凤凰城营销策划案1
凤凰城项目营销策划书 一、项目简介： 凤凰城项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路（ 在建）和青年路三条路呈 [pic] 型将社区同周边的商品大世界、名优建材市场等分开。 凤凰城现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组成。一期 连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多 层吸取了别墅的教训，以超低价位入市，顺利的实现了销售，但没有为开发商实现预期 的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象，无意中形成凤凰城下一期小户型开发和小 高层开发的品牌障碍。 现在，一期多层尚有37套现房、准现房，销售额850万元。其中159.7M2的三室两厅 有23套，以五、六楼为主；127 M2的三室两厅7套；这两种房型的销售金额占一期余额的90.4%。 二期小户型总销售金额预计2800万元，临街商铺1700万元，合计4500万元。预售许 可证预计2003年5月底办下。 由此可见，目前凤凰城的可售资源由三种不同的物业组成：期房小户型、现房大户 型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的52%，一期大户型销售额16%，二期临街商 铺占32%。如何解决可售资源过于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。 附件1：凤凰城项目基本数据表 二、市场概况及基本竞争格局： A. 东南板块及郑汴路商圈。 郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段沿线、航 海东路与107国道沿线。 郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路 商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。凤凰城位于这一区位之内。与英协、 建业几乎是一路之隔。但凤凰城在操盘过程中，没有处理好商务环境与居住环境的品牌 区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然的地段价格优势， 而且为二期、三期制造了品牌障碍。 东明路南段沿线目前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。 航海东路与107国道沿线是2002年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕 归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是凤凰城二期小户型明确的竞争楼盘，其它几 乎所有的楼盘都和凤凰城一期159、127平米现房形成明确的竞争关系。（详见附件2：郑 汴路市场调研报告） B. 小户型市场概况。 自2001年底时尚PARTY介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态迅速发展起来。尤 其是2003年初，青年居易（EASY- GO）以1900余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻底打破了市场的竞 争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今年4月份更是破天荒地出现了 小户型销售量的急剧下降局面。 燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现一期的开发，在几乎 没有什么竞争的情况下，收获了小户型市场的第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶 段。燕归园提前介入了小户型市场，并且认识到小户型的主力市场是６０－８０平米的 两室户型和100平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一致。此次燕归二期开发的 正是此类户型（两室两厅75平米，三室两厅95平米）。可以说，同燕归园的户型配比上 比较，我们没有优势。 （小户型市场详见附件3：郑州市小户型的调查报告） C. 商铺市场 商铺是一个比较特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多少决 定的。目前郑州的商铺市场尚处于起步阶段。