一牌多品战略



　　一牌多品即多种产品使用同一个品牌的情形。它又可分为两种情况：一种是企业有多个品牌，每一品牌下有多种产品；另一种是企业只有一个品牌，而在这一品牌下有多种产品。　　　



　　前者如雨润企业，其旗下有雨润、旺润、雪润、福润得四个品牌。其中雨润品牌下又有脆皮牛肉肠、澳洲烤肉、腊肉、牛肉方腿等产品；旺润的品牌下有鱼肉火腿肠、鸡肉火腿肠等产品；雪润的品牌下有水饺、汉堡、汤圆等产品；福润得的品牌下有回卤干、梅菜扣肉等产品。这样众多的品牌及产品组成一个庞大的品牌家族。



　　后者如海王，企业只有海王一个品牌，且旗下三十多种产品都使用海王这一品牌，比如海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等等。





海王实施一牌多品战略的好处是显而易见的。2001年，海王在中央电视台及全国十大卫视台展开了大规模的广告投放，其主推产品只有三个：海王银得菲、海王金樽及海王银杏叶片。据来自海王的消息，目前这三个产品都供不应求，这亦是意料之中的。然而意想不到的是，海王旗下其它并没有做广告的产品，销量也都有不同程度的上升，甚至在医院销售的处方药，也越来越走俏。但隐藏的危险是，如果某一产品出现危机，将影响海王旗下所有产品，出现危机的产品影响力越大，危险也越大。







一牌一品战略



　　一牌一品战略是指一个品牌下只有一种产品的情形。和一牌多品战略一样，它也可以分为两种情形：一种是多品牌战略下，每一品牌下只有一种产品；另一种是单一品牌战略下，每一品牌下只有一种产品。前者如松下公司，音像制品以Panasonic为品牌，家用电器产品以National为品牌，立体音响则以Technics为品牌。后者如金嗓子。





　　实施一牌一品战略的最大好处是有利于树立产品的专业化形象。例如万科，几乎就是房地产的代名词。



　　格力，就是空调的权威专家。“好空调，格力造”，这句简单明了的广告口号，在消费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念。据中国制冷商情讯最新统计资料显示，在2001年空调赛季中，格力以14.86%的市场占有率高居榜首，年产量超过200万台。在众多竞争对手竞相多元化经营的浪潮下，格力反其道而行之，将所有的鸡蛋放进一个篮子里，形成自己无人匹敌的技术壁垒，格力标准俨然已成行业标准，格力的专业化路线已越来越得到市场认同。



格力是这样理性地描述其专业化经营的：企业可以倾其所有积蓄的力量，在生产领域中向“高精深”进军，成为这个行业的权威和巨人。只有“专”，才能保证“精”和“高”。







企业/品牌同名战略



　　企业/品牌同名战略是指企业下属产品所使用的品牌与企业名称相同的情形。例如三九、燕京等企业就实施了企业/品牌同名战略；而万宝路、红旗则与企业名称不同，万宝路的生产企业是菲里浦．莫里斯公司，红旗的生产企业是一汽轿车股份有限公司。



　　实施企业/品牌同名战略有利于减少传播费用，在宣传企业的同时宣传了品牌，在宣传品牌的同时又宣传了企业，消费者会将每一次的品牌行为都归结为（是）企业的行为，也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上，这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。



　　海尔砸冰箱的事件是一种企业行为，但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视，更直接提升了海尔品牌的美誉度；海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为，但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业，一个真正为消费者着想的企业。如果品牌名和企业名不同，是无法达到这种境界的。



　　当然，实施企业/品牌同名战略也有不利的一面，由于企业行为就是品牌行为，对品牌的伤害也会造成对企业的直接伤害，品牌失败了，企业也要改名换姓，一荣俱荣，一损俱损。

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