公元一九九八年十月

　　国酒茅台兼并距之50公里的习酒公司

　　酱香茅台浓香战略？

　　在人们的疑惑和猜测中

　　茅台白酒浓香战略品牌的习酒公司以坚定不移的步伐和务实创新的胆识打造着令行业震惊和注目的商界长城

　　纵观中国近二十年的白酒营销史，广告致胜、包装革命、概念炒作的单层面致胜营销的时代已经结束。通过1999年至今四年的整合界面的竞争和反思，使众多失败、勉强生存或者通过大广告、大公关、大促销、大网点整合成功的少数品牌都应该认识到，要想拥有可持续性发展的白酒品牌，没有一套完整的个性化的文化系统作指导，任何创造“百年品牌”的理想都会化为泡影。作品牌不是作快餐，你可以靠整合实力获得一时的成功，但是任何缺失“精、气、神”的所谓实力都不会有可持续性的成功。加入WTO以后的中国白酒企业之间的竞争，已不仅仅局限在资金、产品和人才，而是以品牌文化为核心价值的整合竞争，它包含着对自己品牌个性文化精确把握下的稳健执行：精确推广，更包含着对自我品牌文化基因中优缺点把握中的扬长避短。于是精确整合营销也就升格为新世纪中国所有白酒品牌可持续性发展的惟一致胜法宝。国酒茅台浓香基地习酒就是在认真审视自我，审时度势的前提下推行“精确整合营销”的典范。

一、品牌基因与强势创新：习酒营销模式定位

　　A．品牌基因：

　　品牌象人一样，不管处于什么情况都不可能没有基因的烙印，基因就是历史的存在和遗传.中国白酒企业的营销似乎走入了一个历史的怪圈：挖掘或者干脆杜撰一个先圣造酒的光环作为品牌文化的卖点，那些没有先圣造先圣的作法虽然走入了道德的误区，但对优秀品牌基因的研究也不能讳莫如深。下面我们简单地搜寻一下习酒品牌的历史基因：名酒汇聚的赤水河、旧时诸多别称中即有“鰼部水”之谓。“鰼部”是春秋战国时期西南夷君长国之一，所辖范围大致为今天的习水县一带，习水县名即由此而得。《史记》载，汉武帝时唐蒙出使南越，饮到一种叫“枸酱”的酒，深为其美味所折服。一打听，原来是从夜郎转道而来，产地就在“大涉水”（今赤水河）。建元六年（公元135年），唐蒙出使夜郎，首先到达的即是“鰼部”。后世的清代仁怀同知陈熙晋有诗咏此事“尤物移人付酒杯，荔枝滩上瘴烟开。汉家枸酱知何物，赚得唐蒙鰼部来。”“川盐走贵州，秦商聚茅台”，旧时的赤水河是黔北川南的交通要道，人流、物流的大会集、催生了茅台、二郎滩一带制酒业的繁荣。明清以来，这里即是满河酒香。如今，川黔边界赤水河畔几十公里河段，汇聚了茅台、郎酒、习酒等中国著名白酒企业，与法国科涅克地区、英国苏格兰高地并列，被尊为世界酿酒业的三大圣地。

　　新中国成立之后，赤水河美酒更是迎来了春天。二郎滩头，酒城基地初奠。1952年，习酒公司的前身——习水酒厂建立。1966年，成功研制出习酒的第一个产品——习水大曲。

　　30多年来，特别是改革开放之后，上世纪80年代以来的20余年间，二郎滩上酒业勃光。习酒品牌从无到有，由小到大，成长为全面知名的贵州第一浓香白酒品牌；习酒公司也成为了贵州最大的白酒工业生产基地之一。主力产品“习酒系列”和“习水大曲”先后被评为“省优”、“部优”、“国优”，习酒公司荣获40多项国内外大奖，习酒城初具规模。然而，这些优质基因并没有使习酒人忘乎所以，97年下半年以来，中国的白酒竞争已从广告营销顶峰的秦池风波突然进入整合营销时代。他们在思索，优质的品牌文化必定具有极强的天然渗透性特征。习酒在未来的整合竞争中，品牌文化的渗透力在哪里？

　　B．强势创新：

　　是贵州省政府的酒工业布局？是茅台集团的品牌战略拓展？更是距茅台酒厂只有50公里且也坐落在赤水河畔的习酒的机遇？公元一九九八年，震憾整个酒类行业，被称为“国酒世纪大勾兑”的资产重组在贵州省的赤水河畔发生了。有人称之为茅台兼并了习酒，也有人称之为习酒加盟了茅台，此时的说法已不再重要，重要的是不论对酱香型的茅台或是浓香型的习酒，这都是上世纪末最具品牌文化特征的品牌渗透。从此，习酒在茅台集团启动的新世纪战略之一—―茅台白酒浓香战略的布局中，如虎添翼，稳健地发展起来。

