“市场机会主义者”的整合营销——谈“暖倍儿”的品牌塑造_韩志锋_管理文库

“市场机会主义者”的整合营销——谈“暖倍儿”的品牌塑造

质料搭台，功能唱戏

　　传统的软棉保暖内衣已经同质化，商家已经没有多少文章可做，而且其利润也难满足很多胃口大的企业。看来只有寻找新的卖点来刺激市场了——功能内衣应运而生。

　　功能内衣自从诞生的那天起就引起了那么多的是是非非。例如宣传上夸大其词，好像穿上某某牌保暖内衣就象身穿“火龙衣”，例如关于“远红外”的争论，又例如令人哭笑不得的“雨衣内穿”，时下“内衣外穿”的概念又被炒得沸沸扬扬，真是热闹非凡！其实所谓功能就是保暖内衣基本属性的延伸，但它又不仅仅是一个延伸那么简单，其中包含着商家对于市场消费心理的绝妙把握。符合消费需求，顺应了消费者心理的产品，必然走俏。

　　对于美的追求是人类永恒的主题，特别是女性。时下美体塑身＋天然环保＋热暖的三重奏正在市场中畅响，例如“南极人”、“暖倍儿”等品牌正在打着这张制胜王牌。“暖倍儿”的莫代尔植物木浆纤维＋莱卡弹性拉绒等面料工艺是取胜的关键，正好符合了现代人对于自身形体美与健康的关注，这与“挺美”有异曲同工之妙。消费者与其说是买保暖衣，不如说是在购买其新颖的功能，为此消费者往往不惜代价，哪怕价格不菲。最终利润让商家笑逐颜开，而消费者似乎也很满意，轻松实现双赢。

　　保暖内衣在质料方面大有文章可做，就莫代尔植物木浆纤维＋莱卡弹性拉绒来说，虽然其产品和概念推广费用不菲，其利润仍比普通软棉内衣高出数倍，乃至几十倍之多。不难看出保暖内衣行业已经进入了质料搭台，功能唱戏，靠产品概念取胜的新时代。从而靠寻找新的市场卖点、热点作为突破口，不失为中小型针织内衣厂商发展的一条捷径。

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