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营销与品牌

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　　有一个现象引起了我们的注意，浏阳河、京酒、金六福等品牌在短短的时间里，成为中国酒市的新贵。它们的成功不是偶然的，仔细分析，它们有一个共同的特点，都是由五粮液酒厂生产，并且在传播时有意将这一信息传达给消费者，为它们的主张提供支持和可信度。而与其它品牌关系相比，它们与五粮液之间的关系实际上又比较松散，在包装上，五粮液所在的位置并不突出，只是起到背书和担保的作用。

　　这就是背书品牌战略。同样实施背书品牌战略的还有P＆G，不管是潘婷，还是汰渍，或是舒肤佳，都会告诉你，它们是P＆G出品的。

　　对背书品牌而言，其主要角色是向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个已经成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品。背书品牌在某一个特定的领域里可能会具有特别的可信度，例如五粮液在白酒方面，P＆G在日化方面，康师傅在食品方面，当然，背书品牌也具有伞状的影响力。

　　当一种产品是全新的且消费者从未尝试过的时候，背书品牌的这种再保证就显得更有意义。因为这种保证，消费者会觉得与这个产品之间有了某种联系，而不再陌生。

　　但是，对于背书品牌而言，有时在提供这种保证之后就会褪色。就像一个人，为另一个人作担保，而被担保的人有一天违背了承诺，那么担保人的信用也将受到损伤。

　　对于被担保品牌而言，背书品牌既是支持，同时也是制约。背书品牌的形象可能会抑制被担保品牌走出一条属于自己的路。因此，有一种可能，当被担保品牌变得较为强大之后，可以从背书当中走出来。

从这个意义上说，金六福走出五粮液的背书存在可能，更何况金六福已经羽翼渐丰。2001年的最后一天，北京金六福酒业有限公司出资3100余万元，收购了云天化（600096）旗下云南香格里拉酒业股份有限公司55.97%的股份，成为“香格里拉．藏秘”品牌的新主人。实际上，在吴向东的运筹帷幄下，金六福的独立行动已经拉开序幕。

品牌联合战略

　　在近年来，品牌联合战略有上升趋势，它是指两个或更多品牌相互联合，相互借势，以实现1+1＞2的做法。

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