　 C．营销模式定位：

　　“国酒茅台、茅台国酒”听到这八个字，谁都会有一种厚重的感觉，这不是一夜之间造出来的品牌，她是一代又一代国家领导人和茅台酒人通过不同的时代沉淀凝聚起来的国酒文化！任何轻浮和狂躁的营销手段，都是对这一独具的无人能够仿造的品牌文化的亵渎。于是“诚、信、厚、稳”自然而然地成为茅台习酒公司的营销理念。同时习酒人还知道，优秀的文化都是发展的文化。停滞不前就是对优秀文化的糟踏。要在稳健中求发展，要在发展中保持国酒风度“稳健”，于是“精确整合营销”就定位为习酒永恒的营销模式和法则。任何有效的整合营销都离不开精确文化的指导，习酒人非常清楚这一点。

 

二、品牌文化策略

　　“茅台国酒，国酒茅台”。从共和国第一任伟大的总理周恩来为了保护茅台酒生产所用的优秀的水源不被污染而下令赤水河上游不得建任何污染性工厂，到改革开放的总设计师邓小平同志，从提出三个代表的第三代国家领导人江泽民同志到新世纪的国家总指挥胡锦涛主席，这一代一代的伟人无论出国访问或是招待外宾，只要饮用代表着中国民族国色的白酒品牌，都会很自然地选用茅台。因为茅台已不再是名称上的茅台，她的文化已溶入“中华民族”的文化之中，她是中国芸芸酒类行业中最早也是最牢固、最传统、最具有政治性、地域性、变革性和渗透性的民族品牌。茅台是国家的茅台、习酒是茅台的习酒，这种天然浑成的品牌文化定位是不容改变和扭曲的。于是习酒人毫不犹豫地将习酒的品牌文化定位为：国酒文化。

　　所为国酒文化就是与时俱进、励精图治、求实创新、高效守信、服务社会的企业精神，她象世界上其它民族名牌一样，具备社会性、传统性、渗透性、地域性、潜意识性、和民族性六大文化特征。

　　A．社会性：具有社会责任感，为了社会的繁荣和稳定，决不能采用任何自私的营销手段：如以次充好、欺骗消费者；

　　B．传统性：宽厚、容忍是中国民族的光荣传统，也是茅台文化不可分割的一部分，不排挤同行，容纳竞争者的正当性进入，是习酒针对酒业同行的文化品德；

　　C．渗透性：不求销量，但求市场。不求疯长，只求路长。决不采用疯狂收获三五年的短命营销手段。而是采用通过品牌文化的影响，各种营销环节稳中推进，可持续发展；

　　D．地域性：以茅台酒的不可异地生产为地域文化中心，全力打造茅台浓香战略：贵州习酒城；

　　E．潜意识性：发展才是硬道理，敏锐收集和筛选各种市场信息。品牌市场化的营销概念深深地渗透到每一个营销环节中；

　　F．民族性：世界上三种烈性酒种有前苏联的伏特加、英国的威士忌、中国的茅台白酒。白酒就是白酒，可以通过科技改进提升白酒对人体的合理的保健功能，但决不改变白酒的特性，因为只有白酒才是中国最民族性的酒种。

　　国酒文化是习酒品牌文化的精髓，那么品牌文化的骨架和肌肉是什么呢？

三、香型文化

　　提到中国白酒酱香的鼻祖，自然会想到茅台，而作为已溶入茅台品牌之中的浓香习酒就不可能不涉及到香型文化。在茅台文化的溶炉里，酱香与浓香是不是会发生矛盾或冲突？这也是业界议论已久的事，不过到目前为止，还没有站在品牌文化整合的高度加以科学论述的言论，更有甚者，去年某一媒体刊出一个信息：中国白酒的另一巨头五粮液准备涉足酱香，虽然这一信息到目前为止已没有了后续，可足以看出香型文化与品牌文化交叉中的神秘和敏感。我们姑且抛开强势品牌之间竞争目的的因素，冷静地就茅台习酒的香型文化加以综合地个案剖析：

　　茅台酱香与酱香茅台

　　作为中国的国酒，茅台酒是酱香型白酒的开山鼻祖和典型代表是一个不争的事实。由于酱香白酒周期很长，酿造工艺特殊，对自然地理环境的要求苛刻，因此很难大幅提高产量。同时茅台酱香地域性极强，不可能异地生产，为了提高茅台的产量，1972年周恩来总理曾指示茅台酒厂在遵义市郊异地实验生产，通过两年的实践，生产出来的茅台酒经国际专家检验，酒质及相关含量指标已不是茅台酒，于是不得不遗憾地在唯一的地点（原址）——赤水河上游的茅台镇生产。纵观世界名酒，悠久的酿酒工艺与独特的酿兑秘方，还有独特地域赋予酒独特的口味，是名酒产生的三大要素，就象法国的白兰地：拿破仑、人头马、轩尼诗、马爹利、路易老爷诸多名牌皆出产于法国的科涅克（又称干邑）地区一样，国酒茅台也不例外，这也正是茅台品牌无法模仿和任何其它的强势品牌也不能称作“国酒”的原因。，产量受限制，反而成为一种品牌绝对优势。鉴于广大消费者对茅台品牌的可望而不可及，茅台集团经过深思熟虑，精心筹划，才启动了新世纪战略之一——浓香战略。

