昨晚，笔者与一建材家居杂志的主编李老师、上海一家具企业的陈总经理及其营销总监张先生共进晚餐。

　　席间，李老师打开了话题，说中国家具行业也已经发展了二十多年，也已经在顺德、东莞、上海、杭州、北京等地已经形成了一批在当地很知名的家具生产企业和品牌。但是，为什么这些家具企业在当地做得响当当，到了外地却不见风采？一直在家具行业里摸爬滚打的陈总和张先生也困惑，说他们公司在上海家具市场上可是响当当的块牌子，可是到了外地总是做不起来。和其它行业的产品相比，很多人都喜欢上海货，偏偏他们的家具不在其中。

　　讨论了一个晚上，后来得出的结论是，很多家具企业到外地进行市场营销时，忽略了区域情结所导致的。

　　笔者觉得这个结论很有意思，便以“家具营销的区域情结”为题目总结成此文，希望能与各位同仁共分享，也希望能听到更多的声音。

　　地方企业更熟悉当地的消费者需求

　　为什么中国的家具企业在本地做得很好，一旦到了外地，就水土不服，发展不得不如人意。我认为，主要是这些外在家具企业不熟悉当地的消费习惯，无法做到入乡随俗。

　　比如，江浙一带的消费者在选定好购买的家具产品之后，习惯在上面贴个标签，并在标签上写上自己的名字和电话号码之后，才放心地走。因为他们担心，自己走后，商家会偷梁换柱，把另外的产品给他。如果外来的家具企业不了解这一点，就很难获得这些消费者的认可。而北方的消费者的南方的家具企业也有看法。他们认为南方的家具产品是在南方生产制作的，南方气候潮湿，北方气候干燥，这可能导致家具产品的变形，甚至干裂。因此，北方的消费者对南方的家具有一种天生的排斥。

　　但是，这种地域习惯或者地域差距产生的影响购买家具的原因，消费者是不轻易表露出来的。如果外地家具企业在营销过程中没有考虑到这些因素，可能永远失去这部分消费者，永远不知道为什么自己的产品在那里卖不动。

　　消费者对当地企业的服务更放心

　　消费者习惯地认为，同样质量的家具产品，外来的家具会比当地卖得贵。他们的理由是，外来企业的营销成本比当地更高，他们为了获得同等的利润，外来家具企业的产品价格自然就会比当地企业更高一些。

　　而在售后服务上，外来的家具产品是无法与当地家具产品相比的。当地企业可以实实在在地上门维修，而外地产品最在经销商的安排下，有人来安装一下，之后，如果家具产品的什么问题，就找不到维修人员了。经销商说他们只负责销售，售后服务是厂家的事；而厂家则说，他们已经把产品卖了经销商，经销商理应给消费者提供售后服务。甚至，有的经销商今天还在销售某个家具企业的产品，明天你过来时，可能早已门面全非，转而销售另外的厂家企业的产品了。结果，消费者变成了哑巴吃黄莲，有苦说不出(没在地方说)。

　　因此，外来家具企业进入一个新的区域市场时，最好在当地建立售后服务网点。如果自己没有能力或者种种原因，一直不能建立属于自己的售后服务点，可以与当地的维修公司建立战略伙伴关系，为消费者指定维修点。这于对家具厂家、维修公司和消费者来说，都是有好处的。这是多赢的策略。

　　当地企业的员工更多都是当地人

　　一般情况下，一个家具企业进入一个新的区域市场时，习惯从总部委派经理人出去。而家具企业对经理人的考核是以销售业绩为主的，如果销售业绩表现好，他们就会获得晋升，很多晋升者都会被派到其它地方出任更高级别的职务。如果销售业绩上不去，可能面临着辞退或者撤换或者阶级。因此，这些外来的家具企业的市场人员并不稳定。这种不稳定，一方面影响企业市场拓展的进度，一方面影响对客户(包括经销商及消费者)的服务质量，从而给企业带来不良的影响。

　　相对外地家具企业，当地的家具企业更多的员工都是当地人。这些当地人的流动性更小，而他们在当地长大，对当地的风俗习惯和消费者特征更了解，对当地市场的熟悉程度也更高，因而，也更能运用适合当地市场的营销策略和工作方法。

　　而家具作为耐用消费者的特点，使得它的销售周期比较长，企业要赢得生意，需要保持与目标客户长期的沟通，这对当地员工来说，他们比外来企业的经理人有着更多的优势。不管在关系建立，还是在人脉维持上，他们都更容易完成，而所需要的成本也更低。与当地人合作，对当地人更信赖，这是人的天性。

　　黄继毅，颠覆传统的实战营销专家、品牌管家与企业管理顾问，北大、清华EMBA班市场营销与管理课程特聘讲师。曾在知名企业担任营销总监、常务副总、总经理等职，长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材、厨具、房地产、汽车、家电、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《商业评论》、《中国经营报》、《中国家具》、《糖烟酒周刊》等特约撰稿人。著有营销管理畅销书《管理七剑：简单而高效的管理利器》及中国首部情景式企业教练宝典《拯救》。

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