凤凰城二期商铺位于商品大世界、名优建 材市场南端，即将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的价格。人们对大卖场的 商业认同也将影响二期商铺的价格。 和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商铺 。 三、项目SWOT分析 一）优势 1. 郑汴路商圈天然的地段优势，这里是财富的俱乐部，富翁的制造厂，在这里百万富 翁比比皆是，每年都有新一代需求产生，源源不断的需求是我方楼盘最有力的支 撑。 市场细分如下： a、高端市场被英协、建业等高档楼盘满足，这一部分客户大部分是第二次或第三次 置业，是终极消费，10年内不会再置业。 b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中档楼盘满足，属过度消费和终极 消费的结合。 c、复合市场。凤凰城一期是一个大众楼盘，从价位角度划分，属中低档楼盘。凤凰 城二期小户型项目的目标群，预计业主身份复杂，置业心理不尽相同，故推广过程 中，不能拘泥于单一的推广主线。 本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层，有效需求不足。如果凤凰城二期销售象青 年居易一味的向年轻时尚族诉求，我方楼盘销售可能面临比较严峻的局面。（详见郑汴 路市场调研报告） 郑汴路市场调研报告 调查目的：了解郑汴路市场的整体收入水平和消费者对小户型的认知和接受程度（凤 凰城购房消费支撑力度） 调查方法：分层随机抽样（不同年龄层）和分块随机抽样 调查范围：郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界 调查时间：2003.4.14 郑州，银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集的两大板块，这里聚集了数以 万计的大小商贩，他们收入不菲，他们绝大部分是外地人，他们是郑州房地产消费的主 力军。了解这一人群的收入水平、消费习惯将对房地产的投资有一定的指导意义。 2003.4.14，动力公司市场部走访了郑汴路建材市场，对小户型的市场消化力做了调 查，而这些建材市场的小老板们对此漠不关心，或拒不作答，说明消费者对房地产市场 敏感度不够。消费疲软，市场敏感度不高，纯小户型在郑汴路这块市场前景严峻。 对建材市场调查发现： 1. 大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比较大，但需要推广的成本较高 2. 大部分员工来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力不足 3. 小户型需求弹性非常大，对价格非常敏感 4. 市场上有很大不稳定因素，8- 9月份建材市场要拆迁到莆田，固有的建材市场要做升级换代 5. 外地人居多，他们辛苦拼搏，如果要买房子的话，更喜欢一步到位 6. 商铺为上下两层，一般下面做门面，上面做仓库和员工宿舍 7. 附近都市村庄较多，租务市场一般80—150元/月 8. 作为首次购买者，最重要的还是价格 9. 他们讨厌郑汴路目前的工作和居住环境，他们寻求方便、安逸、清净 10. 相当一部分是河南总代理，无须过多的现场销售 11. 同类产品多，竞争激烈，压缩销售成本是公司发展最重要的问题，故一般员工无福 利分房的可能 12. 普通员工不会因为工作而就近选择居住地，她们往往因为居住而更换工作，普通员 工流动性比较大 13. 对60—80平米的两室较感兴趣，这部分需求将转化为有力的市场动力 14. 凤凰城知名度不高，口碑不好 15. 外地商人对郑州的发展较失望，但郑汴路的升值充满信心 郑汴路建材市场蕴涵了较大的市场潜力，随着郑东新区的开发和郑汴路大卖场的形成 ，郑汴路升值的前景就会更加明朗化，故前期概念的炒作成功与否直接决定了项目的运 作的好坏，“注意力经济”的时代，抓住了消费者的眼球，侵占了客户的意念，就意味着 成功！ 2. 郑汴路板块高档楼盘云集，已经同未来大道板块一样，成为身份、财富的象征。凤 凰城二期应借此概念，实现品牌形象的转变。 3. 正在形成的“大卖场”商务区能直接带动凤凰城二期的投资价值，甚至有可能使凤凰 城二期成为“大卖场”的附属配套。该局面一旦形成，销售将高屋建瓴，出现爆抢 局面。 4. 凤凰城项目二期有巨大的升值空间与既得便利 A. 107国道的东迁，郑汴路东段将成为郑州东区的财富中转站。有“东之中”或“东区发动 机”的本质地位。郑汴路商圈早已成为百万富翁的制造厂。但是这样的天然地产需 求优势，却让建业、英协、百合花苑等一批高、中档楼盘风光占尽，而我方楼盘以 “中原地产大低震”的角色，不仅没有收获天然的地段优势，而且为二期、三期制造 了品牌障碍。