎就含金带玉，有着天然而无可抗拒的气质，让人不禁猜度有一群高人在背后“全心以赴”地打造这个品牌家族的“精致优雅”。

上海家化主管战略规划、市场营销和信息系统的副总经理王茁慨叹道：“并没有什么高人指点迷津，只是因为我们有很多机会犯错误。我们有明确的品牌管理意识，可以追述到1988年。十几年的历史，我们推广了很多品牌，也犯了很多错误。我们一直在错误中学习着。我们从来没有放弃向他人学习的机会。”

苏格拉底说：未经省察的人生没有价值。

在采访中，我们听到的是上海家化董事长葛文耀对“美加净”的忏悔和王茁对“清妃”的检讨。

“十几年来，塑造美加净品牌的失误，我有责任。”葛文耀已经不止一次在公开场合对“美加净”运营失败“忏悔”。

1990年，拥有著名商标“美加净”品牌的上海家化在与庄臣合资后，原有商标被搁置。表面上看，跨国公司投入数百万美元为上海家化发展生产，而其真实目的就是为使当时占有近20%市场份额的美加净退出目标市场，为自己的品牌开路。而失去名牌商标的上海家化业绩果然骤然下滑，年销售额从前一年的3亿多元一下子降至600万元，曾经的“第一护肤品牌”一夜之间蒸发。1994年，上海家化终于出巨资收回了美加净商标，但已经丧失了最佳的发展时机。

2004年始，上海家化开始投入巨资重新振兴美加净。

与此同时的是，这个品牌家族里的另一名成员——清妃，正被冷落在后宫反省。

“2005年清妃为何被冷落？主要是清妃的品牌核心价值和品质在多变中被日渐模糊。清妃曾经被宣导为来自于宫廷秘方，也被宣导过来自于西方生化科技。因为清妃在市场上没有鲜明的价值主张，而不再吸引具有一定特征的人群，其品牌在弱化和老化。目前清妃正在内部调整，有多种可能方式被重新打造，但目前，它不是我们的重点。”王茁对于清妃的未来走向做了谨慎的回答。

据业内人士透露，上海家化有可能用清妃与法国顶级化妆品品牌幽兰合作，再造一个除佰草集之外的另一个高端品牌。

“中国概念”的差异化生存

“没有特色，在今天的日化市场很快就会死！”——王茁。

“菲利普·科特勒讲过：维持品牌持久的优势就是要靠差异化、个性化。我们可以不去与跨国公司的强势品牌正面冲撞，你花多少钱打广告，我也花多少钱。我们可以采取‘差异化策略’，天然的中草药是我们的强项，绝对优势，不仅符合消费的趋势，而且对广大中国乃至东南亚的消费者来说，有亲切感。如果法国人来做中国的中草药，即使做出来，中国消费者也会打个问号。”——葛文耀

上海家化以差异化求生存的首次出击，是1991年推出六神。凭借中草药祛痱止痒、清热解毒的功效，六神至今仍是夏季个人护理用品的第一品牌，被誉为“夏日里的绿色帝国”。

随后家化的美加净、清妃、笛诗女用香水、高夫男用护肤品等，无论是在定位诉求还是产品外包装上，也都始终被赋予了明晰的东方色彩。经过数次“练兵”，家化于1997年推出高档化妆品品牌“佰草集”——纯中草药提取、中国宫廷古方、专卖店和特许加盟制、汉方SPA会所……一个个极具中国特色的品质定位与营销理念，将佰草集塑造成世界上第一套中草药系列个人护理用品。

站在巨人肩膀看世界

于是，“中国概念”赢得了世界化妆品巨头的青睐。2004年，丝芙兰主动找上门来。这家全球最大奢侈品品牌营销集团LVMH旗下专营高档化妆品、香水的零售公司，在全世界有1300多家连锁门店，年销售额达14亿欧元。根据协议，丝芙兰与家化合资成立高档化妆品销售公司，并将佰草集纳入其全球网络全球销售。

上海家化的意图是：与国际上著名公司合作，可以帮助提升自己在化妆品细分市场里的运作和精细化营销能力，而更主要的是希望能把佰草集产品带到欧美国家。当然如果其中有一些经验和做法值得大流通领域借鉴，也算是一个意外的收获。

