所以说，讲品牌资产一定要说市场的未来购买力，还有未来的预期，不一定看时下的表面市场业绩。因为，这些因素会容易将营销所得算在品牌所得的内容当中，产生误导。

现在，品牌价值模型有三种切入角度：一是财务会计概念模型；二是基于市场的品牌力概念模型；三是基于品牌—消费者关系的概念模型。第一较为单一，容易造成是销售数据而并非品牌价值；第二与第三较为符合品牌价值的核心内容，可以把第一种做基础构成。

品牌的虚资产就是与消费者的关系，就是一个企业现在没有任何产品销售，有了这种强有力的关系，销售是自然而然产生的事情，这才是审视品牌价值的角度。

从对品牌资产内涵的上述3种不同理解来看， 构成各种品牌资产评估方法的基本要素可以分为3大类：财务要素（成本、溢价、 附加现金流）；市场要素（市场表现、市场业绩、竞争力、股市）和消费者要素（态度、行为、信仰；认知、认同、购买意愿）。以我观点看，最后一种最为核心。这样看是因为，品牌价值，不是只看一个品牌近期市场业绩要素的贡献（销售额、市场份额等因素显著），而要看反映和体现品牌与消费者关系之强度，这样就不难看出，品牌资产中，哪此是真正的市场驱动因素，如此这样的品估，才能对品牌管理提供指引作用。

说来说去，要讲品牌核心价值趋动力的事，不能讲到销售上去了，这样就大大偏离品牌资产的本质了。

实际上，财务观点只是“品牌资产”会计学意义上的价值；品牌力的观点是把品牌资产的价值与品牌扩张的成本降低联系起来；基于消费者的观点则认为“品牌资产”是消费者如何理解并在多大程度上认同品牌的价值，也即品牌购买力的未来预期值；“品牌财产”主要寻求从狭义的财务角度去评估，认为品牌资产是公司无形资产的一部分，这各观点，是难以为品牌管理者提供具体管理操作方面的指导的，只能在卖工厂时提高点溢价而己。

所以，我提醒企业家们，要坚守“品牌价值”的核心部位来进行品牌评估，不要小看这个虚的部分，他实际上是最有力量，最为价值的部分，只有这个部分体现了品牌与消费者之间关系的深层要素，他了解了这些要素，才可以有针对性的购买与评估，只有这样，买来的品牌资产，才能为公司的长远发展战略、企业文化、竞争定位及核心竞争力崛起，起到关键指导作用，也才能让这样一个品牌为你的新产品提供有力的支持，让你的产品与品牌保值升值。

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