顾拜旦一定想不到，他所倡议恢复的奥运会曾一度到了消亡的边缘。或是因为政治的毒瘤渗透至奥运赛场，让它有悖世界和平催化剂的宗旨追求，而沦为东西方冷战的战场；或是因为财政的吃紧，使它对于组织国际大型赛事捉襟见肘、如履薄冰，举办奥运会竟成了一个巨大的经济包袱。当时的种种迹象表明，沮丧、消沉、悲观、绝望的情绪笼罩着奥运会，它和顾拜旦当初提出的愿望，即“为了让体育更加神圣和更加强大，确保它的独立和持久，由此让它能满足现代世界赋予它的教育责任，也为了让运动员享受荣耀。社会需要他们强有力的行动，而要维持一种竞争的精神，也需要他们杰出的运动才能”越来越远。对此，顾拜旦应当有所预见，他在为奥林匹克运动设计令人鼓舞的远景时，却没有关注如何为这一盛事提供必要的资金支持——奥运会天生是理想主义和浪漫主义的产物，它缺乏对现实的考量和对实践的准备。当然，这不能怪顾拜旦，他毕竟只是一位教育理论家。



而我们现在所看到的奥运会除了是一场激动人心的体育盛会之外，更是一个商家必争的营销平台。从20世纪80年代濒临破产到如今价值数十亿美元的重大赛事，奥运会只用了20年的时间。这在奥林匹克源远流长的发展史上实在微不足道，但正是这二十年让奥运会有了存在的希望、前进的可能，重要的是，顾拜旦不曾构想过的运营方案在后世得到了一次弥补的机会，奥运会不用再为目标理想的实现而变得寸步难行。然而，这一切只靠了一个业余组织——国际奥委会（顾拜旦当初设计时是以非官方、非营利机构的定位出现的）。就是这个机构在萨马兰奇领导的时代完成了对奥运会的重塑，从而使得后者有了一次革命性的突破和飞跃。



《奥林匹克大逆转》讲述的正是那段历史：富有战略眼光和变革勇气的萨马兰奇在其执掌国际奥委会后，决心要一改奥运会之前资金匮乏、（几乎）难以为继的困境，让它实现180度的“大逆转”。这也就是人们现在有幸看到的，在充满远见、有时候是硬着头皮往前冲的领导方式之下，借助一个奇特的商业营销平台，奥运会成功突围，终于逃离了迫在眉睫的深渊。另一方面，奥委会在营销奥运会的时候，是如何克制、理智地取得体育与商业的平衡，既然保留了顾拜旦设定的原则和价值，又符合时代所需的经济和市场的规则。可以这么说，近二十年的奥运会为现代体育商业树立了一个成功典范，也为体育营销产业奠定了许多基本的规则。奥运会的意义已不仅仅在于它作为一项赛事的一面。
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从营销学角度讲，《奥林匹克大逆转》是一本绝佳的商业教科书。要知道，1980年当萨马兰奇刚刚坐上国际奥委会主席之位的时候，奥运会既要面临着抵制、冷战的威胁，又要面对财政赤字的窘境。在当时，奥运会完全不像现在这样炙手可热、振奋人心（许多国家都会争相争取主办），它是不起眼的，甚至是可有可无的。别说是勇于夺金，就连是否参与在许多国家看来都是值得三思而后行的。也难怪，在那之前奥运会一度成为政治野心家行使阴谋诡计、操纵利益格局的地方。可以想象，以这样一个并不怎么样的平台向企业拉赞助、向电视台出售转播权，难度到底会有多大！



但是，国际奥委会竟然做到了，最终还是完成了看似“不可能完成”的任务。《奥林匹克大逆转》的作者，也就是麦克尔•佩恩，他全程参与了奥运会整体营销方案TOP计划的开发、实施，哈在电视转播权谈判中发挥了积极作用，使得奥运会摆脱了其原本承受的政治压力，同时还使奥运会从此成为全世界最具营销价值的活动平台。作为案例，这二十年的奥运会营销实在有太多值得学习、借鉴的要点；而作为故事，萨马兰奇、佩恩等人的“创业”经历无不让人鼓舞、励志。有一点很重要，正是因为他们一开始就意识到奥林匹克运动在情感、人性和商业上的价值所在，这为他们在后面的推广、宣传占据了一个高点。当许多企业都不清楚投资奥运会有什么回报，有什么好处可言的时候，他们给出了清晰的远景、明确的方向——当然，怎么谈是后话了。



对于现在的奥委会来说，已经把奥林匹克运动从破产的危机中完全拯救了出来，但它要时刻警惕避免金钱和贪欲左右奥林匹克的魂灵。但不管怎样，它终究是创造了奇迹。奥林匹克大逆转的故事告诉世人一个道理：很多时候，看到希望得机会，看到绝望得泡沫。



【美】麦克尔•佩恩：《奥林匹克大逆转》，中信出版社2008年6月第1版，定价：45.00元。

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