奥美广告_评价对手的创意目的
如何评估竞争品牌创意策略及企图 How to Evaluate the Creative Strategy and Intention of Competitors
Prepared by: Jean Lin
Prepared on: April 1995
我们的工作是在创造差异，建立品牌， 差异产生的来源除了创意与才情之外， 还有确实的了解自己之所处的竞争环境。
竞争品牌创意策略的检查表
Target Audience : 他们想向谁做广告？
Claim / Benefit : 他们想对目标对象说什麽？
Support : 为什麽他们能这麽说？
Creative Execution Idea: 创意执行上，有哪些好点子？
Strategic Intent : 为什麽他们要做这个广告？
目的是什麽？传播上和市场上的目的？
Evaluation : 从我们的角度来看，是成功还是失败？ 为什麽成功，为什麽失败？
Target Audience (目标对象)
人口统计上 男/女？
几岁？
教育程度？
居住地区？
心里层面
现与品牌 / 使用者？购买者？
种类的关系 潜在使用/购买者？
现在是否使用本品牌/忠诚度如何？
Claim / Benefit (承诺 / 利益点)
同创意蓝图中的消费者利益点。

分析时请将其分类，较容易分析，但每支片子/ 每则广告只会有一个到二个最重要的利益点。

分类 举例

感情性利益点 安全、信赖、安心、自由、自信

理性利益点 坚固、迅速退烧、有效止痛、
速度、无头皮屑的烦恼

感官利益点 更美丽、香醇、气味
Support(支持点)
广告中叙述利益点的具体理由

例如∶
丝灵素
NC-7

Creative Executive Idea 创意执行中心思想
执行上，是用什麽方式？
Talking Head "谈话头"
Demonstration 示范
Slice of Life 生活片段

是否有什麽主要画面(Key Visual)?
是否可成为广告资产？
是否是强有力的记忆点？

广告语(Slogan)或广告主题 (Campaign Theme)
是否是以往campaign的延续？
是否对未来有延展性？

有没有中心思想(Core Idea)
Strategic Intent (策略的意图)
市场上∶ 是想巩固现有使用群，增加新使用者，还是创造新的使用时机？
是想增加市场占有率，还是扩大品类的使用量？
是想造成品牌转移，还是增加现有使用者的忠诚度？

传播上∶ 试想塑造个性？
建立自己成为品类代言人？
提高消费者的投入及注意力？

想多一点，想深一点。

竞争者的策略分析，不只是抄下广告上的主要字名，填入适当的位置。

是要找出他们究竟想做什麽？
我们是否应将采取哪些行动以求。

奥美广告_评价对手的创意目的