跟咨询前辈一同修炼 204

不做总统，就做广告人。20年前的一句豪言壮语，催促了多少热血青年踏上了广告生涯。大卫·奥格威的《一个广告人的自白》，更是让广告人奉为圣经。因为有了理想、有了偶像，当年夹着尾巴做事的广告人，徒增一份自信

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企业战略设计，理性的艺术 205

国内企业到底有没有战略呢？这是一个颇有争议的话题。国内经济30年的高速增长，催生了外延式企业发展模式，靠着政策机会和消费市场机会，赚钱可谓是省心又省力。而今，政策偏向于一小撮国企，客户需求偏好又愈加变

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管理咨询的中国式问题（上） 219

管理咨询属于典型的服务业，服务过程就是产品，人占据了主导要素。管理咨询这个舶来品，本意是让管理标准化、规范化和制度化。来到中国市场多年之后，与中国式人性化决策模式，仍然貌合神离。好比西餐与中餐，是西餐

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管理咨询的中国式问题（下） 225

第三，咨询服务考量标准的矛盾性。咨询公司，常以为自己提供的是专业服务，自然喜欢从专业标准上进行自我评价。而专业的基础，则主要取材于美国咨询公司的范式。行业研究、案例积累、管理新思维、专有知识体系，是咨

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工业品销售：线人的常见问题 186

谢霆锋在香港警匪片《线人》中，扮演一名叫做“细鬼”的线人，凭借此片勇夺第30届香港电影金像奖最佳男主角。线人，是港片中常见的一种角色，他们或主动跟警察合作，或被警局招募，与警察之间形成了一种买卖关系。

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摄影大赛，三一重工的软传播 191

从向大炮的博客营销、到断臂事件的危机公关，再到抢险救灾的事件营销、6S店的营销模式转型，三一重工最善于玩软传播，在虚虚实实之间，震动了行业、娱乐了公众、实惠了自己。傻大笨粗的工程机械行业，有了三一这样

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工业品销售：杜绝线人的忽悠 209

工业品销售人员，在客户关系塑造方面，有三个层次的价值。第一个层次，是信息传递和反馈，保证客户的需求能够被正确识别。第二个层次，是解决方案的建议和沟通，帮助公司提供最具竞争力的产品和服务。第三个层次，则

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工业品企业，如何长袖善舞？ 188

工业品企业，喜欢紧盯对手的一举一动，而忽视行业的演变轨迹，此所谓“战略近视整”。从产品研发、到批量生产、再到市场营销，工业品企业的战略落地周期长。若不能很好地把握行业发展趋势，企业成长的舞步就可能踩错

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工业品4S店，好戏在后头 241

工业品销售技巧中，有一个FABE法则，其中的E（Experience体验），就是强调体验营销。由于业务洽谈的大部分时间，都是花在人员、技术数据等非产品交流状态，客户对将要购买产品的品质都存在极大的不确

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工业品企业，如何理清产业界限？ 317

企业战略与产业演变细细相关，因此搞清楚自己企业所处的产业，尤为重要。产业界限，决定了自己的核心客户、供应商和竞争对手，它是企业战略制定的重要前提条件。本来，分清自己所处的产业，并非是一件难事。可由于国

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MRO工业品超市，是块硬骨头 440

中小工业品企业，也必须自建渠道，靠着自己的销售人员和经销商，零零星星地销售，运作成本实在是太高了。有些好产品，没接触到大量客户之前，就已经力不从心了。客户采购起来也累，跟多个厂家、经销商打交道，供应管

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工业品销售：如何防止找错线人 405

工业品销售，严格意义上讲，应该是组织间销售。说起组织，就让人想起当年的介绍信。二十多年前，一个人到外地，必须要有粮票和介绍信。粮票是吃饭的通行证，而介绍信则证明你是组织的人。离开了组织的个人，一钱不值

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工业品企业的战略素养（上） 256

工业品企业的战略制定，经常会出现“一大一小”的极端局面。高瞻远瞩的工业品企业，开始自觉地从国际化经营视觉，打量自己的生存环境和发展机遇，战略与产业形影相随。而患上营销近视症的工业品企业，则紧盯对手的一