　　相比之下，浓香型白酒具有生产周期和贮存期短、见效快、大众口味等特点，且生产基本没有地域限制。浓香型白酒已经成为在白酒市场覆盖面最广、销量最大、品种最多的一种香型酒。茅台酱香已牢牢地坐稳酱香品牌力、生产力和销售力的宝坐。在稳固宝坐的同时，充分发挥茅台文化体系中包容和渗透性的文化特性，推广浓香白酒不仅不是为了浓香而浓香，而是为了茅台品牌饥渴的市场而浓香，善哉“道可道，非常道，名可名，非常名也。”习酒香型文化，是茅台酱香的侧翼，是茅台香型文化的补充和丰满。

　　随着时代的发展，生存性消费早已结束。人们不仅要求吃饱喝饱，还要吃好喝好。于是人们在营销体系中也更加关注一个新的文化营销现象。

四、绿色追求，永无止境：绿色不仅是一种时尚，更意味着健康

　　健康的身体本身就具有较强的免疫力，最近SARS的突袭使人类更加关注健康，白酒品牌也是如此！完整的企业文化不仅要有一套完善的理念文化和营销体系，同时还要有与之相匹配的物化文化相呼应，否则任何酒文化都是苍白的、乌托邦的甚至是作秀的。务实稳健的茅台习酒人更加注意基本功的积淀和创新。

　　A．优质基因：从茅台镇到二郎滩，浓浓的酒香将赤水河河谷浸润了上千年，深吸一口，沁人心脾。地质勘察表明，茅台、二郎地区的地质，属浸湿构造类型，土壤酸碱适度、蕴含无数有益物质。阳春三月，大量地表水通过土体中的砂质、烁土、溶解其中的有益成份，经层层过滤，源源不断汇入赤水河中，将河水染成棕红。过了九月重阳，河水又神奇般清澈透明。

　　习酒城所在的二郎滩群山环抱、地势低凹、冬暖、夏热、少雨、最适宜酒微生物的生长和繁衍，加上两岸盛产的优质高梁和小麦——高梁粒小、皮厚、扁圆、结实、耐蒸煮、耐翻造，糖份、单宁、角质等比例合理；小麦则成熟早，颗粒饱满均匀，腹沟深而多粉——佳酿出世，天造地设。

　　越来越多的研究显示 ，酿酒活动在此一地区千百年经久不息，与特有的地质结构和气候条件“三合一”，最终“酿”出了活跃上空的密集的特殊微生物群。据测算，“习酒”酿造过程中所需微生物，曲泥中仅能提供约70%，另外30%关键成分完全依赖当地特殊的自然环境。

　　亿万年前的地质变迁，给这里造就了独一无二的特殊环境，这是大自然为人类留下的最宝贵的产物——一只盛产佳酿的精美的天然酒杯。

　　B．庞大的酿造基地：再优秀的基因都必须依附在具体有形的身体上才有可能发挥其灿烂的美好。习酒人懂得如何善待自己所独具的基因文化。历经30余年的风雨曲折，贵州习酒城终成大器。白酒年生产力达15000吨，酒城占地近3000亩，建筑面积35万平方米，酒香四处飘散，方圆十里相闻，故有“十里酒城”之称。

　　C．超凡的技艺：身体是基础，技艺须锻炼和钻研。白酒进入质量同质化而诉求个性化以来，习酒公司的生产技术优势得到凸现。同质化的主要原因是勾兑技术的进步和趋同。白酒中可认识的物质有200多种，而勾兑技术反能对其中少数进行控制，因而勾兑产品在质量、口感上几乎是没有差异的。而习酒公司坚持的固态酿造使产品在自然的形成过程中，自然形成其独特的风味和个性，公司独创性的多粮工艺、双轮工艺、黄水截流工艺又更进一步彰显了这种风味和个性。进尔使习酒品质文化与品牌文化同步接轨 。

　　D．品牌升级：稳健不是僵化，而是保持个性前提下的更具公众性 、美誉性和欣赏性。1999年，在早先通过ISOG002质量体系认证的基础上，习酒公司顺利通过ISOG002标准BVQI国际质量标准体系认证，现全面改为2000版。1999年12月，茅台习酒公司获得了中国绿色食品发展中心颁发的“绿色食品”证书。我们知道，针对消费者，品牌可分两个类，一是专用品牌如可口可乐、东芝、索尼；二是公用品牌，如我国的“绿色食品”。当一个品牌具有了强势的专用品牌文化和公用品牌文化两个优势时，品牌的魅力已可想而知，看来茅台习酒的不急不躁是有长远战略的！

　　品牌文化的差异决定着企业的管理模式的不同，但就近两年白酒界对“酒文化”的时尚追捧倒使人们很难给酒文化下一个确切的定义，但笔者认为酒文化的价值核心在于引导企业向前发展。任何不能给企业带来效益和发展的文化都是误导性文化。习酒也不会例外!

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