这么多年，上海家化一直没有停止过与外界广泛的合作关系。

精耕高档品牌

尽管佰草集的单价与兰蔻、迪奥等世界顶级品牌相差无几，却仍然以独一无二的“中国概念”赢得了高成长，年销售额在5年时间里增长50倍！

“佰草集的机会显而易见，在去年没有跨国公司诚信危机时，我们就已决定加大它的运作力度。它有非常深的中国文化底蕴和传统中医药理论。它的目标消费者大部分是返朴归真的女性。我们在对佰草集的消费者进行分析时，发现绝大部分的女性都是从跨国公司的高档品牌转过来的。这批转过来的高端消费者忠诚度非常高，另外她们的影响力非常强，说服力也非常强，基本是某一个圈子的领袖和消费榜样。我们从数据库里分析，虽然佰草集增长的速度快，但重复购买的比例却达到了40%左右。我们和这些会员定期沟通。我们经常通过‘小众’媒介、直邮、座谈会、PARTY等一些更精确的营销活动提升品牌知名度和美誉度。这种精细化的营销方式也代表了高端化妆品的发展方向。”王茁谈起佰草集时充满着宠爱的味道。

佰草集自1997年创建以来，功夫花得最多的就是客户管理，通过强势的终端营销建立属于自己的顾客群。1997年，家化在上海的香港广场开出了第一家直营店铺，摆明了要和世界级的品牌企业同场竞技。

佰草集的店铺里环境特别优雅，非常讲究细节，比如：中草药美容文化的海报，精致的产品包装，别具一格的宣传品介绍，这些都能给顾客足够的刺激。其次，店铺内始终播放着柔和的音乐，弥漫着精油的芬香，让顾客在试用产品外，还能品尝花草茶，从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉上获得全面的体验。

把大众品牌推向全国

自2004年始，上海家化提出要求“回归日化”，将旗下的几个药厂进行出售，旗下酒店的相当一部分利润也转为日化品牌的营销支出。

对六神的成功，王茁总结为：在差异化的基础上加大宣传力度。它的品牌概念，没有像清妃一样被不断模糊。它代表什么，它主张什么，上海家化一直在坚持。因此，六神的品牌资产一直处于积累状态。六神也没有进入非常多的产品类别，一直采取谨慎延伸的策略，短期看销售增长慢了些，但品牌认知度保持得很好。

2005年，六神大胆启用明星做代言人，斯琴高娃和李冰冰的号召力为六神带来了高速的业绩成长。

2004年，美加净的广告从地方台转向了中央台。王茁说：“现代营销是‘认知之战’，而非‘产品之战’。如果现在不开始重视企业的无形资产，就会让美加净再次错过发展良机。”

最重要的是，作为上海家化的拳头产品，美加净和六神的消费群主要集中在一线城市的较低收入群以及二三线城市居民。而这些居民中绝大部分恰好就是央视的忠实受众。在央视上做广告，可以突出企业的大品牌概念，渲染企业的权威性和可信度，并提高经销商的信心。

让品牌经理真正创造价值

上海家化从1992年开始一直是以品牌经理制度来运作企业的品牌、新产品开发和市场营销等。

这样的制度让上海家化经受了市场化的考验和全球品牌的冲击，获得了成功。

但是12年下来，王茁感觉到目前品牌经理作用的发挥，受到了组织流程和架构设计的拖累。

拖累的主要来源是新产品开发中的协调工作。在新产品开发上，产品从概念到发展到计划书出来，品牌经理80%的精力都用到了内部协调上，而这种协调其实是低效率的。不仅是低效率的，而且是低效果的。花的时间很多，但是做不成什么事。

他们要协调研发部门、生产部门、采购部门、计管部门。

由于大部门精力都用于日常沟通，挤压了品牌经理的时间去思考战术行为、战略行为。比如：品牌的规划、传播的主题、媒介形态的变化、消费者媒介接受习惯的变化、竞争对手的变化、整个行业的走向……所有这些东西都用剩余的20%精力去做，效率与效果可想而知。

于是上海家化近两年的改革，就涉及到品牌经理职责与角色重新定位的问题。他们要负责品牌的战略发展规划，要发展一个品牌的概念，进而去寻找市场机会，在制定好方向以后就转由研发部门去负责。品牌经理要把精力的大部分放到能够创造价值的市场运作上去。