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工业品企业的战略素养（下） 245

二、市场经营层面从产品技术的内在视角，转向客户需求的外在市场，是工业品企业的价值创造之源。在《工业品与消费品营销的殊途同归》小文中，叶敦明提出了两者本质相似的五个共性，其中第一条就是“从以产品为中心、

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工业品销售顾问的成长之路 256

工业品销售人员不简单。一个人就是一个作战团队，过五关、斩六将，复杂的销售过程大多由自己独担，销售策划与执行需要合二为一。工业品销售人员的角色，也必须从产品销售转型为顾问式销售，为客户提供合适的解决方案

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咨询师，要学入殓师 271

让已经冰冷的人重新焕发生机，给她永恒的美丽。这要有冷静、准确，而且要怀着温柔的情感。在分别的时刻，送别故人。静谧，所有的举动都带着美丽。很难想象，这段话描述的是一个入殓师的工作场景。小林大悟，一个大提

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多元化战略，何时最有效？ 256

说起多元化，国内企业表演的最为卖力。经典的多元化战略，追求核心能力的关联性，而国内企业的多元化则像是嗜血的鲨鱼，哪里有机会就到哪里投资。GE的产业尽管战线很长，可他们起码遵循着“数一数二”法则，多元化

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初探产业演变的四种轨迹 721

企业战略要顺应产业演变的步调，这已是欧美工业品营销界的共识。那么如何摸准产业发展的脉搏呢？产业演变的四种轨迹，就为工业品营销人士提供了一个简单明了的分析和决策工具。用核心资产、核心经营活动这两个要素，

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咨询师，胸大才有脑 236

咨询行业，号称聪明人扎堆的地方，果真如此吗？在管理知识匮乏的年代，咨询师扮演者传道者角色；而在方法论盛行的当下，咨询师成了方法、工具的训导者。讲求实效、追求速决的企业客户，最喜欢刀刀见血的三板斧。咨询

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市场访谈：你在问，他在看（一） 246

市场走访、客户访谈、对手调研，是咨询师的家常便饭。对于资深的咨询师而言，市场访谈的成败，基本上不牵涉到能力，而是跟态度息息相关。如果凡事抱着“我知道”的态度，那问话的结果你事前就已经知道了。还有的咨询

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市场访谈：你在问，他在看（二） 198

一问一答，是市场访谈的表象。该问什么、怎么问，是市场访谈的内在要求。营销是研究人、把握人的一门技艺，专业学习、经验积累，都离不开对人性的理解。同一个被访谈对象，面对不同的访谈人，给出的内容可能会天差地

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市场访谈：你在问，他在看（三） 219

市场访谈好比宾主双方的一次精神旅行。长达几个小时的访谈，好比《围城》中的长途旅行，可以看出一个人的秉性。装，你是无法做到的。只有从职业精神、专业态度上持续修炼，才能达到“遇高则高、逢低能就”的自如状态

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跟《七武士》学团队精神 265

武士，是一群孤傲的群体，手中有剑、心中有梦，企图通过自己的剑术和谋略，为诸侯或者城主所用，跻身于上流社会中。然而，他们没有城池，没有固定的社会地位，连农民的一亩三分地他们也没有。每一个武士，都像刮过大

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跟《七武士》学慧眼识才 225

一个屡遭山贼抢掠的村庄，终于按耐不住了。仪作，这个德高望重的长老，提议去镇上请武士来保护。村民们都觉得老人家疯了，武士这群两眼朝天的家伙，怎么会屈身服务农民呢？仪作不慌不忙地说：要找饿肚子的武士。肚子

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跟《七武士》学战略防御 224

四面环山，山势平缓，骑马往下冲势如破竹。武士们要保护的山村，地形全是劣势。作为七武士的领导人，勘兵卫是如何化劣势为胜势的呢？这种状况，区域营销中也时常出现。自己先入为主的一个市场，还没来得及“高筑墙、

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