医药营销高手特训(四)媒体组合指南

 作者:李野新    626

(三)报纸媒体


报媒是一种大众传播媒体,即我们通常所说的报纸,是国家新闻出版署正式批准的具有统一刊号的,以新闻报导为主体的,具有连续性的出版物。报媒的种类很多,主要有日报、晚报、广电报以及各类专业性报媒等,利用报媒宣传,优势、劣势同时存在。


1、 优势:


(1)、普及面广。信息量大、传播密集,并可按需扩大版面,我国现有1657种报纸。报纸发行量大,接触面广,同时报纸的普及性,还在于它可以相互传阅,一般估计,其读者数量至少超过报纸发行量的两倍以上。


(2)、时效性强,灵活性强,编排制作灵活方便,可按自身及市场,受众反应,随时对广告内容,形式修改版位,版面大小,可按广告预算选择适当种类,大、中、小企业都可以相应方式发布广告,比杂志刊物及时迅速,时效好。


(3)、相对费用低廉。首先,报纸本身售价,几乎人人买得起,有利于传播,其次较大发行量,决定了对每一读者所花的宣传费微乎其微,另外还可根据广告费用,灵活选择报媒的版面大小和日期长短,利于节约。


(4)、便于阅读与保存,广播等视觉媒介广告稍纵即无,而报纸可反复阅读,并可收藏,剪贴保存。


(5)、可信度高。我国报媒的社会信任度比较高,特别是有影响的报纸,在读者中享有较高的威信。


2、劣势:


(1)、时效期短,一般为1-3天,广告阅读概率低,报纸在读者阅读完毕后便失去了它的使用价值,人们往往随手扔掉或用来包东西,一般来说,报媒的生命周期只有12小时左右。


(2)、注目率低,报纸内容多为综合性,版面众多,读者大多数只读自己感兴趣的版面,容易忽略产品的宣传,新闻和广告混合编排,广告并不是读者阅读的首选题材,报纸广告的预期效应很难准确判断,这一点和利用电视进行宣传不同,电视宣传在同一时间内,占满了观众面前的整个画面,不看也得看,除非你走开或关机,一张报纸登许多广告,相互之间既无联系又互相干扰,会分散读者注意力,难以对产品宣传感兴趣。


(3)、发行量受限制,从报上获信息,受众应具备一定的文化素养,因而不是最普及的大众传媒,只能满足广告的大众化需要。


(4)、制作质量欠佳:报纸广告常利用图片渲染气氛,但报纸的印刷水平却常常使宣传难以达到设计要求。


3、常用的几种主要报媒及其特点


医药保健品的报纸广告分招商广告和推广广告两大类,招商类广告一般在专业性报纸上投放,推广性广告一般在广电报、日报、晚报上投放。


(1)、医药保健品招商常用媒介:《中国经营报》、《参考消息》、《南方周末》、《环球时报》、《中国医药报》等,其中《中国经营报》和《中国医药报》占去了报纸类广告有效恢复率的70%左右; 杂志则集中在《销售与市场》、《商界》、《南风窗》,其中《销售与市场》、《商界》占去了杂志类广告有效信,信息回复率的60%以上。因此这些是药商首选的招商广告媒体。同时在招商的重点省份也可以加大在地方媒体的宣传力度。以往的经验告诉我们,区域招商广告应以省一级类似《都市报》的晚报体系为主,日报系统信息回复率较差。  


  (2)、广电报的特点


  A发行面广,深入千家万户。广电报最大的特点就是发行面广,深入到几乎每个家庭当中,其信息传播面是发行数的4-5倍,甚至更多。


B阅读群体的大众化。


C留存时间较长。广电报与一般日报、晚报不同,它实际上是周报,其留存时间是一般日报或晚报的七倍,这一特点要求我们在利用其进行宣传时必须考虑时间这一因素,考虑在一段时间内如何做到与季节、节日诉求相结合,如何与广播、电视宣传相结合,这既是一个优点,也是一个缺点,优点表现在便于信息的传播,便于宣传内容在宣传对象脑海中印象的深化,缺点在于有些宣传内容,很难及时地利用其进行宣传。


D版面多。广电报的版面多,一般至少有8个版面,多的有十几、二十几个版面,随着社会的发展,版面有增多之势,版面易分散读者注意力,这就给我们提出了一个如何合理使用版面的课题,选择哪一个版面更有利于我们宣传,特定的内容是集中于一个版面,还是合理地分开,这都需要我们根据每版内容的特点以及我们所宣传的内容来考虑,不可一概而论,需要我们依据各地市场的实际情况创造性地开展工作。


(2)日报的特点


A权威性强,可信度高。


B阅读群体知识层次较高,且主要集中于行政机关,企事业单位。


C内容以新闻报道为主,生活栏目不够丰富。


D生命周期短,仅为一天,读者在阅读完之后,一般就随手扔掉,不再注意。


(3)晚报的特点


A生活气息浓。生活化内容较多,与百姓生活贴得更近,更为老百姓所关注。


B栏目丰富。晚报的栏目相对于其他类型的报媒而言,要丰富的多,因而读者阅读时的选择性也就更大。


C阅读群体较广。


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