“这是一大转变，这个转变是来之不易的。虽然接下去要经过时间的检验，但是我们的判断是符合我们特点的，应该说是能够有成效的。”王茁相信。

整合全球的工业设计人才

采访近尾声时，王茁主动补充道：“我还要说一说中国创造。中国创造，必须整合全球资源，以中国文化、中国方式创造产品被世界接受。像上海家化，前两方面做得很不错，差距在于把世界当成市场。中国创造是非常高的标准，我认为最好是在世界范围内整合资源。特别是中国工业设计是严重落后的，要把全世界最好的工业设计人才为我所用。韩国三星如果不用世界性资源设计它的产品，就不会成就今天的霸业。”

责任编辑：杨 光


主题采访

信心也是竞争力
本刊记者 邓羊格

对决品牌，我们有机会！

谈中国本土日化品牌如何与跨国公司品牌对决，王茁的声音非常有质感。

因为，现任上海家化副总经理、市场总监的王茁深谙跨国公司的营销管理之道。他在美国圣约翰大学MBA毕业后曾任美国IT业界著名的GARTNER公司咨询师和美国MDY高级技术公司市场主管，曾为IBM、惠普、康柏和微软等美国企业提供市场营销战略咨询服务。

而且王茁像他的顶头上司、上海家化董事长葛文耀一样，真诚而公正。

真诚是因为他从来不回避问题，他承认上海家化在品类管理的理念和实践上相对于宝洁都是落后的。

公正是因为对于宝洁、联合利华等几家跨国公司近来的是非，虽然看到机会，但却没有幸灾乐祸。

“利用跨国公司的诚信危机做些文章，短期内可能会对中国品牌的运作有一定的好处。但我们并没有乐观到消费者转而投向本土品牌的怀抱。这次风波的确能引起我们的思考：

“其一，上海家化长期坚持质量标准要高于国家标准，在营销宣传上我们坚持实事求是，不夸大其词。虽然我们的诚实，相对于竞争对手，没有在短期内累积出竞争优势，甚至造成了劣势，但现在看来我们是对的！我们不用后悔当年没有像某些品牌那样做宣传，否则我们有可能面临和宝洁一样的质疑。

“其二，我们看到消费者对跨国品牌的迷信有些减弱和松动，可能给我们品牌推广提供了一定机会。我们会抓住这个机会，在我们的宣传中来强调上海家化‘诚实可信’的特质，而走出原先单纯依靠产品技术或功能上的诉求策略。具体的方案在内部讨论，在秋天会进行大规模的传播活动。”

失掉了信心，就失掉了机会

在和跨国公司的品牌对决战中，王茁一直在倡导的是重建信心。回国一年多来，王茁认为自己最主要的工作就是恢复和重建上海家化人的信心和勇气。

2003年欧莱雅收购羽西和小护士，对中国本土日化企业打击很大，整个行业可以说是一片哀歌。但是，本土日化企业隆力奇用很短的时间，采取农村包围城市的市场策略，利用产品差异化及其很强的执行力，业绩提升很快。上海家化也深受鼓舞和启发。

王茁曾经反复强调：“信心萎缩就把很多机会都流失掉。所以内省是我们最主要的一个功课。但这也是最困难的，涉及到企业变革、文化变革问题。内省的重要内容是思想解放和创新，是因地制宜地寻找适合家化的商业模式和作业方式。

“我们现在常说：抓住机会比学习先进更重要。学习是为了抓住机会。学习的最高境界是学以致用，解决问题。而过去我们做得比较多的是学习先进，天天都在研究宝洁怎么做，欧莱雅怎么做，而抓住机会这个事情恰恰没有做。由于信心的不足，胆量不够，不敢迈出去，天地就被自己的思维和企图局限了。实际上天地没这么小。所以说，信心的建立、想象力的发挥、勇气的重新引入，这是我们很多本土企业需要做的根本。”

而真正的信心，就在于你遇到挫折时能不能坚持，会不会轻易改变。

年销售额3亿的美加净1991年被卖给庄臣，遭遇雪藏，4年后买回来时已元气大伤。在这样的情况下，大家对它既抱有希望又信心不足。这就造成一种局面：刚确定一个方向，有人说好像不行，于是就改一个方向，试着试着，再改一个方向。一试就是8年。这实际就是一个信心问题。如果对第一个方向信心充足的话，也许就做出来了。

