“国”字号品牌应积极蜕变__管理文库

“国”字号品牌应积极蜕变

世界顶级广告传播公司英国WPP集团日前发布了“全球最具价值品牌百强排行榜”。中国上榜品牌比去年增加了5个，在百强名单上创纪录地达到12个。这的确让国人振奋，然而细看这些上榜品牌，振奋之余多少让人还生出些莫名的惆怅。因为这12个上榜的中国品牌中除了百度、腾讯和招商银行外，其余9个均为“国”字号品牌。正是基于这一“国”情，有报道将其称为“中国品牌国家队”。我们的惆怅，也正由这一称谓而生。

　　在国内，品牌名称里出现“中国”二字，是件很难的事情，而冠以“国”字者，则表明它是很牛的企业。然而“国”字加身之后，品牌能否撑起这个字的意义，可就不好说了。这次进入全球百强的中国品牌，个个都很牛，但让人感到不对劲的是，与百强中的其他成员相比，我国这些“国”字号品牌之“强”似乎“强”得不够到位，带有一些差“强”人意甚至是“强”人所难的色彩。

　　考核品牌价值必定要参考品牌资产的消费者指标。该指标包括市场占有率、品牌忠诚度等关键因素。中国这些“国”字号品牌若仅在国内市场评判其“强”，自然没的说，而一旦将它们置于中国之外的其他市场（真正意义上的世界市场），其“消费者指标”的得分就很难提上去。市场占有率主要体现的是品牌获得利润的能力，这还好说一点，而品牌忠诚度这一不由品牌自己说了算的指标，恐怕会被掏空。

　　在此次12家上榜中国品牌中位置最靠前的中国移动，因资费等服务问题近年来一直广集民怨，其在中国消费者中的“品牌忠诚度”未必高到哪里去，原因很简单，它是垄断品牌，消费者的“忠诚”只表现为不得不选择它。

蜕变字号积极品牌

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