北京房地产市场综合分析报告
北京房地产市场综合分析报告 目 录 一、国内房地产市场现状………………………………………………………………………………………………..2 1、房地产市场具有巨大的需求潜力……………………………………………………………………………………………………….. 3 2、房地产市场具有明显的地域性……………………………………………………………………………………………………………4 二、北京房地产市场现状………………………………………………………………………………………………..5 1、京城楼市简析……………………………………………………………………………………………………………………………..5 2、消费者分析………………………………………………………………………………………………………………………………..9 三、北京房地产广告投放分析…………………………………………………………………………………………..12 1、背景分析…………………………………………………………………………………………………………………………………..12 2、广告投放具有季节性……………………………………………………………………………………………………………………..12 3、平面媒体是房地产广告投放的首选……………………………………………………………………………………………………..13 4、房地产广告报纸媒体的选择情况………………………………………………………………………………………………………..14 四、附件（市场资料）………………………………………………………………………………………………….. 15 一、国内房地产市场现状 1、房地产市场具有巨大的需求潜力 国内房地产在持续低迷近五年之后，2000年开始整个房地产市场需求明显增强，出现 了反弹现象。房地产企业的经营状况普遍得到了改善并从沿海逐步向内地推进，由中心 城市向中小城市发展，并将加快向市郊及城乡结合部推进。 据国家统计局的最新数据，今年以来，房地产市场持续火热，商品房全面热销，每平 方米销售价格达到2304元，比去年同期增加了230元，增长11.1%。其中北京房价居全国 首位，平均每平方米售价高达4771元，同期比上涨了25.8%，新建住房面积为841万平方 米，与去年同期（453万㎡）相比翻了近一番。上海目前已批待建的住宅面积约是在建面 积的5倍左右。广东则以超过40个月房地产投资资金以两位数增长，今年头4个月广东地 产商投资资金就达到218亿元，占全国总量的两成以上，比例惊人。 2003年上半年全国房地产开发面积、销售情况 （数据来源：国家统计局） |主 要 指 标 |实际完成 |比去年同期增减 | | |自年初累计（万㎡） |去年同期（万㎡） |绝对数（万㎡）|增减（%） | |1、土地开发面积（本年购置土地面积） |6666.45 |4229.29 |2437.16 |57.6 | |（完成土地开发面积） |3334.25 |2610.12 |724.13 |27.7 | |2、商品房建筑销售面积（施工面积） |49523.89 |40846.38 |8677.51 |21.2 | | （竣工面积） |4840.66 |4119.14 |721.52 |17.5 | | （销售建筑面积） |5126.57 |4073.18 |1053.39 |25.9 | |3、商品房销售额 |1181.16亿元 |844.93亿元 |336.23亿元 |39.8 | 专家预计，在21世纪初，中国住宅建设可望保持平均每年50%的增长速度；到2005年 ，全国最少需建城镇住宅15亿平方米，农村住宅35亿平方米，而且还有近30亿平方米的 陈旧住宅需要改造，将给地产发展商的投资提供巨大的市场。 2、房地产市场具有明显的地域性 房地产开发的对象是不动产，房地产业本身是一个地域性很强的产业，每个城市都有自 己不同的地域风格和地域文化。从房地产开发及销售面积上看，全国各地存在着很大的 差异，广东、上海发展较早市场比较成熟，相比之下，许多地区存在着较大的需求空间 。 2003上半年全国房地产主要地区住宅施工、竣工、销售面积情况 |排 序 |1 |2 |3 |4 | |北京 |1000 |1114 |升8点 |8月北京房地产异常活跃，国房开发景气指数呈现全面上扬走势| |上海 |1000 |757 |升5点 |上海房地产市场持续保持价增量增的大好局面，继续向上攀升 | |天津 |1000 |604 |下降1点 |天津住宅市场价稳量升，呈现总体平稳态势 | |深圳 |1000 |1236 |上升5点 |深圳新盘层涌，房地产销售出现小高潮 | |重庆 |1000 |491 |上升6点 |重庆经济结构调整略见成效，指数向上攀升 | （数据来源：国家统计局） 二、北京房地产市场现状 1、京城楼市简析 1. 北京房地产市场利好不断，异常活跃 随着申奥成功以及即将入世的利好，北京的房价更是被炒得沸沸扬扬。奥运经济将使 北京市基础设施加速建设，也使北京的面貌日新月异。未来五年，市政府将投入1800亿 元加入市政基础建设和改造。这些投入带动最明显的行业就是房地产。 今年1- 7月北京的房地产开发投资额达到327.65亿元，比去年同期增长了58.9%，投资额仅次于 广东，国内名列第二，并继续加速度增长。