在上海家化，美加净的品牌经理8年内换了6个。

前面一个品牌经理还在推“青春无皱”系列产品，希望强调“保养皮肤”的概念，强调“专业”；下一个品牌经理就立刻转向强调活力和高科技。“品牌要素变来变去，6个品牌经理的个性都鲜明地体现在产品策略上。每个品牌经理到任都会‘挖一口井’，却没有一口挖深的。不仅品牌要素把握不住，每个品牌经理还要重新换一个广告公司，重新选定不同风格的模特。”

最终，美加净的品牌定位越来越模糊。“我们太轻易地放弃不该放弃的东西，而去做一些不是创新的创新。”

所以，王茁现在确定的一个观念就是坚持，定力和信心也是竞争力。没有一定的定力和信心，朝令夕改，或者年初定的年中改，这样的多变和紊乱必定造成严重的市场份额萎缩。

知长短，树信心

当然，信心的建立并不是盲目的。

“我们的优势是什么？我们的优势在于：第一，我们在研发上不弱于跨国公司。我们有一百多人的研发队伍，有一流的设备，一流的人才，我们的产品不比他们的弱。

“第二，我们比较重视消费者需求，我们对市场研究投入都非常大。我们每年以营销费用的百分之十几投入到市场研究中去。有些专家说：本土企业是策划型公司，跨国公司是研究型公司。在这一点上，我们对研究的重视和跨国公司没有区别，我们总能找到一些空缺的市场，创造一片天地。

“第三，我们决策的速度相对于跨国公司快一些。这是所有中国企业都具备的优势。跨国公司的决策要经过层层审批，对数据的要求非常严密。在中国目前的市场环境下决策速度也是一个优势。

“第四，在政府关系和经销商关系上，我们本土企业也有感情上、政策上的优势。

“第五，我们还有很多细分市场。跨国公司虽然具有全球化的资源和品牌，但却需要在很大程度上保持产品设计和全球化品牌营运的一致性，因而不可能在一些关键细分市场上毫无顾及地满足本地消费者的需求。这也是很多本土企业的竞争空间，比如我们的六神在夏季市场的成功。

“第六，现在很多文章对中国日化企业都是一片哀歌，我觉得如果就此放弃的话是非常可惜的。跨国公司还真的没有强大到能把中国市场全部征服。宝洁在资源和运作能力上有高人一筹的地方，但我们也不是毫无希望，一定要拱手让出。看不到明天的突破是不对的。化妆品理性消费时代虽然远一些，但理性会增多。社会的认知改进不是一天就改变的。只要我们在这个市场上积极进取，经常发发声音，和消费者沟通，适当改进产品和价格，把这些细微的工作都做了，我觉得消费者还是信赖我们的。”

王茁也看到：“和跨国公司相比，我们的劣势是在营销运作的章法上还欠缺。我说的这个章法是指企业的策略和执行还不很匹配。跨国公司很多员工做并不复杂的工作，他们就像螺丝钉一样只要拧紧就可以了。他的上端有很好的策略计划，规定得很细微，什么人、什么时间、做什么事，把事情做到什么程度都有严密的、清晰的描绘。跨国公司也有一套制度来监督、检验、执行这些策略。而本土企业在策略上容易混乱和急功近利，在执行上有懒惰的习气，特别是国有企业的执行力很弱。很多策略渗透得不深，企业文化的影响太深重了……”

那么上海家化和跨国公司的差距何时能缩短呢？

“上海家化的策略能力已非常接近跨国公司，甚至有些方面的思路更符合中国国情。跨国公司有老外参与决策，经常是隔靴搔痒。而上海家化这种国企很另类，葛总是不满足现状的人，他很真诚，问题看得很清楚，愿意揭露问题暴露问题。他讲过：我们有这么多问题，我们还能做到这样的规模，如果我们把这些问题解决了，我们会发展得更好。我们和别的国企不一样，这也是为什么很多日化行业的国企都崩溃的时候，我们还能有举足轻重的位置。我们的企业精神里还有很多积极的一面。我们几个品牌很有特色，也很有希望。”王茁充满信心地解释。