这一问题必须在二期项目得到扭转。 B. 郑东新区的辐射效应。 郑东新区的开发将使郑州的中心东移，郑汴路地产板块位于老城区与新城区的支撑 地带，配套齐全，生活便利的条件将给郑汴路东段带来一次前所未有的商机。而凤 凰城项目恰恰位于这一板块的中心。 二）劣势 1）、凤凰城可售资源由三种不同的物业形态组成，这三种物业形态的目标群是完全 不同的置业目的。尤其是一期多层现已进入尾盘阶段，可售资源仅850万元，房源主 力是159平米的五、六楼3室2厅。 目前，通常142平米的面积即能做出比较舒适的4室2厅，大户型并非市场的主力所在 ，由于总价原因，总面积在150以上的多层户型五楼以上是最难卖的户型。并且此类房源 还要和周围金色年华、金色港湾、百合花苑、东方明花园甚至建业、英协等东南板块几 乎所有的楼盘相竞争。尤其是850万元的大户型现房可售资源，不能放任由二期带一期（ 通常小户型带不动100平米以上的大户型），不能全力以赴主打现有房源（总房源有限， 导致营销资源总量较少），也不能先做二期树品牌，在形成二期胜局后再做一期尾房。 这对营销工作是一个巨大的挑战。 2）凤凰城二期离郑汴路较远，从售楼部到社区要经过嘈杂的市场，很难形成良好的 看房通道。凤凰城一期、二期又被青年路所分隔，很难形成整体楼盘感觉，有“只 是两栋临街楼”的印象。 3）凤凰城二期和张庄一墙之隔，有都市村庄的形象，物业安全系数较低，居住环境 嘈杂，仅靠硬件设施，很难形成高档楼盘形象。 4）与二期相比，一期楼盘素质高、售价低，形成凤凰城二期销售心理价位抗性。 5. 非现房，不符合商户即买即住的消费心理。 6. 非独立厨房，做饭起居不方便，这与目前郑汴路商户想改变天天吃大排挡的愿望不 符。 三）、机会 1）商铺的拆迁，原本居住在商铺二楼的商户另谋居所，导致租房市场更加火爆。郑 汴路商圈约4000户商户，2万人的庞大消费群体将突显凤凰城二期的投资价值。 因势利导，单纯商铺拆迁形成的居住需求，即可成为凤凰城二期主力客源。 2）挖掘市场。郑汴路商圈商铺仓库资源紧张，从费用角度考虑，商户、店员在二楼 居住很不划算。动员较大的商户从商铺的二楼搬出来，到凤凰城置业，开拓新市 场。 3）郑汴路各市场竞争激烈，大鳄级商户正在形成，这些商户为了稳定企业中的骨干 力量和亲属，已开始为他们购置总价较低的房屋。这些房屋通常位于商铺附近， 以便于商户们无严格意义上下班的生活工作需求，而凤凰城二期恰恰符合商户们 的这一需求。 4. 大卖场”的整合，将对大鳄形成推波助澜，凤凰城二期有可能成为“大鳄”的商务配 套。 a) 小户型的特性导致目标客户对居住环境要求不高。凤凰城二期配套不全，居住环 境　嘈杂的抗性可以弱化。 b) 凤凰城二期产品总价低，置业风险小。由于郑汴路商圈租房市场火爆，且本楼盘 有“大卖场”作依托，购房、租房需求恒久存在，物业几乎不可能贬值，也比较 容易转手或出租，这非常符合外地商人置业心理。 c) 凤凰城二期应该说具有充足的客户资源，消费的中坚力量是建材市场中的商户， 故推广中可采取铺单的形式为主，报纸广告、广播广告为辅的媒体策略，节约 大量的推广成本。 d) 小户型现房阶段户型劣势一览无余，故期房从另一方面说是一种优势。 e) 以大卖场做依托，诱导郑州房东投资市场，这部分客源很难成为凤凰城二期销售 的中坚力量。 f) 郑东新区建成需历时20年之久，总投资2000亿元，其中一期总投资156亿元，在 5年内完成。这将给郑汴路巨大的市场机会。 四）威胁 1）行业内的竞争 i. 周边楼盘云集。建业、英协、东方明珠、百合花苑、金色年华等林立在郑汴 路附近，客户分流，竞争激烈。 ii. 郑州小户型市场正趋饱和，过量的小户型的投放势必导致更加过量的楼盘优 胜劣汰。 建业四期、百合花苑、金色年华二期近期均有小户型投入市场。凤凰城二期应当 密切关注市场动态，争取占领市场先机。 2）行业外威胁 郑汴路“大卖场”的形成，商务更加方便快捷，商务的中间环节减少，将淘汰一 批中小商户，故凤凰城的消费群将萎缩。 政府关于商品房2003.5.1以后须全装修出售。在一年左右的时间内，建材、装 修市场将出现，由散户购买为主向集团购买为主的转变。而开发商必须考虑大 众市场，故家装市场要重新整合。大品牌何去何从，很难预测；中档品牌可能 会脱颖而出，门庭若市。但商户总数只会减少，在这个变动的过程中，他们的 置业激情将大大折扣，凤凰城二期须在这一局面认知或形成之前完成销售，否 则我们将陷入非常被动的局面。 四、目标市场权衡及锁定，品牌形象突破口甄别及品牌定义。 二期小户型的目标市场主要由哪几种人组成，这些人购买的抗性及抗性解除。 1. 在郑汴路市场打工的中层技工或白领，以及少部分蓝领。这些人的消费有点...
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