北京1- 7月商品房的开工面积为1172.7万平方米，同比增长91.8%，房地产开发景气指数更是呈 现全面上扬走势。 北京7、8月来的市场是否存在泡沫、房价是涨是跌、奥运经济、WTO经济等等已成为 当前京城房地产市场的中心话题，专家认为北京房地产市场潜力空间无限，但目前面临 突破的障碍仍是供需结构和政府产业导向的问题。 （图1-1）2003年1-7月北京房地产开发投资额构成 （图1- 2）2003年1-7月北京房地产开工面积构成 ——数据来源：2003.9.26《中国房地产报》 2. 南北“大鳄”注视京城，投资旺盛 据统计，全北京的房地产开发企业已超过3390家，其中仅去年至今年4月新注册的房 地产开发公司就达1170家。 目前，北京的房地产开发企业中外来军团越来越多。继万科、上海金马、山东鲁能营 大、福建金源集团、顺华房地产之后，今年因足球而闻名的大连万达、因要“上市”而声 势先行的深圳金地等外地军团加盟京城热点区域CBD（中央商务区），一时间，北京市场 成为上海、深圳、大连、广州、福建等房地产企业纷纷抢占的对象。 在北京拓展市场的外省市企业，在当地大多占据着龙头老大的地位。由于北京市场存 在着巨大的诱惑力，据称如果市场条件适合，将会有更多的外省市房地产企业进入北京 。 北京房地产市场部分外地企业状况一览表 |企 业 |发 展 现 状 |发 展 目 标 | |大连万达 |在成都圈地2000亩，其百万平方米的“成都花园”两天吸纳两万客流及两亿销售 |计划用3年时间，成为房地产年销| | |额。目前，万达的对外扩张已经发展到北京、长春、成都、昆明，年底还要扩 |售过百亿的企业。 | | |展到15个城市。目前销售额是30亿，下一步计划确保50亿，力争55个亿。 | | |深圳金地 |新上市的金地除在深圳、北京扩大开发规模外，还表示将逐步向全国发展，在 |让企业总资产达到60亿元（净资 | | |全国形成5个中心区域，年开发量达到10万平方米，销售额实现32亿元。 |产40亿元），做成地产蓝筹股。 | |万科 |继续加大对深圳、上海、北京和沈阳等城市的房地产投资力度外，实施了新城 |计划明年投入40亿元，考虑引入 | | |市扩张策略，在成都已显示了集团品牌的号召力。万科还顺利进入武汉、南京 |具有雄厚实力的财团完成自己迅 | | |、长春市场进行住宅开发，开始了新一轮战略布局。 |速扩张的战略 | ——资料来源：2003.9.24《中国房地产报》 3. 商品房价位偏高，普通住宅比例大 （图1-3）北京房地产在售房地产项目构成 （图1- 4）北京朝阳区在售房地产价格构成 ——数据来源：2003.7.16《中国房地产报》 目前，北京房地产市场在售房地产项目约有800个，其中普通住宅规模在整个市场中 所占比例最高，为66.68%。由于各地区位置、环境、基础设施不同，商品房价格也有极 大差异。总体看，北京市普通商品房价格较高，房价水平高于成熟的上海和深圳市场。 北京朝阳、丰台、海淀三区普通商品住宅构成比较 |区 域 |集中价位 |占区域内比例 |主要分布地点 |点 评 | |朝阳区 |3000—5500元/㎡ |69.77% |主要分布于望京、亚运村、八里庄等地 |虽然北京个人消费近期猛增| | | | | |，但普通商品房价格显得较| | | | | |高，最为广大中低消费者关| | | | | |注的低价位商品房规模相对| | | | | |较小，这一市场现状近期还| | | | | |难以改变。 | | |7000—8000元/㎡ |9.51% |主要分布于劲松、朝阳门、燕莎国展、亚运村等地 | | |丰台区 |5000元/㎡以下 |80.3% |主要分布于方庄、玉泉营、木樨园、六里桥等区域 | | | | | |内 | | | |5500—6000元/㎡ |10.38% |主要分布于方庄、六里桥等地 | | |海淀区 |4000—5000元/㎡ |29.08% |主要分布于八达岭高速路、上地、学院路附近 | | | |5500—7000元/㎡ |43.98% |集中于中关村、紫竹院、马甸、学院路等地 | | 1-4、楼市类别及各区域竞争状况 北京楼市大致分布及价格状况一览表 |项目类别|分布区域 |区域特征、规模 |价位构成 | |普通商品|朝阳区 |朝阳区依托于望京、亚运村等成熟的居住大社区，因 |价位主要集中分布于3500—8000元/㎡之| |住宅 | |此商品住宅开发规模居全市之首，达到30%。 |间，占整个市场规模的68.41%。从海淀| | | | |、丰台、朝阳三区比较来看：朝阳区项| | | | |目平均价位较高，主要以中高档项目为| | | | |主；丰台区价位最低，以中抵档项目为| | | | |主；而海淀区中高档、中低档项目分布| | | | |比较对称。 | | |丰台区 |区内南三环附近开发量逐渐增加，方庄、玉泉营等社 | | | | |区逐渐成熟，普通住宅开发量仅次于朝阳区。 | | | |海淀区 |由于中关村区域、学院路区域、八达岭高速路两侧有 | | | ...
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