一个企业和它的重要经营者能够保持从容的程度，与他对自己的了解息息相关。当我们对竞争对手、对自身有了深入的理解，并越来越清晰地看到事物内部存在的相互关系时，我们就会停止大惊小怪、忐忑不安，或是徒然戚戚。

责任编辑：杨 光

主题评论

较量的就是营销

■ 路长全

营销低能，阻碍了本土品牌

不少人说，中国市场的竞争已经很残酷了！但我要说：这是一种低级的残酷。

之所以说这种残酷是低级的，表现在对营销理解的浅薄。我们把“企业”简单理解为：低级地就产品卖产品本身。不理解品牌的内涵和本质，从而对品牌运作和品牌历练的理解不够。

目前的中国市场，几乎所有行业的高端产品都被外资企业所垄断，化妆品行业如此，饮料行业如此，日化行业也如此。这些外资高端产品，真的就存在无法突破的技术障碍吗？

根本没有的事！

如果你稍微了解，就会发现在欧美市场的三流产品，在中国市场却成了价格不菲的高价值产品。在这些几乎没有核心技术行业的产品上，中国企业所感受到的残酷，主要是来自营销的低下。

中国市场现在的竞争与以前的竞争有什么区别？

中国前一阶段的竞争主要集中在最低水平的供求不均衡上，谁抓住机会敢生产就会成功。现阶段的竞争将集中在营销不均衡上，这个时期至少要持续二十年。竞争主要集中在营销竞争上，成功的企业必须首先成功于营销提升上。

我们并不缺好产品

放眼来看，世界成功的案例几乎都是以小搏大的案例。只要我们学会运用“营销支点”的运作，我们就能在支点的作用下，微妙地改变强弱之间的力量对比，实现以弱击强、以轻举重；只要我们学会切割市场，就能快速地获得营销的成长。

但太多的本土日化企业，品牌运作远远不够。

“蜂花”护发素：你为何不争？

蜂花护发素几乎是中国最好的护发素，就连一些著名跨国日化企业也在研究蜂花的配方。一些有心的消费者也注意到了该产品的特有品质，所以一些人用其它的洗发水洗头后，会特意用蜂花护发素来护发。

然而，如此优秀的一个产品，一个本身品质好到能够独立走路的产品，销售规模却只是同类产品销售数量的零头！我们为什么没有勇气把它的营销做起来呢？

“宝贝”儿童霜：你为何沉默？

与市场上那些“声音”最大的儿童护肤产品相比，只要给自己的孩子用过“宝贝”儿童霜的母亲们会马上发觉，它带给宝宝的护肤效果是其它产品望尘莫及的。于是，一些母亲们开始相互传递经验，结果是母亲们到处去找“宝贝”，却总有一种“众里寻它千百度”的感叹！

“宝贝”，你为什么总是不说话？你为什么就不能让妈妈们找得轻松一点呢？你难道不知道，就连知名的跨国企业都在研究你那无以伦比的品质吗？再这样沉默，“宝贝”也就难免会沦为“弃婴”。

以小搏大，我们别无选择

中国市场的现状和走势，注定了我们要展开一场力量悬殊的竞争。

当大多数中国企业还没有明白基本的市场规律时，那些在市场经济中熏陶了上百年的跨国公司就蜂拥而至，带着数字惊人的资金，将亏损数年作为实现自己抱负的基石。

可以说，今天中国企业的处境比倒退100年的可口可乐还要艰难。面对这种竞争的局面，我们别无选择，我们必须在这些并不对等的竞争中创造成功。

我们的品牌营销注定要以小搏大，注定必须更锋利，更快速，更直接。我们不能等资源完全具备了，才敢于运作，否则我们就永远没有机会。

事实上，无论您拿到的牌多么糟糕，基于现实基础上的解决方案一定存在。

只有当我们彻底接受了这个理念，我们才不会花哪怕是一点点时间和精力寻找借口和理由，而是把全部资源用在探求那条一定存在的道路。

在不对称竞争中，对于处于相对弱势的企业，“优先竞争、优先速度、优先集中”三大优先原则，是我们在所有运作中必须时刻遵循、贯穿始终的策略。

（本文作者系北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长）

责任编辑：邓羊格 杨 光



主题漫笔

即便巴雷西也会出错
本刊记者 杨 光 ■

人类的智慧，集中体现在居然能发明出比喻。

几千年的事实已经证明：理解、感悟一个事物最好的方法，往往不是盯住它本身不放，而是要适当游离目光，换一个焦点，换一个角度，通过联想迁移，由此及彼，融会贯通，最终豁然开朗。

企业经营同样如此。

相对于商战，体育竞技似乎更能直截了当地展现竞争的真谛。

喻体：国安凭什么能赢米兰？

意大利足球的防守举世无双，当“亚洲二流”的中国足球队在球场上面对“世界第一中后卫”巴雷西时，我们的前锋显然没有罗纳尔多的过人技术，显然没有贝克汉姆的精准脚法，也显然没有巴蒂斯图塔的强悍身躯……

那么，我们是不是就永远不可能敲开巴雷西镇守的球门，甚至打败意大利人呢？

不说道理，说事实。

1994年6月16日，北京国安队在北京工体2:1 战胜巴雷西等巨星坐镇的意大利AC米兰队。

1995年6月14日，北京国安队又在北京工体1:1 逼和了企图“复仇雪恨”的AC米兰队。

2002年韩日世界杯上，东道主韩国队以2:1淘汰了意大利队，史无前例地打入半决赛。

想想看，从理论上、实力上，这些赢球的队伍都没有任何赢球的“理由”，他们凭什么？

1994年的中国足球有什么？那只是我们职业联赛的第一年；1994年的北京国安有什么？2002年的韩国队相对于意大利队，在全世界眼中也几乎什么都不是。但名不见经传的他们，却成为了胜利者！

奥妙就在于比赛现场绝不是实力分析。甚至实力越强越可能输，就因为他实力强，他才会目中无人，他才会傲慢懈怠，他才会顽固不化，他才会“托大玩火”，于是他才会出现令人瞠目结舌的低级失误。

而实力越弱越会遇强不弱，就因为他更想拼，他熟悉场地，他知道对方狂，他知道对方也会犯错……于是像高洪波这样的瘦弱前锋会不声不响地淹没在禁区里，一旦“一夫当关”的巴雷西“托大”失误，你就会发现先人一步“捡漏”进球的总是高洪波！

不错，发明了现代足球的英国人曾总结过一句名言：“进球都是由于后卫的失误造成的。”尽管这句话在当今世界足坛已略显粗糙、过时，但放在依然粗糙的中华大地上却正逢其时。

本体：国货凭什么没有机会？

由彼及此，让我们从“喻体”回到“本体”。

在诸多事件前后，不管跨国公司如何不以为然，不管政府专家如何高报平安，不管某些媒体如何打抱不平，但事实表明：跨国公司确实有错！

当外企总不约而同地迟迟不肯向社会“出面”恳谈，当外企总千篇一律地爱拿国内“宽容”的法规挡箭，当外企总乏味单调地追念其光辉的国际履历时，其实都恰恰显露出了他们内心的傲慢。

这并非个人偏见。在本刊网站进行的相关调查中，至本文截稿时，有44.02%的被调查者认为“跨国公司对中国消费者不够尊重”；认为“跨国公司存在短视行为”的有32.06%；而认为“只是跨国公司不经意行为”的仅区区2.87%。

错没错不在于你是否承认，而在于市场反应：当你的产品销售开始下滑，当顾客认准了是你傲慢时，就无可辩驳地证明了你的失败。

以上还只是短期效应，而长期效应则是外资品牌在国民心目中的“神圣”地位就此松动——原来巴雷西也会冒顶漏人，也会踩球车！

当弱队的前锋真切地意识到巴雷西也会出错时，他会因时刻准备捡漏而预先启动，最终一剑封喉；当弱小品牌意识到跨国豪强也会打盹时，它会在逆境中锲而不舍，时刻准备着强敌的疏漏，时刻寻找着稍纵即逝的机会。

而一切的一切，全来自于本土品牌对自己的信心！要敢于去赢！就像北京国安队队歌中所唱的：去拚搏我们向往的荣誉！

我们期待本土品牌中的“高洪波”……他自信，坚韧，机敏。

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